华北区高价面推广方案.doc

上 半 年 高 价 面 推 广 案 强强联合 再创佳绩 -华北区高价面09年上半年推广案集团总裁： 华北区总： 提案时间：2008 年 12月 25日总部行销： 销售副总： 提案单位：华 北 企 划 部 总部财务： 企划经理： 提 案 人: 袁 传 军 背景1） “酥e族”产品在华北区经过前期推广，从销量数据来看，销量受促销活动影响巨大；而在所有品牌一元干脆面的历史上，由于一直无法与0.5元干脆面在产品上有明显差异，其销量涨跌均系促销活动效果控制，而从各个市场的表现来看，除浙江、苏南、京津区域个别市场有较稳定基础量之外，其他区域的市场未形成连续销量，反映出前期基础工作的做的还不到位，再从竞争状况来看，特别是京津区域“小浣熊”严防死守的态势，随着目前原物料价格的不断下调、产品成本下降，各区域竞争更加激烈；2） 08年3月份米脆产品的推广失败，在一定程度上降低了通路和业务系统推广的信心，给本来就没有任何高价面销量基础的区域市场在人员推广方面更是雪上加霜，而从另一角度来看，米脆推广的失败，再一次证明了“培植有效价值点，逐步复制”的推广模式更适合华丰高价面的有效推广；3） 同时魔法士产品覆盖率高，酥e族与魔法士的产品通路重叠性较高，由于薪资体制限制，业务团队的工作重点也因业绩达成因素严重倾向于魔法士产品，由于魔法士对酥e族市场拓展牵制较大，制约了酥e族的市场拓展，而在目前魔法士一支独秀的情况下，为了快速、扎实的提升酥e族的销量，必须坚持基础市场的业务人员分线操作，改革现有的薪资考核制度，从而调动片区基层业务人员的积极性和能动性，使其自觉自愿的对酥e族产品给予足够重视；4） 借用目标消费群耳熟能详的知名卡通人物作为产品代言将有效提高消费者尝新的机会，迅速切入目标市场，同时结合卡通人物进行主题促销，从而弥补推广持续性压力；“功夫熊猫”是业内顶级卡通人物品牌，华丰产品的美味配上知名卡通影响力将是酥e族产品成功推广的完美组合。推广目的1）丰富产品结构，增强高价产品综合竞争力2）优化产品组合，提高公司整体获利水平推广策略1） 圈定重点市场，整合有效资源，打造强势市场，建立堡垒、提高竞品介入门槛；2） 配合cp活动，持续不断的引导消费者购买，加强终端陈列，制造销售气氛！推广区域 华北区地级市场 品牌推广战略规划 市场开拓者 市场生存者 市场领导者推广产品 酥e族系列全口味产品品牌推广策略a经销商： 通路搭赠（当车）+季度累计返利 b零售店： b-1 终端积分有奖累计 b-2 校园店产品形象展示c人员推广： b-1 基础市场： 业务分线操作品项考核 b-2 潜力市场： 业务专项奖金激励 d消费者：袋内投卡及“水浒人物通缉令”几率中奖推广区域定位区域基础市场明细数量潜力市场明细数量河北 天津（南开，河西，河东，和平，武清，河北，塘沽，汉沽、北辰）北京（海淀、朝阳、房山、大兴、通州、昌平、丰台）保定、石家庄18 天津（静海，津南，蓟县，东丽，西青, 红桥）、北京（密云、怀柔）、邯郸、沧州、邢台、廊坊、张家口13鲁西北济南、淄博2东营、德州、青岛、烟台 4浙江杭州、湖州、宁波3嘉兴、衢州、金华、台州、绍兴、温州6苏南上海（市区、浦东新区）苏州、常州、南通、无锡6镇江、上海郊区、南京3山西 0太原、朔州、晋城、长治、大同、忻州、晋中、阳泉8 苏北盐城,泰州 2淮安,连云港,扬州,宿迁,徐州5 鲁西南0济宁、枣庄、临沂、菏泽4 安徽合肥1安庆、芜湖、阜阳市、蚌埠市、马鞍山市 5合计 3248推广概要城市级别基础市场潜力市场其他市场参与活动校园店的要求学校类型封闭校内店校外店封闭校内店校外店封闭校内店校外店封闭校内店校外店推广内容与方式积分累计奖励最低销量30箱消费者派卡、集兑 通缉令活动营业部根据情况自行分配业务人员分线操作 坚持业务分线，单独考核推广内容推广一：经销商部分 a：当车搭赠： 1月-6月：华北区全部统一执行100+5b：季度累计返利：季度累计数量2000箱（含以上）3000箱（含）以上5000箱（含）以上10000箱（含）以上返利标准1%2%2.5%3% 