2010TCP照明区域市场品牌推广方案.ppt

区域市场的品牌推广方案,美国TCP(上海)天灿宝照明电器有限公司 TCP(SHANGHAI)TIAN CAN BAO LIGHTING ELECTRICAL APPLIANCE CO.,LTD,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,2,节能灯市场的综合分析,1.市场分析 中国目前使用节能灯的家庭超过一亿户，使用节能灯的酒店及公共场所更是多得难以统计；全国每年单节能灯市场的总额在120亿以上，同时每年城市化的进程在以6%的速度增长，在这一速度增长下，灯饰产品更是以30%的速度在增长。前景非常可观！ 2.品牌容量分析 目前，中国节能灯市场至少可以容纳近20个知名品牌，而目前现阶段产业经营的品牌区隔还未开始！例如，在广东，几乎大大小小存在节能灯品牌不下3000个(据省工商局商标科查询)。 3.市场格局 在国内节能灯生产企业中，都未有产值超过10亿的厂家(中国照明学会资料)，可见行业的市场刚刚起步，目前不存在鲜明的市场格局。而且，在照明企业中，多半数企业将产品多元化（工业、民用、城市照明等类别），没有将资金及市场集中使用。（专业性不强） 4.目前品牌状况分析 目前销售区域均没有在全国范围内铺开，同时亦没有出现强势品牌(老百姓指明购买)。,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,3,四类企业的划分定位,着眼点仅在企业生存层面的三流企业：这类企业实力小，抗风险能力差，就是日常说的来料加工的企业，属于“包工队”的层次，这部分企业也正是市场中众多假货的来源地。此类企业大部分集中在珠三角地区，产品价低质次，无任何优势可言。 技术层面存有一定不足的二流企业：这类光源企业不光在技术层面上存在缺陷，因生产设备投入较大，影响资金的周转，技术的落后又导致售后服务成本据高不下，市场推广成本较高，消费者零散，个性化需求强烈，企业满足其需求难度较大，假冒产品屡禁不止，产品和经营模式同质化严重，难以实现差异化营销，这些问题都导致企业运营效率较低。,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,4,四类企业的划分定位,传统光源市场的三大一流企业G.O.P：传统照明产品与节能产品相比，其经济利益是相当巨大。因此使之不愿投入全力去研发生产，均采用OEM等方式解决。这就导致了产品质量的稳定性、可靠性无法得到保障，影响企业口碑的建立；同时，此类企业的市场占有率和客群定位基本固定，对于经销商体系的建立和作用并不看中，经销商基本很难有利润可赚。 以TCP为代表致力于绿色照明的超一流企业：TCP由于没有传统照明产品的“拖累”，故可以全力投入研发及生产，依靠其技术的领先优势，成为高效螺旋节能灯的规则制订者，这也是其他企业所无法比拟的，此外，TCP非常注重品牌营销体系的建立，注重利益的传播（厂家中间商终端用户），因此TCP的生命力是最长久的，也终将成为推动绿色照明的核心企业。,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,5,区域实战方案,拟定目标城市为：沿海省份中心城市 目标城市人口为：超过1000万 城市区域划分为：10个行政区域 消费需求及消费能力：明显高于内地其他城市 城市GDP人均值：超过8000美元 当地市场状况：产业发达，品牌众多，市场格局不明显,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,6,区域实战方案,1. 目标市场分析 地理因素分析需考虑省会城市的交通地理核心位置，对于全省的物流、信息流、资金流、人才流均有较强大的辐射作用。 自身现状分析TCP进入该地区时间较晚，市场知名度匮乏，终端消费者对其产品的了解极为有限，网络建设基本为零，尽管产品品质极高，但是渠道商缺乏时间对TCP进行深入的了解和沟通，短期内无法形成对品牌的“追捧”，推广工作陷入困境。 竞争结构分析PHILIPS、GE、OSRAM等洋品牌仍然牢牢占据当地的高端市场，国内的所谓一线品牌欧普、雷士、TCL、三雄、阳光等形成第二梯队，主攻中端市场多年，基本在各自领域形成了较突出的企业特色，对于行业中的渠道资源进行了定向瓜分。,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,7,区域实战方案,2. 营销渠道解析,中国市场的网络渠道之争愈演愈烈 经销商成为厂家不可获缺的稀有资源 渠道扁平化逐步成为主流模式 厂商合作日趋理性化，开始关注长远发展,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,8,目标市场的综合分析,3.SWOT分析,优势分析(Strength)：四最，美国市场最高的占有率，二十年的研发技术、ENERGYSTAR认证、丰富的产品线“人无我有，人有我最”、节能灯日产量超百万的制造能力、价格体系不透明、市场口碑极佳等。 劣势分析(Weakness)：进入国内时间短，品牌的知名度不够。,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,9,区域实战方案,机会分析(Opportunity)：政府层面开始推行节能降耗、垃圾品牌逐步消亡、行业洗牌即将来到，大量经销商开始理性选择产品、消费者维权意识上升、竞争对手战线拉长薄弱环节过多，容易被局部攻破、品牌区隔逐步形成有利TCP特点发挥等。 