毕业论文-百佳超市促销组合策略研究.doc

广 东财经大学2014-下 全国高等教育自学考试毕业论文 百佳超市促销组合策略研究 专 业商务管理准考证号学生姓名指导教师提交日期2014年4月30日毕业论文(设计)成绩评定表毕业论文（设计）指导教师评语及成绩成绩 指导教师签名 年 月 日毕业论文（设计）复评教师评语及成绩成绩 复评教师签名 年 月 日毕业论文（设计）答辩评语及成绩成绩 答辩委员会主席签名 年 月 日毕业论文(设计)总成绩 院(系)负责人签名 年 月 日 内容摘要20世纪30年代中期以后，超级市场这种零售组织形式由美国逐渐传到了日本和欧洲。在我国，被引入于1978年，随着中国经济的发展，超级市场也应运而生。这种新型的经营模式对传统的百货商店造成了巨大的冲击， 其经营模式从单一到多元化的转变，为其赢取巨大的利润。百佳超级市场也是其中的佼佼者。超级市场将是中国零售业中的主力，它所代表的零售方式将成为中国零售业的主导方式。超级市场在中国具有广阔的市场，百佳超市如何在其中取胜，面对更多的竞争者，如沃尔玛，麦德龙，其促销组合方式尤其重要。关键词： 超级市场 百佳超市 零售业 促销组合AbstractAfter the twentieth Century 30 time metaphase, the supermarket retail organization form by America gradually spread to Japan and europe. In China, were introduced in 1978, with the development of economy Chinese, supermarkets also emerge as the times require. Department store this new business model of traditional caused great impact, its business model from single to diversified transformation, to win its huge profits. PARKnSHOP is one of the best. The supermarket will be China retail industry in the main, retail it represents will become the dominant mode Chinese retail. The supermarket has broad market in Chinese, how to win in the supermarket, facing more competitors, such as WAL-MART, Metro, the sales promotion combination is particularly important.Key words： Supermarket Park supermarket Retail The promotion mix目 录一、百佳超市的基本概况1（一）百佳超级市场的崛起1（二）产业地位提升，超级市场发展迅速2（三）产品多元化，服务理念深入人心2二、百佳超市促销组合的现状3（一）百佳超市发展现状31.优势分析32.劣势分析3（二）百佳超市促销组合分析41.人员推销42.广告促销43.营业推广44.公关促销4三、百佳超市促销组合存在的问题4（一）节日促销缺乏创新5（二）注重商品的销售而忽视形象的宣传5（三）百佳超市陷进进退两难，被冠上坏榜样头衔5（四）促销未分析消费者心理6（五）促销员态度忽冷忽热6四、百佳超市促销组合策略的改进对策6（一）寻找促销的突破口61.对症下药，合乎消费者的口味62.突出自身优点，提升企业知名度6（二）加强促销的策划71.准确定位超市形象，明确目标市场72.提供人性化服务73.培养团队精神，改善服务质量7（三）网络促销71.网上折价促销82.网上赠品促销83.网上抽奖促销84.