文化产业网网站运营策划方案.doc

文化产业网网站运营策划方案2011-4-16写在前面的话 我编写了这份网站运营建议书，这完全是我个人在外围对文博会官网和文化产业网的评头论足，任何成功的网站都不是靠思考和评论出来的，都是从实践中来，在没有深入理解公司宏观战略、调研用户需求和分析运营数据之前，我的这个建议文档中不会有具体执行细节的内容。另外，在各位文化会展领域的行家眼里，我的很多看法和建议或许有太多不成熟的东西，甚至是错误的认识，也欢迎各位领导批评指正！一、 项目背景及意义文化产业是国家软实力的象征，是市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体，是满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求的重要途径，也是推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点。2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划文化产业振兴规划由国务院常务会议审议通过。标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。国家将重点推进文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等文化产业。而在中央制定的十二五规划中，更明确提出推动文化产业成为国家的支柱性产业, 据此推算，到2015年我国文化产业的增加值必须超过3万亿元。中国（深圳）国际文化产业博览交易会，是中国唯一一个国家级、国际化、综合性文化产业博览交易会，以博览和交易为核心，全力打造中国文化产品与项目交易平台，作为中国唯一一个获得ufi认证的综合性文化产业博览交易会，也被列入国家“十一五”时期文化发展规划纲要重点扶持的重点展会之一。从04年举办第一届文博会至今，已经成功举办七届文博会，也已经具备真正国际级的影响力和品牌价值。而由中华人民共和国文化部主管，文化产业司主办，深圳报业集团、深圳国际文化产业博览交易会有限公司联合打造运营的国家级权威文化产业门户网站-中国文化产业网必将为推动中国的文化产业发展，扩大文博会影响力和品牌价值发挥不可估量的作用。二、 市场竞争状况本人正好是04年毕业，当年深圳市举办了第一届文博会，我也有去参观过，当时的感觉是盛况空前。但是近些年特别是国家出台文化产业振兴规划以来，文化产业会展及相应网站也如雨后春笋冒了出来。虽然目前在规格上还无法与文博会相提并论，但是也已形成一定的竞争格局。当然从另一个角度而言，文化产业会展事业是众人拾柴火焰高，或许还真的需要更多的人参与，才会具有更大的规模效应和影响力。只有大家一起推动，形成良性竞争，文化产业才能获得更有力的支持发展。当然，作为文博会的运营主体而言，作为打造永不落幕的文博会的中国文化产业网，如何做到“一直被模仿，从未被超越”，如何保持持续创造力和竞争力，如何持续引领文化产业会展及文化产业门户网站的发展，需要不断的思考和创新。主要竞争对手简析：1.中国国际文化产业网：域名： 创建于：2005年10月 google pr值：7，百度收录：近10万个网页alexa排名：307,780 日均ip：alexa预计1740 运营地点：珠海市 品牌定位：以电子商务为基础，以网络媒体为主导。口号：打造全球最专业的文化产业信息平台比较优势：网站规划较好，信息分类规范。2. 中国文化创意产业网域名：/ 创建于：2009年10月 google pr值：5，百度收录：2万,google收录10万。alexa排名：550,180 日均ip：alexa预计2400 运营地点：青岛市 品牌定位：服务于业内高端人士的文化创意产业行业资讯服务。