定位定天下(特劳特定位学习).ppt

定位定天下,定位=地位,现代企业经营格言,定位决定方向 模式决定优劣 管理决定效益 金融决定速度,思路不清是因为概念不清,修禅,“听大师讲课的感受。”,企业家的新角色,美国著名营销杂志广告时代曾经连续10年的“美国年度企业人物”做了一个“出身”分析，结果发现他们有一个共同的特点-这些年度企业人物基本基本上是从营销这条线走上CEO职位的。这一成果使得华尔街对企业家有了一个全新的定义，即什么式企业家呢？就是看得懂资产负债表的营销专家。以拯救蓝色巨人而扬名世界的IBM董事长郭士纳在谈到微软比尔盖茨是也说：“从事营销20年来，我认为在电脑软件方面，我们最大的的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”郭士纳此言并非谦虚。在操作系统软件的产品评比中，IBM开发的OS/2战胜了微软的Windows，获得了电脑世界授予的“年度最佳产品”荣誉。然而，现实中的营销结果是微软90%以上的市场，OE/2却相当失败。,德鲁克营销实践,“ 任何企业有且仅有两个基本功能，营销和创新，营销对企业的作用更为重要也更为根本，创新之所以如此重要，恰恰在于未来确保企业的营销优势。除非你能卖出东西，否则你就不是企业”,国际营销大师特劳特,品牌战略教程,品牌致胜,现代营销学之父：菲利普 科特勒,“定位”被称为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。”,特劳特的著名案例,造就美国最值得尊敬的公司西南航空 重新定位“单一舱级”的航空品牌 1997年连续5年被评为“美国最值得尊敬的公司”,特劳特的著名案例,赢得可乐大战 七喜重新定位为“不含咖啡因的非可乐” 痛击可口可乐和百事可乐成为第三品牌,特劳特的著名案例,帮助IBM走出困境，成功转型 80年代出，IBM硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔，工作站被太阳打败（被专业级对手肢解） 重新定位“集成电脑服务商”,利器致胜,1、不同时代的利器 2、定位时代的特征,1、不同时代的利器,不同的竞争造就不同时代、不同时代产生不同的利器,令兵器时代刀剑 热兵器时代枪炮 机械化时代坦克、飞机 精准打击时代导弹,营销,产品时代品牌卖点,形象时代品牌形象,定位时代品牌定位,产品时代,营销发展初期，产品供不应求，新技术不停的被开发，商品得意不断改进，这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好的销售，并建立起自己有独特个性的品牌 USP独特的销售主张,1、每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点） 2、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。 3、这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客购买。 罗瑟 瑞夫斯,USP的三层境界： 1、有主张 2、有不同主张 3、有促销力主张,1、乐百氏纯净水二十七层过滤 2、农夫山泉农夫山泉有点甜 3、日丰管管用五十年 4、喜力啤酒每个瓶子都经过高位消毒 5、脑白金今年过节不收礼，收礼只收脑白金 6、M&M巧克力只融于口，不融于手 7、多芬香皂40%润肤乳,（特征）画面不重要,还有其他USP例子吗？,形象时代,当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。 建立起良好的、有独特的感性利益的品牌形象（BI），能更好地、稳定地吸引消费者和购买。,形象时代的品牌传播策略,随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱； 人们同时追求你功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。 任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资,哇哈哈纯净水、维维豆奶、万宝路香烟,1、海赛威衬衫 2、万宝路 3、力士香皂 4、太阳神 5、中国银行 6、哇哈哈纯净水 7、红河 8、云南红,（特征）画面重要,定位时代,品牌形象大行其道，其带来的形象近似与互相干扰，同时社会产品、媒介与信息爆炸，消费者全方位接收品牌信息形成清晰形象，显得日益困难 品牌定位，能够集中力量，是品牌易于进入消费者心智，影响其购买决策,在这个信息暴增的新时代,人类在近30年制造的信息比过去5000年的都多 一个普通白领，一年要用掉250磅复印纸，相当于10年前的2倍 如果一个孩子长到18岁，那么他将看到14万电视广告 1975年有300个网上数据库，现在你会被7900个数据库吞没，这些数据库含有上十亿字节的信息,顾客购买我们产品的理由？