行业经济论文-中国数码相机产业竞争力分析.doc

行业经济论文-中国数码相机产业竞争力分析摘要：文章通过竞争力分析框架“钻石模型”分析中国的数码相机产业，研究六种要素中的优劣条件，结合中国的数码相机产业发展情况，得出相应的策略和建议。关键词：数码相机产业；竞争力；钻石模型一、数码相机产业照相机的产生是近代科技的产物，集合了光学、机械制造、感光化学等技术，照相机的应用领域一直在不断扩大并走入大众消费领域。数码相机主要依靠数码成像技术与传统照相机技术的结合，其核心部件是光电转换元件CCD（电荷耦合器件），以该元件代替胶卷成像。数码相机产业应包括以数码相机产业链为核心的整个产业集群。数码相机产业链从各种部件的生产开始，包括在世界范围的物流、加工、组装，经过各种销售渠道到达终端用户，以及各种售后服务、反馈环节。其周边产业包括与相机配套的各种硬件、软件和服务。中国的数码相机产业发展历程很短。1998年民族品牌上海海欧推出其第一款数码相机，2000年中国出现了第一部具有自主产权的数码相机机型。中国的企业在取得技术封锁的突破后，便开始了在外国品牌围攻态势下的艰难发展历程，大陆品牌包括联想、爱国者，台湾地区品牌主要是明基。联想曾取得了19.52%市场份额的优异成绩，但之后的竞争中未能保住自己的生存空间，预计在2008年全面退出数码相机市场，明基也在2007年5月将数码相机研发制造业务出售，仅保留品牌。二、中国数码相机产业的竞争力分析（一）竞争力分析模型竞争是指不同个体或群体为达到某一特定目标而有的竞赛性行为。作为行业或企业个体，其竞争的目标是利润最大化或市场占有率。在一个竞争体系中要具备三个要素：竞争主体，竞争目标和竞争方式。对于中国数码相机产业来说，竞争主体是中国的数码相机制造商和周边产业的运营商；竞争目标是中国数码相机市场的占有率和本企业的利润率；竞争方式是各个企业在市场分析基础上做出的企业战略选择。产业竞争力研究方面的代表人物是哈佛商学院的迈克尔波特教授，他提出的竞争力分析框架和方法即钻石体系模型认为：某一国的特定产业是否具有国际竞争力取决于需求状况、要素条件、支持性产业和相关产业、企业战略结构与竞争、政府作用、机遇等六大因素。本文应用钻石模型分析中国数码相机产业所处的环境及态势，从而得出中国数码相机产业的应对策略。（二）需求状况中国是世界上最具活力的消费品市场。从数码相机的发展过程看，其技术已经逐渐成熟，形成了一些标准规格，产品进入了成熟期，在中国市场的销售量不断增长。从20002005年的统计数据可以看出，中国市场的加速增长过程，其原因主要包括：数码相机核心成像元件CCD制造技术完善，成像质量提高，成本下降，整机价格在消费者可接受范围。各种传媒的营销活动（杂志、电视广告，网络等）向潜在消费者传达了商品信息，使其对数码相机有了更多的认知，从而转换为实际消费者。周边产业的发展使数码相机的使用有了更多的配套设施，更加方便和具有乐趣性。中国数码相机在数量增长的同时，还具有其他的一些特征：1、品牌集中度下降。根据计世资讯（CCWResearch）研究，2005年数码相机的品牌集中度明显降低。2004年“索尼”和“佳能”两家的市场份额为49.9%，而2005年这一比例减少到42.5%。市场集中度下降的原因是2005年数码相机市场呈现多元化发展的格局，一方面部分主流厂商的市场定位给了新厂商机会；另一方面，由于数码相机功能发展的多样化，非主流厂商也拥有了自身产品的特色，分流了一部分市场份额。2、消费型DC普及。