营销传播中的网络技术与传统媒体的竞争和兼容

第1 0期( 总第2 0 3 期) 2 0 0 0 年 1 0 月 财 经 问 题 研 究 Re s e a r c h o n Financial a n d Ec o n o mi c 1 - s n r s N o m l - 1 0 ( G e n e r a 1 S e n a l N O. 2 0 3 ) 自 c mb - 2 0 0 0 营销传播中的网络技术 与传统媒体的竞争和兼容 夏清华 ( 武汉大学商学院， M北武汉4 3 0 0 0 0 ) 摘要:快速发展的网络技术已应用在广泛的领域，其对广告业的渗透促进 了广告业的创新。 本文主要论迷了网络广告这一新的媒体广告的特点和时传统优势媒体广告的影响，并分析了伴 随网络广告而发展的相关营梢策略的发展趋势以及相应的立法问题。 关键词:网络;媒体;广告;营梢 中图分类号:F 7 1 3 . 8文献标识码:A文章编号:1 0 0 0 - 1 7 6 X ( 2 0 0 0 ) 1 0 - 0 0 7 7 - 0 4 电 视媒体一直被 认为 在传载广告信息方 面( C o m p u t i n g ) ， 无线 传播( T e l e c o m m u n ic a t io n ) 和 技术最先进、 最成熟、 最能细分、 最能达到目标电视( T e l e v i s io n ) ， 它们是一种数学化形式的整 群休、 最能驱使消费者去行动。而报纸以其简体， 一种有关信息和娱乐传播的复合产业， 它们 单的制作， 及时的信息反馈， 准确的人文信息分的发展给广告产业的发展带来了深刻的变化。 类， 详细有针对性的重点推销， 成为对电视广告我们所知道的电视媒体总是被称作传播产 的有力支持， 二者是最具推销力的媒体。然而业的一部分， 但确实只是一部分， 直到今天， 电 随着广告产业的继续增长， 营销环境的急剧变视和录相业一直在大众传播业中影响其它交流 化， 厂 一 告和其它沿袭多年不变的大众传播模式传播媒体、 无线电讯传播和计算机产业。6 0年 现在却需要重新来审视、 更新他们了， 这其中的代的电视符号分类方法在技术上和其它数字化 主耍威胁或冲击来自计算机技术及网络信息技系统是不兼容的， 这也为电视的舒适的小世界 术的发展。提供了无形的保护栅栏。 网络技术不 仅使得观众有机会在 一系 列的数据化将电视的 符号和其它传播形式进行 节目选择中将电视广告过滤掉， 而且它改变了合并和整合， 使得这一媒体从它的原始的狭窄 传统的电视广告的方式， 不仅如此， 网络广告也的牢笼里解放出来， 但同时也将它暴露在更大 开始争夺报纸和杂志的分类广告。网络营销技的竞争力面前。1 9 9 4 年， 美国计算机的销售量 术对广告业的渗透也带来了营销策略的改变以开始超过电视机， “ 数字化系统” 设计的电视机 及相关的立法问题。将成为下世纪电视机市场的主流。当电视机与 一、 网络技术与电视媒体的竞争动因计算机和电话说着同一种语言数字语言 与趋势时. 它将第一次不得不在传播主流中运行， 这将 作为一种广播和宣传的新媒体， 互联网对广告具有重要的意义。 ( I n t e r n e t ) 与其它媒体相比增加了一个互动性这里问题就出现了， 为什么计算机和无线 ( I n t e r a c t iv it y ) , 更方便了个人和组织间的直接传 播要去统治电视 这个小媒体?一部分 答案是 沟通而不论距离和时间的长短。相互利益。尽管计算机开创了技术的先河， 它 目前， 全球传播产业主耍有三类: 计算机使得用户既能编辑又能分析信息， 它帮助人们 收摘 日期 :2 0 0 0 - 0 7 - 1 9 作者简 介 : 夏清华 ( 1 9 6 3 一) ， 女 ， 湖北武汉 人 副教授 ， 博士生 。 万方数据 7 8 在屏幕上去选择去探寻迷宫， 而无线电讯网络 在复杂技术符号转换交流系统中是专家， 但是 两者都不能在屏幕上显示形象， 而使观众去看 到。