2011锦绣香江营销提报案111p.pptx

19962011,烨隆中国用15年的时间证明，我们对每一个合作商的承诺，必将成为现实！ 我们用专业、睿智、创新、诚信的精神，在为每一个合作商创造最大价值。,青岛：国际贸易中心、衡山舒苑、长江国际广场、海景绿洲、紫檀山、永联家园、永联第九街、港湾大厦、隆祺嘉园 临沂：桃源明德花园、金鼎国际广场、翔宇生活广场、清水湾花园 聊城： 鸿顺新天地 乌江：龙庭锦绣花园 昆山：克拉水城、永盛广场、郁金香花苑、昆山天下一家 常州：大成时代广场 南通：江海湾、美丽华商业广场、南通国际贸易中心 无锡：润华国际大厦 沈阳：皇家美墅、晋斯豪庭、御点江山、凤凰花园 上海地区：金茂大厦、大华清水湾、皇骐爱丽舍、领秀丽墅、飞州国际广场、影城大厦、绿洲公寓、枫丹白露别墅、康乐花园、王桥苑、21世纪海岸广场、滨江花园 天津地区：滨海浙商大厦 河北地区：燕郊文化大厦,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,营销提报案,2011年5月26日,第一部分 市场分析,五大背景阐述开发区房地产市场,背景一 政策,2011.1.26 新国八条,2010年 政策年,2011.1.28 房产税开始征收,2011.1.29 青岛七区限购,2011年 连续四次加息政策,2011.05 明令一房一价,政策,政策,政策,政策,国家的决心,从图表可以得出： 1.2008年，楼市相对低迷； 2.2009年，虽然上半年受08年政策持续影响，但楼市整体处于一个上升的势头； 3.2010年国家政策的一再打压，楼市整体呈现下降趋势，但是却在年末有了较大的反弹。 4.2011年，限购令的出台，使开发区成交出现急剧下滑,开发区近年住宅各月销售分析,背景二 市场,开发区目前开发体量巨大，市场潜在存量多，与本案存在直接或者间接的市场竞争。,背景三 竞争,背景四 未来,海底隧道、跨海大桥的即将通车，“青黄不接”即将成为过去式。它对开发区房地产市场带来的将会是什么，有待于市场的验证,开发区房地产市场的未来变革,背景五 变革,辛安、老城区板块 香江路（含保税区）板块 长江路板块 滨海沿线（含石雀滩）板块 薛家岛（含安子）板块,首先让我们回顾一下开发区以往的房地产区域板块划分,但,2011年之前，开发区热点安子版块未来建设土地面积的逐渐减少，用地面积由2011年之前的250余万，下降到目前的100余万； 唐岛湾板块、安子板块等沿海板块项目价格的逐步提升，已经越来越超出大部分刚性购房者的底线； 唐岛湾板块：14000.00 安子板块：9100.00 沿海板块生活配套并不完善，加之潮湿的海边气候,面对,对比,“内陆”板块逐年递增的土地使用面积； 住宅价格的合理性，“内陆”板块最贵的普通住宅现在的均价不足9000.00； 完善的生活配套，便利的生活条件、舒适的生活环境；,嘉陵江路沿线，中房集团、城发公司、九鼎峰置业、绿岛三期项目 、鑫隆集团、维客超市以及本案等大体量项目的进驻；,尤其当,开发区另一项目集中地、开发区未来cld嘉陵江路沿线板块成型,政策的不断出台，表明了国家对调控房地产市场的决心，这也会更大程度的增加消费者的观望心理； 面对消费者对刚性房地产市场的需求，本案所在的区域嘉陵江路沿线板块将会成为未来房地产市场的热点板块，会越来越来受到消费者的关注，我们将之定义为未来开发区真正的cld； 开发未来房地产市场潜在供应量巨大，相当程度的与本案存在直接或者间接的竞争关系，对未来的去化增加了难度；,开发区市场小结,周边项目分析,本案周边两公里未来1年上市体量80万,本案周边两公里竞品项目的入市时间都集中在2012年五月份之前，竞争压力巨大,本案周边两公里项目简介,绿岛印象以中小户型为主打户型，吸引了大部分的年轻人购买，同样也深受投资客的喜爱，正确的入市时间，带来了大量的外地客户，因为其易居易投的产品特点，开发区本地购买者占大多数，这其中包括开发区外来定居者和开发区本地购房投资者。,竞品项目综述,怎样在现有条件下提高我们的产品竞争力？,？,？,？,？,？