百威啤酒市场开拓策划方案.doc

百威“享瘦”啤酒淄博渠道开拓计划书一、公司简介：“百威”啤酒公司是一个大型的跨国集团而“享瘦”是公司专门为女士研发的一种低酒精含量、低热量的啤酒饮品，现“百威”品牌以是世界销量第一的啤酒品牌，而“百威”的制造商也一直奉行“环境、健康与安全的”的核心理念。 百威现已是中国知名度最高、销量最大的洋品牌酒。以此准备在淄博张店找到它的下一个市场，将会对张店的环境、市场目标、进行分析看其渠道的特点，选择合适的渠道进行销售。二、环境分析：中国啤酒行业每年产量都在快速增长，中国的总体啤酒产业政策是积极鼓励、适当发展。距今淄博张店，实现生产总值156.9亿元，增长13.2%;全社会固定资产投资达到71.6亿元，增长30.1%;社会消费品零售总额63.9亿元，增长17.6%;地方财政收入完成7.55亿元，增长14.25%;城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到16615元和6790元，增长15.1%和17.4%;城镇登记失业率控制在3.1%以内;人口自然增长率控制在2.5%以内。 我们还可以把张店区的啤酒市场根据女性消费群体的差异性细分为普通餐饮市场（工薪消费群）、娱乐市场（高收入的青年消费群）、生活区市场（女性购买者较多的大众消费群）、厂矿学校市场（公办食堂）、星级酒店及宾馆市场（高消费群体）。而在2011年，张店区社会消费品零售总额完成705亿元，同比增长159，位居全省县（市）区第一。这已是张店区连续六年位居榜首。从张店的经济可以看出 “享瘦”产品的市场前景比较利好。三、目标市场分析：张店区的消费者，根据年龄的情况可划分为18-25岁、25-35岁、35-45岁。而她们的收入各不相同有大学生；还有有一定经济能力的生活品味有所追求的；有已婚的女性朋友她们追求的酒精浓度比较高。啤酒讲究不同模块市场的划分，酒吧、咖啡店、活动场所是啤酒的主要消费场所，其次是边走边喝的便利店、小店、大排档；家庭消费频率比较高，但销量不大。针对女性的享瘦属于低度酒可以改进消费者的情绪，降低其焦虑和愤怒感，适度饮用可以增进健康。享瘦消费者选择消费时考虑的因素:1.广告、包装影响2.口味习惯3.品牌知名度4.价格实惠5.购买方便。享瘦属于新产品，新鲜事物容易吸引人，价位合理符合目标消费者的心理承受价价位；质量高，口味多样化；低度酒含有氨基酸、矿物质等成分，营养丰富。目前关于啤酒市场，并没有太多明确针对女性消费者的啤酒，市场潜力十分广阔，没有强大的竞争对手。四、竞争对手分析：现市场已有很多大的品牌像科罗娜、鸡尾酒等。竞争对手的渠道模式：1.独家型模式：渠道运作根据客户区域或按产品独家销售；以批发分销为主，也直供大对的影响力终端。2.混合型模式：根据客户能力或按区域全品、或按产品划分；客户通过二批分销，也直供终端。由于啤酒市场竞争激烈，一些无名的啤酒公司也在转变营销观念，像一些的品牌青岛啤酒、燕京啤酒等他们都占领了大部分的市场份额。五、渠道定位： 享瘦公司 经销商 批发商 零售商 顾客享瘦公司 顾客要想在激烈的市场竞争中有所突破，首先要定位清晰，享瘦要从“品牌、适合、消费”的中心来进行准确的定位，以期推动销售。1-1根据享瘦的特点而制定的渠道模式：采用经销代理模式，即企业在张店找一家或两三家一级经销商，分别以终端、批发或独家经销啤酒厂家产品，再由该经销商在规定区域内寻找二批经销商，再由二级经销商找三级批发商和零售商。而女性啤酒的主要场所是酒店/酒吧/朋友聚餐和家庭，因此可以建立直销渠道，由企业组织人员和运输工具，对终端进行直销，使企业更快的获得利润。“享瘦”构架图见1-1六、渠道目标：在市场开拓期，按计划实施，有序进行市场拓展，建立起坚实的市场基础，在这个基础上形成销量，根据目前市场其他产品是销售情况，制定以下销售任务：1、渠道建设进展：一个月开发3家经销商，2012年实现18个地级总批发商，50个三级零售商；2、根据一个地级市场月销量10万的基本目标，实现全年销售渠道总销售额达到1000万。七、渠道开拓方法：（一）渠道简介 百威公司享瘦将采用传统和新型的渠道销售，辅以酒店、酒吧、朋友聚餐、家庭等。（二）加盟支持 店面、开业、广告、经营、奖励、培训、退换货方面给予资金的支持。（三）加盟条件 1. 经销商应该在目标市场拥有分销通路和销售场所，能够让本企业产品迅速进入，使消费者可得、易得；2. 经销商要有较强的销售能力；3.具有合法资格及良好的商业信用，有必备的资金。4. 市场覆盖范围广，有较强的合作意愿，有经验者优先。5.认同“享瘦”品牌文化及经营管理模式，并服从监督。6.了解该产品，有一定商业运作经验，具备适宜的经营场所；有持之以恒的创业精神，具备经营管理、运作和持续发展的能力。7.加盟后提供店面的具体地址张店区柳泉路美食街，联系电联系人：王晓明。八、渠道激励政策：“客户年度奖励金额=产品实际销量*单箱可提奖金额-年底奖励考核调整数” 年度奖励公式对超额完成销量的客户给予奖励和奖金激励政策销售返利进度政策：（1）只要经销商在每个季度完成了当年年度销售任务总量的25%，即可享受该项政策；（2）进度返利不同品种按不同比例执行；（3）进度返利再下一季度的第一个月末兑现，返利采用安排经销商销售人员外出观光旅游等形式给予。年度总量返利政策：（1）经销商在完成当年的年度销售任务总量之后，不论经销商规模大小，按统一标准享受返利；（2）返利由该公司在第二销售年度的第一个月末以现金形式向经销商支付。及时回款返利政策：（1）每批及时结清货款的经销商，按月享受当月回款总款0.5%的及