胃乃安竞品媒体分析.ppt

胃乃安竞品媒体投资分析报告,07991798杨亚男 09.12.18,目录：,产品基本信息：,产品名称：中一牌胃乃安 产品分类：中成药 主要成分：黄芪、三七、红参、珍珠层粉、人工牛黄 剂型：胶囊剂 用途：补齐健脾，宁心安神，行气活血，消炎生肌，用于慢性胃炎以及十二指肠溃疡。 生产厂家：广州中一药业有限公司,处方胃药,胃药产品分类：,胃药产品,乙类非处方药,甲类非处方药,除了在药店销售，还可以在食品药品监管部门允许的超市宾馆百货商店销售,须在药店由职业药师指导下购买和使用,禁止广告,允许广告,Z （中成药）,产品竞争分析：,自身产品分析： 胃乃安是依据梁乃津教授（全国名老中医、广东省第一批博士生导师之一，也是中国杰出的中医临床专家，被人称为“岐王再世”）总结数十年的经验方经现代工艺研制（广州中一药业有限公司生产）而成。并于1986年获广东省科技进步奖，其中“胃乃安胶囊”于1989年获全国中成药优质奖，1991年获全国胃药国家质量金奖。在全国享有比较高的知名度。 相比较品类内的一些处于销量口碑更好的胃药产品，其知名依然比较低，销量一般。 但是就整个品类而言，由于其药品的特殊性，消费者在购买时，不会随意选择，而是“对症下药”“因地制宜”。 胃乃安针对的人群，是胃酸不足导致的慢性胃炎患者，区别于市场上大多数抑制胃酸的药品，作为中成药，他针对的是胃痛胃胀不反酸的人群。,市场总体分析： 市场竞争激烈 品牌繁杂 多个龙头企业（江中健胃消食片 西安杨森牌吗丁啉 修正牌斯达舒） 据Nichlos Hall&Co.的新报告Survival Strategies in Consumer Health Care Series on this Sector报道，世界胃肠道用药（GIS）市场到2008年将要相当大的扩大，销售额预计将达92亿美元。在下一个十年中，销售额预计将增长几乎50%，较大的增长是来自于已经较大的抗酸剂和轻泻药种类的扩大。但是报告注意到：在其它部分的市场也在相当大的新出现的机会。包括广泛的多种适应症药品的开发。 胃药市场发展到目前为止，已基本形成群雄割据的态势。按销售额计算，各城市中居前10位的品牌所占市场份额总和均超过60%，其中，上海前10位品牌的市场份额总和已达77.3%。北京、上海前5位的市场份额已超过50%。从品牌数量分析，国产胃药品牌数占总品牌数比例达85.2%，而进口品牌占6.1%，合资品牌占8.7%。合资及进口品牌尽管数量极少，但在胃药市场中仍占据了较大的市场份额。 品类内产品重复性很强 中一胃乃安地位： 跟随型,竞争者： 包括同一品类中价格与定位类似，铺货路线重叠的品牌。 主要有：,媒体投放数据分析,媒体运用,广告投放的季节性,地区与品牌分布,主要品牌的花费/广告占有率,整体类别花费,全国OTC胃药广告投放状况：,启示： 1.自04年到06年10月同期1-10月比较整体处于增长的趋势，但05年到06年增长的幅度明显减缓，若考虑到媒体调价，该时间段整个市场增幅不增反有下降趋势 。 2.04年11-12月的比重为全年20.4%,05年同期的比重为全年的17.6%，这说明虽然在投放金额上有所增加，但是这两年同期的投放率有所减缓。,整体类别花费,06年110月胃药类别主要品牌广告投放排名（主要竞争对手的广告占有率）：,主要对手的花费/广告占有率,部分竞争产品全国央视/卫视投放力度（主要竞争对手的广告占有率）：,单位:百万元,数据来源: 尼尔森,启示： 1.06年1-10月，就全国而言，江中健胃消食片的投放份额是最高水平，葵花胃康灵紧随其后。 前十位的产品总份额达81.56%，占领的绝大部分的广告投放，群雄割据。 2.在全国央视和卫视的投放力度上，江中健胃消食片的投放份额依然是最高水平，但是与其他产品差距减小，说明其广告投放更偏重于地方台，而不是主流电视台的策略。说明其市场的拓展逐渐深入地方。 