这就解释了他们对电视媒体和娱乐产业进 行渗透的需要动机。 另一个更有驱动力的理由是利润， 广播电 视媒体， 尽管相对来说是一个小部门， 但一直产 生了可观的投资收益， 舒适地居于计算机和产 业服务之前， 电讯网络由于最先垄断地位的消 失， 不但 日 益面对着计算机行业的激烈竞争. 而 且也面对新的立法的严格限制。在欧美， 电话 公司的资本收益一直低于广播电视媒体收益的 一半， 在我国， 电讯行业虽能产生可观的经济收 益， 但其资本收益有下降趋势。因此， 有足够的 理由相信电视媒体业将被其它两个部分所凯觑 从而相互影响、 相互兼容， 全球网与多媒体技术 对电视媒体未来的发展提出了挑战。 影响无线传播发展的第三个因索也是和第 一个因素密切相关的， 即数字化 它使得声音和 数据信息交换得更快， 更畅通， 数字化使得服务 能跨越全球， 形象、 声音和内容能很容易地通过 网络从一个地方转换到另一地方， 使用这种服 务的广告无疑就是全球化的， 数据化也意味着 加快营销过程。由于新技术的帮助， 广告或贸 易从生产到传递、 接收反馈等过程都变得更快， 如果一个消费者需要信息或一个产品， 他可以 尽可能快地得到它。 网络的巨大利益吸引了拥有信息技术的大 公司的投资。“ 微软” 公司开始“ 入侵 ，新闻媒介 单位苦心经营的广告业， 独立创办了依托互联 网的电子杂志“ 石板” ( s t a t e ) ， 在 微软” 的网址 上设立网上城市指南服务“ 人行道“ ( s id e w a l k ) , 直接争夺报纸的分类广告， 不仅如此， “ 微软” 还 在网上设立“ 汽车站” 开始卖汽车， 想人网的代 理商和想作广告的汽车公司都得每月向他交使 用费， 会员费与广告费。 新的传播技术的影响使广告代理商确实处 于一种“ 情绪矛盾” ， 他们明自和担心消费者有 多种机会去跳过或过滤掉那些正在看到或读到 的媒体中断节 目的插播广告， 而且不断变化的 传播形式迫使他们去保证他们的广告说服力更 有效果， 还要去突破传统媒体的限制。据报导， 财 经 问题 研 究2 0 0 0年 第 1 0期总 第 2 0 3 期 代表国内最新技术与发展趋势的“ 创维” 电视， 因为其先进的数字化技术设计和与计算机网络 的兼容性， 使它在未来电视机市场具有最强的 竞争力。这一新电视媒体也将改变传统的电视 广告的制作方式与成本 还会扩大电视广告的 到达范围。而报纸面对网络的竞争， 也纷纷开 始网上发行， 以“ 网住” 新老读者。可以说， 网络 营销技术的发展使广告传播业进人一个全新 的、 更富技术性的时期， 它也改变了广告主传统 的营销观念和营销方式。 二、 网络广告广告与销售的结合 由于网络广告快速的信息传递与反馈功 能， 使之在近几年得到快速的发展， 成为一种新 的媒体广告形式。用户几乎只按两三个键就能 找到有关产品的全部信息， 一个人在网上看一 个广告， 他可要求把广告的信息材料发到他的 电子信箱上仔细分析， 或者在几分钟后完成订 货交易。 网络广告缩小了广告与销售之间的距离， 加速了从广告到销售之间的转移， 这就改变了 评价成功广告的标准。过去 大众媒体广告注 重刺激大众对广告的注意、 信任与购买。而网 络广告更注重与潜在顾客对话， 网上消费者对 广告的注意多是主动的， 而不是被动的。有多 少顾客在主动寻找广告， 在什么地方找到广告 中的产品。这就要求网络广告的设计技术要更 能刺激消费者的情绪， 广告信息要详细， 广告的 位置要设计得使消费者更容易地去找到它。更 重要的一点， 广告的设计耍能够直接促进销售。 正因为如此， 网络广告的收费依据不一定根据 节目的千人广告成本( C P M) ， 而是根据点击次 数或在网上要求购买的人数多少而定。例如美 国一家卖 C D光盘的卖主同意根据他的一个大 标题广告产生的购买数量为刊登其广告的一个 网址付佣金。 网络广告定价模式的改变使得广告更象一 个直接推销模式。这就是下面要讲到的互动营 销与消费者数据库的建立。 