2011长沙华资置业芙蓉国里项目全程策划营销提案.ppt

,长沙xxxx营销策划有限公司,华资置业芙蓉国里项目 全程营销策划提案,感谢贵司对我司的信任，使我们有机会参与贵公司芙蓉国里项目营销策划提案的深入沟通，并有机会搭建起双方合作的平台。,在正式撰写本方案之前，和盛公司做了以下功课： 对本案开发的市场背景及所处的片区环境进行了深度分析； 对本案产品进行了深度的分析； 对本案营销进行了切实可行的方案讨论及思想交流；,本方案着力对本案的营销策划做了深入浅出、切实可行的探讨，提出了适合项目的成熟见解，希望本方案能为贵公司芙蓉国里的营销提供有益的参考。,前 言,报告行文思路,分析本案地块位置、产品特征、优劣势及周边环境、配套情况、深度挖掘项目价值，提出本案的项目主题、客户群定位。,分析本案的整体市场背景、区域市场背景、政策环境、区域发展规划前景，找出现行市场背景条件下的差异化市场需求。,根据产品特征，从现阶段市场态势出发，制定本案的合理营销策略、销售价格、整合推广应用。,本案市场背景,项目产品特性,结合销售策略，提出项目销售操作过程中的实施建议、制定销售计划等。,项目销售策略,项目销售执行,市场怎么样,是什么样的项目,销售目标,项目特性,市场大背景,销售攻略,产品特性,区域市场与条件,政策环境,1,2,3,市场背景,项目分析,营销策略,报告目录,销售推广计划,工作阶段执行,4,销售执行,项目怎么卖 什么价格 多久卖完,项目定位,整合推广应用,如何达成目标,第一章 市场分析,长沙楼市现状分析,1,星沙市场现状分析,2,2010年-2011年3月长沙土地市场分析,全市2010年土地供应成交相对去年均出现小幅上涨，供应建筑面积同比上14.59%，成交建筑面积同比上升10.31% , 2011年一季度，供应6宗土地，面积达14.37万平米，同比减少84.72%，其中住宅供应1宗，面积为0.76万平米，同比减少99.05%。,2010年，长沙土地供应主要集中在岳麓区及雨花区，随着该两区市场热度的不断提升，政府加强了开发力度，土地供应加大，其中岳麓区尤为土地供应重点，商住、商办、工业地块的最高供应都集中此区域； 2011年一季度长沙供应的6宗土地中，岳麓区与芙蓉区各2宗，雨花区和开福区各1宗，而天心区没有土地供应。,2010年/2011年一季度长沙土地市场分析,2010年土地供应结构,供应量分析,长沙商品房供应量总体呈现稳步增长态势，2010年再度回升,2001-2010年商品房年度供应走势图,长沙房价呈现加速上涨态势， 2010年增速大幅提升 2002年是长沙市商品房成交均价的低谷，成交均价为2149元/平方米。从2003年开始，长沙房价开始进入上涨通道，2006年之前，长沙房价一直处于缓慢上涨状态，从2006-2008年开始长沙房价上涨加快，2007年上涨17.32%，2008年均价上涨24.23%，2009年房价继续保持增长，但增速出现减缓，2010年房价出现大幅增长，增速高达34.46% 。,长沙房地产市场年度成交均价分析,2011年一季度长沙（含四县市）完成房地产开发投资161.27亿元，同比增长35.08%。商品房施工面积5707.10万m2，其中新开工面积428.43万m2，同比增长14.79%、-40.75%；竣工面积417.63万m2，同比增长60.31%。,2011年一季度长沙房地产市开发情况,2011长沙楼市现状分析,2011年1-4月长沙楼市状况分析 政策叠加下 新增供应持续同比下跌,利率上调、加息、限购、限价、限贷（部分停贷），在一系列楼市政策压力下，一季度长沙楼市“高烧”日渐减退。 1-4月，长沙地区新建商品房累计批准预售563.94万，同比减少4.91%，其中，住宅新增批准预售513.95万，同比减少6.12%。 1-4月，内五区新建商品房累计批准预售345.14万，住宅317.72万，同比减少19.41%；内五区本月新建商品房累计批准预售109.75万，其中，住宅100.57万。这是长沙楼市自开年以来连续4个月同比下跌。 市场上不断盛传的楼市调控政策将继续加码而产生的市场收紧预期或多或少影响了开发商延迟推盘计划，此外，一系列实际调控政策限购令、限价令落地，谨慎放盘也是对政策叠加效应的正常反应。,2011年1-4月长沙楼市状况分析 成交市场稳定 小户型依旧受宠,数据显示，1-4月，长沙地区新建商品房累计销售备案705.32万，同比减少0.14%；其中，住宅累计销售备案633.80万，同比下跌3.55%。 1-4月，内五区新建商品房累计销售备案497.60万，同比增长3.76%，住宅累计销售备案450.43万，同比增长2.36%；本月住宅累计销售备案106.17万。 从数据分析来看，长沙市郊区成交量受政策影响明显高于市区，市区产品抗风险的优势在政策压力下得以显现。,2011长沙楼市现状分析,2011年长沙房地产产品主要特征,紧凑自用产品炙手可热,对于现行的市场政策环境，“限购、限贷、限价”三限的影响，投资需求被压抑，而不断上涨的房价对于一直处于观望的刚需购房者需求在上涨上被迫释放，60-80的二房，90-100的三房成为市场热销产品；如万科金域华府、米兰春天等。紧凑小户低总价，功能齐全，给刚需的释放提供了很好的平台。,2010年，别墅成交总量超过60万平方米。 但2011年的市场，已经存在供应过量的危险。