保利地产定价策略及开盘组织方案.ppt

定价策略及开盘组织,写在前面,顾客与发展商的博弈 我们经常说房地产营销是联接产品与客户的桥梁，营销贯穿于房地产开发的整个过程。具体到交易环节，营销应更多的应理解为顾客与发展商之间的博弈。 从事实而言，这种一对多的交易过程中，交易双方是不对等的。发展商掌握着更多的信息资源，也充当着交易规则的制定实施者。 因此，发展商可以利用信息的不对称，利用对交易规则制定的主导权，引导顾客按照自身的目标和思路，完成整个交易过程，实现企业经营成果。 这个交易过程的核心环节就是定价与开盘组织。,定价的基础知识 定价案例分析 定价的实际操作体会 开盘的基础知识 开盘案例分析 开盘实际操作体会,目录,什么是定价 定价的策略选择 定价相关方法 定价的基本流程,PART 1 定价基础知识,1.1 什么是房地产定价,定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳 具体到房地产而言，我们可以从以下两个角度来理解定价 定价是企业取得营销效果和收益的核心手段 定价是不断了解市场变化，认识顾客需求，挖掘产品内在价值的过程,企业目标,市场分析,产品分析,定价,顾客分析,定价的基本要素,1.2 整体定价的策略,低开高走 高开低走 高开高走 波浪螺旋 不同项目档次和阶段的价格策略 应依据项目的档次，市场竞争环境与企业目标的实现而定,1.2.1 低开高走 项目先采取低价入市，保证人气和市场占有率，随后再根据销售工作的开展，逐步提升项目价格的价格策略。,1.2.2 高开低走 项目先采取高价入市，突出产品档次和产品高端形象，随后再根据后续产品的素质调整价格的价格策略,1.2.3 高开高走 项目先采取高价入市，突出产品档次和产品高端形象，随后不断较快、较大提升产品价格的价格策略,1.2.4 波浪螺旋 结合房地产市场周期波动、项目的销售速度和最终利润而同步、周期性调整价格波动的价格策略,1.2.5 不同项目档次和阶段的价格策略 结合房地产市场周期波动、项目的销售速度和最终利润而同步、周期性调整价格波动的价格策略,1.3 定价方法：均价的制定,成本导向定价 竞争导向定价 需求导向定价 三种定价方法的综合应用,1.3.1 成本导向定价 按开发成本与公司订立的利润率为基础确定项目的销售价格 成本导向定价又可以细分出两条底线：盈亏平衡线和目标利润线 成本导向定价主要是界定项目最差单位的价格底线；或是短期排挤竞争对手，攫取市场份额 目前保利地产的税前利润率控制线一般在15%-20%,1.3.2 竞争导向定价 以企业的行业地位、项目的竞争态势为基础制定价格。有以下三种做法： 高于竞争对手的定价：如果项目项目的综合素质高于竞争对手。项目的定价可以高超过同类物业的价格水平，进而凸显项目高端的市场定位。 低于竞争对手的定价：如果项目具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。 持平同类物业的定价：如果项目的产品、品牌与竞争对手代替性较强，竞争激烈、市场需求弹性较低， 可以随行就市方法定价，既会带来合理的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。,1.3.3 需求导向定价 以消费者对产品/服务/品牌/区域前景等各方面的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据制定项目的价格。 在实际运用中，可细分为认知价值和差异需求定价两种不同的形式。 在保利地产实际操作中，一般采用略低于顾客价格预期的定价方法,1.3.4 三种综合应用 目前，房地产项目中主要是以竞争导向定价为主，通过系统地分析竞争对手的产品特色、价格分布、销售等情况，运用竞争类比的方法制定项目的可行均价区间。 但是，在实际的操作过程中，并不能完全地抛弃成本导向定价和需求导向定价。 成本导向定价将界定项目定价的底线； 需求导向定价则是通过客户价格摸查验证竞争导向的价格体系，并根据客户情况进行价格调整，确保销售利润和销售速度的统一。