新闻传播学论文-《队报》与《体坛周报》报业经营比较.doc

新闻传播学论文-队报与体坛周报报业经营比较摘要本文从队报和体坛周报两家报社的经营管理这一角度出发，对它们的成功经营管理经验进行了比较分析。关键词队报体坛周报经营管理差异原因每天清晨，40万份队报会准时出现在法国人的餐桌前，还要伴随他们进入公车和地铁。而法国的总人口才6300万，也就是说，相当于每100多个人中就有一人购买了这一报纸。而到了周六，队报的销量会更好，因为漂亮的队报杂志。对于中国球迷而言，队报也许比法国足球尤其是法国联赛本身更加著名，这份创办于19世纪末的报纸，除了因“二战”短暂停刊外，已经走过了100多年的岁月，目前已成为法国发行量第三的报纸，是法国乃至全欧洲发行量最大的体育专业报纸。在中国，体坛周报是家喻户晓的体育专业报纸，是当今中国发行量最大的体育报纸，至2008年已连续8年位居同类报纸发行之最。目前其周发行量稳定在400万份以上，其发行和广告都占据了全国体育类报刊55以上的市场份额，特别值得一提的是，该报的零售量一直占据发行量的98以上，是全国近3000家报纸中零售量最多的一家报纸。那么，同样是体育专业报纸，队报是如何一步步取得今天在全球体育媒体中的权威地位的?体坛周报能在中国传媒最市场化的领域体育传媒中杀出来一条血路，又依靠的是什么?他们各自的成功之处在哪里?现仅从两家报社的经营管理这一角度出发，看看二者的成功经验。从经营管理这一角度来看，队报的成功可用其前主编埃尔诺先生的话总结为至少以下几点：1众所周知，队报发明了欧洲冠军杯，这是今天欧洲最重要的俱乐部赛事，同时也发明了欧洲各俱乐部队之间的主客场互访赛。这在今天看来很平常，但在当时这个游戏规则确实是个创举。2欧洲足球先生的评选，这是今天最重要的个人荣誉，每一年评出一个(当年)全世界(当初是全欧洲)最好的球员，的确，这是件非常有意思的事。3队报自始至终用一种最开放的态度面向世界足球。而体坛周报的成功至少给我们提供了六方面的经验借鉴，即：企业化管理是报刊社发展的保障，市场化运作是报刊社发展的动力，有效化投入是报刊发展的催化剂，系列化产品是报刊发展的手段，品牌化定位是报刊发展的根基，规模化经营是报刊发展的趋势。面对激烈的市场竞争和新媒体的强烈挑战这一时代背景，同样作为纸媒的体育专业报纸，队报和体坛周报不仅没有被市场淘汰，反而一个成为了法国乃至全欧洲最重要的体育专业报纸，一个成为了中国办得最好的体育专业报纸。本文就这两家报社经营管理方面进行比较。一、队报与体坛周报报业经营之差异1经营理念的差异表面上看，队报和体坛周报都是实行企业化管理和市场化运作的体育专业报社。但二者的经营理念却并不完全一样，体坛周报主要围绕各种体育运动项目的各项赛事，进行赛前、赛中、赛后及赛事相关报道作为报社的主要业务范畴。而队报虽然也是围绕各种体育运动项目进行报道，但其重要的不是“就报道而报道”，而是“就需求而报道”。也就是说，不仅要根据读者的喜好去报道各种体育运动项目，还要适时引导消费者的兴趣和爱好，变被动提供体育资讯为主动提供体育资讯。比如队报不仅报道世界各地的各项足球赛事。也适时倡导和参与推出了全新的足球赛事“欧洲冠军杯”，经过多年的运作，“欧洲冠军杯”已成为今天欧洲最重要的俱乐部赛事。同时队报也发明了欧洲各俱乐部队之间的主客场互访赛，这在今天看来是很平常的游戏规则，在当时却是个创举。再如欧洲足球先生的评选也是队报根据读者的需求适时推出的，推出这项今天最重要的个人荣誉奖项的目的不是为了每一年评出一个(当年)全世界(当初是全欧洲)最好的球员，而是通过评选让广大读者参与到活动中来，紧紧跟随在队报的左右。队报的这种主动根据市场需求而推出赛事或活动的做法反映了其从“报道赛事(或活动)”的“旁观者”转变到“参与赛事(或活动)”的“主人翁”这一全新的经营理念。而我国目前的各体育报刊社还主要停留在前一阶段，也就是说，其经营理念尚有待更新。2运作管理的差异队报和体坛周报两家报社能够取得各自不错的业绩，同样得益于自身优良的管理。然而，通过二者的比较，我们不难发现这两家体育专业报纸在运作管理上有着明显的区别。仅以提供日常体育资讯运作为例，队报强调在先进的照排印刷技术、精美的图文报道、完善的发行网络这些硬件上下功夫，强调以图文质量、报道的深度和广度吸引读者，把发行作为报社利润的重要来源；体坛周报虽然也舍得在报社硬件上投入，比如其设有北京和深圳2个编辑部、北京和上海等8个工作站以及34个城市同步印刷点；是国内最早拥有卫星传版通讯先进设备的地方媒体，其官方网站“体坛网”首创中文报刊电子版“原版”上网方式，并与国内领先的无线互联网门户TOM在线结成紧密战略联盟；不仅在欧洲和美洲10余个世界体育强国设有常驻记者站，而且与法国队报、西班牙马卡报、意大利米兰体育报、阿根廷奥莱报、巴西兰斯报等全球知名体育强报建立了长期合作关系，并在日本、美国、加拿大、澳大利亚等华人聚居区设有空运直销点。