从区域分布上看，长沙别墅集中于金星北、含浦、芙蓉北、星沙和暮云板块，尤其是暮云板块凭借其良好的区位优势和丰富的低容积率土地资源成为别墅集中带。按照有关统计，目前长沙别墅市场规划量约有6700套，上市量约5000套(08年至今)，未推房源约1700套，加上当前市场存量约1000套。别墅市场尤其是联排的竞争加剧，已成现实。,别墅产品大爆发,2011年长沙房地产产品主要特征,目前在售的北辰三角洲、长沙开福万达国际广场、保利国际广场、运达国际新城等高端项目，在下半年会相继推出还有达美d6区、中海项目、华远华中心项目、滨江新城的世茂项目、德思勤城市广场等，且均成为区域标杆极力带动了整体市场价格。城市综合体项目也加速发展，商业地产迎来发展新高潮。,大盘时代全面到来,2011 年长沙房地产产品主要特征,绿地中央广场,【招标投标新规正施行】 【老房贷长沙仍享7折利率优惠】 【长沙房产契税新规元旦实行】 【长沙2011年第一拍:商业楼东牌楼起价27.5亿】 【绿地集团斥巨资抢驻市府核心区】 【长沙市12层以下新建住房应统一安装太阳能】 【2010年长沙市住房公积金覆盖率位于全国前列】 【长沙出台新规：控制性详细规划修改前置审查】 【长沙深入推进安居工程和棚户区改造成绩显著】 【长沙城北5年投20亿建安居房】 【委员：长沙商品房预售应明码标价“一房一价”】 【2011长沙至少15个精装项目面市】,2011年长沙楼市重要动态,2011年5月楼市重要动态,商品房销售明码标价规定，5月1日起，商品房将实行一套一标价，销售过程中不得超过备案价格。,从5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点（至21%）。这是央行年内第五次上调存款准备金率，也是去年以来第十一次上调。本次上调可锁定商业银行3700亿元资金。,国家持续出台相关政策，宏观调控进一步加紧，银行信贷政策更加严厉,5月20日，湖南省政府公布了关于加强房地产市场调控工作的通知，要求实行差别化的房地产税收与信贷，对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放个人住房贷款。,2011年长沙版限购令,长沙市人民政府办公厅 关于进一步加强房地产市场管理有关问题的通知 长政办发201110号文件 各区人民政府、各有关单位： 为贯彻落实国务院办公厅关于进一步加强房地产市场管理有关问题的通知（国办发20111号）精神，促进我市房地产市场持续健康发展，现就有关事项通知如下： 一、自本通知发布之日起，暂执行以下购房管理措施：对在本市市区（市辖五区，下同）已拥有1套住房的家庭（环长株潭户籍家庭），限购1套90平方米（含）以下新建商品住房；对在本市市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭，在主城区限购1套90平方米（含）以下新建商品住房；对在本市市区，已拥有2套（含）以上住房的家庭、拥有1套（含）以上住房的外地家庭、不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买90平方米（含）以下新建商品住房。 二、境外机构和个人在本市购房的，按住房和城乡建设部、国家外汇管理局关于进一步规范境外机构和个人购房管理的通知（建房2010186号）的有关规定执行。 三、限购期间，按本通知第一条规定可购买新建商品住房的，已有住房以房屋买卖合同网上签约时间为准。 四、对购买90平方米（含）以下新建商品住房的购房人，应在申请房地产预告登记时，如实填写购房人家庭成员住房情况申报表（以下简称申报表）。非同一家庭的2人以上共同购买90平方米（含）以下新建商品住房的，应分别填写申报表。购房人应对申报表信息的真实性负责，提供虚假证明或虚假信息的，应承担相关责任。 五、限购期间，房地产开发企业、房地产经纪机构，应当在营业场所醒目位置，张贴限购政策，履行告知义务，督促购房人如实填写申报表，核对购房人及其家庭成员的户籍、婚姻等证明材料（对外地家庭购房的、还应核对本市居住证），在申报表签署意见并盖章。 六、房地产开发企业、房地产经纪机构及其执(从)业员，不执行本通知规定的，暂停网上签约，其违规行为记入信用档案，并由当事人承担相关责任。 七、限购期间，国家、省政府另有规定的，从其规定。 八、具体执行过程中的相关问题由市住房城乡建设委负责解释。 长沙市人民政府办公厅 二o一一年三月四日,2011年新国八条与长沙版限购令解读,新国八条要点：进一步落实地方政府责任；加大保障性安居工程建设力度；加强税收征管；对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60，贷款利率不低于基准利率的11倍；严格住房用地供应管理；落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制等。 解读一：观调控的出台肯定会对市场造成一定影响，但所有调控政策的周期有长有短，力度有强有弱，执行有实有虚，效果有好有坏。 解读二：房贷的按揭贷款在比较长的时间内，在银行的资产结构当中还是风险相对可控的一个产品，银行方面应该不会放弃，但在国家调控政策比较严的情况下，改变它们金融产品的位置是不太可能的 。 