中央金地2012破冰战.ppt

2012.2南京中央金地破冰战,中原地产 2012.02,目 录 ,现状及目标篇-3-6,1,市场篇-7-16,2,产品篇-23-28,4,推广篇-29-31,5,客户篇-17-22,3,策略篇-32-35,6,活动篇-36-45,7,拓客篇-46-51,8,展示篇-55-63,10,销售实战篇-64-68,11,物料篇-52-54,9,附件（详细市场）-69-85,12,第一部分 现状及目标篇,中央金地项目解读,中央金地地处鼓楼区钟阜路与建宁路交汇处，项目占地18000平方米，总建筑面积约9万平方米，由1栋5层综合性商业和3栋5.4米挑高的国际公寓组成，其中地下商业与地铁7、9号线相连，是标准的双地铁物业。,中央金地项目解读,作为地产同行，我们曾经十分关注中央金地,对于区域来说，这是一个绝对有产品特性的项目 鼓北5.4米挑高，主城乃至全市唯一性。 19500元/平米，一层价格两层空间，高性价比凸显,鼓北5.4米挑高，19500元/平米,是什么制约了销售？,现状,pk玉桥国际公寓，发现问题,推广概念模糊混乱，客户无法说清项目属性,总价相当,案场销售存在问题,展示面需要提升，且与活动相结合,年限低，不限购,品质相对较高,pk鼓北财富广场，发现问题,推广概念模糊混乱，客户无法说清项目属性,价格相对较高,案场销售存在问题,展示面需要提升，且与活动相结合,挑高，但空间舒适性较差,品质相对较高,pk结论,1、区域价格无优势； 2、对于项目本身高品质形象打造不够； 3、前期推广概念模糊混乱，没有阐述清楚项目的核心卖点，客户无法分清本项目与竞争项目比好在哪里； 4、案场销售在接待态度、积极性和说辞方面都存在问题； 5、展示面不够全面，且没有与营销活动较好结合。,目标,在找准目标客户的情况下，通过推广、渠道、销售力、展示面等四个方面的改善，改变目前去化停滞状况，实现合理去化！ 实现2012年4亿销售额！,第二部分 市场篇,城北区域竞品楼盘分布,金域中央,玉桥国际公寓,蓝晶国际,御湖国际,晓庄国际广场,鼓北财智中心,城北区域竞品公寓项目动态,片区内公寓存量房源情况,数据来源：南京中原drc监测数据,2011年1月至2012年1月，城北公寓供应房源6.46万平米，销售量仅为0.86万平米。 城北老城改造，周边环境差，形象不高，对于公寓型产品有负面影响，致使客群对于城北区公寓型产品接受程度不高，致使去化缓慢。,南京主要在售公寓竞品分布,万达广场,甲壳虫,精锐soho,京隆国际,德盈国际,金陵尚府,南京主要在售公寓项目动态,南京公寓存量房源情况,数据来源：南京中原drc监测数据,2011年1月至2012年1月，南京公寓供应量达45.86万平米，销售量达39.19万平米，供销比符合市场规律。 南京公寓型产品主要集中在河西及江宁区，作为南京新城代表型区域，其完善配套，整体的生活氛围，促使公寓型产品的良好销售。,区域总价竞争性住宅,数据来源：南京中原drc监测数据,中央金地产品总价约在70180万，而城北一些纯住宅项目总价约为100-210万，与住宅型产品相比，本项目无论是从付款方式、总价、土地年限都处在劣势。未来住宅推售量加大，本项目销售难度攀升，未来市场竞争更加严峻。,市场分析结论,1、与住宅竞品比较，本项目总价、土地年限、付款方式劣势明显； 2、在市场持续低迷的情况下，区域内有大量在售楼盘，客户量有限，如何抢占更多客户是销售急需解决的问题之一； 3、与区域竞品楼盘相比，本项目在性价比上占有一定优势，但是由于面积相对较大，所以总价上并不占优势；,第三部分 客户篇,目标客户在哪？,在对项目客户不了解的情况下 我们可通过前期销售状况用排除法分析,项目前期销售状况,前期以售的主要面积在50-70,总价区间在97-136万,排除刚需自住客户,挑高公寓产品,居住舒适度远差于平层,排除改善客户,除此之外，剩余哪些客户会购买我们的产品？,投资客+买来做办公的小企业,投资客户特征和喜好,创业初期客户特征和喜好,创业市场,南京每年约有25万大学生毕业，涌入社会。 