九汇成重庆火锅年度营销方案.doc

九汇成重庆火锅 年度营销策略卓摩设计前序PREORDER卓摩设计： “沟通创造价值”卓摩策划工作流程撰写沟通方案 与客户沟通 修改沟通案 沟通 定案 执行方案细案撰写 沟通 修改定案 方案执行我们竭诚为您服务！众所周知，衡量一个成功的品牌首先要从三个基本层面进行考量：产品层面、服务层面、环境层面，有6大项重点目标方针：知名度扩散、顾客挖掘、产品完善、服务完善、火锅店自身竞争能力提升及后续的营销延伸我们将针对上述目标与您商讨，为您量身定制营销方案 关于卓摩卓摩品牌 卓摩设计是一家以品牌创建、品牌更新为己任的专业公司，其主要战略目标是解决您的品牌所存在的问题。并提供全面的品牌规划策略及品牌视觉管理服务，建立品牌影响力，使其品牌的独特、优越之处得以有效的彰显。宗 旨 坚持做品牌服务，为客户创优秀品牌。 文 化 以优秀团队塑造卓摩文化，以卓摩设计文化服务品牌。理 念 塑造您的品牌就是树立我们自己的品牌 卓摩策划人 初识卓摩设计的客户，都会有一个深刻的印象，无论是策划的专业、创意的精彩都让客户非常满意。而这些对卓摩设计来说并非一日之功，卓摩设计的品牌策略顾问和设计顾问凭着多年专业学习，和在企业、广告公司、媒体公司、品牌策划公司的从业经历，决定了卓摩设计的丰富经验。卓摩设计所努力建立的价值观在品牌创建上是极具竞争力的顾问公司。卓摩设计希望为那些愿意对品牌付出真爱和有决心打造强势品牌的人工作，同时视九汇成重庆火锅为可信赖的合作伙伴。因此，我们也将执行我们工作方式中最重要的原则那就是在没有与经营决策者沟通并达成共识前，是决不会签约和工作的，在卓摩设计我们叫“沟通创造价值”。要做我们就要做的最好!市场分析Market Analysis九汇成重庆火锅概况九汇成重庆火锅位于沈阳市和平区南一马路109号，是沈阳传承重庆火锅文化，同时又传播绿色健康火锅理念的领军者。九汇成重庆火锅立志打造“为沈城消费者带来最正宗巴蜀美食的同时，传播绿色健康消费理念”的饮食文化，店内拥有卫生洁净、时尚健康的幽雅环境，一次性的绿色健康锅底，地道美味的四川特色涮品以及无与伦比的纯正重庆味道，是沈阳乃至东北地区餐饮业对川乡蜀地饮食文化传承改良的优秀代表。目前火锅市场环境分析火锅市场的规模中国商业联合会、中国烹饪协会和中国商业信息中心曾在2009 年联合对我国餐饮行业的经营情况进行了专项调查，结果显示：在国家政策有力支持和全行业上下的共同努力下，全年取得了较好成绩。2009 年全国餐饮业营业额突破6000 亿元大关，比2008 年增长11.6，约占社会商品零售总额的13.2，增幅比社会商品零售总额高出约2.5。在全国餐饮业发展形势如此迅猛的时候，作为餐饮业中后起之秀的火锅业的发展前景更为可观。影响火锅市场的因素1、经济发展对火锅的影响。其中包括消费者对火锅需求的增加、现有火锅市场存在着各档次火锅店的结构性矛盾、社会发展和国家政策措施的巨大推动作用、客观环境的变化和消费的不稳定性等几大方面的因素。2、传统因素对火锅的影响。其中包含火锅的历史性、广泛性、文化性、独特性等。3、周边环境对火锅的影响。其中包括政策环境的影响，如开办地的治安状况、职能部门的效率等；基础设施环境的影响，如道路交通、停车位置、水电气供应、通信网络、采购途径、消费人群、金融、卫生、劳动等与经营密切相关的配套设施；措施优惠环境的影响，如税务、各类收费、租金、人才引进等方面的政策影响。火锅市场的特点1多采用连锁经营模式火锅类餐饮企业由于其品种的可复制性强和原料技术等优势，普遍采用的管理模式为连锁经营模式。