2011东湖兰庭项目营销包装策略提报（整合稿）110p.ppt

岳峰东湖兰庭品牌包装提案,苏州明智房产机构 2011.8.8,目 录,执行力不够，蓄水不足,分析问题，寻求解决之道,目 标,要完成这个目标，必须： 销售套数：300套左右 诚意客户：1500组以上 每日来人：10组左右,1.5个亿,现 状,1.时间紧迫 4个月要卖300多套高层房源方可以顺利去化； 2、推广不够 客户对高层房源认可度不高，诚意客户不足；,对手,金园华都 与本案一路之隔 预约200多组诚意客户， 已经开盘；开3幢，基本销售完毕； 均价4300元/左右；,现 状,外界对东湖兰庭的印象： 预期价格高，对项目本身品质了解不多，项目卖点没有 准确传达给市场； 当务之急： 1、项目整体的包装推广必须尽快进行； 2、加强对销售把控力度，确保年度指标顺利达成；,剖 析,1、制定详细的销售执行策略，及如何完成销售指标所要达到的来人来电量的支撑； 2、项目的形象包装必须尽快跟上，霍山第一盘的形象必须尽快树立、强化宣传； 3、项目卖点众多，但是并没有有效传达给市场，这块须要进行系统有节奏地渗透给目标受众； 4、销售现场的执行力须加强，并加强对代理公司的监督力度，从而确保项目销售目标的顺利推进；,策 略,一、入市时机建议 二、推案策略建议 三、推案节奏建议 四、现场执行建议,考量因素：,a、工程进度的安排以及蓄水的要求,b、尽量于周边项目形成差异化竞争,c、周密部署，开盘必须是全城轰动,项目首批产品入市时间暂定为2011年10月底11月初；,一、入市时机建议,二、推案策略建议,西庭三个组团分批次推出，采取少量多推，小步 快跑的策略，始终不让市场吃饱。, 项目一期量体50430，西庭8幢房源共计426套高层房源。,第一组团,第三组团,第二组团,二、推案策略建议,启动区域：西苑9#、10#、8# (备注：8#作为加推房源) 体量：19770.42 套数：180套 启动次区域： 1、先推9#、10#120套,体量10000 ； 2、位置相对较差，便于后期房源提价 3、总价相对不高，便于快速去化； 4、价格低开高走，以快速跑量为主； 5、户型搭配比较合理，可以覆盖更多 的客群；,启动区域,二、推案策略建议,第二批次：西苑1#、2# 体量：10690 套数：102套 第二批次房源： 1、位置较第一组团好，可以稍微提价 2、d户型比较合理，小三房性价比高 3、户型全部带空中花园，价格拉升有 理由。 4、可以覆盖更多的客群；,第二批次,二、推案策略建议,第三批次：西苑3#、6#、7# （备注：7#作为加推房源） 体量：19970 .04 套数：144套 第三批次房源： 1、先推3#、6#96套房源，体量10000 2、更靠近中心景观区和淠阳湖，价格 示蓄水情况是否调价； 3、户型全部带空中花园，赠送面积多； 4、这批房源整体偏大，全部是大户型， 覆盖的客群面相对窄，因此作为第三波 房源。,第三批次,180套约19770.42总销8000万,102套10690总销4400万,144套19970.04总销8600万,剩余总销5000万,3月,4月,5月,6月,10月,11月,12月,1月,2月,8月,9月,一组团 蓄水,二组团 蓄水,一组团 开盘,二组团 开盘,三组团 蓄水,三组团 开盘,一期余房蓄水促销,销售目标,完成1.5万方6300万,完成0.9万方3600万,完成1.5万方6400万,完成一期剩余房源销售,来人量成交比,800组20%,500组20%,900组15%,春节前，保底销售1.5亿，力争1.6亿；,400组22%,三、推案节奏建议,四、现场执行建议-内场,在来人来电正常的情况下，案场如何把握锁定客户？