网上联合促销8（四）完善促销的评估8参考文献10广东财经大学 百佳超市促销组合策略研究百佳超市促销组合策略研究超级市场是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场。又称自选商场。是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。百佳超级市场是香港最具规模的超市连锁集团。所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略1。一、百佳超市的基本概况百佳超市是李嘉诚创立的和记黄埔有限公司属下屈臣氏集团（香港）有限公司所经营的超级市场业务。由一八二八年至今，屈臣氏集团已在亚洲和欧洲三十六个市场发展国际性零售业和制造业。现时，集团经营超过七千一百所零售店、制造和供应多款饮品，包括瓶装水、果汁、汽水，和销售世界优质名酒。集团于全球聘用超过九万名员工。1973年在香港岛赤柱开设的裕光超级市场及和平超级市场合并为首间百佳超级市场 。现时在香港、澳门和中国大陆华南地区有超过345间分店，其中逾50间为超级广场及购物广场，占全港超级广场总数超过7成。百佳与惠康两大连锁超级市场集团共占据香港超过7成的市场占有率。按市场调查机构估计，2012年百佳在香港市场占有率约为33.1%，仅次于市场占有率达39.8的惠康。百佳与惠康2012年百佳的收益总额为217亿港元，占集团去年整体营业额3984亿元的5.5%，占和黄总营业额不足一成。（一）百佳超级市场的崛起 进入八十年代后，香港超级市场历年来发展比较平稳，各超级市场之间为争夺市场份额展开了激烈的竞争，尤其是百佳与惠康两大超级市场拉开的持续二年多时间的大规模削价战，引起了香港超级市场行业的本质性变化，另一方面是集团性经营的超级市场地位愈加巩固，另一方面小型超级市场无法立足，纷纷为之淘汰。从此，百佳和惠康两大超级市场以雄厚的资本实力、庞大的分销网络、低廉的进货价格和优惠的赊账期限，一跃成为香港零售业的龙头大哥，稳稳占据着八成以上的超级市场零售份额，并一直独领风骚。（二）产业地位提升，超级市场发展迅速超级市场在香港登上零售舞台的历史并不长，五十年代才出现第一家，直到七十年代初还不到五十家。百佳超级市场起步比较晚，七十年代中期成立后，发展迅猛，在不到十年的时间里，后来居上，一跃而成为香港超级市场的龙头大哥。目前，百佳集团在香港本土拥有144家连锁分店，占有市场份额的三至四成，并积极将触角伸入台湾、大陆市场，其发展势头令人瞩目，成为亚太地区连锁超级市场中一颗璀璨的明珠。 （三）产品多元化，服务理念深入人心百佳的自家品牌推出逾千种优质优惠的货品，提供更多选择。货品应有尽有，举办应节食品推广以及各国特色食品节，惊喜源源不绝。在世界各地搜罗中西货品，选择全面，种类繁多2。以“百佳令你日日称心”为企业理念，百佳更为顾客带来至多惊喜的货品选择与及优质顾客服务。百佳超市首次引入超级广场概念，为顾客带来全新超市购物新体验。除了提供全城最齐全的货品种类之外，超级广场更兼售新鲜食品，由游水海鲜、街市式新鲜蔬果、中式烧味、日式刺身寿司，由店铺即时烘制的面包糕点。部份超级广场更售卖衣服、进口化妆品，寝室及浴室用品、自行组装 (DIY)产品，出售琳琅满目的日式商品八元特区、及各类家居用品。现时，百佳共有五十多间超级广场，为顾客提供真正一站式购物乐趣。百佳在零售市场上之远见及推动备受业内及社会各界人士嘉许，屡次荣获各项有关企业管理和顾客服务的奖项，一直是顾客信赖的品牌。百佳超级市场是和记黄埔有限公司属下屈臣氏集团(香港)有限公司所经营的超级市场业务。由一八二八年至今，屈臣氏集团已在亚洲和欧洲三十六个市场发展国际性零售业和制造业。现时，集团经营超过七千一百所零售店、制造和供应多款饮品，包括瓶装水、果汁、汽水，和销售世界优质名酒。集团于全球聘用超过九万名员工。百佳超级市场是全球领先的连锁超市在香港，一个无可匹敌的声誉，给客户优秀的衡量值式，在最高质量的新鲜食品，无与伦比的范围，以及世界一流的服务。