新媒体时代的受众研究_由麦奎尔的_受众分析_谈起

30 2011年第01期 自驾15辆私家车也来到世博会，展开为 期6天的世园会特别宣传。民间活动彰 显了西安市民对于上海世博会的期待与 热情。 2. 上海世博会的正向传播效果直 接表现为对西安举办2011年世园会的指 导，把上海世博会当做宣传西安世园会 的平台。2011年举办的西安世园会是西 北地区举办的规模最大的国际性展会， 西安期望能把世园会做成世博会的“姊 妹篇”，在世博会陕西馆文艺演出期间 举办了西安世园会牵手上海世博会的系 列活动，包括在上海、西安举办媒体见 面会；在陕西活动周期间举办“2011年 西安世园会”专场宣传推介活动等。 3成功地把世博会当做西安城市 营销平台。上海世博会蕴含着巨大的商 机，西安的政府部门、企业界积极借此 平台促进招商、招展、招客。上海世博 会开幕前，西安政府就推出系列活动， 西安市旅游局组织34家西安旅游景点和 星级饭店对持有世博会门票的海内外游 客推出门票优惠；甚至对组织参加上海 世博会旅游并来西安旅游的包机、专列 的旅行社给予奖励。世博会期间西安 市贸促会除参加全省统一的经贸招商 活动外，还策划组织2010年中国西安 投资环境说明暨文化、旅游项目推介 会；2010中国西安上海美国企业 午餐会；举办2010中国西安上海 日本企业投资环境暨项目推介会。这 样与世博会的积极互动，不仅丰富了 上海世博会的内容，也向世界整体推 销了西安。 当然，上海世博会对西安更深层 的意义也许并不只是促进经济发展， 正如上海世博局局长洪浩曾说的那 样，世博会的目标关键是让国内游客 观赏了200多个国家的文化和世界顶 尖企业创造的未来科学技术及世界发 达城市的发展模式，并开拓了视野。 毫无疑问，上海世博会对于西安的意 义在于：西安人通过参与世博会理解 并贯彻新的城市生活理念，提高西安 这个历史古城的品质，加速其现代化 发展步伐。上海世博会是国际交流的 一个最大窗口，为西安开阔视野、展 示自我提供了机会和舞台，同时也吸 引了世界各地的游客更深入地了解西 安，有力地促进了西安城市化、现代 化、国际化的进程。 注 释 周亭. 奥林匹克的传播学研究. M北京，中国传媒大 学出版社，2009-04（5） 董芸. 全面参与用好平台 精彩展示促进合作. N西 安，陕西日报，2010-03-25 （作者田萱：西安财经学院新闻传 播系教授） 新媒体时代的受众研究 由麦奎尔的受众分析谈起 康 彬 受众研究一直是传播学研究中的一 个重要的组成部分，在研究的发展过程 中产生了一些比较有名的学说，如果按 照传统划分，一般分成经验学派理论和 批判学派理论两类，经验学派主要重视 量化方法，强调受众即市场的观点，而 批判学派则强调人本身的价值，抨击受 众市场的观念。但是按两种学派划分受 众研究只是出于划分的便利，因为事实 上，受众研究的学说形形色色，它们的 区别并非泾渭分明，而且还在不断地产 生和相互影响的过程中。 新闻与传播研究 NEWS RESEARH 【摘 要】 本文主要以麦奎尔在受众分析一书中提出的三种受众研究（结构性受众研究、行 为性受众研究、社会文化性受众研究）为基础，分析新媒体时代受众研究所出现的新特点，以及在新 媒体环境下受众研究所出现的新概念，和对新媒体时代受众研究的思考。 【关键词】 受众研究 新媒体 使用与满足研究 观展 / 表演范式 31 2011年第01期 于是麦奎尔在受众分析一书 中，按照研究目的的不同和受众观的差 异，将受众研究划分为三大传统，分别 为结构性受众研究、行为性受众研究、 社会文化性受众研究。结构性受众研究 主要侧重于受众规模、媒介接触、到达 率、流动情况等方面的量化分析，主要 用于媒介产业实践；行为性受众研究则 重在改进和强化媒介传播效果，主要将 传统理论用于到受众及相关问题的探讨 中；社会文化性受众研究则强调受众具 有主动性和选择性，受众的媒介使用是 特定社会文化环境的一种反映，也是赋 予文化产品和文化经验以意义的过程， 主要以文化研究学派为主。 受众分析写于1997年，麦奎 尔在当时虽然也在书中提到新媒介与受 众的未来，同时谈到了新媒介的发展带 来四个重要变化，这些变化影响了受众 （包括有关受众的观念）。然而经过 这十几年的技术发展，各种新的媒体大 量出现，受众也呈现出新的特点，所以 对于受众的研究也有了新的变化，我们 可以从麦奎尔归纳的三个角度来分析新 媒体时代受众研究的新特点，看看哪些 受众学说在新媒体时代依然适用，哪些 学说需要改进和发展，而又有哪些新的 学说或者观点出现。 