加多宝品牌公关传播方案项目策划.ppt

加多宝 品牌公关传播方案,2,加多宝,contents,加多宝集团 规模： 加多宝集团创立于1995年，是一家大型专业饮料生产及销售企业，它在创立的第一年就推出首批红色罐装王老吉 。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。其后，为满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地设立生产基地。 产品： 加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。,发展目标： 成为中国创造一个世界级的品牌；弘扬中华文化，重塑民族品牌；秉承传统蒸煮工艺结合现代健康理念（以gmp为标准）；卓越品质成就卓越品牌；国家级的信誉国家级的实力；凝聚团队力量攀越伟业高峰 核心价值： 健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四大核心价值。 企业文化： 不断精进的原则：进取、务实、承担、团结。 品牌定位： 预防上火的饮料。,根据调查显示，在一线城市（北京、上海、广州、深圳）基本九成的消费者都知道王老吉这个品牌，但只有二成的人知道加多宝。 从这一点可以看出，王老吉的品牌影响力和号召力是非常强大的而相比之下加多宝显得非常弱小。特别是大多数人在购买和消费王老吉时都不会联想到加多宝。这种不平等的品牌关系会严重影响加多宝集团在饮料市场的发展。 此外，虽然目前凉茶市场正值方兴未艾之际，但凉茶饮料未必就一定会经久不衰，而加多宝目前只单靠一个品种和品类是很难建立维持一个饮料帝国的。,swot分析,4p分析,3,加多宝公司是一家饮料生产及销售企业。,加多宝,012年5月广药集团，收回“王老吉”商标。,4,加多宝,王老吉变成了加多宝,5,加多宝,目标公众 从儿童到老年人 尤其是怕上火的人群,6,加多宝,市场定位 要沿袭在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想， 对加多宝凉茶进行了精准、 明确的定位：正宗凉茶领导者加多宝。 大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶， 直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。,7,加多宝,有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量 领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道， 还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广 告相似的场景画面，让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶 已经改名加多宝凉茶了， 加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略， 以此留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。,8,加多宝,一、产品策略 定位为一个功能饮料，加多宝的作用就是“ 预防上火” ，这就避免与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔。,9,加多宝,二、品牌策略 明确品牌定位，做好品牌传播。 6000万巨资豪赌中国好声音，加多宝赌赢了。中国好声音的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红；也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名中国好声音只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分， 除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告也必须强占消费者的眼球。这可以让加多宝凉茶迅速打响市场。,10,加多宝,三、定价策略 加多宝灌装3.9元 瓶装4.6元，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。,11,加多宝,四、关系策略 处理好与消费者的关系 在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉” 这一主题进行。比如加多宝公司举行了 “炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡 活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样, 获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。 这样的促销，既达到了即时促销的目的， 又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。,12,加多宝,处理好与中间商的关系 在针对中间商的促销活动中，除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售 精英俱乐部”外，还要充分考虑了如何加强餐饮渠道的开 拓与控制。可以投入资金与中间商共同进行节假日的促销活动。这使 得加多宝成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置 多种实用、 有效的终端物料。在提升销量的同时， 餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。,13,加多宝,校园,超市,网络,餐馆,便利店,无处不有,方案要点,抓紧渠道,线上线下推广 抓住渠道,加多宝项目执行,一.活动日程安排 业务部经理,二. 优秀经销商大会,年底根据销量评出优秀的经销商们，请他