说明：季度累计奖励每一季度结算一次，在每一个季度内三个月必须都有进货方可享受（保证市场正常销售，为避免单月压货）推广二：通路推广-零售店a：积分累计案：1、目的：1-1、集中资源稳定销量、建立堡垒，提高竞品介入门槛；1-2、不断提升零售店合作意愿，提高配合积极性，确保销量稳定提高2、活动时间：开学之日-09年6月15日止3、参与城市：华北区所有市场4、校园店及零售店参与资格：a月销售1元干吃面30箱（含）以上（经销商直供）b全品项全口味销售，并能达到陈列标准要求c能配合公司开展相关的消费者活动5、活动方式和内容: 5-1、本次累计活动奖品兑换分两个阶段，2月15日4月15日为第一阶段 4月16日6月15日为第二阶段5-2、活动内容：参与活动的时间积分坎级（分）奖励实物方式2月15日 -6月15日60（含）以上价值30元箱内100%投放“积分贴”，终端点打开纸箱揭下积分贴，直接贴到公司发放的“积分本”上，每一阶段结束后，业务回收积分本，记录积分数量签字确认应得奖品后，提报企划部，审核无误后统一采购、发放奖品到终端（箱内在生产时，100%投放积分贴，每张积分贴为1分，新口味几率投放2分积分贴）积分贴投放时间：09年2月15日-5月15日150（含）以上价值80元300（含）以上价值200元600（含）以上价值450元1000（含）以上价值800元5-3、活动相关说明： a、以营业部为单位，各区域于每一阶段活动结束后7日内对自己所区域签订的积分本回收完毕，将积分本回收明细表提报企划部，以便于奖品采购、发放，逾期不提报者视为自动放弃本次活动； b、活动第一阶段结束后，企划部会根据营业部积分本需求汇总表分配发放第二阶段积分本，各营业部迅速开展第二阶段活动；活动结束后，按照规定登记、回收相关资料，确保结案及时； c、本次活动奖品为统一采购，由公司企划部稽核无误后，直接发放到经销商，由业务人员协同将奖品发放到终端； d、活动开始后，各营业部于2月15日提报各经销商高价面库存，以便于统计数量，给予积分贴补发； e、本次活动分两个阶段进行兑换，第一个阶段结束后，零售店可以自行选择兑换奖品，也可继续累计，累计积分兑换完毕后，该零店积分自动归零。（如：某一学校点4月16日参加活动后，截止到6月15日共累计积分900分，则该零店可选择600分累计奖品和300分累计奖品各一份，也可选择300分奖品3份）5-4、检核与结案：a、每个阶段结束后，企划部根据明细表，50%进行稽核，合格率低于100%的市场公司取消活动费用的支持，不给予采购奖品，一切后果由营业区域或业务负责b、营业部、所提报的资料要求电话号码完整、无空号、错号、停机、长时间关机、无法接通，均视为不合格 c、所有检核于每阶段活动资料提报结束后15日内完成，有区域推广的区域检核工作有区域推广进行过程检核并做区域结案，活动效果由区域推广负责；无区域推广的区域由企划本部检核b:形象店建设1、为了加强酥e族产品在校园店的消费者宣传，特要求所有基础市场和潜力市场选择有条件的初高中校内店张贴产品帷幔进行，用于消费者长期宣导2、张贴帷幔的要求 a：要求业务人员选择有条件的校园店或者网吧的合理位置进行张贴，全力宣传产品； b：在店内有良好的展示，保证前面无遮挡物和版面清洁、干净，无竞品和其他广宣品在上面覆盖、张贴等；推广三：人员推广-a: 高价面基础市场：（一）业务分线操作品项考核1、目的：设立专人负责制，提高业务执行力，提升高价面市场销量2、活动时间：2009年1月1日-6月30日3、参与城市：华北区各营业部高价面基础市场4、活动内容和方式： 4-1、活动方式：a、华北区所有高价面基础市场，针对高价面推广设立专人负责制，绩效考核高价面目标达成； b、营业部针对挤出市场分线业务，每月下达高价面目标，分线业务对该市场高价面目标达成负责 5、分线操作市场历史销量和人员配置 a:基础市场人员配置与贡献状况分析b:历史销量及09年预估目标 （二）卡片现场派发活动 1、目的：选择高产出学校点，加强消费者认知，提高活动知名度，迅速爆量 2、活动时间：开学之日3月31日 3、活动内容和方式 （1）公司统一采购“功夫熊猫”人物服装，业务人员配合产品包装切换有利时机，身穿“功夫熊猫”服装，手持“水浒人物卡片”在现场派发-恶人卡片（潘金莲和西门庆卡），学校点张贴活动海报，告知消费者“水浒人物通缉令”活动，迅速吸引人气，拉动消费回转！（营业部根据市场状况，自行安排各市场活动时间） （2）每个基础市场选择至少15所学校作为派卡点，每个学校点派发恶人卡300张！