奶粉营销推广项目方案.ppt

奶粉项目策划方案,关于我们,关于我们 1、专家团队 2、策划团队 3、执行团队,关于我们,专家团队 简要介绍 天宁寺 ： 国内知名国际工程专家，企业管理专家，属于大百科全书类型人物，平易近人，人脉关系极广。 尘封 ： 易经大师，企业管理专家，大百科全书型人物，擅长策划。长期以来是云南天之骋企业策划有限公司顾问 逆火（胡乃松） ： 山东济南知名律师，近日一篇关于教育孩子的日志爆火，大家可以去看看；擅长教练技术； 山人 ： 税务专家，也是温文尔雅的商人，希望群员的事业依法、合法的成长 牛智勇（积思渐悟）：原国企高管，人性大师 刘希林（释禅）：成功的民营企业家，热心助人 净化之舞 ： 生命之花译者，从物理学研究灵性和宇宙能量 群顾问： 懂懂、阿骏、心如来 .优士圈,关于我们,策划团队 总策划: 项目总监： 项目负责： 文案编辑：,执行团队,网站负责人： 搜索引擎负责人： 淘宝营销负责人： 论坛营销负责人： 视频营销负责人： QQ营销负责人： 软文营销负责人： 微信营销负责人：,1 市场环境研究 2 竞争对手研究 3 消费者研究 4 自身分析与定位 5 营销策略 6 预算,洋奶粉市场份额已高达80%。 据数据显示 进口奶粉的市场占有率已从2008年前的30%左右，跃升到50%以上，在高端奶粉市场，这 一数据更是超80%。 近来出现三聚氰胺、皮革奶、性早熟等奶制品安全事件，造成市场恐慌，纷纷选择安全标准较高的国外品牌。 同时进口奶粉以高端产品为主。,洋品牌,国内品牌,20%,80%,伊利 蒙牛 贝因美 光明 雅士利,美赞臣 惠氏 多美滋 荷兰美素 荷兰牛栏 雀巢 ,1,洋大腕引领市场。,行业发展现状,透视中国市场，剖析市场现状,广告战烽烟群起，竞争激烈,经过中国龙年大小婴儿潮，婴儿猛增。 由于2040-2050年附近中国将进入老龄化高峰期,因此,“二胎” 政策可能在2013至2015年逐渐放开,这意味新一轮婴儿潮在 未来3年内启动的概率大增。,1,需求量大，潜力无限,公关、促销活动营销创意十足,国内外品牌抢占央视、各地方电视台稀缺黄金广告时 段、公交、户外等常规媒介，以及网络广告、微博推 广等新兴传播通路。,2,3,网络互动营销结合活动参与体验及促销形式一体化进行品牌深度 植入受众记忆细胞中。,行业趋势,透视中国市场， 剖析市场现状,行业发展现状,透视中国市场，剖析市场现状,行业搜索词特征,随着各品牌奶粉质量门事件的 频频发生，网民对奶粉的口碑 评价以及奶粉的安全问题越来 越关注。,1,行业发展现状,透视中国市场，剖析市场现状,网民最关注口碑,关注度排名前十的奶粉品 牌中，国产奶粉品牌伊利、 圣元、蒙牛上榜。外资品牌 占 七名。,2,行业发展现状,透视中国市场，剖析市场现状,进口奶粉的关注 度呈稳步增长态势,根据品牌属性不同，将奶粉分 为国产奶粉和进口奶粉。2012 年进口奶粉的关注度呈现稳步 增长态势，Q4进口奶粉关注度 高达63%。,3,消费需求分析路线图,1,消费者的需求和价值取向可 从消费欲望的强烈程度以及 需求的理性 / 感性两个角度 去理解。 消费者的价值取向随着个人感官意愿的感性和理性化去思考和抉择； 多少好恶都是根据自身需求的决定给予充分的落实,消费者研究,了解需求，提供和满足需求,奶粉行业男性网民高于 全网近9个百分点,2,奶粉网民中，男性网民高 于女性网民，与全网相比， 奶粉行业男性网民的占比 高出近9个百分点。