某集团品牌塑造与传播

成就中国的万宝路白沙品牌塑造与传播全记实作者: 王红刚、柳军1999年到2002年，蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作，探索一条适合中国烟草企业的品牌塑造与传播之路。 从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从一家老厂跻身大型现代企业集团，我们亲历了白沙的飞翔。如今，白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一，成就令人侧目。 如果说成功者都有相似的理由的话，那么，从白沙品牌成功塑造的背后，我们无疑能够发现某些有价值的经验与规律，值得业界分享、思考与探讨。 消费者洞察 同许多国内企业一样，长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题。其实质是：如何在沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。 为此，我们不知经历了多少次头脑风暴，不知吸了多少包白沙香烟，也不知跑了多少趟烟草卖场，思路渐渐明晰起来。 如果你要建立品牌，消费者洞察就很重要，因为消费者拥有品牌。消费者洞察，是在品类与消费者结合的基础上，找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。 消费者为什么要吸烟？ 首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验： 吸烟带有仪式化的魅力。然而，消费者不会像伪基督徒那样，仅迷恋于神圣的宗教仪式而忽略仪式背后神谕的启示。吸烟更具有形而上的意义。 烟可以振奋精神，赋予人勇气； 烟是人际交往的最佳润滑剂； 烟是英雄主义的； 烟可以暂时麻醉、放松自我； 高档烟可以彰显自己的富有、气派 心理因素是吸烟的主要原因。 一份调查显示，烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质，转到了心理利益，消费者心理利益越来越成为烟草行业的驱动力。这是因为，口味只能帮助消费者决定是选择烤烟还是混合烟，而不能进一步帮助他们决定选择哪一个品牌；品质在产品上已同质化，在认知上也许有差异，但它并不是最主要的品牌决策因素；心理利益才是品牌决策的最主要因素。 关于吸烟的心理意义，这里谨摘录几段名言： “香烟，一个奇怪的悖论：当你吸烟时，它在无声中言语，在静止中运动，在杀害你的同时，给你生存的活力。” “吸一根烟的时刻，能让我们在寻常的经验之外展开一段插曲，能给我们提供一段集中注意力的时空，带来一种超越的感觉。经由火焰、烟雾、手持的烟卷、肺、气息和嘴的仪式，吸烟获得了一种骤然的永恒感，足以扭转视线，无论多么轻微和短暂。它还允许人产生一种超越于自身的沉迷。” “香烟鼓舞人心的作用在于，当吸烟者从短暂的现实之外的梦想中回过神来，他对现实的认识也得到了提高。” “士兵吸烟就像别人喝酒，为了忘却人们通过吸烟来抵抗空虚、恐惧、寒冷、炎热；抵抗军队中导致可悲的惰性的纪律；抵抗对生死的不公正。他们用吸烟来代替爱，代替自由，代替对清洁的渴望，代替对独自光明正大地在清新自由的空气下行走的渴望。” 种种烟草消费行为的背后，无不折射出人的本性现实受困，思想无疆；现实充满无奈，但精神、意志和思想永远向往飞翔。“飞翔”，是白沙的品牌核心价值与核心识别。在白沙金世纪燃烧的背后文化手册中，我们是这样描述的： “我们不是颂扬香烟。它是健康的敌人，这是确凿的事实。从人类最早的吸烟证据到今天，香烟已经有一千五百多年的历史。千百年来，香烟从最初的一种祭祀，发展至今，没有种族与地域、高低与贵贱之分。在今天看来，分析其中之原委或探讨它的价值，意义并不大。人都是有思想的（这是人与动物的区别）。香烟，只是一个符号，为人的思想蒙上一层雾而已。没有烟，人还是原本的人。只是透过香烟，我们更容易发掘人的本性现实受困，思想无疆。