口号：全球中文第一大文化创意产业门户网站比较优势：网站创立时间短，发展快，产品和服务规划相对较好，创意产业搜索引擎产品具有业界领先性和超前性。3.北京国际文化创意产业博览会官网域名： 创建于：2006年9月 google pr值：6，百度收录：7千,google收录3万。alexa排名：1,229,247 日均ip：alexa预计1100 运营地点：北京市 品牌定位：集中展示我国新兴文化业态发展的最新成果和现代文化市场体系建设的重大进展的北京文博会官网。比较优势：会展和网站的重合率较很高，暂时没有太大的比较优势。4.义乌文化产品交易博览会官网域名：/ 创建于：2003年11月 google pr值：6，百度收录：2千,google收录9千。alexa排名：590,489 日均ip：alexa预计1400 运营地点：浙江义乌市 品牌定位：扩大文化产品出口，壮大提升文化产业的义乌文化产品文博会官网。比较优势：专注于文化产品领域，网上文化产品博览会交易平台已经初具规模。其他如：新文网/ 文资网 文创网 河南文化产业网/ 还有各地文化产业网等等。已经基本呈现地域细分，产业链的不同阶段细分和具体领域细分的竞争态势。三、网站现状 中国文化产业网新版自2006年12月16日正式启动至今，日均访问量15万人次，打造了资讯中心、交易中心、全国文化产业项目服务工程、网上文博会、文化大观园五大重点栏目。国家文化产品、服务项目和投融资项目网上交易平台更是获得中宣部、文化部、商务部、广电总局、新闻出版总署联合颁发的“首届中国文化产业创新奖”，说明中国文化产业网已经具备相当大的品牌影响力和产业价值。网站信息数据：域名：/ 创建于：2004年4月 google pr值：7，百度收录：近8万google收录12万 alexa排名：256,091 日均ip：alexa预计8400 运营地点：深圳市 品牌定位：中国文化产业综合性、权威性行业门户网站比较优势：背景深厚，依托于国家文化部和深圳市报业集团，专业的运营团队，线下的文博会品牌影响力，在与同领域网站相比处于相对领先的地位。网站的不足： 我从外围观察手段冒昧点评下这个网站（本人是外行，点评只是个人观感，错误和不到位之处敬请指正），也存在一些问题：1. 网站营收模式单一目前据我初步的观察，网站是采用门户网站惯用的网络广告作为网站的主要赢利手段。而交易中心应该会尝试采用文化产品和项目交易平台的电子商务模式，但是看样子暂时并没有做起来。作为文化产业的权威门户和全国文化产业项目服务工程唯一发布平台，中国文化产业网完全有深入挖掘增值赢利模式的巨大潜力。2. 网站信息和构架策划意识薄弱网站策划是整个网站构建的灵魂。而网站内容和信息的组织策划是在某种意义上就是一个导演，它引领了网站的方向，赋予网站生命，并决定它是否走向成功。是网站运营的重要一环。只有有基于用户需求基础上的网站构架及内容策划方式，才能充分发挥网站的潜力。但是现在网站基本是采用门户网站的通用模式，在信息和内容构架上并无特别之处。更谈不上有以用户体验为中心的设计和富互联网技术的合理运用。3. 资讯栏目设计过于扁平、泛泛当然这一点也有网站定位的背景局限，文化产业是一个非常庞大的范畴，不得不保持对每个细分领域的关注，但是囿于编辑团队规模的限制，无法展开设计资讯栏目。但是现在的资讯栏目和内容设计过于单一扁平。每个细分领域只有行业动态新闻的呈现，作为一个文化产业的权威门户，个人以为理应把细分文化产业如传媒、广告、影视等等全面子门户化，并且扩展资讯的内容设计，而不仅仅是现在这样只有一个新闻列表。在内容上不仅提供行业动态数据，并且可以深入挖掘细分产业的行业意见领袖，行业定量数据、新闻专题，产业研究、产业数据等立体化资讯内容，当然作为大文化产业网，在视角上应当抱持宏观或中观高度，最好不要深入细分行业的更细分领域或视角过于微观。4. 互动社区的缺位网站目前设计了博客和论坛两块社区模块，但是并没有真正上线。