自从百佳超市开放百佳的第一家商店于1973年，它已成长为一个网络超过200个商店在香港和澳门，与专职工作人员谁自豪他们所致力的创新和优质的服务。我国著名的新鲜检查方案已定的基准，为香港的零售，保证顾客在可能范围内最高水平的食物安全，在中价值最高的城市。通过百佳的我们让您的天的企业理念，这是处于核心地位，它所有的市场营销和内部沟通，它也承诺提供优秀的选择和特殊的服务。百佳的超市的概念已经改变了方式，香港的购物者认为，关于超市购物，给予他们广泛的选择国际食品杂货的项目在这个城市，再加上无与伦比的一系列新鲜和熟的食物，包括活鱼，市场式的水果和蔬菜，中国的穗梅，新鲜寿司，和一个在存储面包店。规模较大的超市，还提供衣服，进口化妆品，床和浴缸配件，逍遥游的第一个财政预算案8元区和广阔的综合住户商品。二、百佳超市促销组合的现状（一）百佳超市发展现状1.优势分析百佳集团是屈臣氏集团已经在内地拥有三项投资之一，其它两项分别是屈臣氏个人护理商店和屈臣氏蒸馏水。百佳超级市场于1984年在内地开设第一家分店，成为首家登陆内地的外资零售商，带动内地超市业的改革提升。目前，百佳超市在内地有二十多家分店，遍布华北和华南地区，集中于广州、深圳、东莞等主要城市。百佳自此在内地遥遥领先，迎合顾客与日俱增的需求，提供一站式购物服务。“超大卖场”引爆抢购狂流，自开张以来，“百佳”商业城分店生意出奇的火爆，每日的销售额攀升至140万。因购物的人实在太多，4000多平米的“超大卖场”容不下汹涌人流，“百佳”不得不分流人群，每隔10分钟放一批顾客进场。有业内人士称，这种空前的购物盛况，自1996年仓储式商场在羊城安营扎寨以来，恐怕是第一次出现。以“百佳令你日日称心”为企业理念，百佳超市更为顾客带来至多惊喜的货品选择与及优质顾客服务。2.劣势分析世界著名咨询公司麦肯锡评论中国的零售市场是“中外史无前例的竞争环境”，可以说从来没有哪一个国家集聚了世界上所有知名的、在运营能力上最强的连锁超市。所以，中国的连锁超市的竞争可能比世界上大多数地区的零售商品市场都要激烈。虽是香港最大的超级市场但是在内地也不是经常见，品牌知名度不深入人心。关税壁垒的取消，在中国还没有入市之前，国家对国内的零售业是采取保护的措施，入市之后，中国就是一个开放的市场，根据我国加入WTO的承诺，外资零售企业在中国内地开店将没有股权比例、开店数量与开店区域的限制3。这就使我们国内的零售业面临严峻的问题，甚至面临着巨大的挑战。管理制度的格式化，国外的零售业起步早，我国的零售业发展得还不是很成熟，他们具有比我国零售商先进的管理制度，入市后，我们的零售商能否从根本上改变他们的管理制度，决定着他们能否在以后的竞争中取得优势地位。管理格式化就是要对日常生活中的细节进行量化。世界大品牌的效应，美国的沃尔玛、法国的家乐福和德国的麦德龙三大外资零售商都先后高调宣布了其在中国市场的拓展计划，他们的品牌效应将会对中国市场产生不小的影响。（二）百佳超市促销组合分析1.人员推销人员推销指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动4。在百佳超市的每个柜台里都有服装新奇的促销员，当然超市对推销人员的要求是很高的，需要推销人员具有高学历，高素质，这是直接针对消费者的人员推销，促销员的口才培训尤其重要，其代表的是企业的形象。2.广告促销广告促销指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。百佳超市的广告促销可以分为很多种，电视广告，报刊广告，还有馈赠型广告如赠券广告、赠品广告、免费试用广告等。广告对加速商品的流通起了很重要的作用。3.营业推广营业推广指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。营业推广是一种辅助性促销方式。人员推销、广告和公关都是常规性的促销方式，而多数营业推广方式则是非正规性和非经常性的，只能是它们的补充方式。亦即，使用营业推广方式开展促销活动，虽能在短期内取得明显的效果，但它一般不能单独使用，常常配合其他促销方式使用。