一、结构性受众研究在新媒体时代 的发展 结构性受众研究应该是在整个受 众研究领域中最成熟的一部分，视听 率调查长期在受众调查中占据着主要 的地位，自AC尼尔森公司的创始人亚 瑟C尼尔森首次于1923年在美国建 立了第一家市场调查公司,并于1936年 在麻省理工学院试验采用一种被称为 “收听测量仪”的机械测量装置来进行 广播收听率调查以来，收听率调查已 有近80年的历史。全球知名的调查公司 有美国的尼尔森和阿比壮公司、法国 的索福瑞集团、英国的BABR、日本的 Video Research市场研究公司等等，中国 也有央视索福瑞公司，它们在视听率调 查领域都有着十分丰富的经验和领先的 技术。 不过在被新媒体包围的今天，仅 仅对电视和广播等传统媒体进行受众调 查已经远远不能满足当今受众调查的需 要，众多网站经营者、手机内容运营商 以及移动电视运营商等新媒体传播者迫 切需要有公司提供它们所面对的受众的 信息，所以一些新的专门针对新媒体进 行数据调查的公司应运而生，比如美国 的互联网调查公司comScore，而在中国 也有专门针对网络媒体和手机媒体受众 进行调查的艾瑞咨询公司。 相比与传统的视听率调查，新媒体 的调查在技术上更为先进，传统的大众 媒介受众调查因为条件所限，只能进行 抽查，同时因为大众媒介受众本身具有 多、杂、散、匿的特点，所以传播者往 往只能大致了解部分受众的喜好，而新 媒体调查则不同，比如手机调查，它往 往能了解到用户的真实信息，同时可以 根据用户使用的情况有针对性地对它们 进行营销。 因为结构性受众调查与媒介产 业紧密相关，所以它的研究可以获得 较大的智力支持和较多的资金协助， 这也使得它在受众研究领域中占据着 重要的地位，也使得它在新媒体受众 研究中有着较快的发展。不过即使新 媒体调查具有先进的技术，但它并不 能避免结构性受众调查长期以来存在 的主要问题，过于重视媒介的商业利 益，将受众作为利益价值的主要存 在，而忽视了受众作为个体存在的人 的价值以及商业利益的过分获取所造 成的社会负面影响等种种问题，而也 正是这些问题的存在，引发了批判学 派对于结构性受众研究的各种抨击。 二、行为性受众研究在新媒体时代 的发展 行为性受众研究为预测受众的行 为提供了另外的一种途径，它可以通 过考察受众的媒介选择、使用、意见和 态度等，来解释媒介的影响，为传播提 供参考。其中使用与满足的研究是行为 性受众研究中比较最为有名的，整个 研究（对各种媒介的研究）持续了近 三十年，后来卡茨于1974年提出了理论 假设，认为受众具有社会和心理根源的 需求，引起对大众媒介或其它信源的期 望，导致媒介披露的不同形式，最后导 致需求的满足以及其他无意的效果。 使用与满足理论在新媒体时代也有 其可取之处，在对于互联网的受众进行 的大量研究中，许多人都借鉴了使用与 满足理论，通过对网络媒体的使用，网 民满足缓解焦虑的需求、满足获取信息 的需求、满足情感交流的需求、满足自 我实现的需求、满足主导的心理需求、 满足工具的需求、满足慎议的需求等； 而青少年通过对新媒体的使用，可以 获得平等参与的满足、“个性化”的满 足（比如DIY微内容、个性化搜索和收 藏等）、“共享”的满足（比如寻找同 好、促成共享等） 因为在新媒体时代，互联网和手机 等媒体为用户提供了更为自主的选择空 间，所以新媒体的传播者更需要对受众 的选择和使用进行分析，是他们能更好 地掌握受众的喜好，预测受众的行为， 使他们制作的媒体内容能更好的满足受 众，更受欢迎。 虽然在新媒体的行为性受众研究 中，使用与满足研究还有着其可取之 处，但是它本身的缺陷在新媒体时代并 没有以为技术的进步而有所避免，它依 然忽略了人类动机的复杂性和隐蔽性， 核心概念界定不清、无法量化，实证研 究有所欠缺，施拉姆甚至认为，使用与 新闻与传播研究 NEWS RESEARH 32 2011年第01期 满足还远远不是一种理论。 三、社会文化性受众研究在新媒体 时代的发展 社会文化性受众研究强调受众具 有主动性和选择性，受众的媒介使用 是特定社会文化环境的一种反映，也 是赋予文化产品和文化经验以意义的 过程，所以它大部分研究以文化研究 学派为主，而它的研究方法主要是民 族志和定性研究方法，较有代表性的 有霍利的编码 / 解码模式等。 新媒体环境下，媒介使用更为 频繁，受众的媒体表现更为多元， 仅仅靠前面提到的几种理论和模式 还无法解释许多受众表现，于是阿 伯克龙比（Abercrombie）和朗斯特 （Longhurst）在受众表现与 想象的社会学理论一书中提出了观 展 / 表演范式（Spectacle/ Performance Paradigm，简称SPP）。