,1.4 项目定价的基本流程,确立整体项目的定价目标、定价策略；,明确目标,建立价格体系,分析验证,调整,针对市场、竞争对手、项目特色、蓄客情况和一线销售的价格感知，建立系统科学的内部的价格体系,对出街价格进行深入的分析和验证，确保定价策略有效促进项目的销售,在不同的项目阶段，结合项目的销售策略提出相适应的价格策略,1.4.1 市场大势及竞争对手的分析,竞争对手选定,竞争对手监控,竞争对手类比分析,区域可比性，产品可比性，客户导向性,对竞争对手近期的销售措施、销售价格、来客情况、成交情况进行实时监控,对竞争对手进行全面的分析，包括品牌、项目规模、项目配套、项目区位、在售产品优劣、销售价格走势、近期成交情况、土地价格等,1.4.2 项目自身深度剖析,产品分析,对照分析,对产品和货量进行分析，主要包括产品的户型面积、户型优劣，户型在市场上的稀缺性等。,与竞争对手进行优劣比照：品牌、项目规模、项目配套、项目区位、在售产品优劣,1.4.3 对销售人员项目价格的初步摸查,踩盘比较,初步摸查,明确项目的竞争对手后，要求代理公司所有入场的销售人员对竞争对手进行踩盘,听取销售人员对竞争对手和我司项目的评价。对所有竞争对手的楼盘和项目本身进行优劣排序，并估计本项目的销售均价区间,1.4.4 诚意客户的深度分析,来电下筹数量分析,意向单位分析,意向价格分析,对项目在蓄客期间的来电、来访量进行监控及分析，掌握数量累计规律，为开盘时间提供参考,对诚意客户的意向单位进行全面分析，并分析项目产品的供需比，为单位的拉差提供参考,对诚意客户的意向均价、总价、最高价、最低价等进行全面分析，为项目整体价格体系提供参考。,1.4.4 诚意客户的深度分析,表格示例,1.4.4 诚意客户的深度分析,表格示例,1.4.5 项目内部价格体系的建立,均价制定,项目定价策略,项目定价策略,项目定价,项目解析,市场分析,客户分析,市场比较法,案例分析法,客户摸底法,定价的思路,1.4.6 初步价目表的制定及分析,价格表制作过程,基准单位选定,水平差制定,特殊调差的安排,价格表演算与完成,验证与价格调整,总体均价制定,层差制定,以销售单价为基础,1.4.6 初步价目表的制定及分析,价格制定考虑因素： 项目整体位置 临街面状况 楼层状况 与主力店关系 铺面与交通关系 铺位面积 层高 使用率 进深比 内部柱网结构,成表因素,价格制定考虑因素： 景观 朝向 视野 户型结构 采光 面积大小 通风 噪音,住宅,商业,1.4.6 初步价目表的制定及分析,单价形成=基准价+平面差+层差,1.4.6 初步价目表的制定及分析,打分表（明确标准） 分户型价值排序（明确极差、权重）,打分表,1.4.6 初步价目表的制定及分析,楼体,低层内庭,中 层,高层外庭,15F,20F,内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬,打分表,1.4.6 初步价目表的制定及分析,园景: 高-中-低,高,中,低,越过遮挡,景观面充分,中,高,低,远景： 中-高-低,1.4.6 初步价目表的制定及分析,1.4.7 初步价目表的检验及调整,销售检验,客户意向调整,召集销售经理、策划人员对初定的价目表进行讨论，摸查大家对初步价目表各楼栋价格、各产品的第一反映,对来访客户的价格接受程度、下筹率、户型供需比等因素进行分析，验证初步价目表的科学性，并根据蓄客情况做出相应的调整。,1.4.8 出街价目的最后调整及定稿 在项目开盘前3-5天内，对项目的价目表做最后的调整和价格验证，主要依据： 市场竞争对手有无近期的价格动态调整，并和市场竞争对手在总价上进行比较分析； 销售人员开盘前夕的价格摸查、价格感觉分析； 开盘前夕，诚意客户的意向单位和价格摸查及分析。,1.4.9 项目定价工作与审批流程的管理规范,PART 2 案例分析千灯湖一号公馆定价,定价前的基本判断与假设 定价流程 基准典型单位价格判定 垂直与水平差价 价格表测算 定价的后评估,保利水城是保利进入佛山区域的第一个项目，也是当时地产集团唯一一个集“住宅、酒店、购物中心”为一体的超大型综合体项目。,项目所在的千灯湖板块，位居广佛RBD规划区核心，板块配套齐全档次高，在当地所有豪宅板块中占据绝对优势。,项目情况简介,术经济指标 占地面积：2.8 万平米 建筑面积：约15 万平米 建筑高度：120 米 容积率： 约5.4 总栋数： 4 栋40 层620套 主力户型：210以上四房 主体销售时间：2007年6月至10月,基本户型结构,区域价值快速提升,不利因素分析,伴随规划利好，板块价值正呈超速提升趋势 区域房地产市场已经进入中度热度，伴随中海，万科等品牌开发商的进入，经过3年的发展，中高端房价已经被市场接受。目前区域高品质产品市场价7000元/平左右 去年万科在该区域拿地的地价在2500元/平。