辨认细分市场和目标市场的选择与定位.ppt

第7章 辨认细分市场和目标 市场的选择与定位,主讲人：胡春教授,,目录,7.1 市场细分 7.2 目标市场选择 7.3 市场定位 7.4 案例：动感地带品牌定位,,准备,阅读教材第8章和第12章 案例学习：动感地带品牌定位,,7.1 市场细分,1、市场细分的一般方法 2、市场细分模式与竞争 3、市场细分的程序 4、细分消费者市场的依据 5、细分产业市场的依据,,现代战略营销核心-STP营销,SSegmenting，细分市场 T-Targeting，目标市场选择 P-Positioning，市场定位,,市场细分,目标市场选择,市场定位,1、确定细分变量和细分市场； 2、描述细分市场的轮廓,1、评估每一细分市场的吸引力； 2、选择目标细分市场,1、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念； 2、选择、描述和传送所选择的市场定位概念,,1、细分市场的一般方法,完全细分和定制营销 弥隙市场和补缺营销 细分市场 大量营销，市场无细分,,2、市场细分的模式与竞争,同质偏好-所有的消费者具有大致相同的偏好 分散偏好-消费者的偏好散布在这个空间 集群偏好-市场上出现不同偏好的消费者群，也为自然细分。 同质化竞争与差异化竞争,,奶油,奶油,奶油,甜份,甜份,甜份,(a). 同质偏好,(b). 扩散偏好,(c). 集群偏好,市场细分的模式,,3、市场细分的程序,调查阶段-调查消费者的动机、态度和行为。 分析阶段-找出差异性最大的细分市场 描绘阶段-描绘细分市场的轮廓，用其最明显的差异特征为细分市场命名,,4、细分消费者市场的标准,地理细分 人口细分 心理细分 行为细分,,细分消费者市场的标准,人文细分,年龄, 性别, 家庭大小和生命周期, 种族, 职业, 收入 ,,韩国SK电讯的市场细分,13-18岁，TTLING 19-24，TTL 25-35，UTO 高端用户，LEADERSCLUB 家庭主妇，CARA,,行为细分,时机 追求的利益 使用者的地位 产品使用率 忠诚度 购买的准备阶段 态度,,中国移动的市场细分,高端用户-全球通 低端用户-神州行 时尚用户-动感地带,,手机市场细分,,5、细分产业市场的变量,公司变量 经营变量 采购方式 形势因素 个性特征,,铝品公司细分市场,铝制品公司,汽车制造业,住宅建筑业,材料装修业,原料、半制品,建筑部件,铝制活动屋,大客户,中客户,小客户,价格,服务,质量,产品应用细分,产品应用细分,顾客规模细分,追求利益细分,,有效市场细分的条件,可测量性 可盈利性 可进入性 可区分性 可行动性,,7.2 目标市场选择,1、有效细分标准 2、评价细分市场 3、目标市场选择,,1、有效细分标准,衡量性 足量性 实现性 差异性 执行性,,2、评价细分市场,细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源,,3、目标市场选择,目标生产选择的五种模式 -单一的集中细分 -有选择的专业化 -市场专业化 -产品专业化 -完全覆盖,,M1 M 2 M3,P1,P2 P3,M1 M 2 M3,P1,P2 P3,M1 M 2 M3,P1,P2 P3,M1 M 2 M3,P1,P2 P3,M1 M 2 M3,P1,P2 P3,单一的集中细分,有选择的专业化,市场专业化,产品专业化,完全覆盖,P-产品 M-市场,,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,顾客群,产 品,顾客群,产 品,市 场 细 分,市场超级细分,,太太口服液的目标市场,太太美容口服液：25-35岁 太太静心口服液：40-50岁,,7.3 市场定位,1、企业差异化 2、市场定位,,1、 企业差别化,企业差别化可能的方向 有效差别化的原则,,企业差别化可能的方向,产品 服务 人员 渠道 形象,,,有效差别化的原则,重要性：该差别化能够给买主让渡较高价值的利益。 独特性：其他企业所没有。 优越性：优于通过其他途径而获得相同的利益。 专利性：其他竞争者难以模仿 可承受性：买主有能力购买 盈利性：能够通过该差别化盈利（招商银行短信回执）,,2.市 场 定 位,Positioning:是对产品和形象进行设计，从而使其能够在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。 定位就是要突出个性。为产品创立鲜明的特色和个性，塑造出独特的市场形象。,,市场定位的理论,A,B,C, 应当思考的几个问题 A. 消费者选择业务最看重的因素, 如价格、服务、 品牌、方便性、附加值等，及顺序排列 B. 竞争对手有何劣势 C. 自己有何优势 结论:业务的定位就是三点的交汇处, 给消费者一个独特的购买理由,,产品定位的一般方法,根据产品的属性和利益定位。 根据产品的价格和质量定位。 根据产品的用途定位。 根据产品的使用者定位。 根据产品的使用场合定位。,,利益定位,,竞争中的市场定位策略,领导者定位 避强定位 迎头定位 反定位de-position