江苏鑫苑置业景园营销推广计划 77页.ppt

鑫苑置业景园 2009年度营销推广计划,to：鑫苑置业 fr：创意机构,竞争对手越来越多、市场变化起来越快、产品同质 化越来越严重、销售的手段也在趋同、人力成本在 提高、消费者越来越苛刻2009年，在市场预期愈 加不明朗的背景下，我们该怎么办？,foreword前言,contents目录,营销推广策略 整体营销策略 整体营销目标 整体营销思路 整体营销推广主题,销售执行策略 销售策略及计划 可售房源情况 各阶段销售任务 各阶段销售策略及执行计划,推广计划 推广策略及计划 各阶段推广主题 各阶段推广媒体组合 各阶段推广渠道策略 各阶段推广活动策略 各阶段推广预算,营销推广策略,房地产e网,营销推广策略,一、整体营销策略,地段 户型 环境 ,=产品,美誉度=,品质 品牌 形象 ,产品各个优势卖点支撑、引起市场关注，丰满美誉度,较高美誉度树立产品在市场及受众心里位置，促进销售,营销更多是战术执行层面的完美性，其特征表现为组织结构的严密性以及行为的敏捷性；品牌则是战略层面深度思考，具有长期性、高瞻性，营销的投入表现为执行力，品牌的投入表现为创想力。越是在市场低迷的情况，对品牌的打造和完善越加重要！交付之后的推广是否到位将对鑫苑在苏州的另一个项目国花产生一定影响。,营销推广策略,二、整体营销推广目标,在良好的宏观市场行情下，基本上每一个房地产项目都可以在市场上得以去化。但是，由于市场不稳定因素的存在，在接下来一年中，如何在打折促销、降价风潮浓厚的市场中取得最大化的销售利润，将是此次营销推广的总体目标。 对于本项目而言，09年3月份面临交房，因此产品在市场上的顺利销售并不仅仅指产品可以在市场上去化，还要兼顾的一个问题是如何在取得良好销售成绩的同时，进一步建立鑫苑品牌在市场及受众心中的美誉度。这对于公司长远发展无疑具有很高的战略意义。,a:在弱市环境下，实现销售利润最大化 b:在取得销售最大化同时，塑造企业品牌美誉度 c:集合交房，在后续的推广中做出突破,09年我们扮演何种角色 进入09年，在金融危机影响中国经济的大背景下，本案所拥有的产品又扮演着一种什么角色。 是高调的激进主义者？抑或低调的墨守成规者？是擅于革新？还是固守原路？ 弱市之下，谁买我的帐 大家都在打折促销，大家都在价格竞争。究竟你的产品让谁来买单，关键看品质。08年是中国 信任危机最严重的一年，打消客群顾虑，让他们接受本案，才能取得好的销售成绩。 楼市低迷期，如何与消费者有效沟通 渠道创新是摆在我们面前的一个难题。传统诸如报纸、广播、路旗等渠道在低迷的楼市中所起 到的作用日渐缩小，那么发掘新的有效的推广方式就显得尤为重要。,三、营销推广思路,营销的思路来源于消费者。 针对消费者做出的产品是有市场基础与市场前景的产品。从以下几点思考，明确我们的营销推广思路。,营销推广策略,走自己的路，让别人去议论吧！,整体形象 主城低密度品质复合社区 本案涵盖了公寓、高层、洋房，在推广上不宜继续以“10万方古城稀缺花园洋房社区”作 为整盘形象诉求。植入品质概念，与09品质管理年概念相互呼应。 品牌战略 2009鑫苑品质管理年 与集团公司09年发展战略深度结合。注重在每一次推广中走“产品+品牌”路线。借助鑫 苑一系列大型活动，将品质工作做到细处、实处。 主城区位 环线以里，主城之内 塑造本案“主城内”的整体区位优势，让受众形成一提起主城楼盘时，便能联想到本案， 与周围竞争楼盘形成趣味概念上的强烈差别。,营销推广策略,四、整体营销推广主题,户型立体化组合 金牌户型全透视 本案户型集中在35-48公寓、85-115高层、130洋房。