解读三：房地产的融资渠道很多，贷款、基金、民间借贷、信托等等，还有其它很多通道可供开发商选择，比如说合资、合作，比较典型的一种方式就是房企联合资金拿地，这样一来开发商对银行的依赖性就不会太大，这种现象在银根紧缩的局面下将会越来越多。 解读四：新建商品房市场交易量受调控影响，市场较低迷，最近成交量环比和同比均有所下降，但住房价格既没有大幅上涨也没有出现明显下降。 结论：2011年楼市延续着2010年的调控势头，“新国八条”一步步落实到地方，银行贷款进一步收紧、个人房贷会面紧缩。2011年购房的主力人群将以首次置业和改善型住房为主，住房投资市场空间将逐步缩小。,长沙版限购令要点：对长沙市区（市辖五区，下同）已拥有1套住房的家庭（环长株潭户籍家庭），限购1套90平方米（含）以下新建商品住房；对长沙市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭，在长沙市区限购1套90平方米（含）以下新建商品住房；对在长沙市区已拥有2套（含）以上住房的家庭、拥有1套（含）以上住房的外地家庭，不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买90平方米（含）以下新建商品住房。 解读一：“限购令”限小不限大、限新不限旧、限内不限外：长沙市政府未将环长株潭户籍家庭列入外地家庭，而外地家庭只要求提供本地居住证。同时区别其他城市，长沙并未限制二手房买卖制约大部分非理性住宅投资功能和基本制约了投机功能,住宅居住功能(包括真正改善型需求及刚性需求的)没有误伤. 符合长沙这种规模城市的进一步发展需要。 解读二：长沙市场格局将发生变化，目前国家尚未对商业楼宇及商业地产作相应要求，受新国八条及长沙限购令影响，部分在市区或交通要道边已经取得土地待开发的企业，将采取曲线方式变更土地性质来规避销售风险，从而整体市场中住宅物业与商业比例有所变动，同时待开发项目成本与购房成本相应增加。 结论：从目前长沙限购政策来看，限购的对象具有非常明确的政治性及长沙城市战略智慧性，不管如何，目前所针对的仅指住房行业，商业、写字楼、车位都不受影响，但这并不意味着商业地产、写字楼项目就会热。受住宅限购影响，资本会向商业地产和写字楼转移，但并不是所有的商业地产项目和写字楼都会受益。,2011年新国八条与长沙版限购令解读,限购令对长沙县房地产市场的影响分析,1，长沙五区的90平米以内的普通住宅投资型需求受限购令影响，而会把投资需求转向未受限购影响的长沙县。,2、改善型普通住宅90平米以内需求部分受限购令影响，会选择与长沙市区对接的长沙县。,3、由于长沙市90平米以内的产品受限购，但是需求旺盛，会使得限购以外的区域增加相应产品供应，已达到相应需求释放。,长沙限购令的限购范围仅为长沙五区，而长沙县则在限购之外；但会由于长沙五区的限购从而间接影响长沙县的房地产市场。,长沙限购令将促使长沙县房地产市场整体交易加剧，同时刺激部分地产投资客群向星沙转移（部分星沙项目在广告上打出不限购、不限贷）。,整体楼市现状趋好，新政对楼市有一定的冲击，开发力度与营销方式需谨慎,长沙楼市稳步走上快车道，量价同步上扬,成交均价稳步上扬，成交量支撑价格递增趋势,长沙总体市场势头趋好，房价升值空间巨大,1,2,3,楼市新政对市场有一定程度的影响，开发力度与营销策略仍需谨慎,4,第一章 市场分析,长沙楼市现状分析,1,星沙市场现状分析,2,星沙镇：位于长沙市东北郊，距市区约8公里，东与黄花镇相邻，南与芙蓉区接壤，西滨捞刀河水，北与安沙镇交界。星沙镇是长沙县新县城和国家级开发区长沙经济技术开发区所在地。 2010年全县地区生产总值620亿元(预计，下同)，5年年均增长17.1%,人均达77306元；财政总收入75亿元，年均增长30%；全社会固定资产投资五年累计954.8亿元，年均增长31.5%。,星沙一座中等现代化卫星城市,星沙概况,长沙县在全国县域经济基本竞争力排名由2005年第53位跃升到2010年第25位，跻身全国十八个改革开放典型地区、全国最具投资潜力和区域带动力中小城市百强， 获得一系列荣誉 “全国文明县城” “国家卫生县城” “国家园林县城” “国家生态示范县” “中国人居环境范例奖” “最具幸福感县城”等。,长沙县-星沙镇其城市地位,长沙经济技术开发区位于长沙县县城星沙，创建于1992年8月，2000年2月被国务院批准为国家级经济技术开发区，规划控制面积60平方公里。区内已建成纵横交错的交通网络，与区外京珠高速、长永高速、机场高速、107国道、319国道立交互通。区内重点发展机械制造、电子信息、新材料、生物工程等产业。,星沙概况,中国工程机械之都,国家级经济技术开发区现有企业107家,2011年预计全年实现工业总产值1200亿元，实现服务业销售收入150亿元，完成工商税收65亿元 。,工程机械2011年产值接近1000亿元,星沙概况,经开区内重点企业列表,重点产业导向,1、以近郊、高效、创汇、生态为特点的农林牧渔业 2、以净水（纯净水和污水处理）、畅通（道路桥梁）、美化（园林） 为基础的城镇设施 3、以基础机械、工程机械、专用机械和汽车零部件及彩管、大规模集 成电路为拳头的机电工业 4、以食品、湘绣、服装、皮革制品为支柱的轻纺工业 5、以软件技术、生物制药、 新型建筑装饰材料、精细化工产品为重点的高新技术产业 6、以小区建设、安居工程为主的房地产业 7、以市场运作为原则的小城镇建设 8、金融、保险、电讯、咨询、商业、教育、环保、旅游、医院、文体、运输等服务业。