根据近期土地拍卖的趋势分析，目前区域的地价应在3500元/平左右，而项目地块位置具备完全优越性，市场估计地价5000元/平以上 加上综合成本3000元/平，15%的毛利率水平，项目整体均价应达到9000元/平以上。,客户心理判断,定价策略,各单元价值分析,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,40年使用年限：项目用地属商业性质，用地使用年限为40年，与住宅70年的使用年限差距较大，,区域价值快速提升,不利因素分析,客户心理判断,定价策略,各单元价值分析,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,封闭式阳台：阳台（入户花园）采用了封闭式阳台设计，这样使得客户在同样的使用面积下，建筑面积有所增加。,最高价值群占据千灯湖景观的单位,区域价值快速提升,不利因素分析,客户心理判断,定价策略,各单元价值分析,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,第二价值群占据水城商业街景观及小区内景观的单位,第三价值群朝向较差，不占据景观资源的单位,第一部分：刚性顶级客户，只选C、D栋南向，价格需求弹性不大。（意向单位：C1、C2、D1、D2、A1） 第二部分：次顶级客户，不是一定要选一线湖景，会考虑次优单位，（C4、D4、A2、A3、A4、B1、B4） 第三部分：中级客户，愿意居住于高档社区，愿意选择性价比较好的房子。或是投资客户，看重区域的升值潜力。（D3、C3、B2、B3）,区域价值快速提升,不利因素分析,客户心理判断,定价策略,各单元价值分析,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,1、跳拉高第一价值群单元的均价，一方面目的是使其发挥最大收益，另一方面也是分流部分次顶级客户。价格将是目前高档楼盘最优产品价格的接近2倍。 2、第二单位价值群比目前高档楼盘最优产品价值高，价格定位于其1.2-1.4倍 3、拉低第三价值群单位的单价，以均匀降低其总价，形成与其他高档楼盘中高端品质产品的性价比竞争。 通过C、D栋南向单位拉高均价，通过西北向单位拉低均价,区域价值快速提升,不利因素分析,客户心理判断,定价策略,各单元价值分析,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,步骤一：确定C座04单位的市场均价 1）首先确定市场可比较案例； 2）通过专家打分法确定项目70年产权下的市场比准价； 3）修正项目38年产权对价格的影响，得出市场评估价。 步骤二：进行价格表建模 1）首先确定每个单元的层差值； 2）通过专家打分法确定各单位与“基准价C座04单位”的朝向差分值。 步骤三：试算价格表 完成价格表建模，以C座04单位的均价为基础，试算不同的朝向差极值下的价格表。 步骤四：验证价格表 选取几个符合现实需要的试算价格表进行价格验证。 步骤五：确定一个合适的价格表。,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,本项目的比较对象：C栋-04单位,对比楼盘选择 参照原则：产品区域接近、类型相同、档次类似、目标客户相似、近期销售等因素。 根据近期可参照的同质近质产品为：中海万锦豪园二期大四房单位、南海颐景园二期三栋楼王单位、天湖郦都二期西南北向望湖大平层单位。 *比照对象应均为当期市场上销售情况较好的产品,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,市场比较法确定C座04单位的比准价比较因素的确定,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,市场比较法确定C座04单位的比准价70年情况判定,市场比较法确定C座04单位的比准价40年产权及中央空调附加值的修正,同等条件比较,特殊因素修正,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,垂直层差原则,垂直调价主要根据视野因素，分为千灯湖景观、水城与小区园景，较差景观三类。 