《市场营销策划》第十一章：分销策划

开辟通路 第十章 分销策划,知识学习目标 1.掌握销售渠道策划的理论及策略； 2.掌握直复营销策划的途径、步骤与方式； 3.掌握物流系统策划的作业与设计。 能力实训目标 1.初步具备销售渠道策划的能力； 2.初步具备直复营销策划的能力； 3.初步具备物流系统策划的能力。,学习目标,个案引读,“麦德龙”启示录,第一节 分销渠道结构策划,一、分销渠道的概念与特征 1.分销渠道的概念 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产企业流向消费者或用户的流程，是产品和服务的所有权转移所经历的途径及相应设计的中间机构。 2、分销渠道的特征 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。 分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商。 在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。 分销渠道也是商品通过运输工具和运输方式实现产品从生产者到消费者或用户所经历的流程。,第一节 分销渠道结构策划,二、分销渠道结构策划 1、分销渠道长度结构 2、分销渠道宽度结构 1）密集分销 2）选择分销 3）独家分销,(1)零级渠道 (2)一级渠道 (3)二级渠道 (4)三级渠道,三、中间商选择策划,1.批发商 (1)商人批发商(即独立批发商)。 (2)商品代理商。 2.零售商 (1)商店零售商 (2)非商店零售商 (3)零售组织 四、分销渠道系统策划 1.垂直渠道系统 (1)公司系统 (2)管理式系统 (3)契约式系统 2.水平式渠道系统 3多渠道营销系统,一、影响分销渠道设计的因素 1.市场因素 2.产品因素 3.生产企业自身因素 4.环境因素 5.中间商特性 二、分销渠道设计程序策划 1.分销渠道设计的标准 2.分销渠道设计的程序 三、分销渠道的管理与控制策划 1.选择渠道成员 (1)中间商综合实力的大小 (2)中间商的预期合作程度 (3)中间商的市场及产品覆盖面(4)中间商的信誉 2.激励渠道成员 (1)品牌及产品激励 (2)物质激励是渠道激励的重要形式 (3)加强渠道成员的参与 (4)帮助渠道成员共同成长,第二节 分销渠道设计与管理策划,3.评估渠道成员 (1)渠道管理组织评估 (2)渠道运行状况评估 (3)服务质量评估 4.调整分销渠道 (1)增减某些渠道成员 (2)增减某些分销渠道 (3)调整整个分销渠道系统,第三节 直复营销策划,一、直销的概念和形式 1.直销的概念 （1）世界直销协会的定义 （2）台湾DSA（Direct Selling Associations）的定义 （3）美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation)于1992年的定义 2.直销的形式 (1)工厂内设销售部直销 (2)定制产品 (3)路边货摊 (4)访问推销 (5)直复营销 (6)传销,第三节 直复营销策划,二、直复营销策划 1.概念 直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系，其基本精神是“广告信息的双向交流”，通过双向交流将营销者与目标顾客联接成一个有机整体，使二者相互作用，提高营销效率。 2.直复营销与传统营销的区别,3、直复营销方式策划,1.直接邮件营销 2.目录营销 3.电话营销 4.电视营销 5.网络营销,第四节 物流系统策划,一、物流系统的作业范围与成本策划 1.物流的概念 物流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动，它由一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成，包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，是这些活动的统一。 2.物流系统的作业范围 (1)订单处理 (2)仓储 (3)库存控制 (4)包装 (5)运输 (6)装卸搬运 3.物流成本构成 D = T + FW + VW + S,总变动 仓储 成本,机会成本,总成本,总运输 成本,总固定 仓储 成本,二、物流系统设计策划,运输系统的设计,库存系统的设计,配送系统的设计,物流系统的设计,本章知识系统,复习思考,1.销售渠道的宽度策划，其策略的选择有哪三种? 2.影响分销渠道选择的因素有哪些? 3.对分销渠道应该如何加强管理? 4.直复营销方式策划有哪几种?,对联想公司和戴尔公司在中国地区渠道调查,模拟实训,【实训项目】 对联想公司和戴尔公司在中国地区渠道调查 【实训目的】 通过调查分析联想公司和戴尔公司两种完全不同的渠道策略（联想公司尽可能通过市场网络拓展市场，而戴尔公司尽可能绕过中间商直接和客户交易）要求学生理解和掌握渠道策略的