2火锅市场的多样化目前沈阳市场出现了各种风格的火锅店，市场呈现出百家争鸣的竞争形势，像自助式火锅（优乐自助火锅）、点菜式火锅、海派火锅（花漾年滑）、四川火锅（老川城）、重庆火锅、主题火锅等等。随着消费者要求的层出不穷，市场细分化将日趋明显，火锅市场创新性也必将越来越强，才能满足消费者日趋提升的新鲜感口味。同时，每个火锅店都应有自己的特色锅底或者特价产品以及文化风格，同时还要有新颖的促销方式，以在激烈的竞争中生存并脱颖而出，创造出品牌效益。沈阳火锅市场分析根据我们的调查了解，沈阳地区消费者有一定的火锅消费习惯，当前沈阳市场上，火锅店林立，大中小型规模不等，风格各异，竞争局势激烈，消费潜力巨大。沈阳地区部分知名火锅店分析店名地址特色优乐自动火锅火锅店和平区南二马路45号（连锁）自助式火锅，小船顺水而行送菜翠峰苑和平区南五马路43号编号叫肉、青菜一根一根立着上海里捞欢乐火锅和平区太原北街20号（连锁）服务周到如一坊豆捞和平区南五马路41号（连锁）金汤锅底、装修“高档”、 服务“体贴”，小肥羊和平区太原南街2号万达城中城环境、服务和肉品千手予新概念火锅和平区中华路43号金三角宾馆旁边胡同内（连锁）环境安静、容器精致陈渝元火锅和平区天津北街11号（连锁）价位不高、经济实惠香港仔小火锅和平区太原南街2号万达城中城4楼价位中等、可以选择小锅或者大锅重庆小天鹅火锅食府和平区太原南街2号万达城中城3楼自助式酱料“由你做煮”火锅和平区文化路(展览馆麦当劳西侧)（连锁）没有茶位费爱锅者和平区振兴街南五马路248号(连锁)小电磁炉，一人一炉、一人一锅花漾年滑沈河区哈尔滨路118号华府天地购物中心5楼（连锁）主打小火锅，锅底种类多，与电影院合作送电影票倾城倾心肥牛吧沈河区青年大街55号百联购物中心4楼(连锁)西火锅店的装修风格澳门豆捞沈河区南关路78号服务员帮调料盛汤涮锅老川城火锅食府和平区十一纬路196号不要发票可自选礼品老娃子火锅和平区十三纬路117号（连锁）实惠皇城老妈火锅沈阳十四纬路40号川味火锅中的婉约派彤德莱大东区东顺城街（连锁）汤底特别、服务好由此可见，沈阳地区火锅市场相对比较成熟，存在不错的消费潜力市场，各家火锅店都有自己的特色。在后面的营销方案中我们将针对九汇成自身特点，吸取各家所长，创新突破，量身打造出九汇成的特色。九汇成重庆火锅目标消费群分析九汇成主要目标消费群：南一马路周边3公里内2550岁中青年人群根据调查了解，这一区域内的消费者，在消费层次上主要属于中上等水平，有稳定的收入，并且具备一定的消费能力消费群可分为两个阶段：2530岁的青年 3050岁的中年2530岁青年正处于事业上升期，这类人群追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动。重庆火锅、味道多变、适应性强很符合这类人群的特点。3050岁中年事业有成，这类人群已经具备了相当的消费能力，特点是讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗求稳。重庆火锅“刚中带柔”的特点亦迎合了这部分消费者的消费心理特点。九汇成应根据这两类目标人群制定合适的锅底、营造合适的火锅店环境。 九汇成重庆火锅SWOT分析优势S1、开业时间不长，易于进行品牌规划2、所在区域餐饮业较为成熟，有足够多的目标消费群3、营业场所环境优雅有特色、针对性强4、创新性锅底和地道川派美食，空运时令鲜蔬劣势W1、开业时间短，知名度、美誉度不足，品牌需长期积累2、尚未形成固定的老顾客群4、产品或服务同质化。