南京每年约有7万大学生进行创业。 南京每年注册公司约有2.3万人,潜在客户源巨大,第四部分 产品篇,中央金地价值点梳理,地段,鼓北成熟商业圈,产品,5.4米挑高，6.3米开间，区域内具有稀缺性,交通,20余条公交线路途径，距南京火车站仅2公里，机场40公里，规划地铁7/9号线途经。,景观,内有近4000方的中央公园，周边有神策门遗址、玄武湖、紫金山、幕府山、狮子山等自然景观,品质,花园式公寓型写字楼,竞品比较,空间pk,价格pk,地段pk,项目核心优势,5.4米挑高 6.3米开间,老鼓北成熟商业氛围,办公、居家一体化的花园式公寓写字楼,老鼓北核心区 花园式公寓写字楼,客户喜好与项目优势交叉分析出项目核心卖点,老鼓北+公寓写字楼,原来提出的卖点模糊，如改变、不限购、5.4挑高、小公馆等诸多概念，第一没有抓住项目的核心卖点，第二没有准确针对目标客户。,从 上半年的形势看，市场状况将继续恶化，对营销来说，渠道拓展与案场执行是两个关键环节；,体验式营销活动与促销相结合，充分利用好样板示范区与样板房，确保案场人气与有效去化；,在项目核心卖点指导下的整体营销思路,针对投资型客户和起步型小企业的广告诉求，从原来的概念模糊转为主打卖点直击目标客户；,2,内容空虚的物料对于营销帮助不大，必须实施物料提升，建议增加产品说明手册和折页；,3,4,5,所有的推广和活动全部围绕高回报低门槛的老鼓北公寓写字楼这一核心卖点进行；,1,第五部分 推广篇,推广方向,老鼓北成熟商业区,花园式公寓写字楼,挑高自由空间,老鼓北核心区 花园式公寓写字楼 36-92挑高自由空间,针对投资客用较高租金回报率、周边租赁需求打动客户,按70平米挑高，使用面积约在120，租金价格1.8元/天/平计算： 1、租金回报率： （120*1.8元/天/平*30天*12月）/70*20000元/*100%=5.6% 2、irr法（内部收益法） （ 120*1.8元/天/平*30天*12月*40年）/70*20000元/*100%=222% 且片区发展利好，未来收益看涨。 如上公式分析，其作为写字楼投资租赁，其5.6%的高回报率，年总回报率达到222%； 并且项目紧邻金桥玉桥等大量商品市场，聚集商务人士，大量客源不愁租； 所以本项目值得客户投资。,针对创业起步型小企业用高品质公寓型写字楼打动客户,公寓型写字楼：花园式办公楼，40年独立产权，户型精巧，居家、商务办公一体化； 自由注册公司：具备可注册公司的产权属性，升级拥有固定资产，一跃成为产业型企业； 位居黄金地段：老鼓北核心区，政府重点规划区域，未来发展前景巨大； 地铁速达全城：20余条公交线路途径，规划地铁7/9号线途经，迅速通达全城，快捷生活掌握全盘； 浓厚商业氛围：成熟商圈，紧邻玉桥金桥，城市级商业配套，生活、办公一应俱全；,第六部分 策略篇,渠道策略轻媒体、重渠道,项目体量较小决定了广告投入的比例相对较小，广告渠道的运用要点是节点告知及提升项目在业界的知名度。 以活动营销为核心，建立与目标客户的直效沟通渠道；主要以销售员拓客和点对点活动为主。 在目标客户集中区域，采用户外广告进行拦截。,渠道策略拓客策略增强拓客力度，全方位寻找客户,寻找目标客户群,根据中原对竞争项目的调研，我们发现： 周边金桥玉桥等大市场及沿街店面是本项目的首要拓客对象； 根据拓客效果，逐渐扩大拓客范围；,本案,第七部分 活动篇,所有活动全部围绕核心卖点“老鼓北花园式公寓写字楼”,围绕目标客户的主题活动,结合现场展示类活动,活动指导思想,财富论坛系列讲座 主题：“投资理财”、“中小型企业在南京的发展机遇”、“长三角经济圈”、“办公现代化”、“信息产业发展”等 目的：吸引投资客户及事业起步期创业家到现场，建立与目标客户的直效沟通渠道，通过连续的讲座，对客户进行密切关注 方式：邀请相关领域领军人物参与，吸引客户到现场。,围绕目标客户的主题活动，充分体现高回报低门槛的老鼓北公寓写字楼这一核心卖点,现场展示类活动，充分利用样板示范区，增加人气维持客户,活动主题：品茶香 赏茶艺 话商道 活动目的：展示现场，增加现场人气，客户维持 活动内容：项目售楼处、样板房、示范区 参加客户：意向客户,第八部分 拓客篇,飓风计划一周边批发零售市场、老办公楼,选址：建宁路沿线近10个批发、零售市场。 