《态度及其改变》PPT课件.ppt

态度及其改变,主要内容,态度的本质与根源 态度是如何改变的？ 抗拒说服信息 态度何时能预测行为 广告的威力,Virginia slims 与女权运动,什么是态度（attitude）,对他人、事物和观点的评价。 包括： 认知成分（cognitive component）：人们形成的对某一对象的想法和观点； 情感成分（affective component）：人们对某一对象的情感反应； 行为成分（behavioral component）：人们对该对象实施何种行为。,态度的来源,基因：同卵双生子之间的态度较异卵双生子更相近，即使他们在不同的家庭中长大。 社会经验：影响态度的形成。,以认知为基础的态度,如购买汽车,以情感为基础的态度,对某些人的态度、对性的态度、对食物的态度、对学校的态度等等可能都是非理性的、以情感为基础的态度。 吃火锅、快餐等与健康。,刺激1,刺激2,愉悦的感觉,刺激1,愉悦的感觉,对态度对象的行为,正向强化或惩罚,对态度对象的正面或负面态度,经典条件作用,（在不断重复刺激1和刺激2的匹配后）,操作性条件作用,以情感为基础的态度的特点,他们都不是来自对问题的理性检验； 他们不受逻辑支配（因此，对某观点的理性说服很难改变以情感为基础的态度）； 他们经常与人们的价值观相关联，因此尝试改变态度意味着要改变这些价值观。,以行为为基础的态度,根据达里尔贝姆（Daryl Bem，1972）的自我知觉理论（self-perception theory），在某些背景下，人们需要通过观察自己的行为之后才知道自己的感觉。,一个名叫Sam的年轻人被催眠了，催眠师告诉他，当闹钟敲响4下后，他要去壁橱里取出雨衣和雨鞋穿上；抓上一把雨伞；步行8个街区去超市买回来6瓶波尔帮咖啡；回到家里。催眠师告诉Sam当他回家就会清醒过来，回归自己的正常状态。 但是当天阳光明媚；距家半条街就有一家饮品商店；Sam不喝咖啡。 当他回到家，并从催眠状态中清醒过来后，他看到自己穿着雨衣雨鞋，一只手握着一把伞，一只手提着重重的一袋饮品瓶子。 Sam会如何看待自己的行为呢？,“你买了什么？” “好像是买了波尔帮。” “但你不喝啊咖啡的，对么？” “不，但是以后几周里我打算放松一下自己，过几天休闲日子，而且我的几个朋友也有此打算。” “这么晴朗的天气，你怎么穿上了全套的雨装？” “哦，实际上，这个季节气候是很容易发生改变的，我不想恰好遇上天气改变。” “但是天上连云都没有！” “哦，这个很难说。” “顺便问一下，你在哪儿买的咖啡？” “噢，呵，呵，在城里的超市买的。” “你怎么跑那么远去买啊？” “哦，呃，呃这么好的天气，我想走一走，走远一点会比较好玩。”,外显态度与内隐态度,外显态度（explicit attitudes）：我们意识到的并易于报告的态度。 内隐态度（implicit attitudes）：自然而然的，不受控制的，并往往是无意识的态度。 /implicit/ 拉德曼、费伦和郝彭发现，内隐态度源于人们的童年经历，而外显态度则来源于他们的近期经历。,态度的改变,通过改变行为来改变态度,利用认知失调理论 通过认识失调，使对方产生内部合理化。 如朋友吸烟，为了帮助其戒烟，让对方做一个反对抽烟的讲演，而不让其觉得是为给朋友面子才做的。,说服性沟通,怎样说服最有效果？ “谁用什么方法将什么信息传递给了谁？” 耶鲁态度改变研究法,Carl Hovland (1912-1961),说服的两种路径,说服的要素传达者,可信度 如何增加可信度 从传达赞同的观点开始 以特定身份向大家介绍（某学科的博士或教授）,如何增加演讲的可信度,直视而不是低头会让人觉得更可信（Hemsley & Doob,1978）； 当和自己有关时，偷听到的要比面对面沟通更令人信服（Walster & Festinger，1962）； 站在自己利益对立面的说话者给人感觉更真诚； 当一个人说话速度很快时，他的可信度会增加。,吸引力与偏好,有公信力的人VS缺乏公信力的人,有吸引力的人VS缺乏吸引力的人,究竟是权威好还是有吸引力的（相似的）人对说服更有效果，要视主题是主观偏好还是客观事实。 