,星沙概况,星沙房地产市场均价与成交量走势图（2010年3月-2011年3月）,3月份，星沙板块样本楼盘成交面积为102789平方米，3月份成交均价为4932元/平方米，可以看出星沙的房地产市场整体均价水平日益接近长沙城区房地产均价水平。,星沙市场现状,在长沙“限购令”实施细则出台后，星沙被划分在限购范围之外，这给星沙从长沙楼市边缘地带走向舞台中央提供了极好的机会。目前星沙逐渐与主城区完全对接，如人民路、红旗路、开元路、远大路等的直通，大大缩短了区域间的距离，地域隔阂的概念已经淡化。,“十二五规划”综合规划交通图,星沙市场现状,主城区,星沙与主城区逐渐全面对接,星沙,星沙楼盘客户以长沙县原住民、及经开区外迁客居群体，占总体的70%以上，长沙市区、省内地州以及湘籍回归人士为主，占据市场的30以上份额。,星沙片区的主要客户： 星沙内部客户（星沙原住民）； 省内地州客户（重点企事业单位）； 长沙市区客户（集中于开福区、芙蓉区）； 湘籍回归人士以及外地投资客。 其中以长沙市区、省内地州（主要本地重点企事业单位客户）以及湘籍回归（浏阳、平江籍）人士为主，占据总体的30左右。,星沙市场现状,星沙客户来源：,星沙项目分布,星沙项目分布主要以县政府区域为核心向外围扩散，主要分为万家丽北版块、松雅湖-城区中心版块、泉塘-长郡版块等三大版图，其中星沙目前待开发项目密集区域有漓湘路与黄兴大道对接片区、金鹰城片区。,星沙中心片区,星沙在售楼盘,在售楼盘销售情况,从右表中可看出，二房、三房是市场主力房型，且面积控制在二房7090平方米，三房100130平方米之间从目前市场在售来看，销售均价集中在5000元/左右，主要是由楼盘品质感及所在良好的地理位置而产生。地理位置及周边生活配套较差的楼盘则销售均价集中在4000元/左右。,长沙经济技术开发区于1922年创建，并于2000年2月被国务院批准为国家级经济技术开发区，且有“湖南工业看长沙，长沙工业看星沙”之说法。星沙板块依托长沙经济技术开发区大量的资金流、人流、物流的强有力拉动和优越的自然生态资源，为房地产业的发展提供了良好的条件，随着市场对星沙的居住价值和商业价值的逐渐认可，星沙呈现出巨大的价格及性价比优势，吸引了市区的广大购房者。,高区域规划、高性价比、高发展潜力,星沙市分析小结,项目优劣势分析,第二章 项目分析,1,竞争项目分析,2,项目总用地面积 13809 .38平米(约20亩） 项目总建筑面积 86732平米 地上总建筑面积 71728.83平米 一期 57999.92平米 其中：住宅 54407.97平米 商业 2894.66平米 二期 13728.91平米 建筑占地面积 3485.30平米 容积率 5.8 建设内容：住宅、商业 总栋数：一期4栋,漓湘路,东六线,本案,项目概况,交通优势：交通路网四通八达，提高出行的便利性,漓湘路：西接三一大道，直接连接星沙与市区重要横向干道。 远大路：直接连接星沙与市区重要纵向干道。 东四线：星沙重要纵向干道，连接南北两端。 星沙大道：连接星沙与市区重要纵向干道，南接红旗路。 黄兴大道：南延线既是连接高铁、机场等交通枢纽和长沙城区、长沙经开区等功能区的主要交通廊道，又是连接星沙镇、榔（造字）梨镇、黄兴镇的重要通道。,区域优势：区域开发项目密集，整体价值上升,泉塘-长郡版块中周边项目集中，区域开发热度不断升温，且大规划、高品质项目带动区域整体价值提升，如中铁国际城、方略潇邦、康桥长郡等。 区域紧靠华天酒店、长丰汽车、三一重工等大型企业，提升了区域内的购买力。 泉塘-长郡版块中目前为高密度居住社区，03-08年所开发星城国际、华天loho、东树名苑、圣力华苑等项目均已入住，人口集居密度较大，商业气氛逐步形成。,产品优势：纯粹居住、精品小户,1、35层高层建筑，高品质硬件配套，极大的提升了项目的附加值； 2、18-46平米单身公寓，打造星沙极致臻品小户，低总价，提升产品竞争优势； 3、119-126平米四居室，经济、实用直接避免产品竞争，树立项目独特卖点。,26平米单身公寓,127平米四居室,项目劣势,1、缺乏规模优势、整体观念缺失,项目用地南北短、东西长、呈反“l”型状，规划无整体观念，项目直接与外围环境融合，居住舒适度打折，且项目形象难以树立。,2、项目高容积率，低绿化率，居住舒适度受限,3、区域发展不成熟，商业配套匮乏，对于小户型投资产品销售存在一定风险。,b户型产品内部功能设计存在一定不足，影响居住使用，在保持原有的柱网情况下需做适当的更改。,项目劣势,厨房功能缺失、功能布置不合理,项目在没有规模、品牌、环境、地段优势的提供下，如何取得客户的接受认可，是项目成功销售的关键。,项目优劣势分析,第二章 项目分析,1,竞争项目分析,2,竞争项目分析,本案,中铁国际城 方略潇邦 三景国际 康桥长郡 爵士湘,中国铁建开发，有较强品牌价值，70万平米大体量建筑集群。 在售80-902+1户型，1223+1户型，152四房，均价4800元/。 现推新房源，57平米，预存两午优惠一万元 。,中铁国际城,项目前二期部分即将交房，现三期新推紧凑型户型，价格4600元/。