拓客形式：利用平时市场小业主上班的时间点，进行项目宣传；周末进行逐个商铺宣传。 配合“看房有礼”，凭资料至现场，可免费得精美小礼品。,选址：鼓北周边老办公楼，周边环境差的办公楼。 拓客形式：利用平时进行扫楼 配合“看房有礼”，凭资料至现场，可免费得精美小礼品。,飓风计划二竞争拦截,目标：区域内竞争项目（蓝晶国际、玉桥国际公寓、鼓北财智广场、金域中央等）；推广较为频繁的项目，借其广告效果拦截客户）； 形式：大牌（5.4米挑高、4000平中央公园、宜商宜住）、单页+小礼品 组建大学生外场团队，进行点对点项目拦截。,海啸计划三团购为王,与网络平台进行团购合作，大范围进行信息发布，整合渠道资源，可以使投资客群了解项目信息。,海啸计划四持续call客,主动收集，电话出击 开发商可利用精准分众等短信公司购买投资客和创业起步期客户群体电话，销售员紧跟call客； 片区内商铺门面的电话收集，销售员call客； 除固定短信发送外，置业顾问在节日、天气变化时短信问候、温情提示； 注重前期未成交客户的深挖掘，对意向客户持续call客；,海啸计划五全员营销,商业精英基金计划 针对周别商铺业主的老带新，如果新老客户都是商铺业主，且双方均购买成功，则新老客户都可额外获得万元精英基金；,全员互动，物质奖励 不论是老客户还是内部员工或普通路人，只要转介成功，即可获得1000元奖励 不定期老客户成交抽取大奖,第九部分 物料篇,而我们的现有物料，卖点不清，文字结构混乱，信息量过大，客户不能理解产品到底好在哪？,所以，物料升级十分必要！,物料提升增加产品说明手册和折页,在说什么？,好大一段话，不想看了,如果当婚房的话，女朋友应该就不嫁了吧,这个房子到底好在哪？没看懂,第十部分 展示篇,售楼处及样板房展示和包装提升,背景：人的感观由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成，刺激其感观也就是要刺激这五官，为消费者创造值得回忆的感受；所以我们建议通过对目前售楼处和样板房的一些软硬件细节的提升，通过体验式营销来打动客户; 主要分为： 1、引导指示类 2、销售氛围类； 3、服务体验类；,引导指示类,销售氛围类售楼处内部,1、项目信息类展板 内容：工程进度公示、规划利好、不利因素公示、报纸新闻类实时信息公示板,2、桌牌 内容：中央金地十大卖点（花园式公寓型写字楼 、5.4挑高、6.3面宽、老鼓北成熟商业片区、内景观、交通、规划等） 目的：客户坐下，就会看到项目卖点，直接有效。,销售氛围类售楼处内部，现场展示逆市销售道具，鼓励客户信心,针对新政，提炼市场走势和项目优势的核心观点； 制作营销中心的销售道具，为客户洗脑，提升客户对市场的信心。,服务体验类售楼处,1、物业服务体验：保安的精神面貌有待加强，门口保安科佩戴白手套，同时客户到达售楼处时，向客户敬礼，增加客户的尊崇感； 2、茶水服务：现场可配备供客户选择的饮料，增加客户好感。,营销必备条件现有示范区包装提升,街道吵闹，需增加绿化隔离带或围挡,景观维护，后期需增加景观示范区，为营销制造话题,增加户型图,营销必备条件现有样板房包装提升,注重边角的利用,加大小户型的收纳空间,弱化厨房采光问题，注重灯光作用,营销必备条件增加soho办公样板房,soho样板间的设计主要体现时尚和动感， 部分的运动氛围使办公氛围更加浓厚。,第十一部分 销售实战篇,通过明调和暗调，发现案场的接待存在以下问题：1、说辞存在缺失和错误；2、销售员缺乏积极性,目前案场存在的问题,我们的营销团队会更加重视： 制定和培训完善的接待流程 销售人员每日保持最佳状态，用积极的态度去迎接每一个到访客户，给客户更多专业感和热情感，让客户对销售员增加信任和好感度。,中原营销团队加入破冰行动,坐销变行销 在淡市下，客户量一定，中原团队更注重走出去，主动寻找客户,产品研究 扮客户考察楼盘，熟知竞争楼盘优劣势。 