临沂沂景华庭营销执行报告69P.ppt

沂景华庭营销执行报告,2,您可信赖的房地产营销专家！ 专业专注专攻,产品细分,1,销控策略,2,推广起点,3,报告体系,产品细分,户型分布及统计 观景房 舒适三居 跃层三居 紧凑两居 宽松两居 小户型,1,楼栋分析,从观景，采光等方面对本案的7栋楼进行细分，以便于后期的房源梳理；,为了表述方便，现初步为为各个楼进行编号，具体如图： 注：因为2，3#楼与4#楼图纸编号冲突，以后表述4#楼户型为“公建b”户型；,户型分布分析,本案推出共7栋高层，其中有a,b,公建b,c,d五种户型区段，共17总户型，每种户型所在楼栋及具体户型见下表；,户型分布分析,本案推出共7栋高层，其中有a,b,公建b,c,d五种户型区段，共17总户型，每种户型所在楼栋及具体户型见下表；,户型分布分析,本案推出共7栋高层，其中有a,b,公建b,c,d五种户型区段，共17总户型，每种户型所在楼栋及具体户型见下表；,户型配比分析,本案推出高层共7栋，其中一室占到46%，两室占到16%，三室占37%；其面积配比见下表：,产品细分,户型分布及统计 观景房 舒适三居 跃层三居 紧凑两居 宽松两居 小户型,1,一：观景房,观景房：分为一线观景房和二线观景房；,一线观景房： a1户型东户， b-4户型， d-1户型东户；,1,1,1,1,一：观景房,观景房：分为一线观景房和二线观景房；,二线观景房： a1户型西户， b-1户型， c-1户型东西端两端； d-1户型西户,2,2,2,2,2,2,本案共有一线观景房92户，分别是a1户型东户，b-4户型，d-1户型东户，均为东户可观河的优质房源，是本案实现溢价的优势房源； 二线观景房128套，分别是a1户型西户，b-1户型，c-1户型东西端两端，d-1户型西户；该户型除c1有东户外，其他均为西户，由于临沂人的思想观念和担心西晒等问题，去化速度和价格要低于一线观景房源，但是由于宜居等优势，其均价仍要高于项目均价，同样为实现溢价的主要房源；,一：观景房,观景房源梳理,一、观景房,本案共有一线观景房92户，均为东户可观河的优质房源，是本案实现溢价的优势房源；二线观景房128套，除c1东户房源之外，均为西户房源，但是景观效果同样十分突出。,本案周边高层一线观景房存量不大，属于每个楼盘的最高档房源，此类房源虽然价格要项目均价高1000元/左右，同时是也是最早销售一空的房源。,供应量分析,观景房,由此可见，该区段房源价格均价除水岸华庭和东方花苑之外，东户观景房的均价都在5300元/左右； 以凤凰城二期首期推出的26#，27#楼为例，2010年6月25号开盘，截至上周，其27#东户观景房源仅剩27楼以上，西户还剩17楼，24楼及以上户型。其27楼价格为5958元/，东户均价为5400元/，高出项目均价700元/。,同类产品的价格抗性,一线观景房,6264 元/平方米,一线观景房价格加权分析,地段系数 -0.01 景观系数 +0.03 户型系数 +0.03 产品科技元素 +0.04 营销附加值系数 +0.03 配套系数 +0.03 项目内部绿化 +0.01,凤凰城二期高层 东户观景房 均价：5400元/,价格提升 +0.16,本案价格,观景房,同类产品的价格抗性,二线观景房,5405 元/平方米,二线观景房价格加权分析,地段系数 -0.01 景观系数 +0.02 户型系数 +0.03 产品科技元素 +0.04 营销附加值系数 +0.03 配套系数 +0.03 项目内部绿化 +0.01,凤凰城二期高层 西户观景房 均价：4700元/,价格提升 +0.15,本案价格,观景房,本案替代产品分析 本案一线观景房的价格预计为77万，二线观景房总房款预计为67万，总房款较高，但是品质突出，主要有的竞争对手来自周边的多层和澜泊湾等高端项目： 沂龙湾花园洋房； 城市主人花园洋房； 澜泊湾； 针对次情况，应该在推广宣传，以及后期的销售执行上针对本案的身份感以及高品质做文章，突出本案的饮用水入户系统和空气净化系统，以及超大面积的项目绿化。