随着消费型DC价格的下降，一般的外国品牌价格在2000元左右，而国内品牌机器一般在1000元左右，爱国者曾一度将价格降到千元以下，在市场集中度下降的趋势下，消费型DC的竞争加剧，寡头局面有可能被打破。在这种竞争中，成本优势将得到体现，因此许多外国品牌已经将消费型DC的制造业务转移到中国本土。3、单反机型成为各主要厂商的战场。许多数码相机的用户已经拥有一两台普通DC，在满足基本拍摄要求的同时，可能会需要更多的使用功能，如更大的光圈，更近的对焦距离，更长的焦距段，单反无疑是唯一的选择。加之单反的技术含量更高、制造工艺复杂，有实力的厂商可以利用自己独有的优势获得更多垄断性利润。（三）要素条件1、数码相机产业的核心要素是技术研发要素，这也是中国厂商最欠缺的要素。目前核心技术仍然是外国厂商掌握。中国的厂商由于资金、人员差距，仅在其他部件的研发方面寻求自主的知识产权，相机的操作软件是主要的方面。数码相机的重要部件镜头也是中国厂商的短板，中国的厂商多为IT产品厂商转型，不掌握光学技术，自主研发也不是最优选择，采取合作或战略联盟是最好的途径。如SONY同Zeiss的合作，Kodak同施耐德的合作，三星同宾德的合作，都成功的弥补了自己在光学技术方面的不足。2、人员要素应该是中国的优势。中国的劳动力资源丰富，成本有竞争力，而且人员的知识结构不断提高，每年向市场输送的高科技人才不断增加，都为中国的科技产业发展提供了必要条件。在FDI效应影响下，IT产品制造业不断升级，已经拥有了大批既有技术又有技能的劳动人员。中国的数码相机制造主要集中在江苏昆山、深圳和东莞。这三个地方的人才集中，是中国数码产业的人才储备库。3、渠道要素是营销的重要资源。中国的厂商在国内经营过程中积累了重要的渠道资源，具有本土的优势。而外国的厂商基本上依靠中国的渠道资源，数码相机的渠道主要包括传统的摄影器材渠道和IT产品渠道。传统的摄影器材渠道（如北京的五棵松摄影器材城）以经销商品牌为主，以锐意为例，经营了几乎所有品牌的各档次商品，消费者选择范围很广。IT渠道（如北京中关村电子市场）一直是数码相机的主要出货渠道，一般新型产品能够最早到货，但水货较多，消费者投诉也较多。（四）支持性产业和相关产业中国目前的支持性产业多为代理加工，特别是涉及到高技术含量的产业，都已经具备了生产能力，有些还达到了一定的规模。随着外国厂商把生产、加工逐渐转移到中国，中国将逐渐接触并掌握先进技术。如中国的一些工厂代加工的电池、充电器等产品多使用日本品牌，而质量上相差无几，也可以成为国内数码像机的配件支持企业。同时中国的传统相机制造商也是理想的合作伙伴，联想和海鸥曾经有过合作，虽然未能持续，但为国内的数码相机制造商在国内资源的整合方面提供了经验。支持产业和相关产业本身也具有广阔的利润空间，如时尚、耐用的摄影配套用品。在单反销量上升后，户外旅行摄影的装备变得非常重要，一套好的装备可以有效的保护相机，便于使用者携带并且提供运动和时尚的外观，消费者在这方面的支出也在不断上升，以单反用户为例，一般都要配备一个户外三脚架，一个防水包，备用电池及数块存储卡或数码伴侣。这些配件的高中档市场以外国品牌居多，而国内厂商完全有能力生产同样质量的产品，如国内的三脚架品牌百诺和伟峰，都在设计和制造上达到了同国外品牌相近的程度，在质量相差不大的情况下，价格优势明显。在这些商品方面中国具有很强的国际竞争力，中国的厂商应该不仅限于满足国内市场，同时应该大胆进入海外市场。（五）企业战略结构和竞争中国的数码相机制造商在战略方面实行的是低成本策略，使产品定位在中低端市场。