兰、 网络技术促进了互动营销 R动营销( I n t e r c t i v e Ma r k e t i n g ) 是一种典 刑的直接营销方式， 它是通过建立消费者数据 库并使用各种媒体保持与消费者的沟通， 所以 万方数据 营梢 传 播 中的 网络 技 术 与 传 统 媒 体 的 竞 争 与兼 容 直接营销也叫做关系营销。 无线电传播和计算机技术的进步使得直接 营销在世界范围内快速增长。例如: 美国1 9 9 5 年直接营销广告占所有广告的 1 5 %, 1 9 % 年增 长到3 3 %。直接营销在近几年快速增长的另 一个原因是企业还意认到只通过单一媒体难以 有所作为。由于大众市场被细分， 企业开始整 合他们的营销传播策略， 因此消费者数据库成 为成功的关键， 而直接营销正是建立一个有价 值的数据库的最好方式。正如菲利浦 科特勒 所说: “ 在未来的营销组织里， 营销方法将集中 在消费者数据库里。从那里， 从事不同业务工 作的群休， 包括带有打印计算机的销售人员都 将利用他们的信息在全球市场中竞争。 ” 数据库 使得卖主能通过了解不同消费者深层的细微差 别， 买什么、 什么时候购买， 对产品什么感兴趣 以及需要什么等， 从而建立与他们的相互关系。 它也使得卖 主能跟上他们不断变化的爱好从而 显示出对他们真诚 的关 心。最为重要的是 ， 卖 主能选择他们要去服务的消费者， 通过数据库， 企业能选择那些能提供最有效、 最有利服务的 潜在消费者， 这是所有营销活动的目的。 数据库营销对现在的广告过程提出了挑 战， 因为它改变了广告的强调重点并将广告推 人一系列更准确的运作程序。这一与数据库相 联系的任何媒体都有直接反应) “ 告的过程应该 产生一系列的相关行为， 如消费者数据库的建 立， 反馈评估或跟踪调查等。互动营销提供一 个更集中， 更准确的目标， 去满足消费者的各种 需要或使消费者忠诚 这也创造了一个更加关 注的消费者， 他们对信息的需求将变得更为主 动， 这也促使营销者努力去创造那些机会使他 们从中得到好处。 直接营销的总体趋势从主要媒体使用方面 看， 新媒休和技术将渗透整个市场， 且将改变传 统的直接营销的方式， 直邮附带赠券的形式仍将 是经常用的媒体。由于纸张成本和邮政税率的 增长， 将促使这类广告更具有针对性， 偏向于非 个人化的电子邮件可避免纸张和邮寄的高成本。 第二个重要的直销媒体是电视， 特别R t 1r动 电视， 电视购物预计是增长最快的营销工具， 目 前， 电视直销变得非常流行。不过， 在一个长时 期里通过计算机签订两地合同可能占主要地位。 互动媒休的传播服务特别用在提供信息， 消费者服务和产品销售方面。目前信息传递是 最重要的， 但 1 0年之后， 销售功能将占主要地 位， 一些人认为新媒体的最大好处是长距离销 售， 购物等。 但目前由于缺乏训练和规范的控制以及不 少人对之缺乏兴趣， 使得新媒体不可能很快取 代传统的直销技术。将来， 通过互动技术， 目 标 群体的准确界定和与消费者的直接沟通将创造 最具成本效率的营销方式， 但这并不意味着营 销成本本身会通过互动技术而降低， 只是它会 使营销沟通更为有效。通过直接电话、 直接邮 寄、 直接电视( 只能是 C D -R O M的形式) 等电 子化工具， 坐在家里购物在技术上已不再是问 题。但家庭购物的发展取决于支付系统的改 进， 如信用卡的广泛使用带来了消费者购买方 式的革命， 但信用卡再过 1 0年后可能会减少， 相反， 电子货币转换到2 1 世纪可能成为最常见 的支付方式。电子货币、 无现金交易使产品尤 其是大宗贵重商品的购买变得更容易、 更快捷。 直接反应广告是直接营销的典型方式。让 广告受众将反馈信息通过邮寄， 电话等形式反 馈给广告的发布者或广告主， 这种形式过去仅 限于直接邮寄广告、 电话广告。现在一种新技 术媒体“ 互动电视” ( I n t e r a c t i v e T V) 已在香港 产生并已投人商业上使用。 