,替代产品分析,观景房,客户定位： 通达路，蒙山大道，北园路至滨河大道各店铺的业主，在其他地方可能有房，但是工作关系需再购置一套，年龄4045岁，改善性住房为主，据不完全统计，项目周边5千米范围内中高端门面房共约1400个，潜在客户总量约1400组，该类客户约占总客户群体的15% ； 成衣市场，义堂板材市场老板，年龄3550改善型置业为主，据不完全统计，成衣市场共约摊位4000余个，板材市场老板及相关行业从业人员约7500组，仅我司在登记客户资源约为3600组，潜在客户数量庞大，该类客户约占总客户群体的30%； 大学城教授，师范学院，师范附中等年长老师被本案品质做吸引的改善兼投资型住房，年龄4050岁，该类客户总量约在1100人左右，但相关单位距离本案较近，因此客户相对较为集中，该类客户约占总客户群体的10% ； 通过对南坊高端项目如沂龙湾，德居一品，澜泊湾等项目的截流而得来的，诸如河东钢材市场，县域客户等群体，改善型置业为主，私营老板为主，年龄3550岁，该类客户数量巨大，无法具体统计，但购买力很强，该类客户约占总客户群体的30% ； 罗庄中大型企业的高管，陶瓷市场等老板，据不完全统计，该类客户多位改善型置业，且数量庞大，该类客户约占总客户群体的10% ； 其他区域客户群体，县域客户等，占5%左右。,客户定位,观景房,经过上述分析，得出本案的观景房的发展定位,价格定位 一线观景房：6264元/； 二线观景房：5405元/； 销售周期： 本案220套观景房的预计去化周期为8个月。,推广渠道,产品细分,户型分布及统计 观景房 舒适三居 跃层三居 紧凑两居 宽松两居 小户型,1,二：舒适三居,舒适三居,舒适三居： c1户型，如图标致处； c2户型，如图标致处,c1,c1,c2,c2,本案舒适性三居为c1,c2户型，共72套； 其户型的优点是户型方正，全名设计，并且有独立的储物间，都深深符合消费者的需求； 但是c1的劣势为每个楼层有2个c1户型紧挨在一起，影响视野和采光； c2户型的劣势是不是南北通透的户型，不容易被客户接收，但是117三室外加储藏室的良好的户型设计，足以弥补这一缺点； 其中c1户型2栋楼接近靠在一起的户型是本类户型的销售难点。 舒适性三居在临沂市场属于主流房型，周边项目如香格里拉，沂龙湾高层，城市主人等项目均涉及次户型，本案次阶段户型不多，并且有36套c1房源因采光问题属于相对滞销房源。,二：舒适三居,舒适性三居房源梳理,此区段房源一分为二，c2户型受众群体范围较广，因此建议价格定位稍高，连在一起的36套c1户型则相对降低价格，初步定为活动房源，为后期的促销活动的主推房源。,二：舒适三居,同类产品的价格抗性,舒适三居价格定位,5148 元/平方米,舒适三居价格加权分析,地段系数 -0.01 景观系数 +0.04 户型系数 +0.04 产品科技元素 +0.04 营销附加值系数 +0.03 配套系数 -0.01 项目内部绿化 +0.04,环球国际二期 18f，120 纯南向户型 均价：4178元/,价格提升 +0.17,本案价格,舒适三居,客户定位： 通达路，蒙山大道，北园路至滨河大道各店铺的业主，在其他地方可能有房，但是工作关系需再购置一套，年龄3045岁，改善性住房为主，据不完全统计，项目周边5千米范围内中高端门面房共约1400个，潜在客户总量约1400组，该类客户约占总客户群体的20% ； 