,消费者研究,了解需求，提供和满足需求,奶粉行业网民年龄分布最 高的是30-39岁，该年龄 段网民占比超过50%，是 全网的两倍,消费者研究,了解需求，提供和满足需求,3,奶粉行业网民年龄段集 中在30-39岁,奶粉网民在内陆地区分布 相对高于全网,奶粉网民在内陆地区的分 布相对高于全体网民，在 北部和西部地区则低于全 网。,消费者研究,了解需求，提供和满足需求,4,购买者分析图表,小资家庭,奢华家庭,高学历家庭,属 性,形 象 代 表,金领家庭,工薪家庭,低收家庭,奢华昂贵,经济实惠,飞鹤 光明 雅士利 完达山,购 买 倾 向,伊利 贝因美 蒙牛 圣元,美素 美赞臣 雅培 多美滋,5,消费者研究,了解需求，提供和满足需求,自身分析与定位,s,w,o,T,奶源优势 产品系列全 电子商城渠道的增长趋势 价格优势,品牌知名度低 企业网络投入少 推广资源有限,市场容量大 进口奶粉信任度高 一线品牌价格暴涨 香港限购令,行业信任危机威胁 进口一线品牌的威胁 国产中高端品牌威胁,SWOT分析,优势 | strength,S,奶源优势 产品系列 电子商城渠道的增长趋势 价格优势,奶源优势： 进口品牌，处于消费者信任范畴、易接受等同于相对易推广，消费者对洋奶粉依赖骤升。,产品系列： 以孕婴专家，母婴顾问为定位，将产品整合，推出母婴系列。,趋势优势： 线下线上的代购业务由于水客的逐减和质量的下降，导致港货店和网店的奶粉供应将无法满足家长的需求，国内的各大超市的国产奶粉、海外代购网店、电子商城的进口奶粉将成为他们新的选择。,价格优势： 雅培、多美滋、惠氏、雀巢等进口奶粉涨价潮迫使部分消费者转向国产奶粉；同时造成进口奶粉需求缺口。价格优势得以使产品满足需求。,品牌知名度低 企业网络投入少 推广资源有限,弱势 | weakness,W,家长对婴幼儿奶粉的品牌忠诚度很高，一般不 会轻易更换品牌。知名度低造成父母很难接受 认可品牌，同时进口奶粉竞争激烈 |品牌知名度低,传统的ka渠道、流通等渠道 。已被众多品牌占据瓜分。严重挤压后期进入品牌生存空间。生产厂家网络营销投入少。品牌信任度少。|企业网络投入少,前期投入资源较少，可供选择的推广渠道和策略有限，无法快速介入市场，消费者接触度较低，不利于品牌建设 |推广资源有限,市场容量大| 生肖传统文化催生生育高峰，。中国龙年生婴儿飙升至二千多万，比上年多四百万。同时2015年将迎接新一轮婴儿潮。,信任度较高| 洋品牌已经占据70%以上的市场份额。进口品牌拥有较好的市场接受度。,进口品牌涨价潮| 美赞臣、惠氏、多美滋、雅培、雀巢等品牌涨价成瘾，造成部分消费者负担过重，转向国产高端产品。同时让出相当部分对进口奶粉的市场需求。,机会 | opportunity,o,市场容量大 进口洋奶粉信任度高 一线品牌价格暴涨 香港限购令的颁布,香港限购令的颁布| 3月1日香港地区也正式加入奶粉“限购”行列，内地消费者恐遭遇“奶荒”的情绪持续升温。再加上北京4月1日起或将推出新规对无相关营业执照的网店限制销售婴幼儿奶粉等消息愈炒愈热，消费者网上抢购奶粉热情集中爆发，电商进口奶粉销售量价顺势上扬。,行业信任危机威胁| ”雅培蛆虫门事件“、“雅培性早熟事件”、”雀巢国产门事件“、“新西兰事件”。事件接二连三，行业公信力一跌再跌。消费者会对新入市品牌产生疑虑，增大产品营销难度。,进口品牌威胁| 雅培、美素、美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢等洋品牌已经占据80%以上的市场份额,基本控制了中高端领域的话语权。面对巨大的中国市场，欧美奶粉品牌纷纷瞅准时机，强力开拓市场。