后奥运碎片化跨媒体事例——电视媒体发展的一点思考

u 中央电视台 摘要1 、。一 诤m f 2 ( g “7 1 m 照* 套喇 l l a l g l 47 i * q e 嘶带* # 自q 1 播馘“雕n 他* 自t m t Ir 辨l ”j IH 幸 f t A w m m f 曲i B 蛰I ，* 缝l n m “ f * ，# 竹 | 自i 略m r m H 一嚣淤 t u * *# * 塑4 2* “镕越 2 0 0 8 年北京奥* 会对于中目媒体行n 有t 非目 常白匀g 义她确7 互联网的主流媒体地位这仅是一十起 与此目时媒体传播生态的刻变局也一i 在悄然展* 。 在这样自碎月化的教 化浪潮中国与世界处在目一起 跑线移自电视l P 电视手机电视新媒体g T 自短 时间内从实验i 走进了* 通百姓家数字时代的传统媒体 何抓住时机成自地融台与转这是一个必须思考目目菩的 问题。奥运盛宴之目是曲终 散各目各隶是登堂 i 开辟新* 命运文到媒体自E 手中。 后呶运| f I r 代的I n 税媒体 北京奥运会为中目传媒业带来7 历史性发展机遇传嫩 F 业的竞争力得到全提升。”无与伦 匕。的北京奥运会显然 有传媒界的一份功劳。可H 说北京奥i 会成就7 中目电 祝最辉煌的时化2 0 0 8 年北京奥运会创T 球收视纪录量 全球有2 0 0 多十目家目地E 进行75 0 0 3 多个小时的报道和转 播全球的观血迭到了4 0 亿人玫北京奥i 会开幕式收视观 盘规模占到全目电视总人口的6 88 本届真i 会开幕式收祝 率刨下7 自国内有收视率调壹来的新纪录在孛宁H 绕乌 翼飞奔点火的那一刻收视份额I 是攀上9 0 的离点 对于传媒n 来说与往届奥运会量大的T 目在于北京奥 运舍首次允许i 联月等靳兴媒体璧上奥运转播舞台奥运报道 谢连未 曾 第一衣= 7 前所未有的月镕受众。A C 尼尔彝月查# E 联网成长惊 北京奥2 i 牧牌决m 时有近一半的公 矗是通过联月4 m 得知的。奥运让联目创造7 史i 前倒的 奇连月络电视成为奥i i 皤最大的亮点。目结看奥运5 04 的 最* a 视频直播。月镕频的使月率* 7 I 月户量B 经 达到I8 亿 超过搜索引擎威中目的镕口 目络月。 也许若 年后目顾第2 9 月北京奥运含目2 这样描进- 那一届奥运会第一发女过手机进行7 奥运视频i 播第 一次* 展7 从目络到 机的全i 视频转播服务电视T 再独 占m 球 联月数据中心针对2 0 0 8 奥i 月络受焱行问卷调查的 数据显i 奥运期间j 联月月户对T 目* 体* f 奥运会报 的满意度统计中联网的”非常满意的例A 6 5o 电视非* 满意。的倒选到6 23 月蝶体的总体满意 度分别达到9 24 9 1H i 联月的奥运报道满意度高于电 视媒体。 2 0 0 8 4t 论政府是盘m 以及社会各个B 面给予i 联 目的* 目认目达到一个新的高度。胡锦涛总书记2 0 0 8 年6 月2 0 日在 E 日报6 0 年庆典的讲话中突调。i 联 月B 成为思想女化信息的集散地和社会舆论的放大器我们 要充分认识以i 联月* 代表的新* 蝉体的社会影响力“并非 常高兴地成为中国第一目友在 E 月进行月聊。根据C T R 的研究2 0 0 4 年雅典奥运会期间电视和报纸是首选媒体 到达率提升广播杂志W 联目有所T 降W2 0 0 8 年奥运 会期间中国受盘的首选媒体是电视和联目。 互联同占据技术和市场的先机视频资源的全球化对同 质化的电视节目产冲击。电视节目目质化月络资源更趋 夸球化内窖更加丰I 同结税频在目像质播放效果更 新速度荨方面获得7 很大的发展。国外最新的节目第二* 就 能在网上檀鲥国内观矗的口嘛在国外优秀节目的熏陶T 逐 步变化可是国内电视台目质化P 重的节目似乎法满足这 些与网络接齄频繁的受盎的需末。 R & t1 0 6 万方数据 * 传统电视则T 窖乐观。收祝市场渐趋饱和低端化和 老龄化的趋势显。2 0 0 7 年电视媒体分E 域来看一线城 市的日到选率B 超过9 5 提升i 问日益狭小2 0 0 7 年一线 城市的电视理众悄然流失= 线城市的增幅与总体增幅持 平丹4 龄来看年龄越大电视1 3 到达率越高1 5 4 4 岁 群的1 3 到达率T 降4 5 岁以上 群的1 3 到达率升消费 盛的青年受矗在流失电视老龄化趋向值樽引起重视。