营业推广方式的运用能使与其配合的促销方式更好地发挥作用。百佳超市面向消费者的营业推广方式有赠送促销，折价券，包装促销，抽奖促销，参与促销等，形式是多样的。4.公关促销公关促销指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。一个公司的公关部门是一个公司的门面，面对的是众多消费者。公共促销并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度、美誉度。为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售5。三、百佳超市促销组合存在的问题促销是大型连锁超市经营最重要的营销手段，是超市与其目标顾客或社会公众之间进行的信息、说服和沟通，旨在把商品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起促销者预期的意念，使之形成对商品的正面反应，其目的在于影响目标顾客的行为与态度，即通过沟通信息、赢得信任、激发需求，最终促进购买与消费6。随着中国加入WTO和世界经济一体化进程的加快，一些世界著名的零售商业连锁大量进驻中国市场，再加上中国本土零售商业企业的发展，各大型连锁超市的数量猛增，之间的竞争也日趋白热化。为争夺消费者而进行的超市生存与发展之战愈演愈烈，其中，超市卖场的促销活动扮演了重要角色，也由此变得越来越频繁和多样化。作为香港第一大超级市场，自百佳进入内地来，最辉煌时曾拥有50多家分店，但由于种种原因，在早前已一一关闭，但又从失败走向了成功。而现在，中国已经加入WTO，在不久的将来会有大量的外资百货企业涌入，本地百货业将面临更大的考验和挑战，百佳超市又将何去何从？（一）节日促销缺乏创新由于超市之间的竞争越来越激烈，各大超市为了吸引客流、增加销售额，各种节日都成为促销的最佳时机。除了中国传统的节日外，越来越多的“洋节”在国内渐成时尚，成为促销的重要由头。但促销活动的增加并没有带动促销手段的创新和多样化，基本上还是以前的那几种促销手段，对于消费者来说，并没有更多的吸引力。（二）注重商品的销售而忽视形象的宣传超市促销的主要目的是为销售商品服务，但是销售商品不是唯一目的。总的来说，各大超市提供的商品没有本质的区别，要想吸引消费者仅仅靠对商品的降价、有奖销售是存在一定的局限性的。对于百佳超市来说，如果在促销中加入一些能够树立超市形象、建立消费者和超市良好关系的促销形式，效果会更好。（三）百佳超市陷进进退两难，被冠上坏榜样头衔在零售行业，零供矛盾似乎是一个“死结”，总是不厌其烦地循环往复上演。这一次，地点换成了香港，主角换成了百佳。不得不说，百佳近来的曝光率可谓偏高，但对企业形象的正面推动作用却寥寥。相反的，百佳超市甚至被冠上了“坏榜样”头衔，连物美与卜蜂莲花的合作崩盘这笔账也算到了其头上。坦白来说，这多少有些冤枉。但不容否认的事实是，百佳超市如今的尴尬处境的确已愈发明显，且恐难以在短期内得到缓解。事实上，并非市场没有需求或机会，而是成本和赢利能力的问题。对于百佳而言，在没有快速扩张的战略、计划、资金、技术、人力等因素配合支持的话，想有个起色，难度很大。在港资外资超市的名誉光环褪尽之后，在内资超市企业不断进步，高速发展的当前，外资超市企业已经把发展的方向转向在三线以下城市开更多的门店以夺取企业赢利的空间和机会的时候，对百佳来说，守城，就意味着退步;而扩张的过程和结果，则都有可能出问题。显然，百佳已经陷入了进退两难尴尬境地。（四）促销未分析消费者心理打折减价虽是消费者所喜爱的促销方式，但是促销还是需要考虑目标消费者的不同心理。一般只有迎合消费者的心理需求才能收到预期效果。因此在采取促销手段时应先做市场调查，分析大部分目标消费者对商品最看中的因素是哪几项，这样就可以有针对性地开展促销活动，而不是一味地采取降价打折。（五）促销员态度忽冷忽热在超市中经常会遇到这样的情况，当促销员发现消费者对商品有兴趣时，会十分热情地介绍、接受咨询，而一旦发现消费者并不购买时，态度立刻发生改变，冷言冷语，让消费者心里很不舒服。