丰富的户型，给目标受众提供 了更多选择。结合品质管理年，提出金牌户型概念，通过让客户评选最优户型等活动，让 更多客户取得对产品户型的认同。 环境资源 品鉴千年人文胜景 西园、留园、虎丘等千年人文胜景距离本案咫尺之遥。如何利用这些园林景观做文章，也 将增加本案的隐形附加值。如生态宜居论坛、游园互动等。 工程建设 准现房、现场实景 本案于工程进展快速，09年3月交付。现房在弱市下显得更有说服力。因此在现房的推广 上，要借助活动，更直接鲜明。如体验式销售、先租后买等。,营销推广策略,房地产e网,品质与项目整体定位相吻合，任何一个推广的表现都是一个产品形象、开发商形象 企业形象的展示，力求达到品质化。真正使得“2009鑫苑品质年”的策略付诸实际。 感性软性的、情感性的炒作在弱市下远比叫嚣式的推广手法更能打动受众。尤其在 09年整年活动推广中，感性类主题的方式是主要考虑的方向。 攻势此处所讲的攻势，是指鑫苑在苏州三个项目的联合攻势；告知市场开发商拥有 强大的号召力与影响力。在心理学上，心理预期降低时，人们往往对力量有一种慕名的渴望。,五、整体营销推广表现,销售执行策略,01号楼（190套）销售一览表 待售75签约114小订1,一、可售房源之公寓,02号楼（203套）销售一览表 待售70 签约130 小订,说明,1-2#楼为小户型公寓，总计393套，累计销售244套、待售145套。 a户型共14套，面积为48.16。签约6套、待售8套 aa户型共14套，面积为35.42。签约12套、待售2套 b户型共28套，面积为47.3847.48。签约13套、待售14套、小订1套 c户型共98套，面积为43.9。签约64套、待售34套 cc户型共28套，面积为41.58。签约14套、待售14套 d户型共28套，面积为35.1。全部签约 e户型共28套，面积为47.4147.51。全部签约 ee户型共28套，面积为41.6。签约17套、待售11套 eee户型共112套，面积为43.7644.6。签约50套、待售62套,如果将户型分为两个段：35.135.42和41.5848.16。那么35户型的去化率为 95.23%。在第二段户型中，面积越大的小户型，去化率也越高。所以，在今后的推广和宣传中，重点将放在4143。,03号楼（94套）销售一览表 待售27签约64小订3,一、可售房源之豪景阁,16号楼（60套）销售一览表 待售8 签约52 小订,17号楼（93套）销售一览表 待售22 签约71 小订,房地产e网,18号楼（47套）销售一览表 待售21 签约26 小订,豪景阁共计294套，累计销售213套、待售78套、去化率72.45% 从位置上来看，3号楼位置在高层户型中属于偏好，18号楼位置在高层户型中属 于偏差。从统计结果来看，18号楼的去化是最差的。18号楼总共47套，签约26 套，去化率低于其它3栋楼。因此，在后续的销售操盘上和推广中，适当增加3 号楼和18号楼的销售差价，争取以3号楼形成对18号楼的逼迫式销售；在推广 上，从功能的完备性和实用性上，将重点放在18号楼112段的户型上。