浅谈汽车营销策略

1 浅谈汽车营销策略 目录目录 引言引言 2 内容摘要内容摘要 3 一、汽车服务营销理论一、汽车服务营销理论4 二、汽车营销服务的作用二、汽车营销服务的作用4 三、如何开展服务营销三、如何开展服务营销5 3.1 建立汽车服务营销新观念 .5 3.2 树立汽车服务品牌观念 5 3.3 服务内容更丰富 .5 3.4 加强客户关系管理 CRM 即客户关系管理 6 3.5 提高服务人员素质，重视内部营销 7 四、四、 结论结论7 论文主要参考文献 8 2 引言 改革开放以来，随着计划经济向市场经济的转变，社会逐步的繁荣起 来，人 们对物质的需求越来越强。而汽车作为一种高端产品、快捷的交通 工具同样也 不断地吸引人们的目光，拥有一辆家庭轿车已成为一种追求。 于是，我国的汽 车工业在短短的十几年中得到了飞速发展，产品从单 一的中型载货汽车发展到 货车、客车和轿车等多种系列，产品结构基本得 到缓解并日趋合理；汽车产品 和制造技术水平得以不断提高，建成了一汽、 上汽、东风、天津、广州、北京 等几大集团和一大批零部件骨干企业。再 加上加入世贸组织，进口关税的下降， 进口汽车的大量涌入。几乎一夜间， 有近百个品牌，近千种车型一下子提供给 消费者选择。几年间，不少有能 力的家庭有了属于自己的轿车。 但是，汽车营 销市场经过前几年的“幸福时光”后，忽然降了温。究 其原因，首先是由于大 部分有购车能力的人已经买好了自己的汽车，购车 已进入了一个调整阶段；其 次，小部分有买车欲望的人，苦于城市交通的 拥堵，停车的不便，而忍痛割爱； 第三，也是最重要的一点：由于品牌的 众多，各个企业不断加大投入、增加产 量，在部分空间上供大于求，造成 竞争空间变小，于是各企业开始打价格战， 使场外观望气氛浓厚，等策略 性失误造成了当前的形势。 所以，汽车营销策略 关乎一个汽车销售公司,一个汽车品牌，乃至一 个整车生产企业的盛衰，是汽车 产品直接面对消费者形象。如何给予潜在 3 的消费者更多的吸引点，激发消费 者的购买欲望，实现汽车产品销售，使 汽车营销策略成为汽车企业扩大自己的 最重要的一环。 3 摘要摘要：随着居民收入水平的不断提高，生活水平和质量的水涨船高，私车也作为 家庭生活一个不可或缺的部分进入到百姓的生活中来。汽车产业的迅猛发展使企 业之间的竞争日益加剧，在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，服务成为竞争 的有利武器。本文通过对汽车服务营销理论的分析，得出了服务营销对企业的重 要性，并在此基础上，对企业如何开展服务营销提出了几点建议。 关键词关键词：服务营销、顾客满意、策略研究 汽车市场竞争越来越激烈，技术与产品，价格优势通常不能维持很久，因此汽 车市场竞争在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，服务成为竞争的有利武器， 成为企业争取差异化优势源泉。现在越来越多的汽车企业开始重视服务，汽车服 务营销是以服务营销理论为指导思想，以提升用户满意度与忠诚度为导向，树立 全员性、全过程的服务理念，而不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个 方面，应该从汽车开发，到生产制造，到营销，贯穿汽车“从生到死”的全过程。 4 一、汽车服务营销理论 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要 在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种 营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式是一种销售手段，企业营销的 是具体的产品。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的 开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受 企业通过产品所提供的服务的全过程的感受1- 3。因此企业将更积极地关注售 后维修保养，收集用户对产品的意见及建议反馈给设计部门以设计出新的产品来 迎合消费者。同样地，汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意 度和忠诚度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业的核心竞争 力。 