,方略潇邦,三景国际,主推88-125平米二至三房准现房，预计2011年6月交房，均价4000元/平米 。,康桥长郡,目前在售79-142房源，均价5300元/ ，新推 1283+1户型，142原创双主卧户型，本周购房特惠2万元优惠 。,项目部分为定向开发，销售情况较好，现对外主推70-110房源，均价4600元/，总价优惠一万元 。,爵士湘,区域在售项目均为后期新推项目，在市场具有较好的知名度，且有大盘直接竞争； 区域内竞争项目供应面积主要在70-130平米之间的二至三房，以经济型居住户型为主； 价格在4000-5000元/ 左右，性价比相对较高。,区域内竞争项目密集、且以大规模、高品质、精产品供应为主，对本项目入市有很大的竞争压力。,竞争项目分析小结,目标、任务与问题,1,营销难点和关建点,2,营销战略与执行,3,第三章 营销策略,芙蓉国里项目营销目标、任务及问题初判,销售绝对成功，以较高去化速度实现对项目的现金流支撑： 15个月完成5万方住宅去化,支持项目品牌落地，促进项目在星沙的品牌识别，为二期做好铺垫。 实现项目在星沙品牌影响,目标,问题初判,速度：项目要实现约53套/月的销售任务，属于区域楼盘销售速度高值,品牌：华资置业品牌在长沙市场上的没有很强求的品牌识别。因此需通过项目品牌迅速树立品牌形象,价格：区域内整体产品销售均价在4000-5000元/平米意味着本案需要与区域现状持平，缺乏价格优势,开盘价达到4500元/平米，均价目标5000元/平米，a、b产品单套总价在10-30万；c和d产品总价在45-80万。,目标、任务与问题,1,营销难点和关建点,2,营销战略与执行,3,第三章 营销策略,项目资源综合评价,占地规模不大，项目建筑体量较小； 35层的高层纯住宅项目，噪音环境影响小，在区域市场中相对不多。,规模,项目位于国家级长沙经济技术开发区的漓湘东路。随着未来大量的产业项目进驻经开区，企业从业人员的住房需求将最先显现，且靠近三一重工和长丰汽车大型企业； 区域靠近规划中的长沙芙蓉生态新城，将迅速与长沙对接，提升整体价值。,区位,交通,项目周边主干道为黄兴大道，黄兴大道南延线既是连接高铁、机场等交通枢纽和长沙城区、长沙经开区等功能区的主要交通廊道，又是连接星沙镇、榔（造字）梨镇、黄兴镇的重要通道 。未来规划中的地铁3号线和长浏城际铁路将穿越本区域和黄兴大道。,项目一期由一栋35层、一栋34层和两栋14层塔楼组成，以35层的高度屹立于漓湘路边上； 项目产品主要由单身公寓、一居室和紧凑型三至四居室组成。,产品,项目swot分析,优势(s)：,劣势(w)：,1、作为住宅来看，容积率较高； 2、高层柱形规划，在产品设计上受到一定局限； 3、地块本身无景观资源。,1、土地成本相对板块内其他项目具有明显优势； 2、通过强势产品的打造，吸引客户的关注； 3、不临城市主干道，噪音影响小 4、产品是星沙目前供应中的空白产品（小户和紧凑户型）。,1、长沙打造千万级规模的国际城市，将给星沙带来了很好的发展机遇； 2、星沙“十二五”规划中，发展现代产业体系提高产业核心竞争力，带动了房地产业的发展 ； 3、星沙八纵十六横骨干路网规划成型，长浏城际铁路和地铁3号线辐射全城，目前地铁3号线有望年底开工建设。,1、区域主要规划为产业发展区域，商业发展欠缺，商务功能区匮乏，影响项目小户投资型产品的价值提升； 2、政策的调整对多次购房客群形成打击，或促成观望；,机会(o)：,威胁(t)：,本项目适宜采取：so战略把握机会，发挥优势。,如何利用产品的优势，赋予项目独特的产品价值内涵，在形象上占位实用？ 如何把握市场契机，跳出区域价值凹地，保证足价快销？ 客户基础面大，如何精准直效打击目标客群？,项目营销关键点解读：,足价快销，名利双收,项目销售难点：缺乏整体竞争优势,如何在现有的条件下深度挖掘项目价值点？ 如何在缺乏销售卖点的情况下，增强竞争优势？ 如何找准客户需求，增加项目附加值？,项目价值点挖掘,依托长郡学校教育资源：长郡中学陪读家庭,陪读家长对于购房的需求：面积小，离学校近、交通方便、具有一定的投资价值； 而本项目的单身公寓和一居室产品可以抓住这类客户，可以增加产品的附加值，降低小户型的销售风险。,“长郡未来实验学校”位于博雅路与黄兴大道交会处，由湖南未来投资集团与长郡中学共同创办。学校规划24个小学班，36个初中班，可容纳3500名学生就读。2011年9月开学。,项目价值点挖掘-营造产品附加值,在现有条件上项目在规模、位置、品牌缺乏竞争优势，销售卖点匮乏；对此项目必需在硬件配套上增加销售卖点，以提升整体竞争优势。,室内食物垃圾粉碎系统 隔热“断桥”双层中空玻璃 指纹密码锁 末端直饮水系统 外墙保温 品牌电梯和品牌用材等,目标、任务与问题,1,营销难点和关建点,2,营销战略与执行,3,第三章 营销策略,【营销策略】,如何传递,营销策略方式与执行,传递什么,项目价值体系,传递给谁,客群及受众,客群是谁？ 客群在哪？,价值体系？ 价值核心？,推广策略？ 销售策略？ 渠道策略？ 执行策略,【客户来源】,市场供需矛盾带来的本已“饥渴”的置业需求,经开区规划带来的新的企业入驻，从而形成新的对这个版块的置业及投资需求,看中区域物业和小户产品保值增值性能的投资客群,城中心价值趋高，外围物业是其首选之一,环境需求 园林已经不重要，但符号性和品质感要强； 配套需求 充分整合周边商务、生活配套；入户前室；商务配套服务要完善 购买需求 在既满足高性价比、高使用率、低总价的前提下，又能很好的满足其使用功能 居住方式 高层可以接受，但产品一定要纯粹，安全性很重要。