市场营销学-第3章-柯.ppt

第二篇 市场分析,柯昌华,第二篇 市场分析,战略4P：市调与环境分析、市场细分、市场选择、市场定位 市场分析（战略1P） 一.收集信息和测量市场需求（市调与预测课程） 二.分析营销环境（各种环境因素现状、趋势与影响机会或威胁）第3章 三.分析顾客购买行为（分析顾客需求与购买行为）第4章 四.分析竞争者行为第5章,第二篇 市场分析,一、收集信息和测量市场需求 1、营销信息收集 1）内部报告系统订单收款循环；销售信息系统；数据库、数据仓库和数据矿藏； 2）营销情报系统； 3）营销调研系统程序：确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现作出决策； 4）营销决策支持系统 2、需求衡量和预测 1）估算当前需求总市场潜量地区潜量行业销售额和市场份额； 2）预测、估算未来的需求 3）方法购买者意图调查,市场营销学（第3章）,柯昌华,第三章 营销环境分析,第一节 概 述 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境分析,第三章 学习目标,理解营销环境的概念 明确营销环境分析的目的、意义及环境对策 掌握营销环境的基本组成要素及分析方法,第一节 概 述,一.营销环境的本质 二.营销环境分析的目的 三.营销环境分析方法 四.企业对机会和威胁的反应环境应对策略,一、营销环境的本质（1）,（一）环境的理解 1、企业两约束外部约束（环境）；内部约束（企业文化） 2、营销环境含义影响企业的市场和营销活动的不可控的因素和力量(外部条件) 3、企业作为企业只能去认识之、适应之、影响之,一、营销环境的本质（2）,（二）营销环境的层次与归类 微观环境因素(直接因素)直接影响企业营销活动的各种参与者 7要素：企业内部、供应商、中间商、营销中介机构（辅助商）、顾客、竞争者、公众 宏观环境因素(间接因素)通过影响微观环境进而影响企业营销活动的一系列外部力量 7要素人口、经济、政法、科技、自然、社会文化、全球,一、营销环境的本质（3）,（三）营销环境特征 1、 客观性；2、影响的强制性；3、不确定性；4、不可控性； （四）环境分析程序与手段扫描、监察、预测、评估,二、营销环境分析的目的,（一）识别环境机会审评与利用 1、环境机会因环境变化造成的有利于实现企业目标的机遇或变化趋势。 2、机会种类 环境市场机会/公司市场机会/行业市场机会/边缘市场机会/目前市场机会/未来市场机会 （二） 辩别环境威胁做应变计划 环境威胁环境因素中存在着的对企业营销活动不利或限制的因素或变化趋势 威胁主要来自两方面：环境因素直接威胁企业营销活动，如政府的环保法规；企业目标、任务、资源与环境机会相矛盾。,三、营销环境分析方法,1、环境机会分析潜在吸引力大小/成功可能性大小 2、环境威胁分析影响程度大小/出现概率高低 3、环境威胁矩阵/市场机会矩阵分析机会水平高低/威胁水平高低形成4种业务状况： 1）理想业务：高机会低威胁 2）冒险业务：高高 3）成熟业务：低低 4）困难业务：低机会高威胁,四、企业对机会和威胁的反应 环境应对策略,1、对环境机会 1）谨慎评估评估其性质与质量 2）善加利用 2、对环境威胁 1）反抗如都市禁鞭 2）减轻如禁朔令 3）转移,第二节 微观营销环境分析,理解直接影响企业营销活动的各种参与者及其力量状况 7要素分析其对本企业的影响是机会或是威胁 要素构成企业内部、供应商、中间商、营销中介机构（辅助商）、顾客、竞争者、公众,微观营销环境分析 （1）,一、企业内部 1、各层次间尤领导集团对营销的态度；2、各部门与营销部门合作情况指导思想、目标的同一性与协作程度；3、营销部门内部状况 二、供应商 1、供货的稳定性与及时性；2、供货的价格变动；3、供货的质量水平；4、讨价还价力量（集中与分散）；供应商组合策略 三、中间商 （ 经销商、代理商、经纪商；批发商、零售商）；讨价还价能力、合作状况,微观营销环境分析 （2）,四、营销中介（营销渠道企业、辅助商） 