杨东升长安汽车品牌战略分析.ppt

长安汽车品牌战略分析,一、公司品牌简介 二、公司品牌战略发展史 三、公司品牌形象的战略选择 四、公司未来品牌战略,一、公司品牌简介,长安汽车的前身可追溯到1862年李鸿章在上海淞江创建的上海洋炮局 ，20世纪70年代末80年代初，公司进入汽车产业领域，1984年，中国第一辆微车在长安下线 ，1996年从原母公司独立，成立了重庆长安汽车股份有限公司，1997年，在深圳证券交易所上市，是一家集汽车开发、制造、销售于一体的汽车公司 。,多年来，长安汽车通过自我积累、滚动发展，旗下现有重庆、河北、江苏、江西4大国内产业基地，11个整车和2个发动机工厂；马来西亚、越南、美国、墨西哥、伊朗、埃及等6大海外产业基地；福特、铃木、马自达等多个国际战略合作伙伴；总资产526亿元，员工近5万人。长安汽车始终坚持“科技创新，关爱永恒”的核心价值，以“美誉天下，创造价值”为品牌理念，致力于用科技创新引领汽车文明，努力为客户提供令人惊喜和感动的产品和服务。 2009年，长安汽车自主品牌排名世界第13位、中国第一，成为中国汽车行业最具价值品牌之一。,二、公司品牌战略发展史,长安作为中国微车行业的龙头，在多年的生产经营实践中，始终注重和管理好自己的品牌映像。长安品牌大体上经历了三个阶段 第一阶段（19831994）：基于产品，建立品牌形象。 长安20世纪80年代初引进日本铃木公司汽车支制造技术，坚持“少花钱、多办事、投资省、见效快”的滚动式发展道路，从最初投入5000万元建成年产3万辆微型汽车和3.6万台发动机的生产线，到目前长安已经形成年产汽车32万辆，发动机36万台的生产能力。在实施品牌战略方面，长安早在1983年就注册了“长安”商标。品牌是以产品为载体的，自长安品牌注册以来，其品牌已经形成多品种.，系列化。“长安之星”小型多功能车系列、长安高顶厢式车系列、长安单双排微型卡车系列、长安奥拓微型轿车系列、长安羚羊小型轿车系列、长安跨越轻卡系列、长安胜利中型客车系列、南京长安微型汽车系列以及最新面世的“长安雪虎”小型多功能车系列，构成了长安汽车家族。长安先后在40余个商品类和服务类中注册了70余个“长安商标,并积极申请国际注册和涉外注册，使长安品牌在国内国际市场上得到了充分的保护和利用。,第二阶段：（19951999）：导入CIS，塑造品牌形象。重新设计了长安的品牌标志。标致图形以及天体运行轨迹椭圆为基础，捕捉“长安汉语”拼音CHANG AN中的“C”“A”两个关键发音字母作为其造型设计的基本因素，经过抽象组合，变形而成为一个永恒运行的天体、一个攀升的箭头、一个精致的方向盘，又如一辆轻巧的汽车奔驰在阡陌纵横的公路之上；英文标准字“chana”是changan的高度凝练，标准字体是在黑体基础上经过修饰、设计和手工绘制而成，其造型稳重，优美，与标致图形一脉相承，最能和谐的表达出长安企业的品牌特征。1998年3月27日，长安品牌系列商标荣获重庆市首批著名商标称号。同年8月5日，经重庆市商标资产评估财务评估，长安品牌价值25亿元人民币。1999年12月29日，经国家工商行政管理局批准，长安商标被正式认定为中国驰名商标，这是中国微车行业的第一块驰名商标,第三阶段：(2000年至今):加强企业文化建设，提升品牌形象。如果说品牌的物质基础是产品，那么品牌的精神力量则是文化，企业文化是品牌的灵魂，企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化的竞争，文化竞争是企业间高层次的竞争：只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才能得到世人的瞩目和消费者的的青睐。长安始终注重企业文化建设，以此来提升长安品牌形象。长安企业文化经过概括、凝练、提升，分发展篇、管理篇、理念篇、道德篇等五个方面、并编撰成长安企业文化手册，供公司员工学习宣传。