成衣市场，义堂板材市场老板，年龄3550改善型置业为主，据不完全统计，成衣市场共约摊位4000余个，板材市场老板及相关行业从业人员约7500组，仅我司在登记客户资源约为3600组，潜在客户数量庞大，该类客户约占总客户群体的30%； 大学城教授，师范学院，师范附中等年长老师因被本案品质做吸引的改善兼投资型住房，年龄4050岁，该类客户总量约在1100人左右，但相关单位距离本案较近，因此客户相对较为集中，该类客户约占总客户群体的10% ； 交警大队员工，南坊事业单位成员改善兼投资性住房，据统计该类客户共有830人左右，考虑到客户群体工作单位据本案较近，故此类客户意向较为强烈，此类客户月占总客户群体的10%； 后十社区，角沂，王平庄等经济条件较好的常住居民改善型置业，家中已有一套房，但是由于孩子结婚等问题，需要在购买一套，此类客户群体约占总客户群体的5%； 通过对南坊高端项目如沂龙湾，德居一品，澜泊湾等项目的截流而得来的，诸如河东板材市场，县域客户等群体，改善型置业为主，私营老板为主，年龄3550岁该类客户数量巨大，无法具体统计，但购买力很强，该类客户约占总客户群体的20% ； 其他区域客户群体，县域客户等，占5%左右。,客户定位,舒适三居,经过上述分析，得出本案的舒适三居的发展定位,价格定位 c2：5248元/； c1（靠近在一起的的）：5048元/； 销售周期 本案72套观景房的预计去化周期为8个月。,推广渠道,产品细分,户型分布及统计 观景房 舒适三居 跃层三居 紧凑两居 宽松两居 小户型,1,三：跃层三居,跃层三居,跃层三居： a2户型 b2户型,三：跃层三居,本案共有跃层三居74套，分别为a2,b2户型。越层户型在临沂很供应很少，但是深受年轻人喜爱，本案户型功能齐全，分区合理，因此，此户型属于热销户型。,周边只有香格里拉3#楼才有此类跃层户型，相关信息如下：,香格里拉该跃层户型价格比项目均价高700元左右。,价格及替代产品分析,5290 元/平方米,跃层三居价格加权分析,地段系数 +0.00 景观系数 +0.00 户型系数 +0.02 产品科技元素 +0.03 营销附加值系数 +0.06 配套系数 +0.00 项目内部绿化 +0.04,香格里拉 5f，109 跃层户型 均价：4600元/,价格提升 +0.15,本案价格,客户定位： 通达路，蒙山大道，北园路至滨河大道门头房的年轻业主，年龄2540岁，事业起步期，过渡性需求为主，据不完全统计，项目周边5千米范围内中高端门面房共约1400个，潜在客户总量约1400组，该类客户约占总客户群体的25% ； 南坊三合三街以南，沂蒙路以西，蒙山大道以东的事业单位未分房的年轻职员，颐高上海街为中心的商业体的年轻业主，年龄2030岁，过渡性需求为主，该类客户随着南坊的逐步发展会以井喷式激增，总数量无法预估，该类客户约占总客户群体的20% ； 师范学院，师院附中，大学城为未分房年轻教师，年龄2530岁，刚性需求，据不完全统计，此类客户群体数量约为390人左右，购买意愿较强烈，该类客户约占总客户群体的10% ； 后十片区，王平庄，南坊曲沂经济基础较好的常住居民，年龄3550之间，改善型置业为主，家中已有一套房，但是由于孩子结婚等问题，需要在购买一套，此类客户群体约占总客户群体的20%； 其他区域客户群体，年龄3550岁之间，被本案的品质所吸引前来购房，如成衣市场的较年轻的老板，年龄在2535岁之间，该类客户数量庞大，但是分布较为松散，应为后期挖掘重点，此类客户群体约占总客户群体的25%。,三：跃层三居,客户定位,价格定位 b-2,a-2户型：5290元/； 去化周期 本案共96套户型去化速度为4个月。