,品牌定位例： 可口可乐可乐 舒肤佳去除细菌 喜之郎果冻 格兰仕微波炉,模仿创新 东莞口罩 洗脚城VS大象,口号、画面都重要,青年人,产品 甜,广告 流行巨星,分销 超市,公关 音乐/体育,包装 大,价格 低,目标群 青少年,推广 学校/街头,百事可乐的营销展开,通才就是弱才,特征一,消费者心智模式改变（定位产生的社会基础） 随着社会发展，人类活动日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆 为方便购买，消费者在心智中形成产品阶梯，依次选购 占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有品类或特性的定位,雕牌牙膏、舒洁卫生间、倩彩公司、顺爽,特征二,营销主战场改变 步入定位时代，营销的精髓在于消费者心智，建立定位，主导竞争 营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开 营销运作，有需求导向转为竞争导向,特征三,营销定义改变 新定义：任何一环营销活动，都是为协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策,特劳特,“如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是IBM，美国西南航空一般的大厦也不能幸免。”,特劳特,“一个定位，足以造就一个企业。解决定位问题，就解决了营销的一系列我那天。”,光荣与陷阱,格力空调中央空调 联想电脑手机 步步高VCD无绳电话 茅台国酒啤酒 格兰仕微波炉？ 海尔？（如果中国家电回归心智资源战略的话，海尔麻烦）,特征五,品牌价值改变 一个品牌是否有价值，看它对未来盈利能力。（现资产等于0）,巴菲特,市值,面值,定位价值未来盈利能力,利润为王战略领先,小结,新时代营销的成功，取决于品牌在消费者心智的定位占取得心智资源 品牌就是在消费者心目中的的心智资源 品牌战略就是品牌定位的确认，也就是品牌一致性的品牌建立方向 企业家就是“地产商”，划地皮、占地位 定位失去，就会拼命做促销 高明的战略，可以用庸才去执行；低劣的战略，战术家执行也吃力 心智就是战场,区域或产品发展不平衡，三种时代往往共生；同时，竞争的级别决定了不同的武器及组合 以导弹为核心的武器体系 以定位为核心的营销体系 定位在发展,亚里士多德,“我爱我师，但我更爱真理。”,什么是定位,定位是指：你如何让你的产品在预期区隔。 抢占心智资源 定位=实现区隔,定位为何如此重要？,品牌之战现状： 狗粮180个品牌 感冒药134个品牌 随着时间的推进，一种类别会分化成两种和以上类别。消费者将如何选择 屈臣氏 水,关键：,是动词（positioning）而非名词（position） 是从“创想”到“实现区隔”的全过程，而不仅仅是有“位”无“定”，有“名”无“实” 定位=实现区隔 盯位定位钉位,例：,联邦快递隔夜送达（软硬件保障） 中国邮政珠三角次晨达（软件保障：次晨未达，原银奉还）,“定位”的产生源自广告界。产品太多、广告太多、信息太多，竞争对手太多，在这种状况下做广告不容易被消费者接受 这时，作为企业经营该怎样赢得顾客呢？特劳特发现，有个现象，很多顾客对很多行业产品的购买，他首先是记住代表性品牌，就是每个品类他只记得很是几个品牌，就够了。因此他会把一些可能性要用的品牌在脑子里形成一个概念，在某个方面是最好的,奔驰声望、宝马驾驶、沃尔沃安全 那么这种概念形成了品牌的认知，这就是定位，当顾客有需求产生后，他就会直接选着这个。舒肤佳杀菌，没有细菌，保护孩子。别的香皂是以清洁功能为主的 强生的“婴儿香皂”，是一种婴儿用的香皂，在孩子非常小的时候可以用，他给人的感觉式非常柔和，对身体没有刺激。这样给小孩子洗手和洗澡的时候，你会直接想到用强生的香皂最好。,这就是定位产生的起源，他让企业去说自己式怎样一个品牌，在哪方面是最好的，在顾客心智中形成一个概念的认知，才能被他们最好的选择和购买，才能有销量。迈克尔波特说，“定位作为战略的核心，去引领企业的一切运营。”当然，也包括如何做广告的这一方面。 现在对定位的理解，他就是存在顾客心智中的一个概念，但也是牵引企业经营的方向，是企业全力以赴要达到的目的，让顾客有需求产生后直接选我这个品牌。,“战略定位”还是“定位战略” 二者一样吗？,“战略核武器”与“核武器战略” 二者一样吗？,菲利普 科特勒,“人们只会看到获胜的战术，决策者却知道这个胜利源自于战略的展开。”,孙子 虚实,“人皆知我所胜之形，而莫知吾所以致胜与形。”