二、汽车营销服务的作用 价格、配置等，此为咨询服务，还汽车属于大宗耐用消费品，具有一次消费花 费资金大、使用周期长、需定期保养维护和检测、频繁易更换损件等特点。在汽 车的购买和使用过程中，始终伴随着各式各样的汽车服务。在购买时，要同销售 人员洽谈，询问汽车的性能、有汽车厂商提供的汽车金融服务、保险服务；购买 后在使用中，汽车要进行定期的保养与维护服务，发生交通事故时，需要定损、 定险、理赔服务。所以，对汽车这种独特而价值高的商品，为消费者提供服务显 得更加重要。 1.汽车服务营销给企业带来长远利益服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。 以顾客满意为导向，实施优质的顾客服务，并与顾客建立良好的相互信任关系， 这样顾客就会对企业及其产品形成一定的忠诚度。如果企业能够在顾客购买和使 用汽车的过程中提供全方位的优质服务，顾客就会满意。满意的老顾客也会对企 业及产品形成一定的忠诚度，并在亲朋好友要购买汽车时,往往向其推荐自己使 用的汽车品牌及产品。顾客的忠诚度和推荐不但可以促进汽车产品的销售，还可 以降低成本，给企业带来长远的经济利益。 2.汽车服务营销使企业获得新的利润汽车服务不但对消费者重要，对企业来说 也极其重要，它给企业带来新的机会，新的利润增长。从全球来看，汽车服务业 5 已成为第三产业中最富活力的主力军。根据欧美国家统计，在充分竞争的汽车市 场中，汽车的销售利润占整个汽车业利润的 20%左右，零部件供应利润占 20%左 右，而 50%- 60%的利润是从汽车服务中产生。 3.服务营销使企业获得竞争优势在当今剧烈变动的市场环境下，竞争也越来越 激烈，各个企业技术相当，产品类似，成本相差也不大，汽车企业在经历了价格 战和产品质量竞争阶段后，只有依靠服务取胜。由于服务具有差异性，即使由同 一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准，服务就成为企业竞争的有力武 器。目前，各个汽车企业也看准了这一点，奔驰一直致力于营建最优秀的服务网 络。1998 年奔驰就在中国实施“VEP 价值升华计划” ，与各服务中心携手定期为 奔驰用户提供便捷可靠的验车服务，并向用户介绍有关保修索赔和汽车保养概念， 其目前已在全国范围内建立了 39 家集销售与维修一体的特许服务中心。 三、如何开展服务营销 为提高我国汽车服务营销水平，汽车企业应当采取“服务客户，提高用户满意 度”的营销策略，转换角色，换位思考。汽车服务营销不应当仅仅局限于专业的 销售人员，每一位员工都是企业提供服务的窗口。应从汽车设计开始，到生产制 造到营销、使用，维修等，将服务贯穿于汽车“从生到死”的全过程。 1.建立汽车服务营销新观念 在提供服务上，厂家和经销商都应该树立起以客户为中心的服务意识，而不是 简单的服务与收费的关系。作为汽车厂家和经销商，还应树立“保姆”意识，对 用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像“保姆”一 样耐心、细心和精心，尽最大努力使顾客感到满意。 2.树立汽车服务品牌观念 入世的成功标志着中国经济正面临重大的转折，经济全球化必将导致国内市场 竞争的国际化，新经济的冲击和消费的日趋成熟，使企业认识到谁能树立良好的 品牌形象，谁就会赢得先机，占领和创造更大的市场。中国重汽面临激烈的市场 环境，充分认识到树立品牌的重要性。早在 1999 年率先在国家工商行政管理局 注册了“亲人”服务商标，使其成为业内唯一注册的服务品牌，并且将服务品牌 人格化，赋予其独厚的感情色彩及鲜活的生命力。 “亲人”服务品牌理念包含亲 和用户和全程陪护两层含义。 “亲人”服务理念，把服务提升到一个非常高度， 带有浓厚的感情色彩，使品牌富有人情味，使品牌有了鲜活的灵魂，从而使品牌 的生命得到了延续。新世纪，中国民族汽车工业必须将汽车作为一种文化和一个 完整的品牌来创造和经营，而不是当作一件产品去生产。 6 3.服务内容更丰富 (1)建立完善的售后服务体系良好的售后服务是解决消费者后顾之忧的关键措 施，是巩固和提高市场占有率的重要手段。汽车市场容量的扩大和科技含量的增 大，势必大大提高汽车维修养护市场的容量。这对汽车行业来说必须以用户为中 心，以服务为宗旨，以满意为标准，建立一套完善的售后服务体系，真正实现从 “销售服务”向“服务销售”的跨越。首先，要提高汽车维修保养人员的技术素 质和服务水平。其次，加强汽车销售服务的管理，提倡个性化的服务。