,三：跃层三居,经过上述分析，得出本案的跃层三居的发展定位,推广渠道,产品细分,户型分布及统计 观景房 舒适三居 跃层三居 紧凑两居 宽松两居 小户型,1,四：紧凑两居,紧凑两居： 公建b2户型 d2户型,四：紧凑两居,本案紧凑两居户型及周边供应量分析,本案共有紧凑两居户型180户，分别为公建b-2户型和d-2户型。 公建b-2户型户型紧凑方正，并且配有储藏室，功能分区明显，并且面积只有70.18，有效控制首付；缺点是位于公建楼，2梯13户且28层会为生活带来不便； d-户型主卧带飘窗，经济实用且情趣盎然，面积仅为83.34，并且位于社区东南角，视野开阔；该户型堪称完美；,项目周边环球国际二期有72，89的两室户型，供应量只有120户左右，刚开盘就所剩不多，现在几乎售完； 本案紧凑两居户型总房款仅为30万左右，加上周边高层此面积区段的供应量不足，沂龙湾等花园洋房项目总价要远远高于本案紧凑两居户型，周边可替代产品很少； 因此次面积区段户型属于俏销户型。,四：紧凑两居,价格定位,4796 元/平方米,紧凑两居价格加权分析,地段系数 +0.00 景观系数 +0.02 户型系数 +0.01 产品科技元素 +0.02 营销附加值系数 +0.03 配套系数 -0.01 项目内部绿化 +0.02,沂龙湾 11f，88 4347元/ 均价：4400元/,价格提升 +0.09,本案价格,四：紧凑两居,客户定位分析,客户定位： 后十片区，曲沂片区，王平庄等周边社区购买婚房或为子女购买婚房的客户群体，刚性需求为主，由于此房款较低，因此受众群体数量大大增加，该类客户约占客户群体总量的25%； 大学城，师范学院等年轻教师婚房为主，年龄2535岁，刚性需求为主，据不完全统计，此类客户群体数量约为390人左右，购买意愿较强烈，该类客户约占总客户群体的5% ； 通达路，蒙山大道，北园路至滨河大道门头房的年轻业主，在其他地方可能有房，但是工作关系需再购置一套，年龄2535岁，改善性住房为主，据不完全统计，项目周边5千米范围内中高端门面房共约1400个，潜在客户总量约1400组，该类客户约占总客户群体的30% ； 南坊三合三街以南，沂蒙路以西，蒙山大道以东的事业单位未分房的年轻职员，颐高上海街为中心的商业体的年轻业主，年龄2030岁，过渡性需求为主，该类客户随着南坊的逐步发展会以井喷式激增，总数量无法预估，该类客户约占总客户群体的30% ； 依靠周边师范学院，师院附中，师院附小等教育依托，家长为照顾或者方便学生上学而置业，另一方面兼顾投资，由于师院附中、附小等学校为城北重点学校，因此学生来源较为广泛，家长的经济实力也较为良好，故此类客户有一定挖掘空间，该类客户约占总客户群体的30% ； 通过对其他项目的截流而前来本案置业的客户，占5%左右；,经过上述分析，得出本案紧凑两居发展定位,四：紧凑两居,价格定位 公建b-2户型：4696元/； d-2户型：4896元/； 去化周期确定： 预计本案120套小户型的去化周期为4个月。,推广渠道,产品细分,户型分布及统计 观景房 舒适三居 跃层三居 紧凑两居 宽松两居 小户型,1,五：宽松两居,宽松两居： 公建b-3户型 公建b-4户型,五：宽松两居,宽松两居户型简介及替代品分析,本案共有宽松两居有公建b-3户型和公建b-4户型，共56套。 宽松两居的户型公建b-3户型和公建b-4户型虽然户型设计完美，户型试用，紧凑，但是处于公建楼，28楼，且为2梯13户，电梯的不便利可能会导致本区段户型客户有所减少；优秀的户型品质不容易被突出；该户型的优点与缺点共存，该户型需要后期置业顾问加强引导，从而促进该户型的成交比例。,替代产品分析： 宽松两居周边总房款在40万左右，周边替代产品较多，需要12万元左右的首付，沂龙湾城市主人95左右的花园洋房，其诱惑要远远大于本案公建b-3,b-4户型； 高层方面，沂龙湾二期高层也有96左右的两室，均价3900元/左右，因此次面积区段户属于相对滞销户型，需要借助助销，促销活动辅助，以加快该户型的去化速度。