销售组制定市场上同等单价和总价的一二手物业列表。 产品培训：由设计、工程部培训样板间设计、规划、产品细节。,中原营销团队加入破冰行动,重视客户分析 问卷集：到访问卷、成交问卷、满意度问卷、意向测试问卷、深访问卷。 每周汇总成交客户描述和未成交原因分析。 策划与销售员进行一对一访谈，了解客户情况。 深度访谈意向客户和成交客户，探知客户需求。,案场接待说辞提升,中原优势二三级市场联动，20家分行客户转介,一、中原地产可提供地铺网络资源 1、在项目宣传的各个阶段，中原全市地铺都可铺面放置相应宣传推广物料，增加区域客户关注咨询，增加客户来源； 2、销售团队的支援，地铺团队不仅可以在铺面接待咨询客户，还可外出拓客，增强销售力量； 二、中原地产“二级半”拓客,第十二部分 附件,政策解读,part 12.1,市场政策,1、商品房市场：行政、税收、信贷措施并用，抑制需求的政策力度进一步升级 行政措施：限购政策升级，首次要求地方出台房价控制目标，并对各地政策落实进行督查。 税收政策：房产税“靴子”落地，住房转让营业税政策调整。 货币信贷：货币政策持续收紧，信贷投放同比下降。 2、保障性住房：土地、资金、制度多管齐下，确保1000 万套建设计划落实到位 建设目标：提出1000 万套保障房建设计划，超过上年商品住宅销售套数。 建设阶段：加强质量管理和信息公开，多渠道筹集资金。 保障措施：建立考核问责制，确保地方政府落实政策。 土地市场：调整完善招拍挂制度，确保保障房用地，商品房供地计划也有明显增长。,区域利好政策,下关素有南京的“北大门”之称，有着数公里长的长江黄金水道，秀丽的风光和丰厚的文化底蕴。独具特色的地域优势和便利的交通，为下关的持续发展提供了有力的支持。 下关濒临长江黄金岸线，融“江、河、山、城”于一体，滨江秀山、山水交融，长江沿岸，汇聚了富有古都文化特色的明城墙风貌区、展示现代城市文明的滨江风光带和别具自然山川灵秀的幕燕风景区，是景色最为秀美、经济最为繁荣、交通最为便捷的地段，更是居江观城、居城观江最为理想的区域。 一直以来，旧城改造、拆迁安置等问题是困扰下关的一个大问题。在今年年初的南京市委全委会上，保障性住房、下关滨江地区改造等工作都被提上了议程。其中保障性住房于今年3月1日起全线开工，鼓楼、下关和栖霞等区域的拆迁户将主要安置在城市的北面；在迈皋桥区域，南京市政府将把原来的物流园区让出来，作为保障性住房建设用地。 在南京市城市总体规划中，突出了南京跨江发展的新格局，提出要发挥长江岸线资源优势，挖掘岸线价值。在新一轮的城市总体规划中，作为四大新城之一，下关滨江新城的开发建设必将成为南京发展的重点之一，前景不可限量。 建设“三区一带”打造魅力新下关，下关滨江新城发展规划出台后，下关区委区政府将立足“滨江核心发展区，南京跨江发展中心辐射区”功能定位，继续实施产业转型升级、危旧房片区改造、滨江开发建设三个攻坚战，并加快滨江现代服务业集聚区、建宁路黄家圩商务商贸集聚区、幕府山生态产业集聚区、明城墙外秦淮河文化旅游产业带建设，着力打造最具魅力、潜力、活力的下关滨江新城。,滨江现代服务业集聚区 该区域可以说是全市最能充分展现大江恢弘气势和独特魅力、最能展示南京滨江现代化城市立面形象的区域，且为数不多的可进行整体开发的滨江资源，是塑造滨江城市形象、拉动经济增长的最好载体。 区域内已有大观天地茂、大马路民国建筑片区等资源，接下来，在产业发展上将依托丰富的自然人文景观和西站、电厂等搬迁置换的产业资源，打造以滨水景观带及明城墙风光带为发展圈，以滨江大道为轴的圈轴联动发展格局。 建宁路黄家圩商务商贸集聚区 充分发挥南京“第三商圈”现有集聚优势，进一步扩大规模，打造商务商贸集聚区。培育一批大型地区采购、连锁营销中心，并融合部分技术咨询、文化产业、法律服务等高附加值产业，提升商圈档次。 扩大并提升“第三商圈”的规模和档次，形成以中高端商贸服务业集聚为特色的“大商圈”效应。 幕府山生态产业集聚区 该区域结合实际情况，争取到2015年完成主要功能区