某洁牙品牌的创建与招商策划工程

XX洁牙品牌的创建与2004年招商策划工程一个创建不到2个月的洁牙新品牌，在短短40天时间内，不仅完成了品牌从无到有的建设，更是创造了一个神话般的招商奇迹，从品牌建立、到营造市场期待，到利用美博会一炮走红，M完成了不可思议的跳跃式增长，究竟是什么魔力让一个这样的品牌得到如此快速成功的组建，究竟又是什么原因让一个这样的产品能够在如此竞争激烈的市场上抢得先机呢？ 当我们融入在市场环境中回思这一工作过程的时候，不难发现，一种全新的产品意识在指导我们为产品的成功上市刻意营造一个市场期待已久的需求，而满足这种需求的过程，也正是M的利用整合的品牌手段的造梦工程。 破译品牌成功元素在这个业内的人都知道，一年两度的广州美博会是一个美容化妆品经销商云集的大会，如果说每个经销商在这段时间里都是各自怀着投资希冀的目的而来，那么对任何的生产制造商而言，一个巨大商机的形成就是一种必然，重要的是看你有没有能力把握他们的需求。而也正是在这个时候，众多的美容化妆品厂家也会施展各自的优势，新品、奇品层出不穷，美博会召开的日子，也就是厂商渠道争夺的颠峰时刻，更是新品上市竞赛的日子。 正当广州秋季美博会即将来临的时候，M找到了我们，要我们协助他们推出新款技术的洁牙产品，意图在这界美博会上一炮打红。这本来就不是一件轻而易举的事情，何况更可怕的是这根本就是一个一穷二白的品牌，除了一个中规中矩而且不能改换的品牌名称和一个确定做洁牙美容护理产品的开发方向之外，他什么都还没有。凭借这样的品牌要在美博会上一鸣惊人，打响头一炮，这对于当时的环境与资源无论怎样来说都是一个玩笑。想要从一个废墟上凭空建造一座高楼，你能想象得到吗。 看中M，最终是对他的产品开发方向有点动心，正如M的一个投资人而言，在当前化妆品市场中，有皮肤护理、有头发护理，有眉毛护理、指甲护理，而惟独就没有牙齿护理，人无我有，人有我优这是商业市场上最简单不过但又最适应的原则，投资人的信念和超前的眼光让我们倒有兴趣试试，即使在这个时候距离投资人预定上市时间已经不到两个月了。 试试的前提是你必须对该产品和牙齿护理产品的市场有着充分的理解，我们首先意识到了这样一个问题：即使是在“人无”的市场上，“我有”的东西就真正是切合市场消费利益的所在吗？如果说答案是否定的话，恐怕这是品牌生来就具有的败笔。 情报的搜集过程中，我们终于发现，第一，早在2001年，高露洁、佳洁士就已经推出了类似的产品，还有一些来自日本和香港市场的不知名品牌，尽管高露洁、佳洁士一直将品牌工作重点放在他们的牙膏产品，但这也可以说明，这并不是一个真正意义上的“人无”市场，而是已经有着大品牌介入竞争了。但另一个角度又可以说明，这样的产品连高露洁、佳洁士都已经介入了，至少是有前途、可以发展的。第二，光从高露洁、佳洁士的介入其实也不能证明投资方向就一定是准确的，于是我们又查到了这样一组数据：全中国吸烟的人群有约20%，大多数都存在牙齿发黑，更有嚼槟榔和吸食有色食物的人群，他们的牙齿污染同样严重，这是一个多大的市场，我们心里逐渐的有了底。 回头反顾M的品牌线上的产品，虽然目前仅有两款，其中包括一种专门用来清洁牙齿的美容笔，一种专业用来清洁牙缝污垢的旋转美容器，另外还配备有多种的美白液等。但最重要的是它不但能清洁牙齿，而且使用携带都很方便，价钱也相对较便宜。这一点很切合现代人的生活与工作方式。 当然，如果从单纯的洁牙市场出发分析，那么其实包括牙膏、医学洗牙都是该品的竞争对手，何况比起专业的医院洗牙来，我们根本就不具备产品功能上的优势，发扬产品的特点在于扬长避短，避重就轻。充分检视M产品优势过程中，品牌的价值主张得到日益的明朗，这样一个定义正是对M在当前洁牙市场的产品定位：他是比普通的洗涤型牙膏具有更专业、比医院专业洗牙更方便、更省时间、更经济的日常用产品。这也就是他的核心竞争力所在了。 在市场需求已经成熟，而高露洁、佳洁士都在专注牙膏市场，忽视这块领地的时候，我们一致认为：这是一个值得一做的品牌，问题是你怎样去操作。 M在当时面临最大的问题是如何清楚的理顺一个品牌创建时期的初步思路，我们在对市场综合分析中，已经清晰的意识到了这一问题所在。著名品牌大师大卫爱格的品牌竞争优势中曾提到：创建一个品牌，最重要的是找到品牌核心，在品牌核心的基础上，延伸品牌的视觉与形象功能的完善。 为此，我们为M在这样短的时间内，制定了三个阶段的行动步骤，第一步，完善整个品牌的基础方案，第二步，发想品牌核心延伸下产品设计，第三步，制订招商推广计划。 整个行动步骤以条理化清晰理顺，思路渐渐形成。一个造梦的工程正在展开。营造市场期待价值发掘M的品牌核心价值，是所有工作的重中之重，而这首要的环节，就是对市场中两个部分层次的人群界定，一是消费市场上的目标人群，也就是市场原点。