另外，汽 车售后服务除了维修外，还应积极开展汽车维护，保养业务和技术培训业务。今 后消费者将把更多的目光投向那些能够保证自己汽车维护的全过程，能够为车辆 建立档案，并且提供定期服务的维修公司。 (2)利用电子商务,建立强大的营销网络。众所周知,我国加入 WTO 后，企业面 对国内外的市场竞争越来越激烈，所以企业应充分利用现代高科技产物之一的互 联网及时地发现商机、创造商机并抓住商机，通过建立企业网站，向国际市场寻 求企业发展机会。正所谓谁最快抢先掌握了最新信息，谁就掌握了市场的主动权； 没有强大的网络体系，就没有市场。据调查，目前我国有许多汽车企业虽然已经 接通互联网，但多数仅在网上开设了主页和 E- mail 信箱，网页更新速度慢，公 司最新动态不能及时上网发布，很多信息还是通过传统、落后的方式如影视广告、 报刊广告、墙体广告、企业产品广告图片等告知用户。因此我国汽车行业应充分 利用电子商务，尽快建立适应入世要求的汽车贸易体系，形成与国际接轨的资源 采购和营销服务手段，建立与企业发展相适应的营销网络。 4.加强客户关系管理 CRM 即客户关系管理 简单地说，它是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，不断对产品及 服务进行改进和提高，以满足顾客的需求的连续的过程。CRM 的策略就是要为客 户提供完整且一致的销售、行销与服务，使客户愿意与厂商进行互动与交易。它 结合了信息系统、销售机制、行销企划和客户服务，当然也包含了企业的内部作 业。这些方面经过完整的整合，呈现给客户一个协调一致的企业形象。随着计算 机、网络的普及，目前所有的汽车企业完全满足现有进行 CRM 的要求。问题是在 执行过程中，很多企业并没有充分发挥该系统的功能，针对这一情况，我提出了 下面几个建议： (1)严格执行客户 100%互访制度通过互访，企业可以与客户沟通，倾听客户的 意思，及时反馈服务质量信息，将信息反馈记录表传给相应责任部门，从而在有 效时间内改进服务，最终使客户满意，并且每月产生服务质量月报，对服务因子 进行分析，提出改进意见： (2)提供各种情感服务情感活动是维持客户关系有效的方法之一，虽然难以影 7 响顾客的最终决策，但对于提高客户的满意仍然非常有效。 提醒服务。定期提醒客户进行车辆保养，车险续保、驾驶证年审、车辆年审、 交通违章、恶劣天气等，由服务顾客或客户服务员进行提醒。 亲情服务。在顾客生日和重大节日的时候送去公司的祝福，也可以为当天过 生日的客户实行价格优惠和赠送小礼物。 告知服务。企业在各种服务或营销活动等信息通过客户鼓舞中心电话、短信、 直接邮件等方式传递到客户手中，邀请客户参加活动、座谈会等。 针对新手客户。提供汽车驾驶、汽车保养、简单故障应急处理、驾驶技巧等 知识讲座；针对女性客户开展驾车防盗培训等。 5.提高服务人员素质，重视内部营销 (1)提高服务人员素质。经销商在经营活动中，其管理水平的高低以及员工的 自身素质情况，对经销商争取客户起着相当重要的作用。经销商对其工作人员应 该有一个严格的用人标准，除了相应的学历标准外，对其还要制定相应的培训计 划，特别是对销售及服务业人员还应该进行综合素质方面的培训。本来汽车的结 构原理比较复杂，而且价格也比较高，客户在购买之前也会慎重考虑。所以这对 我们的汽车销售人员也提出了更高的要求，首先必须要掌握汽车的结构和原理， 而不是单纯地只知道它的价格和配置，这样才能更好地与客户沟通。其次也不能 忽视对销售人员文化修养，知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客 户相同，甚至高于客户，这样才能够拉近经销商与客户的距离，才有可能获得客 户好的印象。 (2)加强内部营销。众所周知， “有快乐的员工才会有满意的顾客” ，这是服务 领域的重要准则。内部营销就是将员工视为内部顾客，强调将营销哲学和方法应 用结果在服务顾客的员工身上，以运用和维持员工，并使员工更加努力地做好工 作。企业首先应该在本质上关怀员工，使其在顾客服务中真正具有主人翁责任感。 其次，企业还应该设计科学合理的激励、报酬机制，提高人员的工作积极性，只 要包括岗位工资，年终奖励，职务补贴，福利补贴等。最后为了提高服务的质量 水准，企业还应该加强人员培训，使其熟练掌握现代汽车检测、诊断技术和对新 结构、新技术的认知。 4、结论 以上就是我的学习体会，马上就要毕业了，在学校学习期间我所收获的不仅仅 是愈加丰厚的知识，更重要的是在阅读，实践中所培养的思维方式，表达能