威胁分析(Threat)：一线强势品牌不断蚕食各个竞争对手，如果不能抓住最后的机会将会逐步淘汰出局，沦为OEM工厂、营销网络还不健全，急需改善、价格竞争更为激烈，削弱利润空间、广告宣传成为品牌推广的重点，增加了竞争成本投入。,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,10,区域实战方案,4.销售目标设定,选定目标客群：以商用客户为主，高端民用客户为辅，主攻酒店、商场光源替换、机关院校光源配套、企业工矿大功率照明市场。 锁定竞争对手：PHILIPS、OSRAM、三雄极光 梳理渠道资源：显性市场的灯饰大户，数量较多的五金店铺；隐性市场的装饰公司、工程供应商等。 设定销售目标：300万销售总额（全年）,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,11,区域实战方案,销售指标量化表：,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,12,区域实战方案,5.制定推广政策,渠道策略严格管理销售网络，尤其是价格体系严格控制，防止区域内的价格战产生。独家经销商和工程分销商一般不参与零售竞争。 充分调动、发挥代理商的自身优势，并且利用积分奖励制或者提成的方法调动代理商旗下业务人员的个人资源和积极性，迅速覆盖市场； 严格发展不同领域、不同渠道走向的经销商（10家）、物流商（1家），对其进行价格（零售/工程/分销）管理，严禁它们之间互相恶性竞争，扰乱市场操作； 对商家业务人员进行详细的产品知识培训和企业文化的引导，处理好个人关系，调动其积极性，对于有潜质的一线人员可以吸收进团队，扩充本部人力资源。,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,13,区域实战方案,价格体系（略） 王者系列高端产品市场 绿色节能系列中端产品市场 广告策略 加强企业VI形象的终端建设，对最终用户产生视觉上的冲击。由于渠道网络还没建立起来，公司产品的整体形象给渠道商和用户都比较陌生和模糊，可以在合作伙伴当中挑选条件最佳的经销商，建立该地区的标准形象店（旗舰店），用来强化品牌形象定位和巩固宣传效果。 在地段好的地方投放大面积、位置好的户外广告牌和门招（并非一定是灯饰店），但一定要能够起到户外广告作用，可适当支付一些宣传费给店主。,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,14,区域实战方案,制作各类小型条幅、横幅、海报，在适当可挂的市场张贴，代理商门头一定要悬挂。 制作POP墙贴，楼层广告墙贴，公益广告墙贴，海报若干份。 可以适当选择城市区域覆盖面最大的报纸媒体广告做些连载报道，用来提升整体产品的知名度。 可适当考虑公交车、出租车等的流动车身广告，增加终端用户的见面率和视觉冲击。,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,15,区域实战方案,销售促进策略 前期为了加速市场的开拓，发展有实力的代理商及经销商，须进行大规模的市场促销活动。如前段时间开展的，买十送一等。 家装市场是一个将产品直接推向用户的关键领域，装修工能够讲产品的好，也能讲产品的坏，对业主的引导作用十分重大，加强和他们的联络工作，许以较为丰厚的回扣，或者提供兼职身份给其一个较为合理的报酬，对于产品在终端的拉力产生还是有非常明显的作用。 制作500套印有TCP宣传口号的T恤（适合沿海的天气使用），发放给经销商的安装队伍和装修公司的木工和电工穿着，并且留下详细的联系方式以便其推销我们的产品。,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,16,区域实战方案,制作小的宣传物品免费提供给灯城或者建材城的商户使用，关键是能够吸引注意力的地方，有一定的视觉冲击力和宣传效果。 开发专业的广告公司和物业管理公司、连锁餐饮企业、服装店、专卖店，尤其是知名酒店物业管理集团等。 加强新楼盘、小区的一线推广活动，开发新小区零售商。 工矿企业的节能改造和特殊光源替换市场的挖掘。如，W6型灯盘替换400瓦金卤灯；36伏/24伏低压节能灯。 利用沿海省份外销机会比较多的特点，寻找外贸机会，增加盈利点，积累原始资本，补贴内销市场所需的运营投入。,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,17,区域实战方案,公关策略 一旦大规模的市场开发，必须加强和行政部门（如，节能办、技监局、路灯所、景观办等）及行业协会与媒体的沟通，定期拜访各部门与其处理好关系，尤其是节能办这样的单位，会在政府层面获得较多的工程信息。 和各大灯城市场及建材市场的管理公司把关系处理好，有利于我们在市场内进行各种宣传活动。 和知名酒店工程部和采购部负责人进行好的协调，让其指定或推荐使用TCP品牌。 拜访各工程客户及相关设计院，了解各在建楼盘、小区情况。 与当地行业协会的负责人和相关的边缘行业协会的负责人进行拜访、沟通，从侧面促进品牌的知名度和推广进度，充分利用其资源为TCP作嫁衣。,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,18,区域实战方案,人员推销策略 业务人员必须明确目标，相互加强监督，每人都务必具备企业主人翁的责任感和使命感。 