5、没有完善统一便于品牌规范化运作的年度营销规划机会01、日益兴盛的沈阳火锅市场2、沈阳火锅市场尚未饱和，仍有很大的发展空间3、沈阳太原街附近火锅行业尚未有特别清晰的品牌区隔威胁T1、各火锅店都在加大宣传力度2、竞争对手在美誉度、知名度上相对九汇成火锅占一定优势品牌营销策略Brand Marketing Strategy方案简述根据以上市场环境分析及九汇成重庆火锅的消费者分析和SWOT分析，我们认为：由于九汇成重庆火锅开业时间较短，品牌筹建还处于起步阶段，知名度不足；并且品牌营销缺乏系统规范的营销管理体制，亟需制定年度营销计划，加大品牌宣传力度，以达到提升品牌知名度、美誉度和消费者认知度，进而提升业绩的目的。因此我们制定以下策略，以辅助九汇成重庆火锅提升知名度和美誉度。定位服务广告及公关环境SP营销九汇成的业绩一、定位策略品牌目标定位主题特色川蜀火锅品牌USP主题的 健康的重庆的USP支持点传承重庆火锅文化环保时尚健康形象目标定位沈阳主题火锅、绿色重庆火锅定位策略品牌诉求定位主题文化火锅时代 二、SP推广策略要提升业绩、提升品牌知名度，第一步需要提升目标消费群体的参与度，只有消费者参与度提高，在他们心中才会逐渐形成品牌认知，进而形成第一品牌记忆，产生品牌依赖。而消费者参与度的提升主要依赖SP活动。因此我们为九汇成重庆火锅制订了以下SP 计划。凭我们的经验，我们将九汇成重庆火锅SP推广策略分为以下几类：主题SP推广策略全力打造特色火锅主题活动关于主题火锅主题火锅，顾名思义就是有主题的火锅店。与一般火锅店相比，主题火锅店往往针对特定的消费群体，不单提供饮食，还提供以某种特别文化为主题的服务。火锅店能够在环境上围绕着这个主题进行装修装饰，甚至菜品、锅底也与之相配合，营造出一种特殊的气氛，让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。一般而言，越接近顾客心灵的火锅店，成功的机会就越大。而主题火锅店，迎合了顾客日益变化的餐饮消费需求，它以定制化、个性化、特色化的产品和服务来感动诸多“上帝”，顾客在其巨大的魅力影响下缴械投降，欣然就餐。九汇成主题可选方案一：火车主题火锅由于九汇成区域位于南一马路，靠近沈阳站。因此可选择以火车站为主题，打造火车主题餐厅。采用进门购“九汇成站台票”的方式，店员统一穿着火车站工作人员制服，环境装饰火车主题：火车招贴画、火车模型等等，在九汇成VI系统设计上进行火车主题视觉形象包装规范，将整个火车文化融入经营理念中。在餐桌摆放方式上参考火车座位设置。点菜方式方案1：进店后点菜区铺设大型火车轨道玩具，采用小火车送餐模式。点菜方式2：由服务员推在火车上常见的推车送菜。 九汇成主题可选方案二：巴蜀火锅文化馆全力打造巴蜀文化特色火锅店，从环境视觉优化、九汇成VI系统规范上进行巴蜀文化包装，包括：店员服饰、店内装饰品设计、应用系统规范等等一系列文化视觉体系规范。从菜品、锅底、服务、宣传上进行九汇成即为“巴蜀火锅文化馆”的概念进行包装宣传。打造沈城第一家“巴蜀火锅文化馆” 针对节日、特殊纪念日进行SP活动1、将常规促销活动始终贯穿在九汇成重庆火锅店的日常经营活动当中 九汇成重庆火锅常规促销手段选择：形式1、 消费满300赠券50元2、来店庆生赠蛋糕或赠面3、店庆、节日期间折扣或会员双倍积分活动4、储值会员优惠5、饮品、冷碟馈赠促销6、会员积分特惠7、手机号尾数、车牌号等各种抽奖活动形式8、特色火锅菜品促销9、中午或特定时间半价优惠10、活动期间每天第一个进店者免费11、加一元送菜12、火锅DIY13、会员卡免费送14、你来我就送活动形式15、你挑错、我送菜16、中午特定锅底免费送17、返点，吃一百送五十或三十18、送免费代金券19、现金大把抓20、消费满300送万达电影票1张，满500送2张21、特价自助2、以不同的主题活动吸引社会公众的兴趣，加强在九汇成重庆火锅店饮食的趣味性主题活动形式选择：A、浪漫七夕火锅相亲沙龙 