,环境及配套方面在满足其基本功能之外，客户追求的是产品的实用性、纯粹性、品质感、安全性的生活方式等；,【客户置业驱动因素】,他们根据各自的财富寻找着合适的物业,支付趋向： 拥有一定的支付能力，能够承受相当的单价与总价，愿为服务买单。 购买特征： 注重实用性与便利性，看中居住区域的发展和项目的高性价比。 产品要求： 面积相对紧凑，功能齐全。在满足日常生活的基础上需要足够舒适，希望得到合理的空间，而不是单纯的面积。 投资趋向： 不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。,【客户置业趋向分析】,就于本案而言，他们应该是这样一群人。,他们不是大众眼里的富豪，但他们是朋友圈里有一定优越感的人； 他们没有百万甚至千万家产，但具备首次置业能力； 他们囊括了长沙人、星沙人、浏阳人等。 ,从事行业： 星沙经开区大型企业从业者、公司中层、私营业主、公务员、医生、教师等。 客户特征： 多是首次置业； 对城市中心过高房价承受不了，但又需购房置业； 注重产品的实用型、高性价比； 对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值带动作用（看中土地增值保值而非短期投资回报率）。 购买目的： 以居住为主要目的，但又带长期投资，距离自己的生活圈子较近。,【形象的客户演绎】,客群属性：城市精英财富新贵,他们就是“芙蓉国里”需要吸引的那些人：,渴望拥有属于自己的优质城市物业,一个公式即可概括： 经济实用型 + 未来投资型 = 芙蓉国里的客户群,1：逃离城市中心高房价的刚需购房群体 不断攀升的房价，面临低总价物业，再不买，没有了，必须买！ 2：区域内需改善居住条件的从业人群 现有物业满足不了生活条件，但购房能力有限，没有比这里更适合的地方了，必须买！ 3：手里有闲钱但又不多的房产投资群体 进入门槛低，稳定收益及保值增值性能好的稀缺产品，必须买！, 芙蓉国里“吃定的”三类人,【营销策略】,如何传递,营销策略方式与执行,传递什么,项目价值体系,传递给谁,客群及受众,客群是谁？ 客群在哪？,价值体系？ 价值核心？,推广策略？ 销售策略？ 渠道策略？ 执行策略,项目价值点罗列,紧凑 小户,逐渐完 善配套,纯粹 居住,交通 快达,赠送 面积,芙蓉国里,强化优势 从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值,紧凑型产品,投资小户,纯粹生活,区域发展前景,小户投资价值,多重配套,紧凑型产品,产品附加值,便捷交通,便捷交通,产品附加值,区域发展前景,多重配套,纯粹居住生活,高使用率,【营销策略】,如何传递,营销策略方式与执行,传递什么,项目价值体系,传递给谁,客群及受众,客群是谁？ 客群在哪？,价值体系？ 价值核心？,形象策略？ 推广策略？ 推售策略？ 蓄客策略,四大启示提炼出本案营销战略纲领,抓住市场供需矛盾（缺乏紧凑型产品和投资小户）为契机，通过提前造势及蓄客, 延长销售周期，确保整体目标达成。,竞争启示,客户启示,在深挖客户需求的基础上，引领并非迎合；通过行销网络，制造“病毒效应”。逐步深化，贯穿始终。,项目启示,引领客户 渠道先行,市场启示,战役提前 高举高打,营销策略要点,营销战略纲领,凸显优势 全面超越,先入市，先立势；积极抢夺区域内竞品客群，同时 对星沙范围内竞争产品客群进行分流，以项目核心价 值点实现对竞争项目目的全面超越。,打造新的价值体系，紧凑型居家产品与小户投资新产品快速传递市场，锁定核心需求客户；构建项目形象后续发力,挖掘价值 项目发力,【营销总攻略】,策略总纲 强化并扩大项目产品的稀缺性，依托及挖掘强势资源，通过媒体炒作项目品牌起势，树立项目品牌形象。 提前锁定客户，行销先行，制造病毒扩大影响。以客户为中心，让客户眼见为实的体现产品与服务品质。,形象策略： 走中高档路线，跟随型高档次物业作为整体推广包装形象定位,推广策略： 立体化、全方位同步营销推广、造势，形成市场聚焦热点，树立品牌形象,蓄客策略： 行销先行，病毒渗透，提前转化,推售策略： 物业价值持续增长原则，价值整体最大化,形象策略,强化优势 强化项目优势价值，切合客群属性，提炼营销定位与推广主题,在战略的高度，关注星沙文化，关注星沙居住状况，关注星沙人的心理轨迹 挖掘现在星沙人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念,星沙创新居住时代兴起的引导者,大住区、小户型,芙蓉国里主题形象：,小户型，大享受 “芙蓉国里”，26 单身公寓、紧凑91三居室、113 四居室户型，虽小尤大，环境、结构、功能、使用上突破定量尺度，带来小户型功能革命！,虽小尤大,小户型，大回报 “芙蓉国里”，面对市场稀缺供应和强大需求，以其低门槛，全功能，赢取绝佳投资前景！,以小搏大,小户型，大发展 “芙蓉国里”，卓尔不群，小中见大，长沙发展大趋所向，千万级规模国际都市，星沙直接与长沙对接，利好规划带来大发展、大配套，优越天成！