该范式提出 媒介影像大量进入日常生活，人人都 直接或间接的成为受众，同时也是表 演者，内容的生产者与接受者融为一 体。人们将自己呈现于他人面前，并 想象他人如何看待自己。该范式重视 受众主动的媒介使用行为，以及由此 带来的自我形象的搜寻与建构。 运用这一范式可以更好的解释现 在网络上出现的许多网民行为，比如很 多人喜欢在网络上写博客，如果从使用 与满足角度考虑，可能这种现象就被解 释为通过使用博客这种渠道来满足网民 抒发感情的需要，而从观展 / 表演范式 角度解释，可是认为网友在网络上书写 日志，晒照片，传视频等行为可以看做 是一种表演行为，通过这种表演，网民 将部分自己呈现在其他网民面前，再从 其他网友对自己的评论中，来建构自己 在他人眼中的形象。同样这一理论还可 以用来解释天涯、豆瓣等论坛中网民的 一些发帖行为，也可以用来解释现在很 火的校内网和新浪微博上一些网友热衷 于更新自己的状态，发布自己的照片等 行为。 现在国内运用这一范式来解释新媒 体时代受众行为的论文并不多，比较成 功的是用此范式来解释中国大陆美剧迷 的现象，活跃在美剧论坛上网络迷群通 过观展、表演和想象等行为来确认自己 文化上的身份和被别人所认同。 阿伯克龙比（Abercrombie）和朗斯 特（Longhurst）还在书中提出了扩散受 众（diffused audiences）这一概念，它与 简单受众和大众受众这两个概念相对， 主要由以下四个因素构成：（1）花费 大量的时间消费媒介；（2）媒介无所 不在，且难以和日常生活区分开来； （3）当代社会是一个表演的社会，相 当多的人类活动都包含了表演的成分； （4）扩散受众是观看（spectacle）与自 恋（narcissism）交互作用的结果。扩 散受众的提出，为传统的受众概念增添 了新的内容，使新媒体时代的受众产生 的新特征在扩散受众这一概念中得以体 现，即由于媒介影像的大量渗透，入侵 日常生活，生活在社会之中的人们，无 法避免媒介影像的碰触，无人能够逃脱 受众的位置，因而在当代社会人人都直 接或间接的成为受众。 四、对新媒体时代受众研究的思考 首先，受众这个词受到一些人的质 疑，受众一词在新闻学大词典中的 解释是指传播过程中信息的接受者，是 读者、听众、观众的统称。所以受众无 论从它字面意思还是词典解释都表现出 受众处于信息接收的被动位置，而在新 媒体时代，互联网和手机等新媒体的用 户在信息的选择上都处于主动的地位， 传播者和受众的界限越发模糊。另外， 从词典上的解释上看，受众的范围过于 狭窄，已经不能囊括新媒体时代所出现 的各种新的受众类型，比如互联网的网 民和手机的用户等等。 其次，新媒体时代的受众研究中缺 乏新的理论或学说支持，我们可以看到 现在许多学者在分析受众时多在运用使 用与满足理论，这个产生于上世纪70年 代的研究，而观展 / 表演范式也是在上 个世纪90年代末提出的。近10几年来是 媒体技术发展最为迅速的时期，技术上 的发展带来的是受众观念和媒介使用情 况的变化，可惜这一时期并没有一些有 名的学说被提出。 再次，新媒体时代的受众研究应探 寻适合新媒体的研究路径，在Web 2.0 时代，网络技术的发展使得用户自主创 造内容的门槛大大降低，个性化的用户 个体创造汇聚成了庞大的内容生产，同 时也能被越来越多的用户所分享，一种 新的网络用户为中心的传播生态正在形 成。所以在这个传受者关系已经相当模 糊的新媒体时代，怎样做它的受众研究 应该成为学者们深入思考的一大问题。 最后，新媒体受众研究应该更加的 多元化，新媒体使受众的自主性更强， 传受关系更加模糊，所以受众研究应该 在从商业利益角度探讨受众的同时，更 注重从心理学、社会学角度探究受众， 比如他们作为公民角色的存在，以及他 们如何进行身份的建构和认同等等。 注 释 丹尼斯麦奎尔著, 刘燕南等译，受众分析， 中国人民大学出版社2006版，第13、14页 黄学平著，广播收听率调查方法与应用， 中国 传媒大学出版社2006版 宋琳琳、刘乃仲论网络媒体的使用与满足， 新闻爱好者，2009年6月（下半月） 陈苗苗青少年新媒介“使用一满足”动机与新媒 介素养观，国际新闻界， 2009年6月 Abercrombie, N., & Longhurst, B. Audiences: A sociological