,此区域内热销户型集中在70-90，110以上户型大户型普遍出现滞销情况; 此区域项目产品风格较为单一，多为现代主义风格； 此区域项目产品内部大多没有较为先进的生活、娱乐、休闲配套设施，如：街头篮球场、咖啡吧、网球场、休闲小筑等； 此区域项目绿化较为普通，没有特色鲜明的绿化组成； 此区域内客户来源青岛本地与外地的客户基本持平，但是考虑到当下政策的影响，将会对外来人口的购买起到限制作用 此区域内项目大部分为毛坯交付，较为合理的控制了总价;,嘉陵江沿线区域板块小结,针对以下问题 如何对本案进行准确定位； 如何选择本案最佳入市节点； 如何寻找客户、锁定客群； 如何展现本案产品价值； 如何实现本案利润最大化； 在下面我们将会做出一一解答 ,第二部分 产品战略与策略,产品战略与策略,是做低价策略追随者？,还是做新板块引领家？,板块特征,项目的机会,中央生活圈 位于香江路中央生活圈 嘉陵江路将在5年内逐步成为核心生活区,教育中心 周边2km内五级教育体系齐备，集合区内最佳的教育平台,体量之冠 香江路中央商圈内体量最大的社区,社区配套 项目拥有大体量会所、四大绿化组团自身配套相对完善,区位,配套,形象,资源,有机会成为板块内的引领者！,项目的困难和风险,压力,5,1,高手如林的开发区2012年战场 深港基业如何决胜？,板块：低价板块、政策房入市；,品牌：知名度不及对手,战略目标,产品战略与策略,产品战略与策略,策略一：领袖中央地带,嘉陵江路、江山路边的吵杂社区,香江路中央生活区板块,心理距离南移,以区位的差异构筑地位的差异 从而构筑与低价刚需竞品的差异,策略一：领袖中央地带,案名体现：,直观表达处于香江路核心生活区 领秀谐音“领袖” 昭示在区域内的地位 “秀”有俊秀 秀丽 秀美之意， 体现了能拥有的理想生活状态 具有一定品味和品质提升价值感 朗朗上口、简洁、易记、易辨认,深港怡园,主力客户是刚性需求,打造：以居者为本的”五境”人文社区,利用主题式软硬件配套提升社区文化价值,开发区刚性需求多为背井离乡的新移民,他们需求人文关怀 渴望温馨实用的家,景观、配套规划围绕人居文化的内涵，营造出“五境”： 品味高雅的人居环境 严谨开放的交流环境 健康时尚的娱乐环境 舒适宜人的休闲环境 和谐统一的生态环境,策略三：领秀公园生活,不增加成本增加卖点的讨巧设计：主题组团园林,组团一：石榴人家,1#、2#、3#、4#为组团一，以石榴为主题 石榴寓意：象征着多子和丰产，吉祥的象征； 石榴花期5-6月，多为朱红色，亦有黄色和白 色。浆果近球形，果熟期9-10月。,组团规划建议： 组团中心区以石榴种植为主， 配置其他乡土树种，疏密适当，高低错落，形 成一定的层次感；以常绿树种作为“背景”， 与石桌、木椅、石榴树进行搭配，形成颇具人 情味的组团景观。,策略三：领秀公园生活,组团二：竹林小筑,组团规划建议： 在组团内，郁郁葱葱的竹子，搭配以流线型 的小灌木组团及景石，形成立体感强、层次 丰富的植物组景，组成一个个半私密的休闲 场所，居民可散心漫步其间，品味蕴涵深刻 寓意的雕塑小品；或供邻里之间沟通和交流。,6#、7#、11#、12#、13#为组团二， 以竹林为主题 竹子寓意：象征着富贵，“四君子”之一 其杆高3至5米，成片成林生长；,策略三：领秀公园生活,组团三：桂花飘香,5#、14#为组团三，以桂花为主题 桂花寓意：为吉祥、太平之兆； 桂花属常绿灌木或小乔木，高1.515米， 花期910月，果期次年34月；桂花香气 扑鼻，有净化空气的功效。,组团规划建议： 组团中心区规划一个小型中心广场，广场上 设置彩灯，随着音乐变化，或红、或蓝、或 紫、或绿，如霞光万道，姹紫嫣红，五彩缤 纷； 围绕中心广场种植桂花；组团北面临嘉陵江 路，种植梧桐形成绿化隔离带有效阻隔噪音， 夏天还可供社区居民乘凉；,策略三：领秀公园生活,组团四：紫薇庭院,8#、9#、10#为组团四，以紫薇为主题 紫薇寓意：给人们带来平安和美丽 紫薇花期极长，由6月可开至9 月，果期 79月，故有“百日红”之称；,组团规划建议： 沿组团社区小路两旁，环绕建筑种植紫薇， 形成绿篱；同时，在组团内，搭配适量的流 畅园路、体现休闲功能的仿木花架、木质坐 凳等，为社区居民提供休闲散步的地方。