但其总的来说在照排印刷和图文质量这些硬件上明显不如队报，最直观的例子就是体坛周报的很多体育赛事高质量图文都是由队报提供的。3赢利模式的差异创立于19世纪末的队报能够成为法国乃至全欧洲最有影响力的体育专业报纸之一，就在于其具有完善的赢利模式。队报社的利润除来源于队报这一报纸的发行收入外，还包括队报杂志、法国足球等报刊杂志的发行收入，此外，广告收入、企业赞助、主办或协办赛事(活动)收入、自有体育资讯资源的转让、音像制品和网站的收入等都是队报社重要的利润来源。正是这种多渠道、全方位的赢利模式，使队报社每年取得相当可观的效益。和队报相比，体坛周报社的赢利模式就要薄弱许多，主要以该报及旗下刊物的发行和广告收入作为全报社的主要利润来源。4沟通交流的差异新闻传媒业发展到今天，受众的需求成为传者工作的出发点和归宿，而要做到这一点，传者与受众的沟通交流就至关重要。如果传者不了解受众的需求，其结果就是办出的报刊杂志“费力不讨好”，消费者根本不买账；而读者真正关心的东西，又想了解却找不到了解的途径。这种“一相情愿”或“单相思”的现象都是不符合当代社会基本经济规律的。传者只有在实地调查的基础上，做到充分了解受众的需求，才能“生产”出“顾客”满意的“产品”，从而解决“供需不平衡”的矛盾。队报为了做好与读者的沟通交流，会定期或不定期的采用问卷调查、读者座谈、设置专门机构处理读者的意见和建议等方式来加以解决。和队报相比，我国体坛周报在与读者的沟通交流上就要略显不足，还有很多地方需要加以大力改进。二、对目前我国体育专业报报业经营的几点建议队报和体坛周报在报社经营管理方面的成功经验值得我国其他的体育专业媒体学习和借鉴。我们应在发扬体坛周报成功经验的基础上，结合我国现阶段的基本国情，将队报的成功经验“拿来”为我所用。具体而言，提出几点具体建议供我国体育专业报社参考。1参与组织与积极报道赛事，借助赛事发展自身在社会主义市场经济条件下，媒体之间的竞争变得异常激烈，体育专业报社之间的竞争更是如此，因为体育专业报社的目标市场是体育爱好者，相对于综合性报纸而言，市场容量相对要狭窄得多，为了在残酷的市场竞争中取胜，体育专业报社不仅要积极对已有体育赛事进行报道，更重要的是主动参与到组织、主办、协办、运作赛事中去，通过创办新的体育赛事或活动，扩大受众对报纸的关注，这样既提升了报纸的品牌形象，又扩大了报道的内容和发行，促进经济效益的增加。2建立多层次的赢利模式，多元化发展“企业化经营管理”是当前我国传媒的基本管理体制。这一体制就决定了报社必须面向市场，完全按企业化进行运作，也就是要通过各种方式方法、途径谋取利润，体育专业报社必须建立起一套科学合理的赢利模式，才能实现“利润最大化”。我们可以象队报社那样，除了通过扩大报纸发行量取得收益、大力引进广告获取收益外，还可以利用国家政策法规关于文化企业可以享受税收等优惠这一规定，通过兴办实业，比如建立体育文化传播公司、发展体育文化产业等方式“广开财源”；或者向上或向下延伸产业链，比如拥有自己的造纸厂，以降低纸价波动对报社的影响；将印刷部门“产业化”，在满足本报社印刷任务的同时，对外承接印刷业务，以此来建立多层次的赢利模式。3跨媒体发展，培育新的竞争能力传媒跨媒体发展已成为传媒业发展的普遍组织形式，在这种背景下，单一媒介很难在生存竞争中取得有利地位，传媒业的竞争态势也由过去单一的媒介竞争转向多媒介综合实力的竞争。体育专业报社也必须与时俱进，除了固守纸质媒体外，还可以通过利用报社的体育资料资源推出网络报纸、纪念光盘、赛事录像、特殊增刊、专题杂志、背景图书等方式，以此培育新形势下体育专业报社新的竞争力。4树立品牌意识，提升品牌形象品牌是用以识别不同生产者或经营者所提供的产品或服务的一种标志，通常由文字、标记、符号，图案和颜色等要素组成。在产品推广过程中，品牌既能区别不同生产厂家或经营者所提供的产品，还能提升产品的价值。它代表着经营者对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌就是优秀质量的保证，所以企业在生产经营中都很重视品牌的发展。对报社来说，名牌形象的知名度和关注度直接关系到报纸发行量的大小、企业赞助的踊跃程度、广告收入的多少。“好酒不怕巷子深”的观念早已不适应时代的发展，哪怕是内容办得再好的体育报纸，也需要消费者接受和认可，需要在消费者中树立和维护品牌形象。因此，体育专业报社应通过广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式来树立品牌意识，提升报社品牌形象的知名度和竞争力。总之，通过选择队报和