园景单位的低层单位朝向庭园，景观效果好，因此园景单位的起价不宜太低，15层以上景观变化不大，差值设置不宜过大； 千灯湖景单位及商业水城全景（外部景观单位）在中低楼层随着楼层的变化，景观快速变化，因此适合快速拉开层差，但20层以上景观变化不大，20层以上差值设置不宜过大。 园景单位价值重心基本位于中低楼层1720层之间，外围单位价值重心上移，基本位于2225层之间；,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,千灯湖景观：D01 、D02、C01、C02、,内园及水城景观：A01、A02、A04、B04、D04、C04、B01、A03,较差景观: D03、B03、C03、B02,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,水平层差,各影响因素的权重分布,水平层差打分,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,水平层差,水平极差测算,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,根据垂直均价与水平均价，建立价格模型，经测算，拟定整盘实收均价为8813元/平，实收总价13.66亿,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,单价分布区间表（元）,由表可以看出6000-9000价格区间占较大比例，约70%。,总价分布区间表（万）,出货情况分析,总体开盘销售：10.38亿，销售率约70% 不同楼栋，不同楼层高度都实现了较均匀的出货,出货情况分析,细分来看，最贵的小面积A03和最便宜的大面积B02销售情况均不太理想。,案例分析的启示,从公馆的实际销售来看，定价方案应该是成功的，相对预期销售50%目标，实现了整体70%的销售率，并且基本实现了不同楼栋和梯口，以及不同楼层均衡销售。相对销售率较差的梯口和单位在定价过程中也有所估计。而实事上，这些单位有在开盘后的3个月内基本销售完毕。 对于突破性的产品，案例采用了选取项目中与市场其它项目对比度最强的典型单位进行比较定价，再建立内部比价体系。从而较好的实现了项目与市场的对接。 一号公馆，虽然整体规模不小。但产品结构较为单一，总价高，且一次推出，面临着顾客群层面较窄的问题。考虑到不同单位资源条件有较大差异，有意识的拟定不同的顾客群，对产品进行了分类，主动的增大不同类型产品间的价格拉差，有效的扩大了顾客群面。,PART 3 定价策略的心得体会,3.1 价格制定是目标向现实的妥协,定价并非要依据某一客观价值评价体系而对所有产品进行科学的打分评估，而是企业目标与现实市场之间的妥协。 由于产品结构与客户需求的关系受市场不断变化影响，顾客对产品信息的认知也总存在着局限性，项目产品也不一定都契合顾客的需要，前期的营销动作和展示也总存在着不足或者不平衡。这些都有通过定价进行适当调整。 在继定的业绩目标要求下，价格制定目的是使得现有的产品结构与实际顾客需求能最大程度下达到契合，从而提高存货的去化率，扩大销售业绩。而非用量化指标去评价不同单位的好与环。 因此，价格制定是现实的妥协，是对前期开发和营销纠偏,3.2 清楚单价与总价的作用与关系,单价与总价是项目定价过程中最主要的两个元素，从顾客的角度来看，值不值得买一般看单价，而买不买得起则要看总价。 总价，而非单位是顾客群区分的指标，不同的总价区间代表了不同顾客群。 价格的制定过程是单价为单位建立评价体系的，而在验证和调整过程中则应该更多的去关注总价，是顾客以防价格偏离顾客的承受力。 对于同一批销售的产品。不同单位相互间单价、面积和总价的大小关系应该基本一致。如果不一致时，要仔细分析形成的原因以及对顾客购买决策的影响，必要时应对价格进行再调整。,3.3 定价是一个不断试探、试错与纠偏的过程,在获知价格之前，大多数顾客对于自己愿意花多少线买一个多大的房子并没有一个精确的估算。 因此，无论用什么方法都不可能一次性的准确的把握客户的需求。 由于以上原因，比较稳妥的是分步向客户释放价格信息。先公布价格区间进行测试，回馈信息后再精准定价。 在具体定价前拟定的均价，在价格表制作完成后必然会有一个再调整再确认的过程。在市场没有发生大的变化情况下，上下浮动应该不超过5%。 在产品销售后，应即时对定价进行后评估。总结经验教训为下次定价提供基础与改进方向。