现在的社区呈现模式已经非常丰富，论坛，贴吧，问答，博客，圈子，微博，sns，lbs等等多种模式，深刻理解各自模式的特点，选择适合目前平台发展阶段和资源优势的社区模式，并真正运营起来在目前后web2.0时代是非常重要的。当然，我必须强调的是互动社区真的不在于多，而在于真正运营起来。5. 交易中心的产品设计模式和流程不清晰交易中心的产品，“我要买”，“我要卖”，我的助手等都是交易操作要素，不是子栏目，放在网站主导航上只会让主导航信息更加杂乱且难以理解。而视频中心，博客和论坛也不是交易中心的子栏目，分类让人迷惑。而交易中心子首页的内容布局过于潦草等等。6 整站视觉传达思路不整体网站视觉设计缺乏一个完整的思路。网站缺乏整体风格，网页的视觉传达元素和表现方式不规范。例如资讯中心和交易中心虽然分属于不同的模块，但是都从属于同一个网站，一不小心还以为进入两个完全不同的网站，所以虽然可以在用色和栏目布局上有区别，但是完全可以用布局等规范，让网站视觉呈现统一。7. 文博会官网与网上文博会的定位不清晰个人仔细考虑了下文博会官网与中国文化产业网的网上博览会的产品定位。我认为，文博会官网完全可以只单纯地定位成当届文博会的招商网站。所以只需要把会展各要素条理清晰的表述清楚，立足于服务招商或基础展示就可以了。而中国文化产业网的网上文博会则可以定位成以当届文博会为主围绕文博会的综合数字化文博会会馆展区模拟体验及文博会参展内容的网上再现。以实体展馆为原型，以文字，图片，视频，音频，动画等方式进行展示，而不是像现在这样简单的互链。如果条件允许，可以尝试上海世博会的三维数字化体验型高互动式展示方式，但是这种方式成本巨大，技术完全实现自己设计制作不太现实，必须外包给水晶石等三维数字化服务外包企业，成本较大，但是效果也还是比较好。8. 站外推广方式较为单一我简单做了下查找，发现本届文博会在站外的推广方式较为单一，目前只发现有数遍新闻通稿。而且新闻转载率不高，且较为集中在深圳本地网媒；只在新浪、凤凰网等少数几个主流全国性网媒上发现了第七届文博会将再现“满堂红”等深圳商报的记者通讯。包括前几届都很少在各大主流网媒以专题方式呈现，更缺乏网站在站外的其他深度推广或合作。但是以文博会的资源和中国文化产业网的纵深平台应该有更为深度合作的空间和渠道！9. 较缺乏深度的用户运营以最为常见的站内站外，线上线下的活动策划而言，都似乎少之又少，至少我还没有太多这方面的发现，整个网站的会员体系只为交易中心服务，并没有挖掘和整合其他用户产品和功能。只有下大力气理清楚网站的目标用户，才能更为精准的进行内容定位。只有进行深度的用户分析和调研，发掘用户的需求，才能够真正有的放矢的进行网站产品策划；才能增加用户的粘性，吸引更多的用户。三、 初步改进方案网站设计研发的主要指标l 网页设计理念：操作更简单，服务更快捷l 高度的安全性l 网站内容规划科学 l 快速实现能力l 高度的可扩展能力l 高度的可靠性网站在页面策划设计上的不足：1、套路化严重。仔细观察中国文化产业网无论是在视觉设计还是页面规划都缺乏特色，究其原因是可能是网站在页面策划团队成员的不足，所以在页面上跟其他大路货的门户网站都没有太大差别，基本是套路化的东西。这种借鉴从外观角度出发，对用户体验没有非常严重的损害，但是在操作流程和交互方式上，企业各自的差异势必会在网站设计上有所体现。用户不好对“美”与“不美”提出异议，但是对“易用”和“难用”会有直接反应。2、缺乏系统性。中国文化产业网站整体组织缺乏系统性。整个网站无论在视觉设计和信息构建都在某种程度上缺乏整体性。例如新闻中心与交易中心虽然是两个不同的产品模块，但是毕竟还是在一个网站之中，可是在页面规划上不看域名完全以为不是一个网站。而网上文博会更是直接链接到文博会官网，这种方式势必让网站缺乏系统性和整体性。3.缺乏可用性意识。