（区域推广每场要求跟踪，并提供现场照片） （3）09年2月15日前提报派卡学校点明细（三）其他推广针对苏南、浙江区域酥e族由50克双面块调整成50克单面饼且包装风格的改变，给通路造成障碍，特在“功夫熊猫”版本切换时，箱内投放压箱dm（隔箱投放），对通路进行告知，以利于通路迅速排除疑虑、消除影响，做到成功切换、推广新品、稳定提升销量的目的投放时间：功夫熊猫切换起1个月b:高价面潜力市场 【背景】：a：华北区域高价面基础薄弱市场（如安徽、苏北、山西、鲁西北、鲁西南），继米脆产品推广失败后，一定程度上增加了通路推广的抵触情绪；b: 通过08年上半年调整高价面推广策略后的效果来看，根据市场情况分区域推广确实起到了显著效果，结合“功夫熊猫”卡通形象组合包装的切换，从提高单点上架率从而增加单点成活率上下手，树立有效价值点，从而增强通路信心；【推广产品】：酥e族58克全口味【推广内容】： a: 铺货激励案（潜力市场经销商） 活动时间:开学之日-3月31日 参与城市：各营业部潜力市场 活动内容：业务人员在活动时间内，每铺货4件（要求全口味进入）提成4元（一件一元，四件为一组），由经销商先给予公司业务人员；活动结束后凭铺货明细表企划稽查后给予经销商补。 铺货价格：22元/箱 1件赠康水一瓶 2件赠3瓶 5件赠10瓶 10件赠1箱 （费用由经销商从随货搭赠力度里面出） b: 业务专项奖金激励案 为了提高潜力市场业务人员对高价面产品的关注度，公司针对所有潜力市场制定高价面目标（目标设立依据历史销量和整体增长水平预估）分到市场业务人员头上（营业部每季度提报一次各市场业务人员名单，以利于考核奖励，中途如有变更，及时通知企划部），公司单独对潜力市场业务进行达成奖励，活动结束后，直接将奖金打到相关人员工资卡上！活动时间：09年1月1日-6月30日活动参与人员：各潜力市场业务代表（不含助代） 具体奖励标准如下：奖金基数（季度）季度达成奖金计算方法其他条件500元（各市场目标依据历史销量及市场规模制定）70%以下取消该季度考核资格为避免市场单月压货现象的发生，要求单月达成不得低于80%，奖金一个季度计算一次，由企划报财务直接发放！如果市场业务人员考核期间离职、调职，则考核奖金自动取消70%-95%奖金基数*实际达成率96%-100%奖金基数*100%101%-110%奖金基数*110%111%以上奖金基数*120%c：其他推广 为加强零售店内产品货架陈列生动化，公司制作一批产品“跳跳卡”用于增加产品宣传的生动性，从而刺激消费者眼球，吸引购买! 要求：所有销售酥e族产品的零店内，凡是有货架的均要求粘贴，并尽量长时间保留！推广四：消费者部分-袋内投放水浒卡及“水浒人物通缉令”几率中奖活动目的：吸引消费者购买，且持续购买活动产品：酥e族全口味活动内容：（一） 袋内投放水浒卡片+感温卡 a、 预计1月15日开始袋内全部切换新卡片，即“水浒人物”卡+感温卡，在卡片生产时，直接混掺后装箱到厂，由生产直接领用：消费者可以收集袋内卡片进行收藏，也可以兑换相应礼品一重奖：集卡收藏 09年6月30号前，消费者可在袋内寻得水浒人物卡片，永久珍藏，水浒人物卡片全套共计120款，08年下半年已经推出60款，09年上年全套推出；感温卡可以增加消费者兴趣，吸引人气！二重奖：集卡兑奖 同时在活动期间，消费者还可在校内店凭相应数量的水浒人物卡片，兑换相应礼品一份，兑完为止；（只限规划中的学校点开展）卡片数量兑换礼品数量开展城市要求备注任意水浒人物卡片20张收集册一本3万本基础市场和潜力市场所有礼品由企划部根据市场类型及提报需求，分配到市场，由区域推广监督执行活动（1月20日提报参与学校点明细）任意水浒人物卡片120张时尚运动水壶一个4000个基础市场 （二）“水浒通缉令 全校总动员”活动 活动时间：1月15日4月30日止 活动内容：1、在09年1月15日开始，袋内几率投放水浒人物“通缉令”卡，消费者拿到“通缉令”卡片后，再同时收集到“西门庆”“潘金莲”、“高俅”这三款卡片任意其中一款，就可分别中的悬赏奖金1元、2元、50元，即可持卡片在09年5月15日前在购买点兑换或直接与当地经销商和业务兑换，并填写签收单；（个人所得税自理） 2、第120款“高俅”卡片在生产时，分批集中投放，将成品按照比例分配到各营业部，由营业经理或区域推广定点投放（共1000个）；3、“通缉令”卡片是控制卡，在设计时设有专用密码，企划备案。消费者同时拿到恶人卡和通缉令卡，方能确认中奖。