旅游市场营销学旅游产品策略

STP战略 市场细分 目标市场选择 市场定位 战术-策略 -4P组合 产品 价格 渠道 促销,教学目标： 1、掌握整体产品的概念 2、了解旅游产品组合策略 3、了解旅游产品经济生命周期理论 4、掌握旅游新产品开发理论 5、掌握旅游产品品牌策略,第七章 旅游产品策略,一、旅游产品的概念 （一）旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游 市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种 服务的总和。,第一节 旅游产品的整体概念及特点,（二）整体旅游产品：能被顾客理解的，并能满足其需求的，由企业所提供的一切有形产品和无形产品的统一体，包括核心产品、形式产品和延伸产品3个层次,1.核心产品： 指消费者购买某种产品时所 追求的利益，是顾客真正要买的东 西，因而在产品整体概念中也是最 基本、最主要的部分-核心利益。 2.形式产品： 是核心产品借以实现的形式， 即向市场提供的实体和服务形象。 3.延伸产品： 是顾客购买有形产品时所获得 的全部附加服务和利益，包括信贷、 免费送货、保证、安装、售后服务 等。,二、意义,体现了以消费者需求为中心的营销理念 使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中每一层的状况，也取决于产品整体组合的效果 明确产品与企业营销策略之间的关系 指出产品的特征，拓宽发展产品的领域,一、旅游产品组合的概念及有关指标 （一）旅游产品组合的概念 旅游产品组合是指旅游企业通过不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品结构更能适应旅游产品的需求，从而以最小的投入尽可能大地占领市场，以求实现旅游企业最大的经济效益。,第二节 旅游产品组合策略,（二）相关指标,1旅游产品线 产品线是指旅游企业提供的能满足某一类顾客需求的一组产品，这一组产品之间有一定的联系。 2旅游产品线的宽度 旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的宽度。 3.旅游产品线的长度 旅游企业同类旅游产品的项目 4旅游产品线的深度 产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品线的深度。 5旅游产品线的关联度 产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销售渠道及其他方面的联系程度。,例：某旅行社产品线的宽度、深度和关联度,二、旅游产品组合策略,第三节 旅游产品生命周期及其营销策略,一、产品市场生命周期的概念 （一）概念 指旅游产品从投入 市场开始到被市场淘汰为 止所经历的全部时间过程。 （二）生命周期曲线,第二节 旅游产品组合策略,二、不同阶段的特点与营销策略 （一）投入期 （二）成长期 （三）成熟期 （四）衰退期,概念：投入期是指产品投入市场的最初阶段,产品投入期的特点与策略,特点 生产批量小，制造成本高 促销费用高 产品售价常常偏高 销售量有限，企业通常 不能获利或亏损,策略 加强市场预测，掌握市场容量 收集反映，改良设计 制定合理的价格 选择适当的分销渠道 增加促销费用开支，加大促销力度,概念 ：是指产品经过投入期后转入大批量生产，扩大 销售的阶段,产品成长期的特点与策略,特点 销售额迅速上升 生产成本和销售成本大幅度下降 利润迅速增长 同类产品竞争者进入市场,策略 努力提高产品质量 适当进行价格策略的调整 扩充目标市场，增加分销渠道 促销重点由介绍产品转向建立品牌形象 研制第二代产品，为产品的升级换代做准备,概念： 是指产品已经普及并达到饱和状况的阶段 特点： 市场饱和，销售量增长速度趋于缓慢 市场竞争十分激烈 利润下降 目的：延长产品生命周期，提高产品销售增长率和利润 率 具体策略： 市场改革策略 产品改革策略质量改良、特色改良、形态改良 市场营销组合改革策略 及时引进新产品,产品投入成熟期的特点与策略,概念：是指产品走向淘汰的阶段,产品衰退期的特点与策略,特点 销售量急剧下降 价格纷纷下跌 利润下降 替代新产品进入市场,策略 立即放弃的策略 逐步放弃的策略 自然淘汰策略,产品生命周期各阶段特点,一、旅游新产品的含义 （一）旅游新产品的含义 是指由旅游生产者初次设计生产的，或在原产品基础上做出重大改进，在其内容上、结构、服务方式等方面更为科学合理，且与原产品存在显著差异的能为旅游者接受的新型旅游产品。