业务人员必须每天拜访一定数量的新客户和回访老客户，并随身携带“三张表一张图”，及时填写、上传，发现问题要随时汇报沟通，力争将服务提升到客户最满意程度。 所有业务人员须服从公司总部统一管理、考核，必须把开拓市场作为一场生死存亡的战役来打，时刻要有危机感，须做到整体作战，充分利用团队力量，白天工作，晚上总结、探讨、学习、反省、修正、提高，将日常基础工作真正做到实处。 业务人员除了自身的提高之外，经销商、商家业务员、导购小姐都需要进行综合培训，通过一些小的刺激方式提高对TCP产品的信赖和偏爱，使得这些中间推广力量围绕在我们身边，间接削弱竞争对手的势力，同时对于有潜质的人员可以及时收入TCP的团队，使得在外部人力资源的竞争上处于优势地位。如，可以限制名额来上海参观学习，每个季度一次。,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,19,1、工作目标,1）完成2007年度的市场开拓任务，确定有实力的物流商1家，区域内经销商10家，分销商40家，样板工程终端用户20家（知名酒店） 2）实现品牌知名度的大幅度提升，做到知名度在此城市排名前5位，仅次于：飞利浦、欧司朗、三雄、欧普。 3）实现回款目标300万左右。,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,20,2、需求公司支持,1）三个季度的促销费用，用于进行终端市场的活动经费，主要是聘请一些促销小姐发放宣传手册和活动单页，费用按天计算，对象为兼职大学生。 2）公司宣传彩页、张贴海报和门贴等。 3）形象店建设一家，经销商装饰50家，门招制作50-100块。 4）选择一家专业媒体报刊进行连续3个月的连载报道，后续缩减为每月二次报道即可。 5）根据实际情况制作一部分赠品，如T恤500套、广告伞1000把等。 6）适当投放些大型户外广告或者车身广告、路牌广告等。,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,21,3、工作计划与部署,第一阶段： 人员：四名公司业务人员及18名促销小姐（3组）。 时间：三个月 A、第一个月4名业务人员对市场所有灯饰城和建材市场进行详细的调查摸底、了解商家分布情况。在摸底过程中，让其了解公司的光源产品与同类产品的差异化和卖点，并且有针对性的做好分类，为下步工作打牢基础。 B、从第二个月开始，双休日全体人员带领促销人员分为两组，选择重点市场（人气旺、客流量大）向商家、消费者进行产品的宣传活动和直销活动。,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,22,3、工作计划与部署,C、从第一个月开始，对了解的目标重点进行回访、跟踪、落实代理事宜，力争最后10天时间里将物流商（1家）和区域经销商（不少于4家）挑选出来，并且签约、备货、装修。 D、从第二个月开始，为了配合促销活动的开展，媒体报刊的连载可以及时跟进，起到推波助澜的作用。 E、第三个月利用5-10天时间落实分销商事宜，不少于15家。 F、利用5-10天的时间将签约经销商和分销商的展示资源充分布置完毕，做到所有店面的形象整齐划一，能够体现企业形象的墙贴、门贴、公益海报等都要按照公司规定及时张贴出来。,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,23,3、工作计划与部署,第二阶段 人员：四名公司业务人员及16名促销小姐（2组）。 时间：三个月 A、对以前做过跟进但是没有拿下的重点客户进行再次攻坚战，对于促销宣传过的路段进行跟进式促销，并加强社区、新楼盘的宣传活动，从源头依托品牌拉力的造势活动来吸引目标经销商的加入。 B、利用5-10天时间抓紧各种海报、墙贴、门贴的布置工作。（可以带领促销小姐一起完成。） C、回访、维护已开发的经销商及分销商，布置其店内装饰，需抽2人长期跟踪维护。 D、宣传到位后，可将我们产品直接推进到终端工程用户手中，需要1人重点跟踪，尤其是高档星级酒店和宾馆，争取将最好的终端资源掌握在自己手里。 E、家装工程和设计院层面上的客户拜访需要从现阶段开始跟进，并且留意其对上游经销商的影响力大小，以便测算成本和调整投资方向。,2019年9月15日星期日,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,24,3、工作计划与部署,第三阶段： 人员：四名公司业务人员及12名促销小姐（2组）。 时间：三个月 A、带领2组人员双休日进行重复促销宣传。 B、由于宣传力度的跟进，影响力的加大，可逐步增加拜访节能办、技术监督局、市容、城管、路灯所、景观办及各设计院等行政单位，避免行政部门对市场的影响，将负面因素控制在最低点。 C、抓紧灯城新零售店面的开发，利用促销时间之外，争取开发分销商35家。 D、着重拜访家庭装饰公司、广告公司、知名物业管理公司、高能耗的大型工矿企业，与其确立良好的合作关系。 E、加强同酒店管理集团工程部和采购部的沟通，争取10家的终端用户关系建立，并将其固定供应商作为我们酒店分销的渠道商来发展。 F、抓紧分销渠道的回访工作，并且重点维护已作宣传点的地点，如展示柜、店面墙贴、楼层贴的保持工作，遭到破坏的抓紧修补。 G、在分销网点及灯饰市场、建材市场中抓紧广告投放和横幅的悬挂宣传工作。,2019年