项目六目标市场选择.ppt

2019/7/28,温职院工商管理系,1,项目六 目标市场选择,2019/7/28,温职院工商管理系,2,授课提纲,【任务描述】 【任务目标】 【工作任务】 任务1 市场细分 任务2 目标市场选择 任务3 市场定位 【任务导入】,【项目六小结】 【项目六活动设计】 应知训练 应会操练,2019/7/28,温职院工商管理系,3,【任务导入】,北京全聚德烤鸭店的顾客细分 （详见教材）,2019/7/28,温职院工商管理系,4,任务1 市场细分,2019/7/28,温职院工商管理系,5,任务1 市场细分认知,2019/7/28,温职院工商管理系,6,市场细分内涵,市场细分： 是企业通过市场调研，依据消费者/用户需求差异性与相似性，选定一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的 “子市场”。,产生： 1956年提出 美国市场营销学家温德尔.斯密 是一种选择目标市场的策略思想,2019/7/28,温职院工商管理系,7,市场细分作用,有利于发现市场机会 有助于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力,2019/7/28,温职院工商管理系,8,市场细分客观基础,需求的差异性 需求的相似性 企业资源的有限性,即： “同中求异，异中求同” 地划分顾客群体的过程。,2019/7/28,温职院工商管理系,9,市场细分标准,消费者市场细分标准：,地理因素,人口因素,年龄、性别、职业、 教育、籍贯、收入、 性格等因素等,地理位置、气候、 交通运输位置等因素,2019/7/28,温职院工商管理系,10,心理因素,生活方式 购买动机 对公司及产品的态度等,行为因素,购买时机 利益追求 商品使用情况 商品使用率 品牌忠诚度,2019/7/28,温职院工商管理系,11,【相关链接】 品牌忠诚度类型,坚定的忠诚者,A A A A,弹性忠诚者,A、A、B、B、A、B,转移的忠诚者,A、A、A、B、B、B,随机者,A、B、C、D、,2019/7/28,温职院工商管理系,12,产业市场细分的标准,产品的最终用户,最终用户所属行业 最终用户的产品用途 最终用户产品使用频率,2019/7/28,温职院工商管理系,13,用户规模,大量需求用户 中量需求用户 少量需求用户,2019/7/28,温职院工商管理系,14,地理位置,产业区往往集中在那些对容易获得自然资源和劳动力并受到当地政府鼓励的地区，从而形成若干工业区。 我国的蔗糖制糖业大都集中在广东、广西、云南、福建等省区，而广东的制糖业又主要集中在湛江及其周边县市，就是因为这些地区有大量的甘蔗种植基地，制糖原料极易获得的原因。,2019/7/28,温职院工商管理系,15,任务2 目标市场选择,2019/7/28,温职院工商管理系,16,目标市场内涵,目标市场：是指通过市场细分，被企业所选定的，并将以相应的产品或服务满足其现实的或潜在的消费需求的某一个或几个细分市场。,2019/7/28,温职院工商管理系,17,思 考 题,试针对目前我车汽车市场需求及发展状况，提出汽车市场细分方案。,2019/7/28,温职院工商管理系,18,目标市场模式选择,市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化,2019/7/28,温职院工商管理系,19,市场集中化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产 品,儿童,青年,老年,市 场,2019/7/28,温职院工商管理系,20,选择专业化,2019/7/28,温职院工商管理系,21,产品专业化,2019/7/28,温职院工商管理系,22,市场专业化,2019/7/28,温职院工商管理系,23,市场全面化,2019/7/28,温职院工商管理系,24,目标市场策略制定,无差异性营销策略 差 异 性营销策略 集 中 性营销策略,2019/7/28,温职院工商管理系,25,2019/7/28,温职院工商管理系,26,是 指: 企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施同一种营销组合策略，以满足整个市场上尽可能多的消费者的某种共同需求。 企业着眼于: 顾客需求的同质性,无差异性营销战略,2019/7/28,温职院工商管理系,27,优点:,成本低 易获取规模经济效益 产品单一，便于企业按统一的要求与营销方案经营，便于企业管理和中间商经营管理,2019/7/28,温职院工商管理系,28,缺点:,顾客个性需求难以满足 易导致竞争激烈、市场饱和 规模经济效益难以持久,2019/7/28,温职院工商管理系,29,适用范围：,需求弹性小的产品： 煤炭、工业用糖等。 基本生活用品，顾客挑选性不大： 食盐、粮食等。 经营企业不多，竞争性不强的产品： 石油等。