,第四节 旅游新产品策略,（二）旅游新产品的类型,第四节 旅游新产品策略,改进产品,仿制产品,换代产品,全新产品,（一）收集创意 （二）筛选构思 （三）商业分析 （四）形成产品概念并进行测试 （五）拟定旅游新产品营销计划 （六）试制 （七）市场试销 （八）正式投放投放市场,二、开发旅游新产品的一般程序,创意的来源： 顾客； 专家：科学家、工程师、科研机构； 竞争对手； 营销人员； 企业内部； 其他。,收集创意,要考虑两个因素： 1.该创意是否与企业的战略目标相适应（利 润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标）。 2.企业有无足够的能力开发这种创意（资金 能力、技术能力、人力资源、销售能力等）。,筛选构思,市场营销报告的组成内容 描述目标市场的规模、结构和行为；新 产品在目标市场的定位；短期销售额、市场占 有率、利润目标等。 描述新产品的计划价格、分配策略和第一年 的营销预算。 描述预期的长期销售量和利润目标，以及 不同时期的营销组合。,拟定新产品营销计划,正式投放市场,决策内容包括 何时推出新产品 何地推出新产品 向谁推出新产品 如何推出新产品,第五节 旅游产品品牌策略,一、旅游产品品牌与商标的含义,（一）品牌 品牌就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合所构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便与竞争者的产品相区别。 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分 品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。,第五节 旅游产品品牌策略,品牌包含六个方面的内容： 1、属性。 2、利益。 3、价值。 4、文化。 5、个性。 6、用户。 当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。,（二）商标 商标是一个法律概念，是经过政府有 关部门注册获得专用权而受法律保护的一 个品牌或品牌的一部分。,第五节 旅游产品品牌策略,第五节 旅游产品品牌策略,品牌与商标有什么联系与区别？,联系所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词,商标是受法律保护的品牌。 区别品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。,（三）品牌与商标的联系与区别,二、品牌的作用 吸引人们的注意和兴趣，便于记忆 提升商品档次和品位 便于塑造产品形象 节省产品或品牌的推广费用 让品牌资产增值,第五节 旅游产品品牌策略,（一）品牌命名要求 1.简洁醒目，易读易懂 汉语品牌以双音节为主，英文以3-5个字母尾号，不使用生僻难忍的字词 2.构思巧妙，暗示属性 小鸭洗衣机、飞鸽自行车、野牛载重机 3.富蕴内涵，情意浓重 可表达对公众的美好祝愿、弘扬优秀传统文化 4.避免雷同，超越时空 符合商标法，不能用产品的通用名,三、品牌命名,（二）品牌命名策略,以产品的暗示利益命名：盖天力、舒肤佳 以品牌的文字类型命名： 根据姓氏人名命名：张小泉、菲利普 根据物品命名：梅花、红豆 改创新词命名：,（一）品牌化决策 用不用 品牌化是有关品牌的第一个决策，即决定该产品是否需要品牌。 1、使用品牌 2、不使用品牌,四、品牌决策,（二）品牌归属决策 用谁的 当企业决定自己的产品需要品牌后，还要进一步决定这一品牌由谁负责，归谁所有的问题，即品牌归属决策。 1、使用生产者品牌 2、使用中间商品牌 3、混合品牌,（三）品牌统分决策 怎么用 1.个别品牌 2.统一品牌 3.分类品牌 4.企业名称加个别品牌,一企多牌的形式有：,（四）品牌延伸决策 指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的策略。 （五）品牌重新定位决策 如果出现下列情况，就有必要对品牌进行