,说明,04号楼（24套）销售一览表 待售0 签约24 小订,一、可售房源之洋房,05号楼（24套）销售一览表 待售1 签约23 小订,一、可售房源之洋房,06号楼带装修（24套）销售一览表 待售17 签约7 小订,一、可售房源之洋房,07号楼带装修（24套）销售一览表 待售11 签约13 小订,一、可售房源之洋房,08号楼（24套）销售一览表 待售3 签约21 小订,一、可售房源之洋房,房地产e网,09号楼（24套）销售一览表 待售7 签约17 小订,一、可售房源之洋房,10号楼带装修（24套）销售一览表 待售5 签约19 小订,一、可售房源之洋房,11号楼（24套）销售一览表 待售15 签约9 小订,一、可售房源之洋房,12号楼（20套）销售一览表 待售20 签约 小订,一、可售房源之洋房,13号楼（20套）销售一览表 待售20 签约 小订,一、可售房源之洋房,14号楼（24套）销售一览表 待售11 签约12 小订1,一、可售房源之洋房,房地产e网,15号楼（24套）销售一览表 待售18 签约6 小订,一、可售房源之洋房,花园洋房总计280套，累计签约151套，待售128套 其中，用14号楼对18号公寓的销售能形成很好的逼迫作用，在6-8月的推广中，主要将 以部分洋房的推广带动整个公寓的去化。9-10月分，洋房则集中释放。 同时，6、7、11带装修楼的去化情况较其他楼也不是很好。,说明,存量房源统计,一、可售房源,洋房： 3栋精装修，9栋毛坯，共280套 主力：117-130，顶层75 大面宽、短进深； 四明格局，户户露台； 首层前庭后院地下室 主城稀缺产品,小户公寓： 2栋板楼，共393套 主力：35-48 方正，紧凑，精致 劣势： 缺阳台、无燃气、近高架,高层公寓： 4栋板楼，294套 主力：88二房、115三房 2房户型好，3房户型一般 g户型两卧北向 h户型起居室西向 卫生间仅有1个,户型特点分析,一、可售房源,分类产品及户型卖点剖析,洋房,主诉求：古城区内洋房的稀缺性，舒适性，闹中取静，地缘情感， 品质感升级换代生活,一、可售房源,主诉求：古城区稀缺地利，景观视野带来的居住舒适性，功能实用总价可控， 高性价比，地缘情感。 品质感升级换代生活。,分类产品及户型卖点剖析,一、可售房源,房地产e网,主诉求：古城区稀缺地利，功能性（自住/投资/商务等），低总价低首付， 高性价比，交通条件及周边配套，投资价值。,分类产品及户型卖点剖析,一、可售房源,方案一：三类产品周期错开、分别推广,理由景园产品形态较为丰富，涵盖单身公寓、花园洋房、景观高层。三类产品规划布局清晰，产品属性及客层都有较大差异，必然要求分产品类别实施针对性推广。 有利利于集中火力，分产品类别作深入的、针对性的定向推广；利于企划推广主题的确定，营造鲜明的分类产品概念形象；利于形成各阶段销售高潮。 策略主推某类产品的同时，其它产品作为辅推，落定签约可同步进行，只是不在同期作集中式宣传推广。同时，视客户积累及反馈情况，可随时加推未推单位（洋房）。,二、推盘策略,销售策略执行,策略实施 从目前市场情况看，短期内很难出现曾经的市场火爆局面。逆市强为固然可取（国花前期逆市飘红是正例），但销售更宜稳中求升。现在市场观望的核心是价格能不能降、能不能大降的悬念，而本案前期最大的销售抗性也是价格问题。 所以，我们建议春节前后三个月可以大力度促销手段主打小面积单身公寓，营造小户公寓销售热潮。以此为契机，定向推广花园洋房及高层产品，这样更易于实现整盘顺畅销售。,销售策略执行,推案策略示意,小户公寓,花园洋房,景观高层,暖市房源 （145套）,冲市房源 （78套）,压轴房源 （128套）,低总价低首付主城地利 以大力度促销快速积聚人气 在春节前后快速打开整盘销售局面,产品加强/环境展示/区块联动 在09年上半年市场不明朗期间 通过洋房调价逼迫式去化,主城稀缺洋房产品 形象核心区 价格高位区 可于市场回暖后 实现销售利益预期,销售策略执行,推案说明1,1,2,3,16,17,18,5,4,6,7,8,9,11,10,14,15,12,13,6、7、11为装修洋房 