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新闻传播学论文-探索与磨合、成长与困境摘要本文探讨了当前我国电子图书发展的现状、走势。并提出了解决电子图书发展中困境的方法与对策。关键词电子图书困境博弈电子图书是网络时代的产物，也是网络出版发展的主要方向。一路走来，我国电子图书发展历程跌宕起伏。随着网络信息技术、阅读设备技术的发展和市场容量的不断增长，我国电子图书市场发展前景广阔。一、探索与磨合：我国电子图书的发展现状从现有发展水平来看。我国电子图书还处于探索与磨合的初级发展阶段。目前，大多数电子图书都是纸质书的电子版，并没有形成电子图书自身的特色，很多出版商对电子图书的出版发行、资源投入与产出远未达到与纸质书并驾齐驱的地步，电子图书的市场还有待进一步发育和成长，其运作机制有待完善。1电子图书销售情况我国电子图书销售额在2002年不到美国的1/11，2003年就达到310万册，是美国同期销售的2.3倍，2004年是2003年的2.6倍，达到805万册。而2005年已经达到21万种，为全球第一，其销售额到2006年底将达1.5亿元。截至2007年底，中国电子图书实现销售收入1.694亿元，增长14(参见表一)。2电子图书出版主体目前，我国电子图书出版主体主要是传统出版商和网络出版公司。2004年电子图书出版收益超过30万的出版社有26家，超过50万的有15家，超过100万的有5家。全国约160多家出版社开始同步出版电子图书，数字图书馆用户超过1900多家。而相关网络出版公司主要是方正、超星、书生和中文在线，它们较早就进入了电子图书市场，并经过五六年的努力，将全国500多家图书出版社120多万种图书资源进行了数字化的整合集成，成为中国电子图书出版的主导力量，仅这几家公司的电子图书已经占据了全国电子图书市场90以上的份额。3电子图书消费市场格局目前，我国电子图书市场主要由两部分组成：大众市场和图书馆。北大方正电子有限公司和中国计算机报联合发布的“2006互联网时代的读者阅读调查报告”显示，“在网站读书频道浏览图书”的占22，“在网上图书馆免费下载保真电子图书”的为21，“从网络下载免费图书”的为19。这在很大程度上说明我国电子图书大众市场已有了较好的成长。同时，目前中国最大的网上数字图书馆超星数字图书馆收集了国内各公共图书馆和大学图书馆以超星PDG技术制作的数字图书，可提供的电子图书在100万种左右。在各大高校图书馆中电子图书的借阅率正在不断的上升。除此之外，其他的重要图书馆市场还包括街区、各企事业单位的图书馆等。这些图书馆不仅是大众市场的重要补充，也是当前电子图书市场的重要组成部分。二、多方位的成长：我国电子图书的发展走势网络技术的发展和网络化商品的普及使得电子图书市场呈快速成长之势，加之国家“十一五”时期文化发展纲要相关精神的指导，我国电子图书市场环境、政策环境、产业链布局等都将得到逐步完善。未来，我国电子图书将进入一个多方位发展的快速成长期。(一)纸质图书和电子图书二元共存的市场格局进一步凸现随着网络的扩张，纸质阅读已不是人们阅读的唯一选择，电子图书、通过数字图书馆借书、在手机等电子工具上看书等将成为人们阅读方式的新选择。我国第四次“全国国民阅读调查”数据显示，我国国民上网阅读率从1999年的3.7增加到2003年的18.3，再到2005年的27.8。7年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107。而我国国民图书阅读率却在呈持续走低的趋势。读者阅读方式从“纸质阅读”向“电子阅读”转型为图书类型从纸质书向电子图书方向发展奠定了基础，也创造了电子图书消费的基本条件。因此，国内图书市场由原先单一的纸质书市场分化为两个市场的趋势是非常明显的，在这个动态的、此消彼长式的发展过程中，二元共存的市场格局将进一步凸现。从下图我们也可以看出这一点。2电子图书发展的个性化、多元化电子图书制作的相对灵活为读者提供个性化、小众化服务成为可能。例如，传统出版商和网络出版公司可以根据读者的需要，出售书中的某一个部分，可以将书的内容重新组装，做成适合自己需要的“个性化图书”。同时，这种个性化也可体现为更人性化、个性化的阅读方式。可以加入一些动态的东西，不仅可看，而且可听，如电子图书与电影、电视、游戏等的联合，从而达到视觉、听觉的全新体验。同时，针对上述读者个性化的要求，实现电子图书开发多元化的趋势愈发明显。一是，针对目标读者群来开发电子图书。对于年轻人，电子阅读正成为一种生活方式。而对于那些对传统纸质书怀有深厚感情的读者，电子图书要想赢得“眼球”并不容易。从表二我们也可以看出，电子图书阅读率随年龄增长呈较少趋势。同时，手机等新媒体阅读份额在整个电子图书市场中持续扩大，增长势头强劲，这是近年来电子图书业务增长的亮点。二是，针对图书的种类来开发电子图书。有调查显示，在电子图书中，读者需求量最大的是词典等工具书，约为43。