这对现实的启迪是心，永远要飞翔。也许有一天，香烟在地球上消失了，但精神、意志和思想永远向往飞翔。” “飞翔”作为白沙品牌核心价值与核心识别的三层理由： 第一，“飞翔”符合消费者吸食香烟时的心理感受。 第二，“飞翔”继承了白沙原有的品牌资产，并且对品牌未来的发展设定了足够的空间。 第三，“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取、向上的企业文化及理念。 飞翔，将消费者吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系，象征人们追求自由、无拘无束的畅快感受。“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语，后来还荣获2002年中国十大优秀广告语。 反观当时国内烟草企业“口号式”的广告，很少有站在消费者的立场说话的，既然不在乎消费者的感受，就更谈不上消费者洞察了。 例如： 红塔天外有天，红塔集团 大红鹰大红鹰，新时代的精神 红河乘红河雄风，破世纪风浪 利群杭州利群，永远利益群众 其实，烟草等享受品的品牌营销，消费者洞察举足轻重。 洞察（Insight）和观察（Observation）不同，观察是做什么，只是表面行为；洞察是为什么这样做，是内在心理。 办公族有这样的体验，短暂闲暇常常只够抽半根烟，抽剩的半根，浪费了很可惜。尽管这样的现象随处可见，可从来没有一家烟草厂商想到过开发一种“一分钟香烟”或者干脆就叫“半支烟”的新产品。相比之下，国外著名品牌对消费者洞察的深入，值得我们学习： 奔驰奔驰认为，精确是生活驾御自如的关键。所以，奔驰在它的车中，注入精确的德国工程师的质量标准。 迪士尼迪士尼认为，每个人都保有童年的丰富想象。所以，它设计种种娱乐，提供奇妙的体验。 新加坡航空新加坡航空认为，一次飞行之旅不仅是为了达到目的地，而且也是这种体验本身。所以它全力以赴，让每一次飞行变成美味无比的体验。 夏奈尔夏奈尔认为，自信的女人最美丽。所以，它帮助每一位女性，给世界展示最美丽的自我。 索尼索尼认为，我们都是梦想家，喜欢想象天马行空。所以，它设计的产品，永远比你的想象快一拍。 通过消费者洞察，在产品与消费者之间建立唯一的心理感受联想，完成了品牌塑造的关键一步。 符号传播 确立了品牌核心价值之后，我们开始为白沙构思一个独特易辩的视觉联系符号。 今天人们对于白沙飞翔的手势，早已家喻户晓、习以为常，可在当时，却颇费了几番脑汁。通过品牌诊断，原有的视觉符号有三个问题，不利于白沙品牌更新和向全国发展： 一、鹤与古井是白沙的视觉符号，但它们并没有十分明确的具体含义； 二、鹤与古井与消费者的认知仅限于湖南区域； 三、鹤与古井与人们抽烟的感受联系并不紧密，缺乏一个概念贯串。 在白沙品牌的形象资产中，鹤与井是两个重要的元素。鹤是长寿、优雅、美好的象征，代表着企业追求稳健、洒脱、从容、自信的生命状态，但原来的鹤是站着和走动的，缺乏现代感和活力；井的价值在于它是源头活水，但它也会给人留下坐井观天、封闭保守等不良印象。 能不能让鹤动起来，飞起来，象征吸烟时飞一般的快感；同时淡化古井的具体意义，延伸为烟雾萦绕的湖水，作为纯净、飘逸的吸烟情景的心理暗示？而且要有一个明确的视觉指引元素，最好是吸烟者的形象，这样可以从视觉指引升华到心理联想。有人提议用飞翔的手势，这个建议很好，但是在用几只手，用什么手型上，大家出现了分歧。这时，一则奇闻轶事启发了大家。 “据说在台湾，每当一年一度大雁飞过监狱囚窗的时候，所有囚犯都会不约而同伸出双手，模仿大雁飞翔。有比这样的场面更生动、真实地表达心灵对自由、不羁的向往的吗用飞翔的双手咋样？”一位同事边说边兴奋地比划着。 就是它了！双手飞翔的手势“天生丽质”，一下子征服了大家的心。像李奥贝纳为万宝路香烟找到“牛仔”一样，蓝色创意为白沙香烟找到了属于自己的“飞翔之手”。 奔跑的鹤和飞翔之手，给白沙注入了年轻的气质，品牌实现了年轻化、时尚化的转变；飞翔手势通过全方位、持续性地传播，在消费者心中产生了白沙与“飞翔”一对一的联想，达到了我们预期的白沙与“飞翔”迅速占位的目的。