12，13为41洋房,首推：小户公寓（145套） 低总价低首付主城地利 以大力度促销快速积聚人气 在春节前后 快速打开整盘销售局面,次推：景观高层（78套） 产品加强/环境展示/区块联动 在09年上半年市场过渡期 通过洋房调价逼迫式去化,压轴房源： 花园洋房（128套） 主城稀缺洋房产品 形象核心区 价格高位区 可于市场回暖后 实现销售利益预期,销售策略执行,理由当前市场疲软，观望氛围浓郁；竞争个案各出招数，抢夺有限客源；本案前期积累了较多客源，目前处在犹疑观望状态；在此情况下，所有产品放开销售，以免丢失客户。 有利同时可售的产品类别丰富，项目辐射地域及客户面较广；客户选房余地较大；可通过合理调整价格，形成良性互动，逼迫式去化；有利于抓住前期意向客户，最大限度销售可售房源，避免流失。 不利推广方面不易集中精力与火力，容易造成市场认知混乱；企划推广主题多点分散 不易形成鲜明的市场印象，广告推广效果可能打折；产品及客源与鑫苑国花有一定冲突，可能造成“自家打自家”局面。 应对策略分产品类别推广时，应有更明确的市场及客户细分、产品诉求细分；整盘价格体系应趋向更合理、更科学，三类产品能形成良性互动；针对不同产品的促销动作与促销力度，应有较大突破。,方案二：三类产品同步推广,销售策略执行,09年1月2月（2个月）：春节持销期 09年3月5月（3个月）：一次强销 结合情人节、房交会，可主打小户公寓，力争销售率达95%；同时 推出高层，用洋房价格逼迫式销售； 09年6月8月（3个月）：持效期 借助传统旺季主打阔景高层，用洋房价格，逼迫高层去化； 此时 力争高层的销售率达90%，为推出洋房做充分准备； 09年9月10月（2个月）：二次强销 借助秋季房交会、将洋房保留单位推向市场，促成全盘销售。 2009年11月12月（2个月）：清盘,三、周期划分,销售策略执行,房地产e网,四、阶段销售任务,注：存量房源销售周期为12个月,销售策略执行,各月销售指标,销售节奏建议,五、各阶段销售任务及执行计划,各阶段销售指标,各房源面积以主力户型为参考，故面积有小范围差异,主推方向：借助前期推广效应，和年后2月份的蓄势，宣传中心以公寓和高层为主,各阶段销售指标,各房源面积以主力户型为参考，故面积有小范围差异,主推方向：强势推广小面积公寓，带动高层和洋房的销售，洋房销控房源保持不动,房地产e网,各阶段销售指标,各房源面积以主力户型为参考，故面积有小范围差异,主推方向：本阶段为房产销售的传统淡季，辅助前期推广，借助活动，消化销控以外的房源，同时为下阶段推广蓄势。,各阶段销售指标,各房源面积以主力户型为参考，故面积有小范围差异,主推方向：本阶段为房产传统旺季，结合房交会、国庆等强势推广，充分发挥现房优势，公寓、高层房源可强势促销，并推出所有销控房源，全面推广。,各阶段销售指标,各房源面积以主力户型为参考，故面积有小范围差异,主推方向：尾盘销售，促销清盘,六、销售渠道策略,销售策略执行,11-12月来电来人渠道分析,房地产e网,成交量与渠道关系,来电量与渠道关系,来访量与渠道关系,说明：从三个表格中看出，户外广告对于成交量、来电来访的贡献值最大。 但目前本案户外广告资源仅有一个高炮和一门架。所以对长效户外媒体的 投放，在09年仍然要作为一个重要的渠道选择。,媒体广告 多种媒体组合 告知相关信息 传播项目形象,户外广告 高炮/看板/灯箱/ 电子屏候车亭/ 公交车引导旗等,老业主口碑 老带新促销 兼职业务员,活动推广 pr/sp/event,因此，09年销售渠道策略为,全面性 立体化 多渠道,推广计划,针对性加强对市场及客层的细分研究，作针对性诉求 比较性有比较才见差别，后续应增加比较性推广诉求 实效性直接的推广方式比“打太极”更有效果 高效性渠道善用老客户口碑、活动、户外等相对高效的渠道进行推广。