如果关系到个人价值、品味或生活方式，相似的传达者具有较强的说服力；如果是对事实做判断，则权威更具有说服力。,睡眠者效应（sleeper effect）,当人们遗忘信息来源或来源与信息之间的联系之后的延滞性的说服。,信息的内容,纯逻辑好还是唤起情绪反应好？ 传达的观点与听众原有观点相近还是相距甚远好？ 信息中只包含你一方的观点好还是先接受对方观点再驳倒好？ 如果两方发言，先发言好还是后发言好？,理智对情感,对以认知为基础的态度来说，理性说服好；对以情感为基础的态度，容易被情感性论点说服。 受到更好教育或善于分析思辨的人比受教育水平低或不善于分析思辨的人更容易接受理性的说服。 一项对168个电视广告说服力的研究表明（Agres，1987），最有效的广告既包括理性内容，也包括情感内容。,引发恐惧,Often a bridesmaid. never a bride !,里斯特林漱口水,各地的烟盒,香港的烟盒,台湾的烟盒,泰国的烟盒,香港的烟盒,巴西的烟盒,中国的烟盒,引发恐惧后要告诉他们一个解决的办法，唤起恐惧心理的信息才更有效。 施特赖歇尔的先锋杂志，利用奇闻异事引发对犹太人的恐慌。并列出了与这些人斗争的详尽方案：列出所有犹太人商店名称使读者避免光顾，鼓励读者公布资助犹太商店和犹太从业者的德国人名单，指导读者编写本地区犹太人名册。,说服观点与原有观点的差异,评价一首不受欢迎的诗，一个自变量是评价者，另一个自变量是好评的程度（2*3）。 力微休负重，言轻莫劝人 。,单面说服还是双面说服？,美国在德国投降后，研究士兵针对日本实力的态度。霍夫兰德设计了一项实验。针对不同的士兵播放广播，一段只为论述日本实力还很强，另一段先指出日本实力的不足，后论述其实力很强。,如果听众了解对立的观点，该进行双面论证；如果不了解，进行单面论证。 如果较聪明，双面论证；较平庸，单面论证。 如果较乐观，正面说服；较悲观，负面说服。,你对李跃的印象,李跃聪明，勤奋，做事冲动，爱挑剔，顽固而且嫉妒心强。,李跃嫉妒心强，顽固，爱挑剔，做事冲动，勤奋而且聪明。,首因效应对近因效应,首因效应（primacy effect）：最先出现的信息最有说服力。 近因效应（recency effect）：对新近信息的记忆更好。,信息1,信息2,反应 接受信息1,信息1,信息2,反应 接受信息2,时间,时间,下列哪项对我们行为的影响更大？ A.朋友与同学 B.书本和教授,面对面接触的重要性,一项考察个人与传媒哪个影响更大的研究 主题：冠心病的危险及降低发病率的方法 自变量：不同的宣传手段 因变量：心脏病发病率的改变比例,媒体说服的两步骤,媒体的影响两步骤：影响到有影响力的人；由他们影响一般人。 移风易俗，莫善于乐。 孝经 大面积的改变人们的观点，还是要通过媒体，而古代的媒体就是乐。,怎么说？,你认为下列那种形式更具有说服力？ A.现场 B.录像 C.录音 D.文字,给麻省理工学院的学生们提供文字、录像和录音等不同形式的简单易懂或复杂难理解的信息。考察其观点改变的程度。,对谁说？听众,年轻人和老年人的观点为什么会不一样？ 两种解释：生活时代解释与生命周期理论。 二十岁左右的年轻人处于重要的人生时期，此间形成的态度可能到中年甚至终生保持稳定。,本宁顿学院,听众在想些什么？,听众有没有“你在试图说服我？”的想法。 主题：为什么不准年轻人驾车 自变量：事先是否有警示 因变量：态度改变量,专心还是分心,买房子的时候，置业顾问的干扰战术。 当人们的注意力被别的东西吸引并阻碍其反驳时，言语的说服效果得到加强。,与个人的相关程度,让学生听一次演讲：内容为大学四年级学生毕业前是否必须通过主修课程的综合考试。 自变量：演讲者（教授或高中生）；个人相关程度（目前就实施或10年以后实施）；论点的强度（强或若） 因变量：同意演讲内容的程度 Petty，Cacioppo, & Glodman,1981,结果,高个人关联,低个人关联,对个人想法的信心,议题：所有的学生在校内应该携带身份证。 自变量：点头摇头，强论据弱论据 因变量：同意程度。