3.葵花胃康灵和斯达舒等竞争产品的投放份额相比较全国总体份额更大，说明其对央视和卫视的投放更多，说明其整体市场的逐渐拓展。 4.在全国央视和卫视的广告投放份额除去前十位，剩余份额仅有4.3%，说明大部分的胃药竞争产品主要面对地方，市场相对比较局限。 5.胃乃安排在第36位，投放量较少，仅占广告投放份额的0.08%,湖北本地投放广告的主要品牌,2005年 28广告主（￥218）,2006年1-10月 14广告主（￥100）,单位:百万元,数据来源: 尼尔森,启示： 1. 整体变动较大，广告主有所减少，说明一些产品在一轮竞争后退出战场。 2.江中健胃消食片和葵花胃康灵的广告份额大幅度增加 说明产品的地方广告投入增多，开始深入地方，同时06年这两个产品占了巨大部分的广告市场份额。 3.活谓素的份额大幅度减小，说明其在当地有一定的知名度，因而06年改变广告投放战略。 4.结合前面全国份额图和上图，可以看出江中健胃消食片由中央到地方广告投放重心的转变。,05、06年各省份胃药广告投放量,单位:百万元,0506,0506,数据来源: 尼尔森,地方与品牌分布,增长区域,减少区域,同期全国增加减少范围图：,启示： 1.总体上东北、东部沿海、东南沿海、西南基本呈半环形的地区广告投入量增多，而中部地区广告投放量有所减少。 2.广东省05年广告竞争最激烈，06年的竞争更加的激烈，增长份额最多，同期增长份额高达49.7%，两年的广告投放量都是全国第一。 3.重庆市05年广告竞争也比较激烈，其广告投放量高达全国第二，但是06年同期降低了49.2%，其投放量目前在全国各省较低。 4.辽宁省05和06年同期仅增加了5.7%，考虑媒体调价，广告投入基本持平。 胃乃安作为随从企业可以根据这个地区比例进行推广。,单位:百万元,为消乳酸菌素片,江中健胃消食片 葵花胃康灵胶囊,斯达舒,活谓素 奥美拉片, 丹佛胃尔康，一步到位胃痛宁,数据来源: 尼尔森,胃药广告季节性变化,启示： 1.整体的季节性高峰是4-6月，另一个是9-11月 2.04年的趋势异常，全年一个明显高峰7月，两个小高峰3月和12月。 3.05年两个高峰明显，且3-5月投入较往年偏高，前半年投入较多 4.06年全年投入比较均衡5月出现小的高峰，3月6月出现较小低谷，6月至10月投入逐步增加，10月达到最大投入。 5.三年的6月投入基本相同。 胃乃安在广告媒体投入中也应遵循品类的季节性变化,湖北本地投放广告的主要品牌趋势,单位: 千元,2004年,2005年,2006年,数据来源: 尼尔森,启示： 三年各有不同 1.04年主要品牌中只有2个投放广告，其中葵花胃康灵全年投放比较均衡，仅在12月内有上升趋势；斯达舒的投入比葵花胃康灵要多，3-5月形成小高峰，6-8月投放减少，9-12月形成大的高峰。 2.05年竞争品牌增多，基本形成3-5月较长、6-11月较短两次高峰；其中活谓素的投放量最大，且加重高峰期，也提前了第二次高峰；葵花胃康灵的投放在全年依然比较均衡，从2月开始逐渐攀升，12月达到投放最大值。 3.06年1-10月，主要品牌中仅有三个投放广告，其中葵花胃康灵进过1-2月的低谷后，迎来了3-5月的高峰，随后较为平稳的投放广告，投放量是三个主品牌之首。一步到位胃痛宁和活谓素都逐渐减少了投放。 品牌发展各有不同 葵花胃康灵三年投放比较均衡逐渐增高。 活谓素在05年投入，两次高峰后逐渐减少。 斯达舒主要在04和05年投放，三次高峰后不再投放。 奥美拉片和温胃舒&养胃舒仅在05年投入广告形成两次高峰后不再投放。 一步到位胃必治在06年初小规模投放一个高潮后逐渐减少，9月后有上升趋势。,胃药广告的媒体运用,数据来源: 尼尔森,2005年（￥4,796）,2006年1-10月（￥4,171）,启示： 1.两年的投放价格差异不大 2.电视广告占97%-98%为最大规模的运用 少部分运用了报纸广告，而且