,一、整体推广策略,推广计划,及时预见性+随时灵活性,09年楼市依然处于预期较差的情况，月度及季度推广方案更需要预见性和灵活性。 预见性是对楼市走向的科学判断；灵活性只是指在推广方式手法上的的创新性。,二、各阶段推广主题,主 城 区 区位 优势,低 密 度 规划 优势,准 现 房 现房 优势,多 形 态 客群 优势,鑫苑 品牌 优势,软文炒作,现场包装,网路推广,文本推广,活动推广,展会推广,户外推广,样板引导,新闻传播,报纸硬广,短信推广,电视电台,推广计划, 推 广 脉 络 梳 理,三、各阶段媒体组合,房地产e网,重心营销（分产品类别锁定主推区域） 多终端销售（外展场/巡展路演/定点定时看楼车/展会） 活动营销（pr公关/sp促销/event事件行销） 专题营销（产品专题 /客户专题/事件专题/节日专题等） 定向营销（进社区/厂区/写字楼/事业单位/政府机关/专业市场等） 关系营销（口碑营销） 体验营销（样板房/样板环境之实品情景体验） 全员营销（内部员工/老客户/合作单位/兼职业务员） ,三盘联动全面立体化营销渠道,四、渠道策略剖析,重心营销（分产品类别锁定主推区域）,本案涵盖小户型公寓、高层、花园洋房，具备分类分区域重心营销的条件。如小户型公寓可锁定工厂务工人员、刚到苏州打工、soho办公一族。在具体执行细节上，可与界定的重点企事业单位建立购房合作意向。,多终端销售（外展场/巡展路演/定点定时看楼车/展会）,巡展路演、展会是本案以往重点采用的多种销售方式。对于增加来人来访来电具有显著效果。在以上基础上，可实时适当增加外展场。例如可在吴中区、木渎区、新区等选择其一，做外项目在区域的固定展场，具体执行上，可选择每周末两天时间在外区域办公，接待过往来客。,活动营销（pr公关/sp促销/event事件行销）,在楼市低迷背景下，大部分楼盘都以各种各样的方式降价促销。促销手段成了众多开发商首选的方式。此时，如果再进行适度的pr公关活动和事件营销。将对促销形成良性的促进作用。如奥林清华的大城小爱活动和雅戈尔萧邦的萧邦之星活动无不例外的将促销和pr公关、事件营销结合在一起，因此，在弱市情况下，正确处理好本案与媒体之间的关系，通过媒体报道的宣传，将是促销更有力度。,专题营销（产品专题 /客户专题/事件专题/节日专题等）,借助09年鑫苑品质管理年，在接下来的推广中增加专题会，以权威的形式增加客户购房信息，同时专题会也能从侧面提升项目品质，增加项目附加值。关于这一点，大哥比方就好像别墅一样，08年虽然楼市低迷，但别墅和高档楼的销售成绩却比普通住宅好很多；所以通过各种类型的专题会则能最直接的赋予产品高品质感。,定向营销（进社区/厂区/写字楼/事业单位/政府机关/专业市场等）,在以往的销售渠道中，走进社区是本案常见的手法。取得的效果比较显著。09年，在渠道拓展上，建议增加写字楼、厂区、企事业单位的定向营销。如在写字楼大厅、楼梯设立框架广告和楼梯广告。这对于吸引白领人群将起到很好的作用。其它如在企事业单位的宣传，可定时邮寄名家会、销售资料。,关系营销（口碑营销）,利用好口碑营销无论是对销售还是对提升企业、项目的品牌都具有很大的作用。这种口碑的建立往往需要开发商做长期的投入，而不是一时行为。如与媒体的关系、与业主的关系。在于媒体的关系上，本案处于薄弱一节，如适当邀请媒体召开新闻发布会、参加媒体组织的活动、投放定额媒体广告，都将起到互相帮助、互相信任的关系网。