,1、销售人员的深层次强化培训 将宣传语言转换为感染客户的销售语言；,2、让客户成为我们的业务员 不以成交效果为指标，对已购客户、来访客户、未成交客户的持续深耕经营；,3、让我们成为客户的朋友 “朋友式”营销，加强与客户的兴趣交流；,4、体贴的服务，“回家”的感觉 到接待现场就像是回到了自己的家；,四、现场执行建议,现场执行须做到： “请进来，走出去”,现场客户来之不易，为避免流失客户,提高成交率，从来电、来人到最终签约现场制定30个以上的业务触点。 每天由专案对以上触点进行分析，并针对价格、房源等进行落点，形成报告。 将客户细分，首购、首改、再改客户进行分类接待，针对不同的客户群制定不同的销售说辞 ，尽一切可能锁定客户，不然客户流失。,四、现场执行建议-内场,现场精耕策略,目的：充分挖掘每一个潜在客户资源，最大限度转化为成交客户; 形式：建立到访客户详细资料档案，专业团队维护经营;,五星梯度服务系统,四、现场执行建议-内场,客户维护模块,客户(来访1次客户)：不管诚意度高低与否，与客户初步建立良好的沟通关系，让客户感受我们的真诚，并乐意宣传东湖兰庭,客户(来访2次客户) ：走动式尊称服务客户来访后，售楼处内所有工作人员都可以知道客户的尊称， 并热情的致以问候。,客户(来访3次及以上客户) ：定制专属茶具根据客户喜好，定制一套茶杯或一套咖啡杯，并印制 客户姓名，增加客户归属感。,客户(预约办卡客户) ：登门送惊喜客户生日之际，为客户送上鲜花、蛋糕祝福，将销售 与服务延伸出售楼处之外；,客户（成交客户）：精美礼品。,四、现场执行建议内场,四、现场执行建议-外场,若来电少，来人少，但必须完成1.5个亿指标，怎么办？,1、立体营销,立体营销就是让项目作业人员走出去，吸引、挖掘客户。如巡展、派单、电话 营销等；,2、项目资料派发,覆盖整个霍山市区，选择性利用周末覆盖周边乡镇进行资料派发，截杀客户。,四、现场执行建议-外场,来电少，来人少，但必须完成1.5个亿指标，怎么办？,4、渠道拓展,购买精准客户资源，针对性营销；,3、大企业团购 深入霍山大企业，做好大企业的团购方案，由大客户经理专门接待；,四、现场执行建议-外场+内场,内场抓客户，外场找客户,外场巡展+内场客户维护+策划全程支持,附：服务模式, 销售现场岗位职责,沟通模式甲乙双方沟通,管理模式, 价格管理：在甲方签认后，每期（批）制作出一户一价价目表和优惠方案；, 客户管理：我们拥有成熟的客户管理系统，管理和分析客户的各类信息；, 报表管理：销售现场制作每天、每周、每月的营业报表，上报甲方相关人员；, 奖惩机制：针对高强度、高指标，销售现场会有相关的奖惩机制。, 服务监督：我们定期或不定期稽核现场管理，电话拜访成交客户，重点询问客户对销售现场的服务态度、专业程度、售后跟踪等，凡属得到不满意或者一般的销售现场和个人，将受到相应处罚。,角逐市场 从差异与品牌开始,奔驰s600,奇瑞qq3,品质与推广，成功从来就离不开策略,酒香也怕巷子深,中国的房产市场日渐成熟， 实力开发商大都是品牌开发商， 随着一线城市的成熟和饱和； 大牌开发商在二、三线城市跑马圈地； 品牌成为购房者在选购时重要参考依据， 。,今天，霍山尚未有叫得响的开发商。 这里尚未有大牌开发商驻足， 岳峰地产若要深耕这片热土， 在其他开发商尚未觉醒前， 将品牌的打造与项目的打造齐头并进， 让品牌为项目加分，并获取更高溢价空间。,1、东湖兰庭凭什么比别人卖的贵？ 2、如何让霍山人买东湖兰庭是非常有面子的事情？,提出问题：,我们认为：,首先，从项目品质上来看,项目占据政务新城最核心区域，地段价值优势明显,紧靠拥有300亩水面的淠阳湖公园，自然景观得天独厚,第一次，倡导着养生人居的产业变革。,霍山第一个自带五星级酒店的高端社区,第一次，以绿色重构区域高端住宅格局。