长安企业文化建设大大提升了企业品牌的价值和知名度。2000年，经北京名牌资产品估有限公司品估，长安品牌价值上升为32.4亿元人名币，成为中国最有价值的20个品牌之一。据国际汽车制造组织统计，2000年，长安汽车产量排名世界第20位，也是国内品牌汽车排名的第1位。当然，提升企业品牌形象，还离不开大手笔的运作。2001年4月25日，长安集团与福特汽车公司合资合作，在重庆北部新区成立长安福特汽车有限公司。以此为契机，借重庆市“一会一节”的东风，邀请国家和各省市领导及社会各界名流参加，扩大了长安汽车的影响和知名度；同年7月，公司举行投放市场100万辆庆典及向部队赠车仪式，分别在重庆和北京举行；12月；公司总产值和销售收入均突破100亿元，成为重庆市首家达到双百亿的企业。一系列活动，有效提升了长安的品牌形象,三、公司品牌形象的战略选择,长安以塑造“三名企业”为目标，实施“四借战略”和“一二三四”的发展规划，建设长安工业园，以提升长安的品牌形象 1、长安的目标是三名企业 名人企业领导人就是企业的的形象；名牌将“长安”的品牌叫的更响；名企“长安”就是著名的汽车厂商，是消费者心中值得信赖的企业。用长安哲学“岗位上永远有创造的余地，长安人永远有更高的追求”做指导，去实施“点燃强国动力，承载富民希望”的长安宗旨。,2、长安的“四借战略 一是“借脑明智”，由罗兰贝格咨询公司对企业的内部管理、战略发展、技术创新等方面的问题进行诊断，理清发展思路，调整战略目标；借内脑，鼓励员工提合理化建议，并重奖奥拓轿车，激发员工潜力，培养员工忠诚度。 二是“借梯上楼”。借助巨人的肩膀，一方面加强厂所、厂校合作合作，充分利用高校、研究所的优势科技资源、提升企业的技术开发能力；另一方面，与国外著名汽车企业联合，借鉴其先进技术开发理念、手段，培养企业技术人员，从而加快企业的发展,三是“借水养鱼”。在国内，长安算是一条不大不小的鱼，但是在国际市场上，长安只是一条相当弱小的鱼。长安认为，加强对外开放、对外合作是国内汽车工业缩小与世界汽车工业差距的最好办法，因此，有必要借鉴他人的先进管理、营销、开发经验，发展壮大自身实力。目前每年都有大批的长安员工到国内外进修，与铃木、福特的合资也为企业培养了一支相当数量的人才队伍。 四是“借海出船”。日本、韩国的汽车企业在具备了一定的竞争力之后，走出了国门。推动了本国汽车工业的发展。去年，长安汽车的出口已近3000辆，是国内汽车企业出口量最大的，而且有多条生产线正在国外建设。长安将争取在“十五末期使每年的出口量达到3至5万辆，让长安汽车成功走向世界市场。,3、长安“一二三四”的发展规划,在3年内集中资源，集中力量，集中精力，统一规划，分步实施，发展整车，突破微车行业，发动机、零部件充分利用社会资源，实现将长安做大做强的目标。“一”就是围绕一个中心。即:以提高经济效益和快速发展为中心；“二”就是实现两个目标：一个是规模目标:2005年整车达到50万辆/年，发动机达3540万台/年；一个是经济目标：2005年销售收入达200亿以上，利润达79亿。“三”就是抓好三个支撑：第一个支撑是股份公司：形成四个产品平台，力争在2005年达到30万辆的能力；第二个支撑长安福特公司：形成三个平台，力争在2005年达到5万辆的能力。“四”就是落实四项重点，即:抓创新、重管理、促进步、建保障。“工作抓落实，上下讲实干”，三年再造一个新长安。,4、“长安工业团”的战略构想,在重庆市渝北区科技园B区建设长安工业园，征地面积约3500亩（约2.33平方公里），逐步形成与汽车制造相关的工业产业园区。园内规划为三个区：汽车、发动机及零部件生产区，对外招商引资及高新技术产业区，军品生产区。通过建成完善的配套坏境以及高效灵活的服务体系，创造出优良的投资坏境和长安品牌。