,五：宽松两居,产品价格分析,4559 元/平方米,宽松两居价格加权分析,地段系数 -0.01 景观系数 +0.01 楼栋系数 +0.00 产品科技元素 +0.02 营销附加值系数 +0.01 配套系数 +0.01 项目内部绿化 +0.01 竞争系数 -0.08,凤凰城 19f，95 4815元/ 均价：4700元/,价格提升 -0.03,本案价格,五：宽松两居,宽松两居客户定位,客户定位： 通达路，蒙山大道，北园路至滨河大道各店铺的业主，在其他地方可能有房，但是工作关系需再购置一套，年龄2535岁，改善性住房为主，据不完全统计，项目周边5千米范围内中高端门面房共约1400个，潜在客户总量约1400组，该类客户约占总客户群体的20% ； 成衣市场，义堂板材市场年轻老板，年龄2535岁之间，买房投资改善兼顾，买房但是不常住，据不完全统计，成衣市场共约摊位4000余个，板材市场老板及相关行业从业人员约7500组，仅我司在登记客户资源约为3600组，潜在客户数量庞大，该类客户约占总客户群体的25%； 大学城教授，师范学院，师范附中等年长老师因被本案品质做吸引的改善兼投资型住房，年龄4050岁，该类客户总量约在1100人左右，但相关单位距离本案较近，因此客户相对较为集中，该类客户约占总客户群体的10% ； 交警大队员工，南坊事业单位成员改善兼投资性住房，据统计该类客户共有830人左右，考虑到客户群体工作单位据本案较近，故此类客户意向较为强烈，此类客户月占总客户群体的10%； 后市社区，角沂，王平庄等常住居民婚房，刚性需求为主，由于总房款相对较大，因此受众群体数量较多，此类客户群体约占总客户群体的15%； 通过对南坊高端项目如沂龙湾，德居一品，澜泊湾等项目的截流而得来的，诸如河东板材市场，县域客户等群体，改善型置业为主，私营老板为主，年龄3550岁该类客户数量巨大，无法具体统计，但购买力很强，该类客户约占总客户群体的10% ； 配合其他社会资源，挖掘此户型商业潜力，以办公为目的的客户群体，占5%左右； 其他区域客户群体，县域客户等，占5%左右。,宽松两居,价格定位 b-3,b-4户型：4559元/； 销售周期 预计本案56套两居室户型的去化周期为8个月。,经过上述分析，得出本案的两居室发展定位,推广渠道,产品细分,户型分布及统计 观景房 舒适三居 跃层三居 紧凑两居 宽松两居 小户型,1,六：小户型,根据最新政策规定，北向小户型定义为不宜居产品，产权为40年，且必须首付50%；按照次规定，本案只有公建10层以上的南向b-1户型为70年产权,70年产权小户型： 公建b-1户型,六：小户型,根据最新政策规定，北向小户型定义为不宜居产品，产权为40年，且必须首付50%；按照次规定，本案除公建10层以上的南向b-1户型除外，全部为40年产权；,40年产权小户型： 公建b-1户型 b-3户型 a3户型 c-3户型 d-3户型,小户型 供应量分析,本案周边小户型供应量分析,项目周边的小户型供应量并不是很多，约为4.1万，主要集中在香格里拉； 香格里拉通过对低价策略以及大面积的推广，对本案所在片区的小户型投资的炒作，对本案有一定的利好关系。,城中板块和城西板块供应量较大，城南板块供应量则较少，其中银座中心和金阳花园供应量较大； 滨河板块的供应量主要来自于香格里拉； 南坊小户型供应量有限，目前只有环球国际和沂龙湾高层才有小户型，这种现况在不久即将被打破； 河东板块只有开发区的名都国际才有小户型，相信后期供应量也不会很大。,各板块小户型存量共20.9万，具体分布如下：,小户型 供应量分析,整个临沂市的小户型供应量，主要集中在城中，城西板块，较本案有一定距离范围，客户区域交集不是很大；借助香格里拉以及环球国际多区域投资的炒作，本案区域小户型投资热潮初现端倪。