,听众所属的文化,西方文化下，人们更关注自我提升与个性；东方文化下，人们更关注团体（家庭）及个人在团体中的地位。,相同产品的不同广告 自变量：广告内容（强调独立或强调互倚）；被试（美国人或韩国人）。,如何抗拒说服信息,态度免疫接种：通过事先接触少量反对其观点的论证，使其对态度改变产生免疫。 “每天刷牙是一个好习惯”文化共识 免疫接种：没有必要每餐之后刷牙 企图改变后的态度：过分频繁刷牙不好,警惕产品内置,非诚勿扰中的植入式广告,拒绝同伴压力,青少年处于一个特别容易受到同伴压力影响的年龄阶段。 预测一个年轻人是否抽烟的最好方法是看他的朋友是否都抽烟。 通过免疫接种或预防同伴压力的角色扮演能够使青少年有效抵抗同伴压力。,不要过度禁止,过于强烈的禁止会产生反作用。 禁果效应 潘多拉效应 抗拒理论（reactance theory）：当人们感到特定行为的自由受到威胁时，一种不愉快的抗拒心态被激发，并通过实施受禁令威胁的行为来减少这种抗拒心理。,说服应宁缺毋滥,效果不佳的说服还不如没有,态度何时能够预测行为？,20世纪30年代，理查德拉皮尔和一对年轻的中国夫妇一起做跨国观光旅游。当时美国人对亚洲人的偏见十分普遍。但他们旅行所到的251个地方，只有一处拒绝服务。 旅行结束后，他给到过的每个地方写信，询问是否会接待一名中国游客，只有1个说会，90%以上明确说不会，其余说无法决定。,预测自发行为,当机立断的、没有时间去思考的行为。 只有当态度能够迅速呈现在人们脑中时，态度才能预测自发行为。 态度的可接近性：某一事物与你对该事物的评价之间的联系强度，通常可以通过人们报告对该问题或事物的看法的速度来衡量。 人们关于态度对象的经验越直接，态度的可接近性越高，人们的自发行为与他们的态度的一致性越高。,预测有意行为,经过思考和计划的行为。 态度预测有意行为的理论最著名的是有计划行为理论（theory of planned behavior）:态度预测有意行为的最好方法是考察人们指向行为的态度、主观规范和知觉到的控制感。,有计划行为理论,指向行为的态度：指人们对行为的特定态度而不是一般性态度,主观规范：人们对自己在乎的人会如何看待自己的特定行为的信念,知觉到的控制感：人们认为表现出某种行为的容易程度,行为意图,实际行为,特定态度能更好的预测行为,广告的威力,你会去买广告里面的东西吗？ 分离电视市场预测法：广告商与有线电视公司、销售商合作，将目标广告显示给随机选取的观众看。他们给潜在的顾客一张特殊的识别卡，通过结账时刷卡扫描来跟踪顾客究竟买了什么产品。,广告如何发挥作用？,对产品的态度如果以情感为基础，最好以情动人。 如汽水、服装等 对产品的态度如果以认知为基础，最好理性说服。 如药物、奶粉等,阈下广告,2000年9月，美国总统竞选如火如荼之时，一名男子观看一则电视广告，注意到了一些异常。,广告中的阈下信息,除此之外，还有声音的阈下信息，用来提高自尊、戒烟等。,阈下信息是否会起作用？,随机安排被试去听提高记忆力的阈下自助磁带，或去听一组提高自尊的阈下自助磁带。无论哪种磁带，都没有对人们的记忆力或自尊产生影响。 但是在精确控制的实验室环境下，人们会受到阈下信息的影响。,一项来自荷兰的研究,郭云决定买一只小狗。在做了一番调查之后，她决定买贵宾犬而不是大丹犬，因为它体型更小，更活泼，跟孩子更友好。请问什么样的态度类型影响了她的决定？ A.以情感为基础的态度； B.以行为为基础的态度； C.以外显为基础的态度； D.以认知为基础的态度。,在学校集会上当 ，艾米丽最有可能关注到艾滋病的危险并长期记住这些事实。 A.演讲者强调全球艾滋病的数据统计信息； B.演讲者强调疾病如何在她所在的小区内传播，且当时没有其他事物来分散艾米丽听讲的注意力； C.演讲者强调疾病如何在她所在的小区内传播，但同时艾米丽的好朋友正在跟她轻声说周末聚会的事； D.演讲者是全国知名的艾滋病专家。,根据抗拒理论，以下哪则公益广告最不可能让人们系安全带？ A.“请每次开车的时候系上您的安全带。” B.“为了挽救生命，请系上安全带。” C.“这是法律你必须系上安全带。” D.“请为您的孩子系安全带您