只有洞察他们潜在的需求和内心价值倾向，才能真正解读他们在消费产品时候的真正需求；二是流通市场上的目标客户，也就是经销商。考虑到本次美博会的招商因素，应该了解究竟是什么层次的经销商会代理这样的产品，找到能打动他们的核心利益所在。 总之，解读品牌的目标消费群和目标市场的需求个性，清楚理解他们在选择产品上的真正动机，才能为上市工作有针对性的提供策略的行动方案。 为此，我们花了近三天的时间走访市场，与经销商和消费者彻夜座谈，得到的一手资料是让人兴奋的。 中国存在众多牙齿污染的消费者，但真正注重牙齿美容健康的其实只有一小部分，将这群人锁定在白领的商务人士，正是因为这部分人具有经济消费能力，而且在生活圈当中经常抽烟、喝咖啡、嚼槟榔的不良习惯让牙齿污染严重，更重要的是频繁的商务与社交又让他们必须注重仪表，而牙齿就成为他们的最大缺憾，据资料统计，80%的洗牙市场就是他们在主导，那么对这样一种方便携带、容易使用的洁牙产品，是否他们真正需要呢？市场的反映是积极的，众多消费者已经表示，省时间、方便，不贵成为了他们需求该品的核心的优势，相同的问题也是市场经销商看中的原因。然而问题也随之产生，这样的产品会不会伤害牙釉质？有没有副作用？符合不符合健康标准？其实这才是消费者对产品真正关心的问题和疑惑所在。 同样的问题在市场经销商中表现得也很突出，OTC渠道商更是认为，品牌如果不能解决顾客的疑虑，就很难找到市场突破口。 带着这样的问题，我们找到了M的技术部门，在得到了肯定的技术答复之后，其实，品牌核心理念就日益清楚起来，医理洁牙专家的口号呼之欲出，这无论对于消费者还是经销商而言，都是一个价值主张的延伸，医理洁牙专家正好弥补他们对产品的顾虑，品牌的专业形象感顿时提升，让人觉得这是一个可以信赖的品牌，是一个值得依靠的专家。于是，重新调整LOGO，让产品洁牙的方便性与医理专家的专业性得到淋漓尽致的体现。 在对核心价值的发掘过程中，为品牌迅速上市而造势，对宣传物料设计的调整工作也在同时展开，“牙齿美容时代，成就自信人生”不仅是对渠道商而言，也是对消费市场的宣传口号，以此引申出“牙齿美容时代来了”的宣传设计理念，贯穿整个招商主题，刻意营造一种市场期待已久的需求。 围绕这个核心的产品包装设计也紧锣密鼓的同时展开，针对前阶段消费者调研的结果，本次新品的包装设计分为两种方向，一是推出高档次精品礼盒套装，主要消费群定位在送礼和高薪人士，一种是简易包装，面对的是大众消费者。从而，让产品涵括了各种类型的商务人士和白领阶层。 为招商发布的报纸广告也正在创作之中，一场“医理洁牙”的品牌运动有条不紊的进行着。一个用美丽编制的梦正在市场期待的眼光中徐徐升起。 激情燃烧品牌招商之梦 每年十月的美博会总是激情洋溢，到处悬挂着飘扬的彩旗和气球。 提前布展的厂商们与早早来看热闹的人们将整个车站路装点得人山人海，我们在现场查看厂商预定的展位的时候，就在思考：是否美博会就真的只是在现场展示，根据多年来的经验，我们觉得，尽管展示功能十分重要，但如此嘈杂的场面，肯定不利于签约，要想达到成功签约的招商目的，仅仅只有美博会的现场招商是远远不够的，开辟第二招商现场，延续招商的氛围是重要的一个举措，让来到展位的经销商既可以感受气氛，走出来又可以安静的谈生意，不是更能加大招商的成功因素吗。其实这个想法的形成，早在我们消费者调研的时候就已经有了，众多的经销商反映，在现场的展示只能看到表面现象，他们看不到公司的实力和背景，心里没有底。 当然这样的做法，其实别的厂家也在做，只是他们没有意识到而已，每年美博会的周边宾馆房间都是爆满，厂商提前进驻预定房间就是选择一个安静的环境，不过，这次我们只把宾馆当作另外一个展示平台，真正的招商谈判地点却设在公司总部。 整体而言，招商的过程都是富有激情而又十分整合的，环环相扣的每一个步骤都发挥着应有的效应，预示成功的开局。 早在半个月前，公司市场部搜集到全国市场有100来家的经销商资料，专为M品牌设计的心意邀请卡以快递的形式邮寄给了他们，以诚实的心意邀请他们来参加本次展览会，后来我们发现，至少有40%以上的签约客户手里都有我们的“心意邀请卡”。医理洁牙风暴席卷广州、皓齿成就自信人生的通栏广告在专业杂志、美博会会刊以及当地报纸上的投放，引动一股“牙齿美容时代到了”的旋风，预热了市场，增加了市场期望值。 在展会的陈列设计上，不仅塑造了一个洁牙美容专家的亲和卡通形象，更将纯净的M品牌主色得以完美体现。 利用展会现场展示产品，8名身者旗袍的美容小姐现场派给来会的消费者免费的牙齿美容液；在相隔不远的宾馆里由专门讲师用大型公司的演示文件讲解公司战略蓝图，展示公司实力背景，牙齿美容医生现场使用牙齿美容液的产品功效，并回答经销商的技术疑问；场外配备直线洁牙美容专车，一天四趟，专业解送有意向的经销商去工