其次是小说、散文、生活指南等休闲读物，为40，期刊为30。此外依次为“经营等理念更新很快的图书”、“计算机、编程类图书”、“教材辅导类”，“学术著作”和“古代典籍”是读者选择最少的两项目。三是，超越当前纸质图书电子化的简单制作模式，注重选题的重新策划与整合、装帧设计的更新、对纸质书的再加工，如增减内容等，寻求电子图书开发模式的多元化。3电子图书市场运作的机制化和规范化近几年来，电子图书的发展更多的是在市场力量的牵引下，传统出版商做应对性的反应，缺乏主动探索市场、创造市场、引导市场的意识和积极性。也缺乏一套相对完整的电子图书运作机制。鉴于此，传统出版商一方面要尽快实现传统出版管理办法中有效部分向网络出版的“移植”，另一方面，要尽快建立健全在电子图书出版流程中的相关机构职能体系。统计数字表明，基本形成网络出版机制的出版社在2003年是6家，2005年为45家，2007年将可能达到180家。因此，对传统出版商来说，成立专职机构、建立健全电子图书运作机制是非常必要的，也是适时的。同时，国家相关部门应出台相关规定以规范电子图书的发展和运作，如对电子图书制作流程、产权保护、行业技术标准、电子图书产业链布局等问题进行规范和管理。目前，我们已取得了一定的进展，如首部电子图书产业系统认证标准NK-WOLF安全认证(南开认证)行业白皮书、互联网著作权行政保护办法、信息网络传播权保护条例等。当然，这些规定只为我国电子图书的发展和运作提供了初步的法制框架和政策环境，针对今后电子图书发展过程中出现的新情况、新问题，国家相关部门应再出台相关措施予以规范和解决。三、利益博弈的困境：电子图书发展中的突出问题我国电子图书的发展将会在市场力量的牵引下会加速前进，迎来多方位发展的快速成长期。然而，目前在电子图书发展过程中也存在着一些突出问题，主要表现在以下三个方面：1电子图书运作模式不成熟目前比较常见的做法是，在电子图书的运作上，很多传统出版商只关注具体项目的运作，而少有投入较大力量进行市场分析、研究，更没有进入机制化的运作阶段；其运作思路大多局限于大众化方向，对小众化、信息需求多元化的趋势关注不够，缺乏以读者为中心的运作理念。同时，现有的电子图书运作模式没有形成一个合理的分工协同体系、信息共享与整合机制。很多传统出版商和网络出版公司都是“身兼数职”，从产品开发到终端销售、市场信息反馈、信息平台的建设等各自为阵的现象比较突出。2电子图书知识产权保护的难题一时还难以破解截至2007年底，我国电子图书网站总计1425个。转载网站仍然为绝大多数，占总数95.51(1361个)。解决电子图书的盗版问题没有很大起色。对于电子图书知识产权保护，一方面是要打击盗版、阻断非法下载等问题，这可以通过技术手段得到一定的解决，另一方面如何平衡各方利益也是电子图书产权保护的亟待解决的问题。电子图书知识产权保护必须充分考虑到保持权利人、网络服务提供者、读者、电子数据库和数字图书馆等的利益平衡，这就需要在创设和保护信息网络传播权的同时，充分考虑到对权利的合理限制，权利限制是保证权利创设与社会公众利益平衡的有效措施之一。而如何平衡各方利益、建立完善的网络知识产权保护体系不仅需要一个较长的时间，更是一个动态的利益博弈过程，在这个过程中寻找一个利益分配的“合作解”并不容易。3电子图书技术标准不统一在电子图书的制作的各个环节上，元数据的处理、编码、文本格式等都需要一定的技术标准来支撑和规范。而单单就现有市场上电子图书的格式种类来看，常见的就多达十五六种，包括超星的PDG，Adobe的PDF，清华同方的CAJ。书生之家的SEP、IFR、GD，方正电子的CEB，以及EXE、CHM、TXT等。这种众多的电子图书格式给读者阅读、电子图书市场的发展带来不利影响。就上述这些问题来看，其反映的实质是，在电子图书运作的过程中，各方都从自身的利益和目的出发，寻求自己的电子图书运作中的最佳方案，其结果造成了一个两难困境：一方面，作为相对独立的市场主体。电子图书利益攸关方理应从自身利益最大化的角度出发制定、实施相应的行动方案。但另一方面。这些行动方案并不一定都能给各方带来完全的正效用，它有可能导致自身和电子图书市场整体利益的受损。鉴于在相对自由竞争的市场经济环境中，不仅各出版商及其产品之间具有一定的替代效应，而且相互之间很难达成是否出电子图书或何时出电子图书的协议。因此，一方出版电子图书必然会给对方纸质书市场的一定冲击。同时也会占领对方电子图书的潜在的市场空间。因此，即使在电子图书会出现冲击纸质书的情形下，各出版商的最佳决策还是及时出版电子图书。同时，在法律、法规或其他市场外力量可以进行一定调节的情况下，达成一个具有约束力的契约，形成一个合作解。例如，对电子图书出版主体资格、对电子图书出版各个环节运作过程的管理与规范、统一技术标准等问题就直接关涉到博弈各方的重大利益关系问题，这些都不是能通过利益攸关方的博弈就能够很好的解决的。市场外的力量如行政当局