,四、公司未来品牌战略,1、四大品牌新标识 2、三步走发展战略 3、T138发展战略 4、自主品牌战略,1、四大品牌标识,四大新标整体亮相、对企业各部分品牌进行全面梳理，包括企业品牌标识、主流乘用车品牌标识、商用车品牌标识、以及公益品牌标识; 以企业品牌为主导、主流乘用车品牌为核心、商用车品牌为支撑、企业公益品牌为提升，长安汽车品牌战略体系形成一个互为依托、互相呼应、互补互利的品牌矩阵。秉承“科技创新，关爱永恒”的企业品牌核心价值，长安新品牌标识充分体现了科技、品质、时尚的特点。,1）.长安汽长安汽车企业品牌标识及意义,四大品牌标识中，企业品牌标识以“长安汽车”的中英文组合形式出现，简洁明确，更符合国际惯例，字体采用了深邃的蓝色，象征着科技创新，寓意着长安汽车对新技术和高品质的追求，努力为消费者提供令人惊喜和感动的产品和服务 。,2）.车乘用车标识及意义,全新发布的主流乘用车长安汽车标识，以“V”为核心创意表现，雄浑刚健的V型，好似飞龙在天，龙首傲立于蓝色地球之上，同时又是Victory 和Value的首字母，代表着长安汽车致力于打造世界一流企业的战略愿景和为消费者与股东创造价值的企业责任感。刚柔并济的V型，也恰似举起的双手，传递出长安汽车科技创新、关爱永恒的价值追求。在“科技创新，关爱永恒”的理念下将乘用车品牌向上延伸，通过发展中高端乘用车提升整体形象，增强核心竞争力 。,3）.长安商用车品牌标识及释义,长安商用车品牌标识则以太阳图形配合“长安商用”文字 。,4).长安公益品牌标识及释义,长安公益品牌标识以绿色为基本色，核心则以“长安”为元素，组合成“爱”字，艺术而巧妙地传达“长安”的“大爱”之意。长安汽车将在“大爱行于天下，大善造福人间”的理念下推出“长安爱行天下”公益品牌，强调企业公民的社会 。,2、三步走发展战略,未来10年内，立足自主创新、持续打造自主研发核心竞争力，不断推出具有完全自主知识产权的汽车与发动机产品，把长安汽车打造成为国内领先、国际一流的汽车企业。在2012、2015、2020年，分别实现产销汽车300万、450万、600万辆的目标 。 三步走目标：从2010-2012年，企业品牌形象晋升为国内汽车行业第一集团，重点提升品牌美誉度;从2013-2015年，企业品牌形象跻身国内前二名;从2016-2019年，初步形成跨国汽车企业的品牌形象，全面赶超国内企业，进入世界一流车企行列。,3、T138发展战略,T138”是长安汽车依据兵装集团“211”战略，在原有“T135事业领先计划”基础上，对未来发展计划的浓缩，更是在长安深耕企业文化，高视角思考品牌发展战略，严谨规划基地布局的多年累积之上顺势而出。其中“T”代表提升、提速；“1”寓意一个（目标）愿景，打造世界一流汽车企业；“3”代表盈利、成长、创新三大能力；“8”蕴含着实现8大板块领先，包括“品牌”、“市场”、“产品、技术和质量”、“成本”、“合资合作”、“组织和人力”、“海外发展”、“体系和文化 长安汽车董事长徐留平将其概括为“大而强，快而精” 。强，就是要固本；快，是要快速发展，快速布局，快速的弯道超车，快速地复制 。今后，长安汽车的着力点将放在节能、环保、小排量、安全等技术研发上，同时加快新能源的发展速度，小排量经济型车上发力,4、自主品牌战略,长安汽车明确地将发展自主品牌放到了首要位置。 为了赢得未来发展，长安汽车将重点确定在企业品牌提升和乘用车品牌重塑的问题上，企业品牌、业务品牌和公益品牌成为了未来战略的三个支点。 企业品牌方面，长安汽车对其核心价值和旗下产品品牌进行了新的规划，在架构上进行了清晰的划分，为未来自主品牌的发展奠定基础，全面整合区域品牌，进军乘用车领域，打造从中高端到低端，定位明晰，竞争力强大的自主品牌；在业务品牌方面，长安汽车以发展乘用车为主导，在“科技创新，关爱永恒”的理念下将乘用车品牌向上延伸，通过发展中高端乘用车提升整体形象，增强核心竞争力；在公益品牌方面，长安汽