,小户型,本案周边小户型虽然存量不大，但是整体价格低于城南板块与城中板块，原因在于项目周边工作场所相对不足，且无暂时居住的高收入群体，投资回报相对较低；本案户型虽然功能分区完善，但是还不足以弥补项配套和产权劣势；香格里拉的高去化速度是依靠其相对低廉的价位。,本案周边项目小户型价格统计。,临沂市各片区小户型价格统计,由此可见，周边项目均价在3800元/左右，本案大多数小户型均为40年产权，并且需交付50%的首付，首付的提高意味着替代产品的大量出现，对本案销售有着十分不利的影响。,同类产品的价格抗性,小户型,本案替代产品分析 香格里拉， 24，25 ，33 ，47 ，61 的户型； 沂龙湾：60的户型； 环球国际35，39，62的户型； 以上户型的存量约为4.1万。 本案周边产品虽然存量不大，但是其该区域总体小户型的消化速度也相对较低。,替代产品分析及价格分析,4033 元/平方米,小户型价格加权分析,地段系数 +0.00 景观系数 +0.01 户型系数 +0.02 产品科技元素 +0.05 营销附加值系数 +0.03 产权系数 -0.05 项目内部绿化 +0.03,香格里拉 24f，33.47 3922元/ 均价：3700元/,价格提升 +0.09,本案价格,小户型,客户定位： 通达路，蒙山大道，北园路至滨河大道门头房的年轻业主，年龄2030岁，事业起步期，过渡性需求为主，据不完全统计，项目周边5千米范围内中高端门面房共约1400个，潜在客户总量约1400组，该类客户约占总客户群体的20% ； 南坊三合三街以南，沂蒙路以西，蒙山大道以东的事业单位未分房的年轻职员，颐高上海街为中心的商业体的年轻业主，年龄2030岁，过渡性需求为主，该类客户随着南坊的逐步发展会以井喷式激增，总数量无法预估，该类客户约占总客户群体的20% ； 师范学院，师院附中，大学城为未分房年轻教师，年龄2530岁，过渡性需求为主，据不完全统计，此类客户群体数量约为390人左右，购买意愿较强烈，该类客户约占总客户群体的10% ； 依托师范学院，师院附中，师院附小等教育资源，吸引家长为学生购房，由于师院附中、附小等学校为城北重点学校，因此学生来源较为广泛，家长的经济实力也较为良好，故此类客户有一定挖掘空间，该类客户约占总客户群体的5% ； 后十片区，王平庄，南坊曲沂经济基础较好的常住居民，年龄3550之间，投资型置业为主，因为房款较低，投资回报率较高，因此受众群体的数量大大增加，占20%左右； 其他区域客户群体，年龄3550岁之间，被本案的品质所吸引前来购房，多为投资型客户，如成衣市场，板材市场等客户群体，此类客户多为投资性客户，分布较为广泛，但是数量也较多，占25%左右；,客户定位分析,小户型,价格定位 70年产权：4133元/； 40年产权：3933元/； 去化周期 预计本案480套小户型的去化周期为12个月。,经过上述分析，得出本案的小户型发展定位,推广渠道,销控策略,产品细分统计 房源销控策略,2,户型细分统计,为方便销控策略的制定，根据前面的户型细分，简单的将房源分为三类。,房源销控策略,根据上述分析，建议首期推出1#，5#，6#，7#楼：二期推出2#，3#，4#楼；,首期推出产品涵盖：观景房，舒适三居，跃层三居，紧凑两居，小户型5种产品; 二期推出产品涵盖：观景房，跃层三居，紧凑两居，宽敞两居，小户型5种产品。,一期推出产品： 产品类型配比丰富 优势房源劣势房源配比合理； 并且涵盖中高端低各种物业类型,后期溢价房源，观景房，跃层,前期溢价房源，观景房，跃层,房源销控的原则 1、在实现资金快速回笼， 2、树立本案品质，实现