此后，再有其它烟草品牌模仿“飞翔”意念，非得下九牛二虎之力了。 有人说，烟草品牌的符号化传播时代已经来临。其实，何止烟草行业，任何视消费者为上帝的行业，只要你打心眼里尊重消费者，就会自然地与消费者平等沟通，创造出消费者喜闻乐见的各种传播方式来，包括符号。 符号的意义在于，在中国这样一个并未成熟的消费市场，传播遵循“少即是多”的定律，只有拒绝太概念化、理性化的东西，代之以感性的易接受的视觉或听觉符号与消费者沟通，才更容易穿透消费者的心灵（Get Into Mind）。世界上最讨好的事情，是把简单的问题复杂化；最可贵的事情，是让复杂的问题简单起来。 我们为白沙品牌构筑了独特易辩、含义清晰的视觉联系符号飞翔的手势，完成了品牌塑造的重要一步。 渐进累积过程 为品牌构筑独特易辩、含义清晰的视觉联系符号；在产品与消费者之间建立单纯而鲜明的心理联想，这两步完成，不等于品牌塑造大功告成。品牌塑造需要一个渐进过程：提出品牌核心价值通过广告向消费者准确传播一次又一次地重复积累在消费者心中建立明确的品牌联想。 首先要明确的是，做品牌跟做创意是两个概念。 中小企业做创意：当企业刚进入市场竞争时，迅速打开产品知名度是首要任务，所以中小企业重在产品推广，期望靠创意一炮而红。 大企业做品牌：当企业在市场竞争中发展到一定规模，关键在于决策少犯错误或不犯错误，否则代价昂贵！大企业关心品牌塑造，但首先要找准品牌累积方向，在方向正确基础上，用创意去表现品牌个性。 例如： 555香烟 形象联想寂静深邃的星空 消费心理感受醇和、清新 品牌传播时间10年以上 Mild Seven 形象联想碧水蓝天绿地 消费心理感受休闲、轻松 品牌传播时间10年以上 品牌在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累新品推出、促销、每一次广告不断地增厚品牌的势。好比大坝，要想在波涛汹涌中矗立不倒，必须不断加固，堆土，夯实；堆土，夯实这可以形象地称之为品牌建设的“堆土理论”。 美的空调是国内品牌塑造比较成功的案例： 品牌核心价值科技创新改善生活 形象联想美的熊（解决理性产品的传播难题） 创意紧扣品牌策略用美的熊演绎产品技术利益点 实现品牌传播在消费者心中建立美的品牌价值 两年后全国调查结论，“美的熊”与美的空调有一一对应联想；“原来生活可以更美的”被消费者普遍接受、引用；消费者认为买先进的美的空调合算（性价比好）；消费者对美的空调的印象是年轻、创新、引领科技潮流。 品牌的持续发展，要处理好“变”与“不变”的关系。 不变坚持品牌核心价值。 品牌核心价值是品牌的原点和灵魂，是品牌的遗传代码，是品牌的深层次识别。强势品牌都坚持自己一贯的品牌价值和价值象征。例如：“安全”一直是VOLVO汽车诉求的重点；VISA卡一直以“广泛地被接受”为策略等等。 对于白沙品牌来说，不变的核心价值就是“飞翔”。 变品牌形象需要与时俱进。 根据市场、消费者和产品的变化，在坚持品牌核心价值的前提下，品牌形象、广告主题适时做循序渐进的小变动，与消费大众的传播沟通上进行发展创新，是赢得市场竞争的关键。 （一）视觉符号 第一阶段：短期内，必须同时出现“飞舞的鹤”和飞翔的手势，目的是拉近品牌与飞翔的联系。 第二阶段：中长期，“飞鹤”形象逐渐淡化，开始以手势为主进行全方位创意演绎，目的是拉近品牌与消费者的联系，在表现上，充分利用生活中可以联想到的“飞翔”手势，例如： 弹琴的手/音乐指挥的手/打太极的手/击掌庆贺的手/高山呐喊的手/敲手鼓的手/方向盘上的手/飞吻的手/投篮的手/起跑线上的手/敲键盘的手/芭蕾舞天鹅湖的手/孔雀舞的手 如果白沙的飞翔手势能被广泛识别，即是品牌成功之时。 第三阶段：最高境界，经过持之以恒地推广白沙品牌形象，使飞翔的手势深入人心之后，逐渐脱离手势而演化为抽象的飞翔造型，所有由原点向两侧45度上方延伸的画面均为“飞翔”： 一本展开的书/一辆打开两边侧门的汽车/一条路向两个方向延伸/两片向上生长的树叶/钟表指向10点10分 （二）广告主题 白沙品牌的塑造与传播包括两大阶段：迅速占位阶段和牢固占位阶段。 