,孙子 形,“是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”,定位战略就是：,将定位（区隔）的概念转化为全面的规划、配置资源。,逆思考营销,给中国企业的建议 定位时代，营销从进入消费者心智的战术入手，确定定位，然后在依之形成战略，对中国企业又富有意义 中国诗词普遍趋向于过度竞争，需求导向的营销操作越来越难。品牌缺乏定位，式营销推广不佳的核心原因；现有定位再做推广，令营销行为指向明确，并能真正建立长远品牌,营销战就是战争,一、商场如战场 二、战争的本质 三、心地图 四、心智的山丘 五、区隔割据,商场如战场,战场没有真理，战胜就是真理！ 赢家就是历史 赢家的产品永远较好 因为历史和营销学都是由赢家所写的,营销战就是：运用军事思想来处理营销问题,战争的本质,如果你想去跟你的敌手作战，知道要到哪里去是有帮助的 知战之地，知战之日，则可千里而会战孙子兵法 营销的终极战场究竟在哪里？,心智即战场,营销战,一、为争夺消费者而战 二、为争夺心智空间而战 三、为争斗心智资源而战 四、为争斗定位而战,三、心地图,在营销战中，侦查是特别的困难 你如何能看到一个人的内心，并查出其地形是什么样子，敌军的据点又是什么？,侦查人心的一个方法，是市场调研，但不是以传统的方式，问他们想买什么？ 你要查出的是，什么公司固守着什么阵地，占据着那一块心智资源，谁拥有高地？,四、心智的山丘,如“可乐”之山一部分为可口可乐 我们要知道，在潜在的消费者心智中，那一座山头有人占着，哪一座山头空着，我们应该或者能够占据哪座山头,当顾客用一个品牌名称来代替一类产品时，就代表他们心中的那座山头已经固若金汤 “把菜用格兰仕热一下！”,五、区隔割据,原来统一的山丘经过营销战争，往往被区隔成几个部分，各由不同的品牌占据着 怕上火喝王老吉 邓老凉茶，去火不伤身,定位三要点,要点一：在人心,市场是什么？在哪里？有多大？ 市场只有拳头那么大？,要点二：在彼心,常犯大忌：在我心 定位不是要琢磨产品，而是对预期顾客心中的想法下功夫。优质，不是“最好的”而是最需要的 抢人心胜过抢市场，抢先深入人心胜过抢先进入市场,要点三：二元导向,竞争导向、需求导向 仅仅了解顾客式不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手的“旁边” 抢占感官抢占心智；深圳老人手表专柜,定位四步骤,1、分析行业环境 2、寻找定位概念 3、找到支持点 4、定位的传播、执行,分析行业环境,你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在做什么？ 你的信息必须切合市场环境并易于感知。,寻找到定位概念,你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西（竞争导向） 关键就是要找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值（需求导向）,找到支持点,你必须要为自己的定位概念寻找支持，使他更合乎逻辑 你必须能证明你的定位,定位的传播执行,你为产品确定了定位，并不意味着生意就自动上门。没有推动真理就不会获胜 你营销中的方方面面，都必须围绕定位（区隔）而整合,口号还是定位？,耐克just to do 诺基亚科技以人为本 50%的广告费都浪费到哪里去了？,销售力量级：口号USP/BI定位（区隔） 中国三大水的传播迷思：哇哈哈 乐百氏 农夫山泉,农夫山泉有点甜，是定位吗？为什么？来自千岛湖70米深层的天然水 玩哈哈我的眼里只有你爱的就是你，不用在怀疑 乐百氏二十七层过滤感觉重新再来纯净你我乐百氏水原来如此,小结,三点：需求点区隔点支持点 一线：全线传播 一面：全面调整,区隔五原则,“区隔五原则”来自“心智五特征”,1、心智有限 2、心智厌恶混乱 3、心智缺乏安全感 4、心智不变 5、心智会失去焦点,原则一：心智有限,定位七上八下 产品阶梯,原则二：心智厌恶混乱,定位要简单 惰性因素，心智往往把复杂的概念标注为“混乱”；心智没有时间，也不愿意搞清事物 极度简化的力量；进入厌恶复杂与混乱的心智，最好的办法是让你的信息极度简化 最有力的概念字眼，心智中只有一个字眼,原则三：心智缺乏安全感,定位重历史 应对不安全：从众、寻求证明、相信传统 销售你的传统,原则四：心智不变,定位莫轻变,原则五：定位会失去焦点,定位莫稀释,定位+方向,1、产品特性 2、制作方法 3、成为第一 4、做到最新 5、市场领导,6、市场传统 7、广受欢迎 8、全线产品 9、市场专长 10、销售情况,定位决定了品牌竞争的终极点，可穿过所以有形障碍，直达人心 是进入“心智”，而不是进入市场 买家为你的“定位”愿意付出的价值，就是价格 美国西南航空的成功，不在价格，而在于定位,一、产品特性,“特性”心理学 研究表明每个人是各种性格的混合体 但只有一种性格令人与众不同 爱因斯坦智慧，玛丽莲梦露性感 无论你特性再多，人们只有认定你的最显著的特性，特性带出“唯一”,光环效应 如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给你附加上很多其他的好处 以点带面：有差一点，一定有所以的共同点！ 