,2019/7/28,温职院工商管理系,30,是企业在市场细分的基础上，选择多个细分子市场作为企业的目标市场，并针对各个目标市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合方案，以满足多个目标市场消费者的不同需求。 企业着眼于： 消费者需求的异质性，体现了以消费者需求为中心的现代市场营销观念的经营思想。,差异性营销战略,2019/7/28,温职院工商管理系,31,有利于： 增进：消费者对企业及其产品的认知度和信任度 树立：企业良好的形象 提高：市场占有率 原因：企业同时在几个细分市场上经营,2019/7/28,温职院工商管理系,32,不足：,费用、成本增加： 生产/设计/分销/储运/宣传/推销等 企业资源分散，易失去竞争优势,2019/7/28,温职院工商管理系,33,适用范围：,需求弹性较大商品： 高档家具、名牌服装、名牌化妆品等。 处于成长期和成熟期的产品 规格等级复杂的产品,2019/7/28,温职院工商管理系,34,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,2019/7/28,温职院工商管理系,35,又称为“密集性营销策略”，就是选择一个或少数几个子细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部市场营销组合为其服务，实行专门化生产和销售。,集中性营销战略,2019/7/28,温职院工商管理系,36,优点：,营销目标集中 营销组合策略针对性强 生产的专业化程度高 满足个别市场特殊的需求,2019/7/28,温职院工商管理系,37,缺点：,风险大 发展潜力不大,2019/7/28,温职院工商管理系,38,适用范围：,产 品： 生产周期短 数量波动大 企 业： 资源有限 实力不强的中小企业,2019/7/28,温职院工商管理系,39,影响目标市场策略的因素,企业资源 产品性质 竞争状况 消费者购买行为 产品生命周期阶段,2019/7/28,温职院工商管理系,40,任务3 市场定位,2019/7/28,温职院工商管理系,41,市场定位内涵,市场定位(Marketing positioning) ： 是根据企业所选定的目标市场上的竞争者现有产品在市场上所处的位置和企业的自身条件，为企业及其产品在市场上树立一个区别于竞争者产品的、与众不同的、符合消费者需要的突出位置，从而确定企业整体形象。,2019/7/28,温职院工商管理系,42,营销视野 定位的起源,提 出： “定位”是由艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）（美国资深广告和营销专家）提出，他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。,内 涵： 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,2019/7/28,温职院工商管理系,43,市场定位步骤,明 确 竞 争 优 势,选择竞 争优势,显示竞 争优势,2019/7/28,温职院工商管理系,44,市场定位依据,产品差异 索尼公司：强调其技术领先； 我国乐百氏纯净水：强调由27层净化造就的优良品质； 、,2019/7/28,温职院工商管理系,45,个性化差异,内 涵： 是指必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象，赋予品牌独有的个性，以满足消费者的个性需求。 德国奔驰汽车公司：强调其产品“高贵”； 瑞典的沃尔沃汽车：突出其“耐用”的特点； 、,2019/7/28,温职院工商管理系,46,服务差异,在产品差异与品牌差异难以让消费者取舍时，消费者往往根据预期受到的服务作为选购商品的标准。 海尔公司承诺： 顾客购买空调后24小时内送货、安装、调试。当顾客打电话要求维修时，保证当天上门，事后还跟踪，直到消费者满意为止。,2019/7/28,温职院工商管理系,47,目标市场定位策略,“针锋相对式” ： 将本企业生产经营的产品定位在与竞争对手相似或者相近的位置上，同竞争对手争夺相同的一个细分市场 具备条件： 一是能比竞争对手生产出更好的产品； 二是该细分市场有足够的容量能够吸纳两个以上竞争者的产品； 三是比竞争对手拥有更多的资源和更强的实力。,2019/7/28,温职院工商管理系,48,“填空补缺式”,内 涵： 生产经营企业在整个市场上寻找还没有被占领或者未被完全占领的，但为许多消费者所重视的市场位置进行定位，即填补市场上的空白 。 优 点： 使企业较快站稳脚跟 在消费者/用户中迅速树立形象,市场风险较小 成功率较高 例： “金利来”进入中国内地市场时，就是填补内地市场上男士高档服装的空位而获得成功的,2019/7/28,温职院工商管理系,49,“另辟蹊径式”,当企业无力与势力强大的竞争对手进行对抗而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产