B、一半冰冷，一般火焰九汇成冰爽火锅大体验 针对文化理念进行SP推广活动A、 暖冬火锅文化节 B、锅文化推广活动淡季促销在进行常规促销基础上，进行促销创新，推出冰淇淋火锅、清凉火锅等夏季火锅2010年九汇成重庆火锅促销活动推进计划：第一季 4月6月 由于天气逐渐转暖，这一季火锅市场逐渐转入淡季，需要进行优惠特惠活动来刺激市场，九汇成又处于扩大知名度、巩固已有客户群的时期，因此这一时期的SP 活动应主要针对价格进行。5月：针对五一进行促销优惠活动主题参考：火锅乐翻天优惠降到底九汇成五一喜乐火锅节6月：端午节特惠促销活动主题参考：端午吃火锅，啤酒无限量九汇成重庆火锅端午啤酒免费喝第二季 7月9月 这一时期由于天气炎热，人们对火锅的热度下降，因此应加大SP活动，更进一步的刺激消费8月：进行产品创新，设计适合夏季的冰淇淋火锅、清凉火锅；利用受众的好奇心进行营销主题参考：冰冷VS火焰九汇成冰爽清凉火锅大体验9月：天气逐渐转凉，推出特色火锅文化主题活动（火车主题活动或川蜀文化主题推广活动）。参考主题：秋高气爽九汇成重庆火锅文化推广季第三季 10月12月 这一时期，天气寒冷，火锅消费处于旺季，因此应加大宣传力度，同时进行主要针对节日特定人群的SP活动10月：针对十一进行特惠促销活动参考主题：团圆中秋夜欢聚九汇成九汇成迎双节贺团圆回馈活动12月：针对圣诞节进行SP活动参考主题：燃情冬日圣诞狂欢九汇成重庆火锅圣诞感恩特惠附：促销宣传活动列表时间促销主题促销内容目的5月1日5月7日火锅乐翻天优惠降到底九汇成五一喜乐火锅节会员卡免费送、会员消费双倍积分、特价自助火锅会员制推广、知名度提升6月14日6月20日端午吃火锅，啤酒无限量九汇成重庆火锅端午啤酒免费喝啤酒免费喝消费维持7月24日8月1日冰冷VS火焰九汇成冰爽清凉火锅大体验特推新品：冰淇淋火锅、夏季清凉火锅针对新品进行特惠活动：吃冰淇淋火锅、夏季清凉火锅送啤酒夏季消费促进、颠覆传统火锅形式、引爆夏日火锅热潮8月20日8月26日秋高气爽九汇成重庆火锅文化推广季川蜀火锅文化主题推广消费满300送万达电影票1张，满500送2张、活动期间每天第一个进店者免费提升餐厅形象、美誉度宣传扩大9月22日10月1日团圆中秋夜欢聚九汇成九汇成迎双节贺团圆回馈活动家庭聚会享9折、送免费会员卡、优惠券；会员升级优惠（活动期间享上级会员优惠）、双倍积分进一步扩大固有客群、主抓短期家庭消费10月30日11月8日九汇成冬季火锅滋补季推出冬季养生滋补锅，满300返50、免费送青菜、滋补火锅送啤酒旺季营业额提升12月22日12月28日燃情冬日圣诞狂欢九汇成重庆火锅温情圣诞感恩特惠进店就送圣诞礼、消费全部9折优惠、会员升级优惠（活动期间享上级会员优惠）、积分双倍送旺季营业额提升注：冬季为火锅市场旺季，除去节日促销，应在10月份开始加大日常促销力度四、服务细节把控策略建立会员制对于顾客建立档案并对不同的消费量做出不同的折扣，制作不同的打折卡。相对于别家火锅店的买赠活动，永久性的打折卡更利于建立稳定的消费意识，会员待遇也可以提高顾客的忠诚度，同时也更利于对消费群体的管理，及时改进工作。打折卡要设计精美，经久耐用，以防客户用后即扔。还可以随同打折卡送出手机配饰等接触频繁的礼品媒介，以全面提升顾客的回头率，进一步提升本店口碑。结合会员制实施个性化服务将“个性化服务”、“差异化服务”等提升顾客切身体验的服务方式引入到日常经营中，让顾客因获得超