维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司；万米高空的娱乐业,汽车的特性： 宝马驾驶；沃尔沃安全；奔驰工艺设计 丰田和本田可靠，美洲豹个性；法拉利速度,使用或失去它 一旦你不再聚焦你的特性，你将冒险成为什么都不是的危险 没有特性的品牌，就是弱的品牌,排斥定律 两个公司（品牌）在消费者心智中不能代表同一特性 “同性相斥”的宇宙定律,二、制作方法,“制作方法”心理学 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越 是否弄清该因素如何生效不是关键,XX大厨主理 索尼 特丽珑显像管 三菱发动机 法国名师设计,例：定位一种调味西红柿酱（去皮的质量和口味理念，制作方法带出“独门”）,三、成为第一,“第一”心理学 珠穆朗玛峰效应 产品阶梯，定位七上八下,四、做到最新,“新一代”心理学 对待产品社会交换我们寻找最新和新一代的东西 人们在购买认为是过时的东西时，心理会不舒服,五、市场领导者,“领先”心理学 人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位 “领导者”是建立品牌信任的最基本的方法 信赖就是销售力,只要是某市场的领导者，那么他一定占据了消费者的最主要的心智资源 因此领导品牌最好的宣传就是不断提醒消费者：“我是领导品牌” 全球经济中，如果你没有一个定位概念区隔你的公司，那最好有一个极具竞争力的价格,一个整合方向 聚焦集于技术领先 让定位概念体现在所以营销活动之中,营销的任务 将定位的概念转化为全面的规划 点子是钉子，规划是把钉子敲入心智的锤,六、市场传统,“市场传统”心理学 行为专家说，没有过去的线索，要相信未来是困难的 当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客户感觉是被抛弃,定位概念：正统 可口可乐“正宗货” “家族”传统战略,例：激光条形码文件读取的世界领先者 向传统靠拢，获取战略性的销售力 定位的表现是多元的。（营销组合、点滴信息）,七、广受欢迎,“广受欢迎”心理学 人们通过解读别人认为对的东西来解决事物的正确 通常，当很多人在做某件事时，这件事就是对的。心理学家称之为“社会公认原理”,例：去 “济宁最好的餐厅！” “济宁做好的医院！”,八、全线产品,所谓“一站式” 趋向全线专全线 沃尔玛、家乐福、百安居、玩具反斗城,九、市场专长,“市场专长”心理学（专家心理学） 人们对专注于特定业务或产品的公司印象最深刻 他们讲这些公司理解为“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术 反过来，常识告诉我们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家,专家的 武器 专家专注于一种产品、一个小信息、一样利益 专家能在一个品类里成为“行家”或者“最好” 专家能成为一个品类的统称 通才是软弱的！ 你回去“什么都有”的参观吗？,十、销售情况,“销售情况”心理学 从众心理 一旦热销，你将热上加热；你要把“我很热销”喊遍整个市场 你要记住，这是一种短期的区隔方法，没有产品能红头一辈子，你需要一个跟进的理念,朴素的真理，让很多“很土”的广告成功！ “XXX销量第一！”,四种策略,1、抢先定位（占位） 2、关联定位 3、逆向定位 4、为领导者重新定位,一、抢先定位（占位）,自己干！ 不要看市场有没有，要看心里有么有 市场营销=心智营销,战略要点： 抢先定位，有的是开创一个大品类；单在大都数情况下，是进驻某个大品类，单必须建立在消费者对这个品类有需求的情况下,二、关联定位（比附）,搭着干！（首选之后书第二） 品牌就是肩搭肩 蒙牛的口号（前期）：我们力争第二,战略要点： 关联定位，就是趋炎附势，傍大款，故只能做第二；只有当领导犯错时，才能做第一,三、逆向定位,反着干！,战略要点： 凡是敌人反对的我们就拥护，凡是敌人拥护的我们就反对毛泽东,四、为领导者重新定位,干掉它！ 对领导者实施硬攻（相似定位），不仅艰难，而且容易把老大的地头做的更大 别人拿到“房产证”后，你去别人的地头上做，只会把敌人的地头做旺,战略要点： 借助攻击强势品牌来定位的前提是，消费者心中原有明显的首选品牌，但