目前我市各大超市奶粉货架上的“洋奶粉”奶源地主要来自新西兰、澳大利亚、德国，而且越来越多的新面孔不断在市场上出现。,国产中高端品牌威胁| 国内奶粉巨头渠道成熟、整体营销架构完善，正瞄准时机,加速中低端布局,抢购中高端市场。,T,行业信任危机威胁 进口品牌的威胁 国产中高端品牌威胁,威胁 | threat,营销策略,Marketing strategy,阶段战略制定,初期战略 1）环境营造 2）直营网站建设 3）各种网络营销,中期战略 1）网络分销体系建设 2）完善产品结构 3）打造专家形象,后期战略 1）传统KA渠道全国性开发 2）自有孕婴渠道发展建设 3）用户会员体系建立,产品结构建议,透视中国市场，剖析市场现状,一段| （0-12个月宝宝）消耗量大，新生儿市场份额广泛，产品选择初期未 有固定消费产品,二段| （12-24个月宝宝）消耗量递减，部分家庭品牌忠实度高，不会轻易选 择新产品,三段| （2-3个月宝宝）宝宝处于主食抚育期，奶品消耗处于最低阶段,一段（50%）,二段（30%）,三段（20%）,初期战略阐述 环境营造： 销售平台运营：利用各种知名平台将原产地、功效、资质证书展示。用具有说服力的证据向消费者证明原料及成品原产地非大陆，迎合消费者心理，提高品牌接受度。 直营网站建设： 搭建直营网站，将现有产品综合展现并销售。以孕婴专家，母婴顾问为定位。,初期战略阐述 各种网络营销建设： 1）利用淘宝、E商城、等平台、借助母婴用品专业销售平台分销奶粉，(如华婴网、红孩子等类型的网站)利用母婴购物平台。 利：1.平台管理、订单管理不需要很多的人力资源; 2.可以有稳定的客户来源和确切的消费者资料，容易通过服务提升忠诚度。 弊：平台竞争机制不完善，客户选择范围广，直面一线品牌竞争、实现的销售将远小于传统渠道。 营销策略：根据数据，重视与男士用品相关的合作。如友情链接、合作发放优惠、开发男性关爱母婴方案。,初期战略阐述 2）各大知名论坛推广 传播途径： （天涯、红孩子、sohu、sina等） 传播策略：由于目标消费者与购买决策者是绝对分离的，我们要从两方面迎合双方的产品需求。 1.奶源优势 进口奶粉，优质奶源，丰富的营养 ，先进的工艺，无污染。 2.用孕婴专家的身份引导客户消费。 针对不同竞争，对产品不同特点进行话题设计，对我们的品牌在论坛中形成强利态度。,初期战略阐述 3）QQ营销 传播策略：利用QQ的影响建立专家账号，进行QQ空间营销，QQ群营销。 1.QQ空间营销 利用黑猫军团的影响力，将软文发布到QQ空间内，也可将优秀的软文进行转载，分享，扩大影响力。 2.QQ群营销 建立家长QQ群，把我们的内容往上面帖到群空间里去，在网上广泛传播。不断的帖出一些讨论的帖子，让家长孩子广泛参与。我们还推出专家定期会诊的时间，说某某时间段某某专家做客我们的QQ群家长有什么问题可以直接和我们的专家沟通。,4）搜索引擎营销 一个网站约80%以上的日访问量来源于搜索引擎。进行关键字的优化。 百度百科、百度知道等等一切有利条件,5）软文营销 写文章，或者引用好文章，里面巧妙地加入自己的产品，达到很好的推广效果，软文推广就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，提升网站的品牌度。,6）微信营销、博客营销、微博营销 在互联网高速发展的现在，人人参与的力量影响力越来越大，我们必须建立公众账号，与用户良好互动，以达到增加黏着度的目的。,7）视频营销 可以举办宝宝选秀活动，