对业主方面，口碑的建立则应当注重工程进展的及时告知、工程质量的告示说明、与业主的互动活动。让业主觉得买的踏实、安心。良好的关系网和口碑，会对销售形成裂变式的轰炸效应，不能不重视。,房地产e网,体验营销（样板房/样板环境之实品情景体验）,对于本案来讲，由于是现房实景，具备体验式营销的条件。如可让业主装修3套房源，公寓、高层、洋房各一套，免费让业主入住体验。体验式模式在苏州目前尚无应用，因此可用此新型的渠道模式，增加推广亮点、制造低迷楼市里的新焦点。,全员营销（内部员工/老客户/合作单位/兼职业务员）,全员营销的实质是口碑营销和让利销售。如何调动更多的人来帮助项目的去化，关键是奖励措施。如果力度较小，则无法引起他人的关注。比如，采用累计制。假如为景园连续带来十组意向性客户，经案场判断，确为意向客户者，虽无成交，仍然奖励；为景园带来2组、3组（按量分等级）分别给予不同奖励。相信重赏之下大有人在。,1-2月活动推广方案,五、各阶段活动策略,2009鑫苑元宵晚会金牛献瑞万象更鑫 活动时间：元宵节当晚 活动内容：举办一场元宵节晚会 活动地点：可选择酒店多功能厅或酒吧等演艺厅 活动方式：通知意向客户，前来销售中心领取免费观看票（必须填写我方调查问卷） 活动目的：借助此活动吸引市场关注度，建立市场美誉度，并增加来访、来电量。,特价房促销方案 用特价房的价格优势，形成对外宣传的噱头，吸引市场关注。 活动方式：每周推出固定房源作为特价房，特价房施行一口价。 实施周期：2月6日3月6日,我猜、我猜、我猜猜猜 活动时间：元宵节下午点分点分 活动内容：邀约新老业主前来售楼处猜灯谜互动文艺晚会，猜中者奖励元宵一包 活动地点：国花销售中心 活动方式：在销售现场布置灯谜，客户猜中时可撤下灯谜交于服务台兑奖，活动期间穿差小活动互动游戏，增添现场欢乐气氛。 活动目的：树立项目形象及口碑，增进登记客户感情，促进潜在客户成交。,挑战sam，我的音乐我做主 活动时间：2月15日 活动主题：挑战sm，凭分得奖 活动地点：可选择酒吧等演艺厅或现场布置 活动初衷：本方案借鉴“蒙牛随便唱响”活动。因为具有较强的互动性和娱乐性，容易让受众在轻松的氛围和娱乐的场景中，对本案产生强烈的记忆度。进而挖掘潜在客户，促进销售。 活动方式：通知签约、下定及意向客户，参加本次活动，在无原音伴唱的情况下，由电脑打分，凭分得奖 1、意向客户：超过30分，得奖100元购物券；超过60分，得奖200元购物券；超过80分，得奖300元购物券。 2、下定客户：超过30分，奖励1000元购房抵用券；超过60分奖励2000元购房抵用券；超过80分奖励3000元购房抵用券。 3、签约客户：超过60分，奖励1500元购房抵用券；超过80分奖励3000元购房抵用券。签约客户抵用券可作为介绍新客户用。,c.2009鑫苑品质年系列推广 3月底全城礼聘3名品质监察大使活动启动（5月份揭晓） 媒体联手做有奖看楼活动 315鑫苑工程质量白皮书发布会,a.38妇女节促销,b.跟您的孩子一起种下未来 312植树节业主家庭命名领种小树苗公益活动,d.春季房交会,3-5月活动推广方案,a: 活动时间：6月1日 活动内容：激情庆六一，欢乐童年聚 活动地点：苏州乐园 活动方式：从活动发布日起，凡在6月30日前订购景园房子的客户，儿童节当天组集 体畅游苏州乐园，客户可全家参加。 活动目的：借助此活动吸引市场关注度，促使潜在客户尽早下定，同时展现苏州鑫苑 人文关怀的一面。 b: 活动时间：七夕情人节 活动内容：情人对对碰 活动