,3.4定价水平是综合能力的集中体现,一个成功的定价方案包含了价格制定者对市场环境，顾客需求和产品特性的准确理解、合理判断，是营销人员专业能力水平重要体现。 相关的工作经验与教训积累是提高定价能力必经之路，能力从实践中来，对于入门者而言，必然有一个从看到学到做的过程，对于一次定价过程认真的跟进将使自己受益非浅。 应鼓励自己主动尝试定价，并与正式定价进行比较分析，找出差异，分析原因。在正式定价确定后，积极对销售结果进行预测，待销售结果出来后对照分析，这样可能很大程度上快速提升个人营销管理水平。,PART 4 开盘组织的相关概念,开盘组织的两个阶段 蓄客 开盘的组织方式 开盘的流程安排,4.1 开盘组织的两大工作重点,解筹阶段：项目的开盘组织流程，即如何对诚意客户的下筹进行解筹工作，并按相应的解筹规则完成客户的选房活动。,蓄客阶段,解筹阶段,项目的开盘组织的前期蓄客工作，即使用何种方式甄别和积累诚意客户。,4.2 蓄客,蓄客是房地产项目销售的一个重要的环节。 项目首次一般在开盘前的4-6周正式展开； 良好的现场展示永远是蓄客阶段最重要的武器,通过样板房/展示区开放、节假日等重要节点蓄客； 有选择的,规范的,逐渐明晰的信息批露是提升客户诚意的必要手段 蓄客的目的更重要的是客户信息收集，为最终定价和集中开盘提供决策依据 蓄客的常用手段：诚意登记，认筹,蓄客阶段三大工作重点:现场展示,信息批露,信息收集,4.3 开盘的组织方式,摇号抽签 排队 自然销售 开盘组织的目标是形成抢购氛围，依据物业类型和蓄客情况来选择开盘方式： 普通住宅的一般采取“摇号”或“排队”的集中开售方式销售； 别墅和其他推货数量较少的物业，一般以直接销售的方式。 认筹量远大于房源数量时，通常采用摇号；,4.3.1 摇号抽签,人员过多的时候可以采用分组抽签的模式,4.3.2 排队,4.3.3 自然销售,4.4 开盘的流程安排,4.4.1“摇珠抽签”解筹的开盘流程,4.4 开盘的流程安排,4.4.2“排队”解筹的开盘流程,PART 5 案例分析千灯湖一号公馆开盘,基本资料 选房方式的确定 选房流程 选房场地布置 相关启示,5.1基本资料,5月1日对外开放 5月1日至7日诚意登记 6月2日到6月8日认筹，其中2日当天认筹接近300个 6月9日开盘，整盘620套16万平米一次推出，销售约7成 相关背景：创鸿于5月，以9.52亿元总价竞得桂城千灯湖地王，该地块合计楼面地价5907.04元/平方米。,5.2 选房方式的确定,针对选房方式的确定，经历了一个思想斗争的过程。从最开始的大家达成共识的排队选房，转向通过抽签摇号的方式。最终选择分组抽签，主要有以下几方面原因： 公馆认筹数量800多，房源620套，基本支撑抽签的方式。 如果采用排队的方式，预计会有客户提前三天雇人排队，将对工作带来极大的困难，甚至会出现客户争端的情况。 抽签能够吸引所有认筹客户到场，如果排队，可能有些客户看到前面排了200多台，而不愿意耐心等候选择离开。 分组的方式，能够保证某些小客户圈子（希望能够共同买到）能够分到一组，从而避免这样客户的集体流失。 分组抽签的方式，能够提高抽签的效率，避免一个一个抽取的长时间等待。,5.3 选房流程,5.4 选房场地布置,5.3 选房场地布置,5.5 开盘启示,人员安排 场地布置,5.4.1开盘人员安排的关键点,工作人员的安排要确保每个环节有效管理的需要，并防止突发情况的出现，在可能的情况下，人数应适当从松配置 考虑到团队组织的临时性，应尽可能的采用熟悉开盘销售的人员，且在开盘前进行充分的岗前培训。 尽可能的简化每个具体工作环节的工作内容，尽可能的让具体工作人员从事类机械化的操作，这样可以大大降低出错机率。 选房区是开盘的核心环节，永远是应该重点研究和准备的环节。应尽可能集中精英人员的配备，并在开盘前做好精心演练与沟通。,5.4.2.开盘现场布置的关键点,清晰的功能分区，合理的区域规模。相互独立的分区有利良好开盘秩序的营造。而每个分区的规模与充分考虑客户容纳使用的需要 场地设计要确保人流能在相对封闭空间内实现单向有序流动 安排户外场地时，应充分考虑天气的影响，并对极端天气做好适当准备，以免发生安全事故,PART 6 开盘工作的心得体会,6.1 要学会量化管理开盘,600组客户开盘要准备多大等候区，又要多少椅子？要准备几组入场登记？多长时间抽签一次比较理想？准备多少个签约台？多少签约人员？。开盘组织过程中面临着非常多的量化问题 对如数量的问题，每一个都必须得到确切的答案。要学会去测算，并且在开盘计划中予以明确