哈雷市场营销分析.ppt

哈雷戴维森 “骑哈雷不同凡响”,截止2001年，哈雷公司共生产销售整车23.4万辆，销售收入30.36亿美元 被福布斯杂志评为“2001年度公司” 被幸福杂志评为“最受尊敬企业之一” 哈雷曾被福布斯杂志提名为“年度最佳公司”及 400 名最佳公司之一 哈雷连续跻身于美国十大最著名品牌，与可口可乐和迪斯尼公司齐名,“年轻时有辆哈雷戴维森，年老时有辆卡迪拉克，则此生了无它愿了。” 2003 哈雷戴维森百年庆典活动，超过250,000车迷穿越7个国家的9个城市哈雷总部襄盛举。 施瓦辛格、“猫王”、约旦侯赛因国王、伊朗巴列维国王、“神探亨特”等都是哈雷的忠实信徒 截至2008年，哈雷已连续21年突破自己最好的销售和收入业绩，股价也达历史新高。,是什么让哈雷拥有如此高的客户忠诚度？,是谁在使用哈雷？,美国嬉皮士,施瓦辛格,“猫王”,普京,普通白领阶层,消费者特点： 受过良好的教育 年龄在3040岁之间 家庭收入在70000美元以上 其中有10%左右的女性 追求个性、崇尚自由、积极进取 哈雷是他们的价值趋向和精神依托，逐渐成为一个阶层的生活方式,灵感歪批,哈雷戴维森随着市场的变化 迅速作出调整 升级样品陈列室和营销方式,样品陈列室,营销方式,建立接单后生产营销系统，哈雷公司一般是接到定单确定以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷车 哈雷俱乐部牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，诸多名人迷恋哈雷车、广告商以哈雷车作为道具拍摄 广告等于为哈雷做了大量的免费广告，推动哈雷车的口碑效应 品牌文化的魅力，哈雷文化奔放洒脱，彰现个性、张扬自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈雷品牌与其他摩托车品牌形成明显的区隔，差异化策略的运用非常到位 在品牌资产的延伸方面，哈雷也表现不俗，从皮衣、皮靴到女性内裤，小朋友玩的哈雷芭比娃娃，每年为哈雷创造1亿美元的销售收入，这些相关产品的质量也是相可观的,营销方式,建立接单后生产营销系统，哈雷公司一般是接到定单确定以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷车 哈雷俱乐部牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，诸多名人迷恋哈雷车、广告商以哈雷车作为道具拍摄 广告等于为哈雷做了大量的免费广告，推动哈雷车的口碑效应 品牌文化的魅力，哈雷文化奔放洒脱，彰现个性、张扬自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈雷品牌与其他摩托车品牌形成明显的区隔，差异化策略的运用非常到位 在品牌资产的延伸方面，哈雷也表现不俗，从皮衣、皮靴到女性内裤，小朋友玩的哈雷芭比娃娃，每年为哈雷创造1亿美元的销售收入，这些相关产品的质量也是相可观的,为什么选择哈雷Fat Boy Softail，而不是雅马哈或其他？,灵感歪批,虽然哈雷摩托车的销售价格达到轿车的水平，且品质和质量可能确实做不过日本摩托车，但是哈雷摩托车不仅仅在销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化，这就是哈雷摩托车在如此之高的价位上，仍然能够维持稳定销售、高度顾客忠诚度的主要原因。,哈雷车主俱乐部H.O.G,在1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，当时的目的就是想通过这一方式，使会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一机构迅速发展起来，到2001年，H.O.G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。,消费者从第一次购买哈雷摩托车开始，他们便可以免费获得一年期会员资格，加入其哈雷摩托车主俱乐部，俱乐部提供HOG故事杂志、紧急修理服务、保险项目、价格优惠的旅馆，以及一种飞行和骑车项目，从而使其会员能在度假期间租用哈雷的摩托 自此之后，由哈雷赞助的消费者组织“哈雷车主社团”不断地举办各种活动，从而使哈雷的品牌文化渗透到消费者的日常生活中 哈雷公司还针对HOG开发互联网站点，提供俱乐部宪章、事件和仅为会员提供搜索的分类信息 哈雷公司还让不少员工也变成哈雷迷员工，尽自己的力量自觉推销公司产品，还有不少高级主管竟在假日骑着哈雷摩托车，与俱乐部的迷哥迷姐们一起同乐,Sportster 入门级车型，特征是车身细长，拥有排量为 883 或 1200 cc的发动机，继承传统公路车和越野车系列风格的车型。,Dyna Glide 该系列属轻便车型，配备高级底盘和悬挂系统，车架特征是有两个发动机橡胶支撑点和通用型双后避震器。发动机在两个橡胶支撑点上颤动，给人以独特的鼓动感，是哈雷最平稳的陆地巡洋舰,Softail 在不改变车尾外观硬朗的情况下，它的隐形尾部悬挂满足骑手的舒适要求，追求的是古朴之美,Touring 哈雷大型旅行车如：Electra Glide 和 Road King， 则以提供四扬声器立体声音响和巡航控制等舒适的驾乘感受而引以为豪。震动小，适于长途行驶，是继承传统的旅行车系列。一般外观庄重大方，装备齐整，正装豪华，是哈里的主要车型。,V-Rod V-Rod是全新的车型，具备液体冷却和顶置凸轮轴发动机 ，它是迈向动力巡洋舰领域非凡