特别是有的厂商代表，只热心推介陈列架上自己厂方的商品，而对顾客关于其他商品的询问不理不睬，很大程度上影响了消费者对超市的印象。四、百佳超市促销组合策略的改进对策（一）寻找促销的突破口1.“对症下药”，合乎消费者的口味在竞争激烈的市场里，超市需要不断提高自身对消费者的吸引力，才能维系老顾客，发展新客户。在恰当的时机，选择一个适合本超市的促销策略，让自身的卖点独特、新颖，有别于其他同类超市，并有效地吸引消费者大幅度增加销售额，这才是成功的促销。对于超市来说，成功的方法是可以通用的。也由此导致许多超市重复使用一种方法。他们认为目标顾客群体没有改变，消费者对产品的需求和喜好也没有改变，所以可以继续使用原来的促销方案7。而恰恰忽略了很重要的一点：消费者的核心需求和习惯喜好都是处于不断的变化之中。大型连锁超市应密切关注消费者的变化，随时有针对性地调整策略。大型连锁超市要在激烈的市场竞争中脱颖而出，应不断地总结自己和学习他人的成功经验，创新性地开展有效的促销活动。2.突出自身优点，提升企业知名度百佳超级市场十分注重店内商品摆设，常常以此作为刺激顾客购买欲望的手段之一。他们尤为重视研究特价货的陈列，将最吸引人的特价货放置在市场入口特设的第一组陈列架上，其余的则分别陈列在店内各处，力求使顾客走完商场一周，才能全部看完商场推出的特价贷，这样无形中延长了顾客的逗留时间，促使顾客在寻找特价商品时顺便购买其它的非特价品，这才是他们热衷于特价品促销的真正原因。此外，他们将一些利润较高的商品放在与视线平行高度的货架上，借以引起消费者注意，甚至在收款机前摆放零食，诱使顾客在等待付款时产生随手购买小件商品的冲动。此外，百佳还尽量美化店内环境，除装饰优雅、窗明几净外，在入口处还陈列有各种新鲜、干净、整齐的水果蔬菜，加之购物车充足，灯火通明，甚至开设烘烤面包的柜台，通过这些色、香、味俱全的引诱，使消费者留连忘返，争相购买。百佳也由此名声在外。（二）加强促销的策划1.准确定位超市形象，明确目标市场。由于定位的模糊导致了百佳超市在中国内地发展的不稳定。现有门店加紧改造步伐。据悉，新鲜食品未来很可能成为推动百佳超市集团发展的心脏和主动脉。有知情人士透露，非食品消费者购买次数少、频率低，且广东经营非食品的百货公司、专卖店数量庞大，可选择性更多。而食品是高消耗品，消费者购买次数多且频繁。另外，沃尔玛、家乐福等大卖场因面积和物业所限，集中在市中心的数量越来越少；而调整策略准备在广州市中心就近布点的百佳，新发展思路将具有更多的差异化竞争元素。2.提供人性化服务卖产品不如卖自己，可以要求销售人员对负责的产品都要了解，使用，然后以自己的亲身体验来推荐给顾客。让销售人员可以与顾客建立朋友关系，那么顾客对销售人员更加依赖。将顾客按等级分层，对于大客户可以实行售前引导到售后跟踪服务，对于中客户可以实行售后跟踪服务。在商品架旁贴温馨小贴士，站在消费者立场引导消费，使用。有时也是一种软性的产品搭配。人性化的服务更能留住顾客。未来营销的终极标准就是服务人性化。百佳的营销应该与时俱进，随着物质的不断满足，价格对消费行为的影响越来越弱，价格战已不再是企业竞争的焦点。而应制定一些具有时代性的定位，让购物变成一种轻松，一种享受。3.培养团队精神，改善服务质量企业是一个整体，是一个团队，企业的运作、发展与兴衰离不开全体员工的同心同德与同甘共苦。百佳要形成自己的企业文化，要对员工进行激励，培养其团队精神，让员工都能够充满热情地工作，在助于企业良好形象塑造，也能够让人才留下来，使企业有更强的团队精神，以至于能够更好的服务。（三）网络促销 随着网络信息技术的日益快速发展，网络在超级市场上的运用越来越广。促根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法，作者总结出以下网上促销策略。 1.网上折价促销 折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。 2.网上赠品促销 赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。 3.