无论是导航设计，页面布局还是信息构建都缺乏可用性意识。而网站的目的就是要让浏览者在短时间内获取相应信息。例如网上文博会的网上展馆，采用flash技术增强用户的浏览体验是没有错的，但是在技术实现上却缺乏对用户的真正关注，一个13m的flash文件，以现在的网速起码要一分钟才能打开，打开也缺乏实质性内容，这样的结果是弄巧成拙。让人不耐烦的同时，还对网站内容产生疑问。（一）运营策划工作流规范网站运营策划工作流规范一般体现在以下六个方面：调研测试、网站调研分析、用户原型创建、网站改版、可用性评估、网站规范建立。1、 用户调研测试网站策划运营中，用户调研测试应当是第一步。该步骤优点在于能够真实客观地反映用户对网站的意见，同时为改版找到最明显的错误。调研可依据企业和用户的实际情况采用不同方式。比如问卷形式的实地调研、网上调研等。在选择被测人员的时候需注意选择同网站使用人群相同或近似的用户，这样才能保证测试结果的准确性和高效性。招募人数每次不少于3人。同时，调研测试之前的问卷文档应当准备齐全，测试时工作人员需要以客观的方式引导被测者回答问题和使用网站。注意以笔记、照片、dv等方式记录整个测试过程、用户的操作方式和回答的问题。测试后进行整理资料，并将文件和数据分类保存。用户测试工作流程见图二。用户测试工作流程图2、 网站分析网站日常运营中应该不断对网站从布局、色彩、层级、用语上的“挑错”是网站分析的主要内容。在对已有网站分析的过程中，注重对企业原先网站分析的同时，还应调研其它网站，分析类似网站的优缺点，能从中得到改版所需的部分资料和经验。3、 创建用户原型 创建用户原型主要内容是建构少数几个典型人物，用以代表广大多样的用户群。获得用户原型的方法有多种，目前比较科学的是使用基于因子调查的统计聚类方法。用此方法对用户人群分类可做到客观、准确。根据统计聚类方法至少能得到三个用户原型：首要用户原型、次要用户原型和补充用户原型，见图七至图九。首要用户原型的要求在设计中应该被优先满足，因为它代表界面设计的首要目标；次要用户原型和补充用户原型的需求较为次要，在设计中兼顾即可。设计时主要满足首要用户的需求，而不是试图满足全部用户的需求。用户原型的描述格式可见下图。内容包括用户的基本信息，如姓名、性别、年龄、职业、喜好，用户使用网站的原因和目标等。用户原型不是客观世界当中的真实用户，而是虚拟出来的用户典型代表。首要用户原型4、网站改版设计在网站改版设计过程中，尊重团队多数人的意见非常重要。多次讨论并修改设计稿件，直到大家都认可才可以最终确认。该步骤操作方法与网站设计大致相同，但会较之更注重已有网站数据的因素和调研测试的结果。设计方法为：首先设计纸上原型。它适合在设计前期头脑风暴、团队讨论时使用。纸上原型的优点是在短时间内有多个创意的同时，还会少为细节上的错误担心，其次在大家多次讨论修改纸上原型后，将设计稿转换为电子版；最后经过大家对各个部分细节详细推敲后，即可制成网页，等待专家测试。5、可用性评估网站策划设计需要通过可用性评估进行检查。反馈意见用于指导修正设计中忽略或未解的问题。在可用性评估中，启发式评估相对其它方法快速、便宜且有效，能够利用项目有限的资源发现大部分问题。因此笔者推荐它作为可用性评估阶段的基本方法。启发式评估工作流程见图十一。图十一 启发式评估的工作及流程6、建立网站规范网站运营管理过程中，鉴于时间限制、人员更替和网站的长久维护，网站上线的同时设计人员应当建立书面规范，保证网站在以后的更新过程中按照标准修改和维护。网站规范包括网站布局规范、界面设计规范、网站广告规范、设计元素的注意事项等。(二)运营策略框架建立运营策略框架将在理解营销管理和调研报告的基础上，针对核心用户需求，进行目标设定。具体目标分为三个方向：1 产品策划设计2 联结用户3传递传播价值。 差异化策略基础力量建设 品牌建设 促进流量增长及转化产品策略设计 竞争对手分析swot分析产品策