电 视节目是线性的又是有时间性的每i 的目定时刻播放目 定节目过期不候。电视作为太盘媒体动性差反馈币 爱时这些却恰恰是网络媒体的优势所在。 当然电视蠛体是中国蓝最广泛的媒体电视 1 3 缘 台疆盖率选到9 4 6 1 。电说对市场有着绝对的髟响力。社会 义新夜村建设是未来中目社会发雇的热点在这一轮的市 场增长中电视媒体的优势伴随丧村市场的成长会继续扩 展。在相当长的一段时间内电视无疑还是第一媒体。 E 联网媒体的出现疑是奥运转播史上的里程碑。2 0 0 8 年i 联网通过这种形式正式宣告其主流蝶体的地位。斩媒体 影响力日盏增强对电祝媒体形成前所表有的排觇。后奥运 电视时代电视媒体必须妄适应与互联目这一新的主流媒伴 目台竞技的竟争环境。几乎可以肯定的是2 0 a g 年后中国媒 体韵传播形态将会发t 大变化媒体经营的商业模式将发 重大转型现有的电祝媒伴格局酝酿变局 如何在这场媒体童局中寻拉和把握机会7 如何应对联 月 现有电视媒体的内客肯定是有价值的但海量的内容和 受众新的需求目惯将舍稀释现有攥体内容的价值；电视蜾 体的内容如何在联月创造新的价值增这个问题菇须 得到有效解决把电视内客平移到互联网“广告主的商 韭模式如何实现难置待破解。在后奥运电祝时代的残酷竞 争中电视黼t 新形成优势B 须进行结构性的调整。 传播领域“碎J 化” 1 碎片化1I f r a g m e n t a t i o n l 是一个社会由传统向现代过 渡时期的基本特征。碎月化表现在传播领域的特征是- 一方 面传统媒介市场份颤收缩话语权威和传播效能不断降低 月一方面则是新兴媒介的勃传播通路的蜂起信息内窖 的海表达意的多元 们生活和思考的模式不再单 一价值观盘目消费女式多样化原来比较简单规整皓社会 阶E 成为矗多的“碎片。大众消费者向分盘消费者转换受 焱更加在意个性化求和睦受媒体必然具有自性和多样 性的特点直接导致7 a 牌传播的碎片化 近年来数宇技术月络技术和通信技术介入媒体的构 成女中创建m 诸多被称为新媒体的蝉体形态。据不完全 统计目前较热n 的新蝶体不T 如种数字电视直播卫 电视穆动电视月络电视手机媒体博客播客虚拟 社B 等等不一W 足。新媒体首先创造7 新传播具有文字声 音目像爱音乐动画虚拟视频三雏空间等多种信惠形蕊 其攻g 创造7 赫受盘增加7 广阔的信息* 道改变了其阅 读日惯私自费方式创造7 主动的受众动的受众能动 的受盘其三是创造7 新产业新媒体窖大张力大拥 有很的伸复台能力不断开发出日种繁多的电子信息 传播产形成庞大的电于信息传播产业。 使月多种终端特别是使月计算机和手机收看视频是 B 经和正在发生的重要变化。同络视频发展带来的一个重要 变化就是计算机正戚为家庭中的第= 台电视机。计算机和 电视机的界线越来越模糊甚i 盒潺月。在新视频时代视 频内窖的制作和传播不再是电视媒体的。专利“尤其是联 网进人W e b 20 阶段之后播客和视频分享月站的兴起造就 7 一道夸 目眩的视频传播新景观。2 0 0 6 年1 2 月1 7 日薨 目时代月刊评选出的年度风云 物不是某固政蓦也 不大牌吼星而是。Y O U 你) ”目每一个普通的月民。在 内客制作方面网络视额内窖草根类个人制作者大量涌现 对专业制造机构直接形成挑战；在平台展现形态方用户 互动分享是其本质特征。由此月结电视手机电视势盛对 传统电视带来冲击。生产新闻的范式”势必发生转移。奥B 马希拉里先后以月结视频方式宣布参连2 t X ) 8 年美国总绕 美国重墨的政浩 物宣布自E 的重要决定m 过个人网站且 以视频的方式对外发布确实让 感到月络视频时代的来临。 2 0 0 7 年1 月2 7 日比尔盖茨在世界缝济论坛速沃斯年会 演讲时指- 。互联月将在卑内给电视产生带来彻底变革。 他甚至说道。i 年后大京会嘲笑我们以前的电视经验我 很吃惊 们居然预见不到这件事。 技术前进的步伐是挡T 住的尽管目前在普厦程度成 本技术成熟度等各种因素的限制T 新爆体的发展还不足 以撼动电视撵体龙头老大的位置但传播信息榘道与平台越 来越多内窖市场趋向细分化传媒产业丹盘化和碎片化的 趋势显薯单一攥体所能获得的受盘与市场会越来越小 值得庆幸的是碎片化N 及与碎片化