,策略三：领秀公园生活,注重邻里之间的沟通与交流满足适合不同年龄层次客户的生活休闲需求,组团一功能区：运动健身区 将运动概念融入组团内，打造一个运动场地，健身按摩道、慢跑道、 各种社区健身器材等，为居民特别是老年人提供室外活动的场地；敞 开式布置，同时场地周围用树木、围墙和其他区域进行分隔，以不影 响居民休息为前提。,策略三：领秀人居文化,组团二功能区：浪漫休闲区 设计以年轻人的喜好为主，以水吧、淘吧为主题设置装饰性小品： 各种固定的和可移动的花钵、饰瓶，可以经常更换花卉。装饰性的 日晷、香炉、水缸，各种景墙、景窗等，在园林中起点缀作用。,策略三：领秀人居文化,组团三功能区：休闲漫步区 利用桂花的围合效果，营造“公园”特性，设置漫步栈道、观景亭、 平台、石凳、廊等，既能满足漫步的要求，还能浏览组团的景观、 设计曲折的线路，烘托曲径通幽的氛围；同时，在地面铺地的材料、 图案和色彩上选择能愉悦心情的材质。,策略三：领秀人居文化,组团四功能区：儿童游乐区 组团内设置儿童活动的设施，如戏水池、沙坑、滑梯、小品、 绿化等，同时为了大人看护方便，还设置桌椅、亭、廊等休息 设施。让孩子们每天都恋恋不舍紫薇庭院。,策略三：领秀人居文化,会所打造 会所定位为中高档休闲活动中心，充分考虑业主的年龄、喜好等方面 的差异，将会所设置为动、静两区： 动区：桌球馆、兵乓球室、健身房、棋牌房。 静区：室内小型游泳池，茶餐厅，咖啡吧，汗蒸房、sp馆等。,扩大企业认知度，扩大项目知名度,引发市场热度 ， 打造客户忠诚度,20万大体量项目，产品同质化严重,后期产品难以重复引发市场热点,策略五：领秀五星品质,十一月,十二月,一月,二月,十月,深港狂欢晚会,深港电影节,为爱祈福活动,三月,乐居青岛地产的人文建设论坛,策略五：领秀五星品质,月份,时期,推广渠道,场地包装、户外、道旗、车体、高炮、数据库营销、夹报、报广、网络硬广、楼市地图,青岛临展、夹报、数据库营销、活动营销、网络硬广、,户外道旗换画面、网络软文、夹报、老客户活动、数据库营销,开发区临展、青岛临展、折页、夹报、报广、推介会、数据库营销、活动营销、道旗户外换画面,数据库营销、夹报、户外换画面、楼市地图、活动营销、网络软文,策略五：领秀五星品质,利用烨隆中国客户关系管理系统，进行客户关系维护； 组建烨隆俱乐部深港客户分会，享受特殊客户待遇； 重点节日及客户生日派送礼品； 每2个月进行1次客户活动； 所有活动均安排媒体参与跟进； 老客户重复购房可享受特殊优惠待遇； 老客户推荐购房成交可享受特殊感恩政策 ,策略五：领秀五星品质,策略六：体验式营销,项目实现预期利润的立足点：将三大固有印象转化为项目核心卖点,建立景观展示系统,建立样板示范区,固有印象：领秀香江是主干道旁吵杂社区 概念转变 转变为：“西海岸首席公园社区”超值项目,固有印象：公摊很大户型一般的的高层 概念转变 转变为：户型优异的“宜居社区”,建立建材展示区,固有印象：不知名开发商做的档次一般的项目 概念转变 转变为：一流建材、精雕细琢的中高端项目,方案一：,策略六：体验式营销,方案二：,策略六：体验式营销,样板示范区-景观展示系统 必要性：紧邻主干道是现下最大的抗性。需通过有效的引导，增加项目竞争性、凸显项目优势、开发商实力。 展示方式： 售楼处现场：沙盘景观模拟展示、工程进度展示表、四大景观效果多媒体展示。 实体展示：示范区实景展示。,接待中心,样板示范区,策略六：体验式营销,样板示范区 必要性： 突出核心优势：凸现本案户型优势，展示超大双阳台、大飘窗设计及户型合理、通透等优势。 体验式营销：通过实景体验，配合销售说辞，有效引导客户、提供互动体验，缩短购买决策过程。 价值支撑：绿岛等竞品前期都有大面积赠送，且仅售7000元/；本案要最短的销售周期内达到毛坯8000元/甚至更高的销售价格，在具备专业的操盘、营销团队同时，更需要产品向客户体现出价格支撑点。,策略六：体验式营销,建材展示系统 必要性： 价值支撑、品质体现 开发商企业形象体现 展示方式：新售楼处内设置建材展示示范区。