迅速占位阶段的传播任务，是实现“飞翔”与白沙一一对应的关系；而牢固占位阶段的传播任务，则是进一步强化白沙赋予消费者的品牌利益点，给消费者一个持续爱它的理由，实现白沙品牌的战略提升。 第一阶段：迅速占位。 我们与白沙合作的两年多来，通过双方紧密合作，成功实现了迅速占位的目的。白沙多层次的品牌传播，特别是从消费者吸食感受出发的品牌传播之道，使白沙在香烟市场中奠定了一定的竞争优势。 一方面，建立了较强势的品牌意念。将人们吸烟时的生理与心理快感，用白沙独特的语言“飞翔”进行表述，初步达成了白沙与“飞翔”一对一的品牌联想。另一方面，初步建立了白沙品牌的形象联想：视觉上飞翔的鹤、飞翔的手势；语言听觉上“鹤舞白沙，我心飞翔”。 其结果是，白沙品牌在烟草行业引发了一轮新的、更高层次的品牌形象推广战。近来，其它品牌对白沙的借鉴、甚至模仿（飞翔）时有所见。 第二阶段：牢固占位。 没有任何传播能够一劳永逸。我们与白沙合作告一段落之后，由于其它品牌的投入加大，由于其它品牌明显的借鉴与模仿，更由于白沙原有品牌传播的视觉疲劳，两年后，白沙品牌及其推广，遭遇到了新的挑战。 前一阶段，白沙的品牌传播着重于白沙等于“飞翔”/“飞翔”等于白沙。我们未来得及有步骤地进一步解释白沙的“飞翔”对消费者而言，具体代表什么？因为“飞翔”本身并不是利益点，“飞翔”能否为人解决什么问题，才是品牌予消费者的利益点。正如电脑的“快”不是利益点，“省时”才是“快”对消费者有意义的利益点一样。所以，尽管初步达成了白沙对飞翔的占位，但消费者对飞翔的理解，可能是分散、模糊、因人而易的放松，释放，轻松，过瘾，飘逸，超脱，精神自由，换个状态 白沙品牌个性识别想要加强，就必须为“飞翔”赋予明确涵义或价值取向，用有强烈个性的“飞翔”，在消费大众的心中，实现白沙对“飞翔”的牢固占位，或者说给消费者一个足够爱它的理由。 飞翔是什么，飞翔是一次由负面到正面的情绪转变。 生活中、事业上，甚至自然界里，都存在着两种截然相反的情绪。比如：悲观与乐观，被动与积极，压抑与放松，心烦与气顺，昏暗与明亮，阴雨与晴朗，低沉与昂扬等。人们抽烟的时候，往往与情绪及其瞬间的调整或转折有关。至少，人们希望借助这支香烟实现一次由被动到积极、压抑到放松、困扰到释放的短暂情绪转变。 所以，我们把“白沙的飞翔”，明确界定为情绪的一次瞬间好转，心情的一次乐观、积极的变化。即：因白沙而乐观起来，因白沙，挫折与烦恼都不再算挫折与烦恼。我们可以把白沙看作转换开关（Button），因为白沙的存在，得以使人或环境能迅速实现由负面向正面情绪的转变。这是对“白沙飞翔”的一种清晰界定，是飞翔的价值。 除了情绪转变以外，我们还探讨了两条发展方向：飞翔是压力的一次瞬间释放；飞翔是一次真实的精神放飞。 品牌的持续发展，也要处理好总品牌与分品牌的关系，总品牌既支持分品牌发展，又为分品牌留有空间。 白沙每一个分品牌的推出，必须考虑品牌积累的要求，即每个分品牌必须对白沙整体品牌有所贡献。分品牌的任何广告形式，都不应以“飞翔”以外的意念，作为创意和视觉的线索，不应拥有及强调各自独立的、与飞翔不相关的广告口号。 总之，无论总品牌，还是各个分品牌的广告，都应该通过不同人物、环境、背景、风格，长期坚定而执着地传递一个大意念“飞翔”，从而，用长期一致的努力，实现白沙品牌的塑造和积累，成就中国香烟的伟大品牌！ 后记 回顾白沙三年来的品牌塑造与传播，只要一想起鹤舞白沙，我们的心就会和许许多多消费者一样，飞翔起来。 2001年，白沙案例入选2001年中国十大营销案例； 2002年9月，白沙品牌被评为中国名牌； 2002年9月，白沙品牌在首次行业全国大中城市卷烟品牌竞争力调查中位居第一。 目前，国内烟草企业的品牌建设刚刚起步，面对洋烟入侵、地方封锁、品牌竞争日趋激烈的市场形势，如何进行品牌塑造与传播，已经成为中国烟草企业最急切关心的问题。遗憾的是，业内真正可资借鉴的案例很少，白沙已经成为国内众多烟草品牌借鉴的成功案例。 “品牌是一个充满魅力的公园，产品只是这个公园里的一个纪念品”。我们衷心希望，烟草王国里会有更多的品牌公园，让消费者流连忘返。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：广州市蓝色创意广告有限公司，电子邮件： 白沙：飞翔的创新之道作者: 黄朝晖按照国际惯例，烟草广告是严格受限的，所以烟草企业在塑造品牌的手段上也自然受到了相应的限制。不过，烟草企业的市场前景依然广阔，今天全国各地的税收中，各地烟厂均占了当地的重要一席。所以，许多烟草企业开始把大量金钱投向了企业形象塑造方面。这一相对“传统”的做法，使得一些烟草企业“大气势”的企业形象广告纷纷登陆电视台。 然而，问题也同时出现了：大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰炸，是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆？ 学习万宝路白沙集团多年来由一个只有几十人的小厂，发展成为年销售近八十亿的大型企业。白沙一直沿用的是湖南人十分熟悉的包装：代表湖湘文化的白沙古井，代表吉祥如意的白鹤。 然而，时代在发展，市场在变化。面对消费人群的更新换代，这个用了近30年的形象显得有些老化。1999年调查表明，白沙的主力消费人群年龄略为偏大。 对白沙而言，面临的任务是在原来已有品牌资产的基础上，再进行整合与提升。另外，品牌更新，不是靠一次新品上市或一个广告创意，而是一次全面系统的品牌出击，以适应新一代消费群体对产品和品牌两方面的要求。或者说，白沙品牌的更新工程将面对这样一个问题：如何在沿用原有品牌资产的同时，为其注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。 通过研究对比，白沙发现“万宝路”香烟的品牌思路为自己的品牌更新与重塑工程提供了一个专业标尺。“万宝路”的品牌给人的印象是：鲜明的个性、巧妙的演绎、持续不断的积累。品牌给人直接的联想是一个风行世界几十年，代表雄性、剽悍的美国西部牛仔，这个形象颇能激起男性的认同感。而白沙的问题也正是要努力为白沙香烟找到属于自己的“牛仔”。 白沙把自己的“牛仔”定位于要具备几个条件，一是要继承和发展原有品牌资产；二是要切合吸烟者的心理感受；三是要易于辨识与传播；四是要能长期持续发展。 随后，白沙的思路逐渐清晰（见表1）：白沙将品牌核心价值定位于“飞翔，飞一样的快感”。白沙形象联想（视觉符号）为一个渴望飞翔的手势。白沙品牌广告语定为“鹤舞白沙，我心飞翔”。而白沙新的品牌徽标是白鹤飞翔优美姿态的抽象表现。 很快，从飞翔的创意点出发，一支白沙品牌形象影视广告片拍出来了，这个广告片赢得了普遍的赞许。随后，白沙进行了一系列的公关活动：1999年12月下午2时20分，湖南张家界机场，匈牙利特技飞行员皮特贝森叶驾驶“白沙”号飞机首次成功地完成了穿越天门洞的壮举，并创造了世界吉尼斯纪录；2000年10月，太湖之畔，“环太湖世界科技飞行大赛”拉开了序幕，两位中国飞行员驾驶的“白沙号”轻型飞机，成功地穿过了太湖上900米长大桥的中心桥洞；2000年10月19日至21日，“白沙杯”首届中国金鹰电视艺术节在长沙举行。金鹰节三天时间内，各大电视媒体都出现了一个“白沙贺金鹰，同心共飞翔”的广告宣传片；2001年7月13日22时08分，大家对中国申奥成功的欢呼声刚刚落下，白沙集团庆贺北京申奥成功的祝贺广告率先在央视播出 分品牌整合上市2001年以来，白沙集团相继推出白沙银世界、白沙金世纪、和烟等分品牌，并通过在产品质量、市场定位、市场通路方面的努力，以及整体品牌强势支持，几个分品牌新产品的上市均取得了较好的业绩。 白沙集团酝酿已久的高档香烟分品牌白沙金世纪于2001年正式上市。产品上市之前，白沙首先深入研究了新经济背景下消费形态的变化以及高消费人群的生活特征。研究结果表明，引领当今市场消费主流的是一个特定的人群，他们的消费观念正逐渐发生着变化：