1、物流商；2、营销服务机构（调研公司、广告公司、传播公司）；3、金融中间机构（银行、保险公司） 其实力状况及与本公司关系 五、顾客 定位：衣食父母 总体分析：顾客关系状况；其需求与偏好变化趋势；讨价还价能力 具体分析：顾客类别、需求特点、购买动机、购买行为、偏好、变化趋势、讨价还价能力,微观营销环境分析 （3）,六、竞争者 无法独占市场时则必须竞争；多种竞争者 成功条件要比竞争者做得更好、更快； 要能在顾客心中留下更有优势的印象；让顾客满意最大化 分析竞争者有多少；其实力状况；其产品差异化程度；竞争者们的动向与趋势,微观营销环境分析 （4）,七、公众 公众通过对顾客施压、对企业施压、对政府施压来影响企业营销活动 1、融资公众企业供血系统 2、媒介公众无冕之王； 3、政府公众裁判员； 4、社团公众意见领袖； 5、社区公众地头蛇； 6、一般公众非常时候的非常力量； 7、内部公众（股东、管理层、员工、家属）,第三节 宏观营销环境分析,理解通过影响微观环境进而影响企业营销活动的一系列外部力量 要素构成人口、经济、政法、科技、自然、社会文化、全球 影响分析对本企业带来机会或是威胁,一、人口环境分析,（一）人口数量人口数量决定市场规模和潜量 （二）人口结构决定需求结构 1、 年龄结构影响市场需求结构；趋势老龄化/出生率下降/青少年比重减少 2、性别结构总体结构；区域结构 3、家庭结构家庭是基本的购买和消费单位 4、社会结构农村、都市的两元社会结构 5、民族结构对需求结构有重要影响,一、人口环境分析（2）,（三）人口分布与流动 1、人口地理分布1）我国东南沿海、中部、西部、北方不同市场；2）人口集中度决定市场规模；需求特性 2、人口流动1）地区之间、城乡之间、内地和沿海之间流动；2）影响市场规模和需求结构 （四）收入分布贫富分化与社会不稳定；城乡、区域、阶层、行业收入不均；贫富均不购物问题,二、经济环境分析,1、直接因素： 1）收入个人可支配收入、可任意支配收入、货币收入与实际收入（通胀）、平均收入与各阶层收入 2）支出支出模式（恩格尔系数）；消费结各种支出占总支出的比例关系 3）储蓄储蓄分析 4）消费信贷,二、经济环境分析（2）,2、间接因素关注国内外经济大势状态 3、宏观经济环境的关键数据： 1）GDP及增长率 2）通货膨胀率； 3）利率； 4）贸易赤字或盈余； 5）财政赤字或盈余； 6）个人储蓄率； 7）企业储蓄率；,三、自然环境分析,1、物资自然环境多种资源短缺；企业成本上升；节能环保行业机会； 2 地理环境地形/地貌/气候的影响对产品要求不同、影响产品特性；低碳经济； 3、生态环境大气、植被、动物多样性、土壤、水源；绿色营销兴起；,四、科技环境分析,1、影响 1）最活跃的生产力 2）双刃剑效应造就一些新市场/新行业；又使另一些市场和行业走向衰落； 3）使产品更新换代速度加快,产品市场寿命缩短； 4）使人们生活行为方式变化消费模式、消费需求结构、购买方式、购买习惯发生深刻变化； 5）为提高营销效率创造了条件网上调研、网上营销、网上商店等； 2、关注1）产品创新；2）知识应用；3）投资重点；4）新技术；,五、政法环境分析,(一) 政治环境因素 1、政局；2、政策财政、货币、收入分配、产业、社保、就业、外贸、区域；3、国际关系 (二) 法律环境因素 1、发展趋势 1）管制企业的立法增多规范企业内外行为的立法；保护企业间公平竞争的；保护消费者正当权益的；保护环境和生态的； 2）政府机构执法更严； 3）公众利益团体发展 2、关键因素1）反垄断法规；2）税收法规；3）政府管制；4）劳动法规；5）教育培训；6）环保法规,六、社会文化环境分析,1、为什么：文化思想行为效果/结果 2、关键指标1）商业环境如诚信；2）妇女地位；3）工作态度；4）职业偏好变化；5）产品和服务偏好变化；6）环保关注程度； 3、影响表现精工表走俏阿拉伯；皮肤病药英国畅销法国滞销；海尔冰箱法国畅销中东被禁止；营销组合/消费心理/消费习惯如节俭/面子攀比从众/节庆消费、时尚淘金； 4、主要因素教育