国际市场营销理论与实务2.ppt

第二章 营销观念,了解企业营销观念的发展演变过程 掌握现代市场营销观念 了解社会营销等营销新观念,本章学习目标,“前营销”观念 现代市场营销观念 社会营销观念,本章重点、难点,营销观念的变化过程： 生产导向“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向“酒香不怕巷子深”； 推销导向“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向“市场需要什么，就生产什么”； 社会营销导向营销导向必须兼顾顾客利益和社会整体利益、长远利益。,第二章 营销观念,第一节 前营销观念,一、市场观念 市场观念是指生产者（企业）对市场的根本态度、看法、观点，是其从事经营活动，解决经营问题的指导思想、行为准则、思维方法，是一种重要的经营理念、经营哲学。 成功的企业离不开正确的经营理念。,二、前营销观念 前营销观念是指在总体买方市场形成之前，现代市场营销概念产生之前的市场观念。包括生产观念、产品观念和推销观念。 （一）生产（导向）观念 生产观念是指导企业经营行为的最古老的哲学思想。认为生产是企业经营中的决定因素，产品只要生产出来就不愁卖不出去。,具体观点： 1、消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品。（消费者关注产品是否买得到、买得起、买得便宜） 2、企业经营活动要以生产为中心，实行“生产导向”、“以产定销” 3、企业应该致力于获取高的生产效率和广泛的分销覆盖面。,口号: “皇帝的女儿不愁嫁” “生产能生产的东西” “我有你买” 适用性：生产较落后、产品供不应求的卖方市场 例:（1）20世纪20年代前美国福特汽车公司的口号：“不管顾客需要什么，我的汽车都是黑色的” （2）我国改革开放前及目前改革相对滞后的行业（如：“铁老大”）,（二）产品（导向）观念 认为只要企业生产出优质产品，顾客必然会找上门 具体观点： 1、消费者关注的是产品的质量、性能、特色 2、企业经营活动仍以生产为中心，实行产品导向，不重产量重质量 3、企业应该致力于提高产品质量、改进性能、保证特色。,口号： “酒香不怕巷子深” “我好你买” 适用性：生产较落后、产品供不应求的卖方市场 例：（1）瑞士、日本的钟表业之争 （2）我国改革开放前后上海牙膏、手表、皮鞋等轻工产品的地位变迁,（三）推销（导向）观念 顾客只有在企业促销活动的刺激下才会购买。 具体观点： 1、认为对于非必需品，消费者通常表现出一种购买惰性或抵触心理,因此需要通过企业推销活动才能刺激他们多购买产品和服务。 2、企业经营活动仍以生产为中心，但实行推销（销售）导向，重视销售工作 3、企业应该特别重视推销和广告。,口号: “销售已生产的产品” “我劝你买” 适用性：出现局部、有限买方市场，卖方市场开始向总体买方市场转化、过渡 例:（1）赵本山春晚小品“卖拐、卖车、卖担架”系列（忽悠）,一、 产品、推销向营销的转变 在20世纪20、30年代，企业都持产品或推销导向的观念。 专注于产品质量并不是坏事，但如果产品本身就不是消费者所需求的，那么，质量好又有什么用呢? 同样，如果企业生产的产品不符合消费者的需求，等到生产出来之后再求诸于“强力”推销，则更有悖伦理和道德。 20世纪50年代，营销大师科特勒提出“是营销而不是生产，将决定生产什么产品，制定什么样的价格，在何处以及如何销售或广告”。,第二节 现代营销观念及其发展,二、现代市场营销观念（顾客需求导向） “生产观念、产品观念、推销观念”三种前营销观念，都是以卖方、商品生产经营者、企业自身为中心。 现代市场营销观念以满足顾客的需求为中心。简单地说，就是顾客需求导向。,现代营销观念具体观点： 1、企业经营活动要以市场、顾客为中心，实行市场、顾客导向，“以销定产”“以需定产” 2、全心全意为顾客服务，服务是营销的独立要素。让顾客满意(CS，customer satisfaction)是企业经营的最高准则和目标。 3、企业在设计、提供产品、服务的过程中，要努力创造和不断提高顾客价值，使顾客从满意到信任，最终形成顾客忠诚。 4、企业应当以顾客满意作为产品质量、工作质量的最高标准，实行以顾客为中心的全面质量管理。 5、企业要尊重、维护消费者的合法权益。 6、企业要从顾客满意中取得合理、适度、长期的“满意利润” 7、企业营销活动应该是营销者与顾客双向互动的过程。,实行现代营销导向的企业必须在战略规划、企业组织、管理方法和决策程序上进行一系列变革。 口号: “生产能销售出去的东西” 适用性：形成稳定的总体买方市场 例（1）美国福特汽车公司改变了只生产和销售单一型号黑色轿车致使公司濒临倒闭的教训，以满足顾客需要为中心，每年推出多种型号、款式、颜色的汽车，终于重新打开销路，扭转了被动局面。 （2）不同商店的退货处理,三、现代市场营销观念的发展 （一）社会营销观念 背景：现代营销观念虽然摆正了企业与顾客的关系，但在实际执行过程中，有时会发生企业满足了部分顾客的需要，却与社会公众整体利益、长远利益发生矛盾的现象。 如:氟利昂冰箱、一次性产品（筷子等） “归真堂”上市 20世纪70年代开始，美国一些有社会责任感的学者提出了社会营销观念,观点: 强调企业在满足顾客需求的同时，必须考虑到社会公众长远的、整体的利益，要考虑到环境的保护、资源的节约、社会的进步。换言之，社会营销观念是在市场营销观念的基础上，综合考虑了顾客、企业、社会三者利益的统一，是真正符合建立一个可持续发展社会目标的营销观念。 组成: 公益（社会责任）营销观念 理性（理智、明智）营销观念 人本（人性、人道、伦理）营销观念对顾客、对员工,（二）生态营销观念 美国学者在20世纪70年代提出。认为企业服从市场需要必须从实际出发，把外部的市场需求、顾客利益同企业内部的资源条件结合、统一起来，努力寻找、选择、创造良好的“企业生态环境”。（把市场需求和企业专长的交集作为企业目标） （三）战略营销观念 关注竞争（现实、潜在，直接、间接的竞争者）、注重（营销）战略 （四）全球营销观念 全球化背景、全球化视野,（五）整合营销传播（IMC） 20世纪90年代提出。 融合各种传播技能与方式。为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。 首先是整合各种营销工具，如把广告、公关、促销、直效营销等现存的传播工具结合在一起，使其发挥更大的功效。 直效营销：20世纪初产生的一种新的营销模式 , 刚开始只是跳脱经销体系 , 直接提供商品给消费者 , 因为是直接与消费者接触 , 所以称之为直效营销 (direct marketing), 就是没有透过经销商或店面去销售产品 . 常见的营销模式: 电视购物、网络购物、电话营销 . 等等。,其次，整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的协调问题。 也就是说光有各种营销工具的结合还不够，没有与传播所对应的企业形象的确立，整合营销传播效果仍有限。,（六）关系营销回归到人 20世纪80-90年代 营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体人及人的关系上，这可以说是一种回归。 关系营销是建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。,（七）互联网营销（EMarketing） 20世纪90年代末 利用全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。 引发全面的、多样化的变革，使营销学长期追求的梦想成为可操作的现实(如：将市场细分精细到一对一的地步)；同时又使顾客关系发生了质的变迁（顾客参与的营销）。它使营销通路的效率和结构焕然一新；又使营销传播的游戏规则重新制定. 21世纪营销领域的创新焦点是互联网营销。