,策略六：体验式营销,系统的产品展示平台售楼处 新售楼处功能布局建议 售楼处建议建为3个部分,策略六：体验式营销,形象展示区,vip接待区,生活体验区,样板示范区,通过体验项目主题景观园林直观展现项目景观优势。搭建临时样板示范区，直观体现户型优势，其次配合销售说辞放大会所配套设施。,功能分区：建材展示区、接待区、洽谈区、销控区、办公区、财务室等。 项目细节及品质具体展现。,功能分区：区位展示系统、沙盘展示区、景观展示区等。 项目区位、开发商实力具体展现；项目形象初步展现。,策略六：体验式营销,入市策略一：资源由劣到优,好的资源,较差资源,较差资源意味较低价格，性价比高,以较低价格入市争夺周边客户,高端产品价格弹性大，利于提升,利于利润最大化的实现,利用客户追高的心理,利于短时间内扩大认知度,由北到南依次推出，每次推盘2-3栋,策略七：利润提升入市策略,按组团可分四期开发，每个组团为一个开发周期，前期以相对较低的价格推北面资源较差的楼盘，提高项目竞争力，掠夺周边项目的客户资源，也有利于后期南面的楼盘拉高价格，实现较高的利润率；,北面的项目的各方面 资源都劣于南面的， 很难实现较高的价格， 在开盘初期推出，也 是保证后期顺利发售 的先决条件。,策略七：利润提升入市策略,策略一优缺点分析：,策略七：利润提升入市策略,入市策略二：资源由优到劣,较差资源,好的资源,高附加值，提升品牌,优秀资源，建立区域形象标杆,后期开发，起点相对较高,弱化了不成熟的条件,首先树立市场高端物业形象,由南到北依次推出，每次推盘2-3栋,策略七：利润提升入市策略,按组团可分四期开发，每个组团为一个开发周期，前期推南面资源较好的楼盘，树立项目的品牌形象，快速回笼资金；,南面的项目的各方面 资源都优于北面的， 开盘易热销，快速回 笼资金；但后期受到 北面资源的限制，价 格调控余地较小，无 法实现最大利润化。,策略七：利润提升入市策略,策略二优缺点分析：,策略七：利润提升入市策略,烨龙观点：鉴于两种入市策略的优劣势分析 建议采用入市策略一：资源由劣到优 中开高走，后期拉高价格，提升价值最大化， 实现最大利润，有效降低风险，保证资金链健康,策略七：利润提升入市策略,产品战略与策略,定位要点提示,产品差异化主张 整合新品牌形象 项目所处的板块竞争极为激烈，同质化严重。如何凸显项目体量，塑造大气厚重的“名宅”风范？ 寻找差异化，为产品赋予全新的生活主张，便于客户认知和记忆，引导正向的生活概念联想构筑西海岸品牌“名宅”,swot分析,项目定位,占位 抢占城市中央生活区高位,造势 造尊贵人文名盘之势,项目定位,绝版中央地带,尊贵人文社区,领居香江,秀美府邸,产品战略与策略,营销产品策略,三大营销策略,树立区域标杆,营销产品策略,概念营销,打造生活标杆,体现身份标杆,香江路设案场，透过案场包装，提升项目整体形象，打造品牌效应,完善项目配套及客户维护工作，让客户最大化的感受项目的增值及服务空间,设置体验区，传递生活理念，让客户来访即有家的感觉,营销产品策略,通过峰会、论坛、物业结盟等形式， 扩大知名度，实现口碑传播,选取一定的主题，策划特殊事件来吸引公众的注意，提升项目美誉度,通过系统、科学的培训，选出最优秀的销售人员负责卖场的控制， 保证项目从始至终的顺利销售。,结合项目销售的进展情况和适当 的社会热点与时段特色采取适当 的sp促销策略,渠道营销,依托烨隆积累多年的客户数据库的,客户数据库,周边项目拦截广告系统、dm,定向营销,开发区大型卖场巡展拦截客户,区域巡展,后期青岛临展（配合sp活动）,外展,事件营销,圣诞节假面晚会,探索海底世界的秘密,vip客户邀请冷餐会,幸福传递以老带新,金沙滩排球宝贝选拔赛,大珠山赏花会,三亚三日游,形象导入，客户积累,销售周期的安排,组团一 5#、14#,组团四： 3#、4#,价值提升,市场真空,分期拉价,最大价值产品,价值体现,组团三： 6#、13#,组团三： 7#、11#、15#,组团二： 8#、9#、10#,组团四： 1#、2#,新闻造势 制造热点,品牌宣传 产品定位、开发理