中国的企业在不掌握核心技术的情况下，核心部件采用采购或合作的方式获得，这部分的成本不容易降低，成本主要节约在简单工序，因此在实行低价策略过程中，牺牲了企业的赢利能力。爱国者曾一度将其主力机型降到799元，相比外国品牌定位在1000-2000元的价格区间来看，国产品牌的利润已经微乎其微。数码相机的市场结构接近寡占三型，或寡占二型，并非接近完全竞争的状态，所以价格因素在市场竞争方面并不是唯一的重要因素，技术、质量、品牌、售后服务等因素也很重要。例如不同的日本厂商在其价位接近的消费型DC的设计方面都有很高的区分度，在营销中的诉求也不相同。中国企业在竞争中不能简单的选择低成本策略。因为外国厂商在掌握核心技术的条件下，将生产部门设在中国，同样具备了降低成本的可能，而低成本是最容易模仿的战略。低成本给企业留下的发展空间狭窄，产品的系列较单一，利润积累缓慢，不利于企业下一轮的投资和扩大，在数码相机这种技术产品市场中，不掌握专利就很难有持续的赢利能力。低价位不利于企业树立品牌形象，总以低价格出现在消费者面前的产品会给消费者留下廉价、低质的印象。（六）政府政策中国在与世界接轨的过程中，政府的政策对数码相机产业的发展产生重要影响。2002年以前，政府对进口数码相机征收45%的关税，有效的保护了国内数码相机产业，2002年以后，数码相机的进口关税逐渐降低，到2002年1月数码相机的关税降为15%，2004年1月再降为10%，零部件的进口关税也从12%下调为6%，从2005年开始，中国数码相机以及零配件进口已经实行了零关税，意味着中国数码相机及配件市场完全开放，这对国内的数码相机厂商是很大的冲击，部分国内企业不得不退出该市场。2002年中国推出了数码相机行业标准，仅是行业推荐标准，在实际使用中只有参考价值，很难达到规范市场的作用，多数厂商仍然按照ISO国际标准生产自己的产品。2005年的SONY质量风波也说明中国亟待具有法律约束力的国家标准出台，这样才能更好的规范市场竞争，营造公平的商业环境。（七）机遇中国的数码相机市场竞争激烈，但也存在不少机会：1、中国数码相机引进权威评测体系，将使各厂商的产品质量以平行、透明的角度展现在消费者面前。以中国电子视像行业协会力主推出的中国数码相机满意度评价体系为代表，该评价体系帮助消费者直观地理解厂商的各种技术，即使是那些没有技术基础的普通消费者也能够很方便地根据这套规范对DC进行简单测试。国有品牌可以参与到横向的评测中，以数据说明自己的产品质量，这能够比广告达到更好的信息传递效果。2、近几年DC的质量投诉事件不断攀升，消费者对DC的质量、售后服务表示不满，其中也包括SONY、Canon这样的厂商，可见外国品牌在产品质量和售后服务方面还有欠缺，这可以作为中国厂商赢得消费者信任的机会，企业可以在配套服务系统方面形成差异化，从侧面树立自己的品牌。3、中国城镇化建设加快，居民收入提高，市场范围不断扩大。国外品牌多在一级城市营销的情况下，中国的企业可以凭借价格优势将重点放在二、三级城市，并建立适合这些地区的营销体系。4、国际市场存在机会。全球的DC市场也在不断增长，在加入WTO后，中国也同样享受了关税的政策，企业应该利用国际规则，探索海外市场，如近年俄罗斯和东南亚的DC市场呈现快速增长。三、结论中国的数码相机产业在技术方面竞争力不强，在制造成本方面具有优势。在激烈的市场竞争中，中国厂商应该同上游企业或科研部门形成合作关系或战略联盟，特别是同外国的著名品牌合作，提升本品牌的知名度，破除技术封锁，进行上游资源的整合，同支持产业和相关产业形成良好的合作关系，以低成本