观众可通过互动电视随时变换视角或游离 屏幕的镜头选择自己所需的信息。对于广告主 而言， 观众可在广告正播出时提出问题， 这可为 广告主未来的促销策略提供大量的人文信息。 四、 媒体广告、 网络广告与个人推销效果比较 与传统的大众媒体的广告相比， 直接营销 是针对一个看得见， 摸得着的反应者， 卖主能够 计算对他的广告作出反应的消费者数量和决定 每一反应的成本， 能判断他们所使用的媒体的 效果， 能较准确地知道从支出的广告费中究竟 得到了什么， 进而测试不同策略实施效果， 这使 得大多数广告主开始喜欢直接营销。 由于网络营销( 网络广告、 网络推销) 兼具 广告与个人直接推销的特点， 目前对其效果的 测定还缺乏实证研究。 万方数据 财经问题研究2 0 0 0年第1 0期总第2 0 3 期 科特勒( k o t l e r , 1 9 9 1 ) 断言， 在执行营销沟 通任务过程中， 广告和个人推销的相关成本效 果取决于购买过程的阶段。当个人推销变得更 具成本效率时， 购买者越接近于购买顺序的后 一个阶段， 而购买顺序越向前， 则广告更具成本 效率。按照传播效果的阶段性， 网络营销应定 位在哪里是合适的?( 见下图) 消费者的购买阶段: ( R o h i iv s o n , 1 9 6 7 ) 1需要， 认知 2 ， 指出产品的特殊性 3 供应者研究与评价 4 评 估 5 . 供应者选择 6 . 购买反蚀 五、 对网络广告 的管理 复杂的消费者购买过程; ( S c h o c 1 1 , 1 9 9 2 ) 需求的感知 信息处理过程 评估 过程 购买决策 购买 购后 评 价 相关传播效果: ( K o t le r . 1 9 9 1 ) Web site 广 告个 人 推 销 计算机网络技术的创新开创了电子商务时 代。上网作广告的企业在发达国家已非常普遍， 据估计2 0 0 0 年有 3 0 %的美国家庭已进人互联 网。种种迹象表明， 互联网对广告和市场所产生 的重要影响不亚于本世纪5 0年代电视机的出现 所产生的影响。但是， 在网络广告迅速发展的同 时， 网络广告中的虚假、 夸大、 误导消费者的广告 也伴随而生。美国已从 1 9 9 4 年开始关注网络广 告中的虚假问题， 并采取相应的对策。尽管网络 广告不象媒体广告那样受到大众监督， 具有隐蔽 性， 表现方式更多样。但为了保护网上消费者的 合法权益， 美国联邦贸易委员会在对已出现的虚 假网络广告的案件的处理过程中清楚地表明， 禁 止在电视、 有线电视、 报纸及其它传统媒体发布 虚似广告的规定， 对互联网络中的广告， 也具有 同等的法律效力。另一方面， 新的技术 如数据 库管理或消费者忠诚计划等将使产品或服务的 销售者能够更好地确定他们的消费者， 因此也增 加了针对个人销售的目标， 这重新唤起公众对滥 用个人数据的关心， 因此， 个人数据的立法保护 和消费者权利保护也被提到众多国家立法与政 策制订者的议事日程。 六、 结论与问题 具有互动性、 快捷性、 可控性以及广泛性等 特点的网络媒体， 已成为第四大主流媒体， 对传 统的优势媒体， 尤其是电视、 报纸媒休及产业产 生重要影响。侧重于大量信息传递而非形象诉 求的报纸广告， 尤其是分类广告的竞争优势已 被网络广告削弱， 而电视媒体也将朝着数字化 技术方向发展， 与网络的兼容性增强， 这极大地 影响了传统电视广告的到达率和诉求力， 如何 维持传统媒体的广告效果不仅是广告主所关心 的， 也会影响广告代理商的经营观念和创意技 术的改变。 但客观来讲， 网络技术的推广还与一国的 产业进步速度和国民素质有关， 这关系到网络 技术的推广。到1 9 9 9年， 我国上网的人数已逼 近世界前几名， 但企业上网数却很少。再者网 络广告的针对性不及传统主流媒体， 网络广告 的几种形式如点击广告( h i t s ) 、 主页广告( p a g e s v ie w) , 网点广告( I m p r e s s i o n