,小中见大,推广策略,营销推广战略,抢推案时机,夺区域客源,占市场空缺,定差异定位,强化优势 针对项目优势价值，进行强化营销推广,强化项目形象,品牌专案推广,路牌出街,房交会亮相,业内新闻发布,强化打造体系,体系专案推广,介绍手册,电子楼书,精装样板间,强化产品价值,区域差异推广,突出产品差异和区域特质，抢夺客户，避免产品和价格竞争,推广方案之线上媒体推广，营销通路组合方案。,整合营销,推广方案之推广策略策略之整合营销,示范体系开放,开盘,业内茶话会,线上，线下集中爆发， 以客户需求为出发点， 多种营销模式全面攻击。,线上媒体组合,跨界营销,渠道营销,政府机关,商业场所,产业及大型企业,活动执行,完美展示策略 第一展示突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、 艺术中心,展示中心设计,模型及专属物料展示 设计感极强，有别的与众不同的模型 项目专属的物料 艺术品的摆放,售楼团队武装到牙齿 销售团队用时尚元素包装，从细微处体现项目气质， 打造整体品质感。,蓄客策略,渠道出击 专业行销团队；分类渠道策略,专业行销团队，分区域扫描客户； 分点布控，点对点巡展，精准出击目标； 客户资源整合； ,精准渠道执行，确保旗开得胜,行销先行,在售楼部正式开放之前，让项目团队走出去变坐销为行销；既作为项目启动时不得不进行的动作，也是长期竞争需坚持的持久战。,重点突破渠道： 项目周边大型企业单位及住宅区（如三一重工、长丰汽车、远大空调、中联重科、山河智能等重要企业单位） 长沙县中心区域实力单位及商业场所（通程商业广场、易初莲花商业广场） 先期建立好户外导视，引导长沙大东城区域和岳阳平江区域及浏阳区间，重点锁定星沙客户,现场展示到位之前： 节点性人数控制在10-12人左右，主要目的： 一是通过点对点宣传项目，提升知名度。 二是通过对行销人员的奖励，尽量引导客户上门，大量增加客户基数； 因此派单地点为拉网式，不针对具体地点； 当第一波结束后，选择容易带来上门量或人流量集中的地方定点派单；如此循环几次，项目知名度快速提升； 现场展示到位之后： 行销队伍由10-12人迅速上升，争取短期内针对开盘迅速积累大量客户。,行销拓客,客户拓展,设置品牌临时展示中心（如长沙火车站、尚东区大润发商场、星沙通程广场、易初莲花广场等； 行销队伍派单扫街； 在人群密集度高的超市、商场、巡展，吸纳更多客户来源。,建议开辟行销外展中心 时间：开盘前三个月到开盘后两个月 地点：星沙通程商业广场、星沙易初莲花超市广场、星沙明城国际大酒店（三中取一）。 通过外展点摆放项目沙盘并做好项目相关标识，安排项目工作人员提供咨询服务，树立芙蓉国里品牌形象与传递项目销售信息，并直接锁定星沙区域客户群。,客户拓展,客户拦截：截流竞争项目客户，抢占客户资源,主要竞争对手点对点拦截： 中铁国际城、三景国际、康桥长郡、方略潇邦等重点项目的客户拦截!,资源客户，电话call客,销售员call客： 置业顾问之前积累的客户 渠道拓客的资源客户,分析和盛公司成交客户特征，筛选相匹配的数据， 利用和盛公司客户中心进行call客，获取有效诚意客户数据移交给销售员跟进。,时间：项目开盘前三个月 多级call客，最大可能拉动诚意客户,筛选核心客户来源区域，如企业、集中小区，直接与企业、物管联系，获得投递权限，项目组安排学生投递，直接接触核心目标客户,直投“亲自投递”,时间：项目开盘前三个月 直接劫杀竞争对手客户,渠道攻略,具体措施： 1.直接占位目标客户群直接出入的场所 地点：周边企业单位、银行及移动、联通、电信公司营业厅、商场等。 活动形式：发单、资料架、外展点进行拓展 目的：直接占位目标客户群经常出入的场所，提高信息传达率,抢占区域核心渠道,2.分类客户dm 目标：有针对性地将项目信息传递给潜在客户 目标客户：项目区域客户、目标小区客户、目标单位客户等 传递信息：销售信息传递、活动信息传递、销售情况宣传，结合项目卖点推广。,公关活动售楼部开放暨产品展示会,活动目的： 广而告之现场售楼部对外开放信息，展现本项目工程进度， 通过现场包装展示，增强客户对项目感知度； 活动地点：售楼部现场 活动内容： 邀请之前累积意向客户参加； 售楼部开放剪彩活动； 参观售楼部现场；,公关活动芙蓉国里盛大开盘,活动主题：芙蓉国里盛大开盘 活动目的： 营造现场开盘气氛 现场突出项目形象气质 现场促进客户成交 活动地点：售楼部现场 活动内容： 开盘仪式由开发商领导致辞并开启活动； 现场烟花、彩带妆点气氛； 客户选房活动；,活动目的：借房展会之势，推广项目，大力挖掘目标客户； 活动内容： 展台搭建、形象包装； 现场活动表演，吸引眼球； 现场销售接待，客户签约。,长沙/星沙2011秋季房交会参展,公关活动区域巡展,活动目的： 拓展销售市场，挖掘外区域客群，提高销售 活动地点： 长沙市大东城、长沙县、浏阳、岳阳平江区域 活动内容： 在区域设临时外展点，展示项目相关信息和发放项目资料； 现场促销优惠活动。,推售策略,【当前入市价格推导】,通过上述修正核算，本案物业价格4423元/平方米，综合考虑市场竞争环境、开发品牌影响力以及和盛地产的全案操控能力，最终建议入市售价为4500元/ 。后期将根据市场合理增长速度，最终实现整盘均价5000元/。