,霍山第一个采用地暖供热的节能环保社区,霍山第一个绿化率超过42%的绿色生态社区,除此之外，我们有：,1、近3万的社区商业配套； 2、国际双语幼儿园； 3、2000 的社区高端会所； 4、10多年建筑工程经验的的飞宇集团工程质量保证； 5、霍山第一个层高3米的高档社区；,one 我们的每一步， 都是霍山的第一步。 核心地段， 稀缺资源，众多卖点， 铸就东湖兰庭卓越品质！,其次，从项目品牌上来看,作为首次进军房地产领域的地产商而言， 岳峰地产品牌形象在霍山认知度不高； 岳峰地产还不足以成为打动购房者的重要因素； 作为布局房产开发的岳峰地产而言， 品牌地产商的打造势在必行！ 布局当前，谋定未来！,岳峰房产 小开发商？实力开发商？品牌开发商？,再次，从项目品位上来看,1、项目目前的高端形象并没有深入人心， 2、竞争对手金园华都预约情况远远好于本案； 3、本案给市场的印象更多的只是预期价格比较贵； 4、项目的卖点和诉求比较混乱单一，传达给市场 的品位并不是最高的，独一无二的；,地段好=价格贵？ 东湖兰庭项目气质尚未准确传达出去.,东湖兰庭就像一块气质天成的美玉 识货之人有限 “我有美玉，待价而沽” “我有” 需要 “别人知道”，第一步开始主动展示,东湖兰庭要抢占市场，卖出比同行更高的价格,统一系统的包装势在必行,项目提升品牌 品牌带动项目,占位城市运营商的至高点 是本案价值点的最佳凝炼 综合性价比 是本案相比其他楼盘的核心优势,形象包装,住宅、酒店、商业、幼儿园,新城中央、淠阳湖、地暖、绿化率、品质,案名,岳 峰 城 东 湖 兰 庭,住宅,商业,岳 峰 城 东 湖 国际商业中心,酒店,岳 峰 城 东 湖 国 际 大 酒 店,幼儿园,岳 峰 城 东 湖 国 际 双语幼儿园,项目slogan,即项目的推广语， 系将本案的核心卖点浓缩，一目了然 住宅、五星级酒店、商业、会所、学校等 一应俱全的配套直接传达给目标受众,slogan推荐1,中国霍山首席城市综合体,象征霍山城市的崛起，大气，庄重，大盘形象呼之欲出,slogan推荐2,新城中央首席城市综合体,城市生活发展趋向，新城，新生活，中央首席，现代生活典范,slogan推荐3,新城中央淠阳湖畔 首席菁英城邦,城市核心发展趋向，生态、活力，现代生活菁英圈层,l o g o 演 绎,l o g o 演 绎,企业品牌,企业品牌形象的打造,岳峰地产 精工地产专家,产品的推广与企业的品牌包装同步推进，通过对开发商品牌的打造，提升企业 形象，并为项目带来附加值。,企业品牌slogan,岳峰地产 精工铸造，品鉴未来,一、推广阶段划分,第一阶段,第三阶段,品牌落地期,项目价值期,第二阶段,项目形象期,8月20号,9月20号,10月20号,城市综合体,岳峰城东湖兰庭的整个推广思路都将以“城市综合体”为主线，用各个支卖点串成一条线。每一步都将实现企业价值与项目价值的最大化。,推广主线,第一阶段：品牌落地期,事件炒作：奖励高考状元奖学金并举办谢师宴 推广目的：提升岳峰地产作为地产领袖的社会责任形象 推广主题1：岳峰城 东湖兰庭 携手高考状元举办谢师宴 推广时间：2011年8月下旬 媒体策略：以报纸、电视等媒体为主要媒介，提升岳峰地产回馈社会的责任地产 的形象版面选择：软文电视新闻 推广物料：以电视媒体为主，结合报纸、网络等软宣，进行事件炒作，扩大东湖 兰庭的项目影响力和开发商的品牌形象。,推广目的：树立岳峰地产在霍山地产领袖的角色 推广主题2：岳峰地产 为改变而来 推广时间：2011年8月2011年9月 媒体策略：以户外、报纸等媒体为主要媒介， 全方位确立岳峰地产“城市综合运营商的实力和地位” 媒体选择：户外短信+dm 推广物料：以户外媒体为主，结合报纸、dm、网络等软宣，进行全方位品牌推广。,户 外 效 果,第二阶段 项目形象期,推广目的：树立项目第一形象、扩大项目影响力。 