具体投卡比例：阶段水浒卡片+感温卡（每箱2张）通缉令卡片投放方式（水浒卡和感温卡均匀混掺后）水浒卡数量感温卡总占比数量占比1月15到2月28日25290%310%每隔9包，投放一张通缉令卡3月份26293%27%每隔14包，投放一张通缉令卡4月份27297%13%每隔29包，投放一张通缉令卡活动辅助物1、海报：(产品和活动海报制作要求用大对开 全背胶)a、产品海报3万张，用于产品的消费者宣传和告知；b、酥e族“水浒人物通缉令”活动海报1万张c、空白海报10000张，用于基础市场集卡兑换活动的消费者告知，仅限于参与活动的校内点使用。2、促销封条： 尺寸：40cm*100cm 1200卷使用：促销条直接在生产中每箱按照50%的比例使用，用完为止。3、收集册： 采购3万本用于消费者集兑（材质和要求同上次相同）4、积分贴： 90万张（用于箱内投放，零店老板揭开后，贴于积分本上用于累计奖励用）5、累计本: 8000本 （10*12cm，内16页128g铜版，封页157g铜版4色印刷）6、时尚运动水壶：4000个 （确定供应商，统一采购）7、感温卡： 128铜版 背胶 贴纸 4c印刷，正面加满版感温层 297.1万张 8、跳跳卡： 制作5万张 9、压箱dm： 16k 4万张 10、功夫熊猫人物服装： 用于基础市场卡片派发及消费者相关活动时使用，共32套每个基础市场一套轮流时候！ 11、产品帷幔： 公司统一制作帷幔80卷 （基础市场和潜力市场各一卷，用于学校店内张贴） 广宣品分配 区域广宣品明细跳跳卡活动海报产品海报空白海报功夫服装运动水壶收集册累计本帷幔控制面河北100002000600020001812006000160031220鲁西北4000800400080023004000640660山西20004002500400002500320840鲁西南20004002500400002500320440苏北3000600350060025003500480760安徽20004002500400102500320640苏南1500030005500300061200500024009300浙江120002400350024003800400019209240合计50000100003000010000324000300008000801000销量预估 区域预估销量（千箱）合计1月2月3月4月5月6月河北石家庄所67999.51252.5京津484555607075353鲁西北济南87810111256青岛63568836山西545810840鲁西南21256622苏北17131615151591安徽2247101035苏南8585100115120115620浙江浙北201620222522125浙南6568151555合计205188230265299.52981485.5费用预估（含税）项目费用明细预估费用小计经销商通路搭赠148.55万箱*（20元-20*100/105）=141.5万元193.5万元季度返利第一季度21.81万元+第二季度30.19万元=52万元（按照70%的参与率平均力度0.5元）零售店大客户累计积分预计兑换费用50万元51.2万元帷幔80卷*150元/卷=1.2万元消费者通缉令活动通缉令活动费用：50元/份*1000份+1元/份*50万个+2元/份*99000个=74.8万元190.434万元运动水壶4000个*15元=6万元收集册1.6元/本*3万册=4.8万元功夫熊猫服装32套*450元=1.44万元派发卡片+袋内卡片卡片制作费用：4159.4万张*0.022元 =91.51万元感温卡297.1万张*0.04元=11.89万元业务人员开发奖励开发6000点*4元 =2.4万元7.2万元潜力市场激励预计48个市场的业务人员参加 激励费用为4.8万元广宣品积分贴+积分本积分本：1.5元/本*4000本*2阶段=12000元+90万张*0.04元=4.8万元15.588万元跳跳卡5万个*0.15元=0.75万元促销封条促销条（按照每箱50%使用）费用：1200卷*55元/卷=6.6万元压箱dm4万张*0.047元=0.188万元海报海报：5万张*0.65=3.25万元合计单箱费用3.08元 费用率15.4%（含袋内卡片费用）457.922万元由于卡片费用通常都含