,【整体推售策略】,推售形象上： 利用紧凑型三居室产品，树立项目经济实用型形象 单身公寓及一居居产品线下合理总价控制，作为现金流产品快速走量 推售节奏上： 平开高走、小幅快频，保证每批次推出均取得较高的解筹率，并给市场本项目热销的形象，是目前为止冲击销量的最好方式,推广计划,1,推广阶段安排,2,广告媒体费用估算,3,第四章 营销实施计划,推广计划,蓄势预热 2011年7月-8月,1、储客认购开始 2、售楼处开放 物料筹备 3、户外媒体亮相 目标：业内渠道 户外媒体,产品销售 9月10月,1、 筹备开盘 2、现场环境成熟 3、工程进度实景 目标：强势入市 多渠道攻势 销售高潮,产品促销期 11月2012年3月,节点：1、样板间启动体验式营销 2、元旦、春节等促销活动启动 目标：持续热销,持续销售期 48月,节点：1、活动节点组织实施维持产品持续销售 2、二期筹备入市 目标：二期销售铺垫,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,持续销售期 911月,节点：1、一期产品持续强销 2、二期产品储客认购开始 目标：二期强势入市,第五阶段,一期开盘,二期入市,二期开盘,一期入市,一期强销,项目销售进度计划（一期）,从项目开盘销售之日算起，初步规划为15个月（即预计在2012年12月底之前完成项目一期的销售并回笼全部已售房款）。,推广计划,1,推广阶段安排,2,广告媒体费用估算,3,第四章 营销实施计划,推广战役计划安排,工程节奏,销售节奏,第2波销售,推广节奏,第3波销售,7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 ,第1波销售,清水房启动,产品促销期,销售预热期 （筹备期）,冬季 停工期,项目导入期,核心传播期,品牌筹备期,品牌启动期,品牌攻击,品牌持续,二期工程 启动,预售条件,一期封顶,第4波销售,二期导入期,二期核心传播期,关键词：塑造形象,1）配合甲方做好第一波次房源的销售工作；, 营销目标：,1）销售人员培训； 2）销售宣传物料准备；,营销工作要点：,第一阶段品牌筹备期,2011年7月2011年8月,2）重点筹备形象登场系列工作/为产品认购做准备。,营销时间安排：,该阶段的相关准备,第一阶段品牌筹备期,从产品角度以差异化观点系列诠释营造理念，强势宣传本案导入的新主张从而吸引消费者对项目价值的高度关注；,2011年9月2011年10月,第二阶段品牌启动期, 营销目标：,营销工作要点：,营销时间安排：,1）广告传播：品牌观点系列广告-强化产品价值观点系列； 2）抓住元旦、春节节点，尽最大可能刺激客户购买欲望； 销售配合：认购启动，做好开盘筹备工作；,该阶段的相关配合,第二阶段品牌启动期,开盘热销，项目品牌形象落地,1）开盘销售工作启动 2）工程配合：样板房开放； 3）活动配合：样板段开放/五一黄金周活动,第三阶段品牌攻击期, 营销目标：,营销工作要点：,2011年11月2012年3月,营销时间安排：,该阶段的相关配合,1、开盘销售后，瞄准竞争对手的动态制定下一轮策略； 2、做好活动的筹备工作，争取在体验中最大化激发购买； 3、对前期客户的利用，通过他们的口碑效应来进行扩大化传播。,第三阶段品牌攻击期,推广计划,1,推广阶段安排,2,广告媒体费用估算,3,第四章 营销实施计划,推广费用细分,所有营销推广费只是作为控制型方案，并非具体实施费用,通常住宅项目从开始到正式完成销售，其媒介宣传费用的预算须占总销售额的1.0-1.5%，本着精准营销的角度出发，并以节省、高效率的原则，我们对本案的媒介宣传费用预算标准取1.2%，预计总费用约为：4亿元1.2%=约480万左右。(按项目总体量估算）。,the end 谢谢聆听，诚待合作！,2009中辰池州香港城项目营销报告 2009年12月,我们的工作进度,工作内容,地块考察 收集基础资料 典型项目调研 专业人士访谈 客户访谈,第一阶段 市场调研,第二阶段 报告撰写 公司评审,第三阶段 中期沟通,确定研究思路 撰写项目主体报告 公司评审 修改调整,工作内容,工作内容,现场进驻 营销执行,本次报告探寻解决的核心问题,根据前期沟通，本次提报将重点围绕项目的发展战略及整体定位展开思考，并在招商等方面进行延展。,我们的工作思维流程导示,开发背景,项目核心问题确定,地块解析及市场背景,客户目标,市场定位,项目营销策略,项目发展战略,本项目位于池州市区与景区的交汇处，居住适宜度很高，商业适宜度较差。,规划总用地13.98亩 总建筑面积3.9927万平方米 酒店式公寓1.83万平方米 住宅式公寓1.18万平方米 商业9788平方米 容积率4.28 商住比率：1：4,基本指标,基本概况,池州：位于安徽省西南部，北临长江，南接黄山，长江南岸重要的滨江港口城市和历史文化名城，也是“两山一湖“旅游区的重要组成部分。现辖贵池区、东至县、石台县、青阳县和九华山风景区，总面积8272平方公里，总人口154万。,快速回笼资金，并实现商业物业成功运营,我们以中辰的目标为基本出发点。,客户目标,掌控节奏、健康、有序的运作项目，降低整体风险； 快速回笼资金同时，要最大程度保证投资者的投资安全和投资收益。 项目商业部分可适量持有，争取将其打造成本地区的新型的社区商业中心，在整体盘活的同时，获得客观的商业利润。 公寓物业（包含两种公寓）成为本地区地产产品的一大亮点；,我们理解的