推广主题：岳峰城东湖兰庭淠阳湖狂欢夜 推广时间：2011年9月上旬 地点：淠阳湖（搭台表演） 形式：音乐、舞台、歌唱、杂耍等（互动节目，有礼物赠送） 频率：每个周末晚上的7点-8点（一个小时） 费用预算：每场1万元左右,推广目的：树立项目第一形象、霍山高端住宅领袖地位。 推广主题：岳峰地产 一号作品 推广时间：2011年9月2011年10月 媒体策略：立体全方位媒介炒作，确立岳峰房产，霍山高端住宅领袖地位，确立 “岳峰地产 一号作品”、“霍山首席菁英城邦”地位。 渠道选择：户外广告、短信、dm、巡展、 特别建议：可以拿下迎驾大道的道旗作为项目的形象宣传 推广物料：楼书、折页、dm、户外,第三阶段 项目价值期,推广目的：项目优势卖点的强势推广，引导目标消费群感受城市综合体的魅力 推广主题：综合人居价值体系，霍山人居新模式 推广时间：2011年10月2011年12月 媒体策略：结合项目自身卖点，提出综合人居价值体系概念，通过户外、报纸、短信 等媒介，全面改变霍山高端人居格局。 版面选择：道旗（系列卖点的提炼） 报纸系列广告（项目自身价值点） 网络软文广告（全面提出“综合人居价值体系概念”) 推广物料：在原有物料的基础上，建议增加产品册（建议命名为“综合人居价值体系 品鉴手册”等类似名称）。,综合人居价值体系,cheers,社区底商a区,社区底商b区,社区底商c区,一、底商分析,1、a区（1、2层）:6700 约19间； 2、b区（1、2层）：4400 约12间； 3、c区（1、2、3层）18000 ，约17间；,本案社区底商问题： 1、开间大（平均8.4m，进深21m)； 2、单套平均面积360 ； 3、总价高；单套总价400万左右； 4、商铺分为三个区域，较为分散，难以形成集中经营的效果；,cheers,商业招商目的思考,收取租金获取长久收益？以招商带动销售？,我们认为： 1、商业部分是本案主要利润点，应该尽可能销售，回笼资金，而不是 大量持有； 2、单套总价太高，必须分割，否则即使招商顺利，销售也非常困难； 3、建议单套开间控制在4米以内，进深进行再分割，从而控制单套总价， 便于快速销售；,招商总体策略,住宅先行，商业招商同步进行,分解： 1、区域尚未成熟，人气不足，因此住宅先行，回笼资金； 2、在区域尚未成熟前，商业招商是一个漫长的过程，但 必须启动起来；,cheers,a区：精品女人街（6700）,b区：主题餐饮区（4400）,c区：休闲娱乐区（1.8万）,商业业态划分建议,为了招商工作能够顺利的展开，建议超市、主力餐饮先行招商，这样不仅能带动其它商家的投资欲望，同时也带动了观望型商家资源。 对周边街道商家走访调研，挖掘意向型客户资源。 对霍山主要商家进行走访调查，收集商家信息，筛选意向型商家，进行有力跟进。,招商思路,cheers,a区域招商建议,业态定位：岳峰城精品女人街 引进商家：精品服饰店、时尚 购物店； 面积划分：分割成开间4米，进 深8米的小铺。从中间打通，分 出2m过道，从而解决进深过深的 问题，并设置手扶式电梯通至2 层，商铺价值也得以抬升； 招商策略：第一年免租金，第二年 租金收50%，第三年收70%租金 销售策略：带租约出售，包租， 年投资回报7%，收益稳健；,全部分割销售,b区域招商建议,业态定位：岳峰城美食坊 依托东湖国际大酒店，打造成为 主题餐饮区； 引进商家：2-3家中型川菜馆、 火锅店等； 面积划分：单套面积150，根据 商家要求可以几间打通； 招商策略：第一年首50%租金， 第二年租金收70%，第三年收90% 租金 销售策略：带租约出售，包租， 年投资回报7%；收益稳健,全部分割销售,cheers,c区域招商建议,业态定位：岳峰城休闲广场 引进商家：二、三楼引进一家中 型超市（3500 ）、一家洗浴 中心（2000 ） 、预留一部分 做净菜超市（4000 ），可以 分割销售；一楼划分中等铺位