远洋博堡营销大纲.ppt

2011,大上海的奢华盛宴,远洋博堡2011营销大纲,2011年营销目标,9月底,10月底,11月11日,12月底,5月中,售楼处开放,样板区开放,上市销售,8亿总销 约16套,蓄客启动,远洋博堡,快速前提下，品牌精神的完美演绎,2011年上海5000万以上独栋别墅销售: 1月：3套 2月、3月：零套 4月：24套（上海紫园24套进行信托抵押贷款）,思路判定,低调的奢华 与 轰动上海 对于一个售价预计达到80000元/平方米的项目来讲,很难讲如何低调,温文尔雅不失奢华。极速轰动上海,必须在风格上保持克制,同时手法上必须提升舆论关注度,引爆上海。 集团品牌 与 项目品牌 项目品牌作为一种顶级品牌出现时,其收藏属性更为明显。其美誉度和知名度提升后,集团品牌力将快速提升。项目品牌为先,带动集团品牌。,【难题】,-01-,欲绽大上海奇葩,从上海豪宅市场的结构来看，目前一线豪宅市场的价值关键支撑点还是地段。从汤臣一品，华润九里等项目来看，一线豪宅市场占据着江景、陆家嘴、新天地等上海的绝对一线地段。 浦东星河湾目前已经突破了原有地段的价值，将板块带入豪宅价值序列，但从价格上无法跻身一线豪宅。,（数据采集截止到2010年12月),上海豪宅板块分布遵循地段价值原则，形成市中心、一江（黄埔江）、一山（佘山）三个价值屋脊,罗店美兰湖区域依托美兰湖、高尔夫等资源 已形成别墅居住板块 但，目前区域内尚无5000万以上的顶级别墅豪宅 大上海非传统认知的顶级豪宅区,价位,档位,远洋博堡,0,1x,2x,4Y,8y,难题：在较短的准备期内， 在大上海非传统认知顶级豪宅区域内， 如何将项目提升至高价位高档位双认可位置，并保持快速去化！,2011年11月,高性价比,高价位+高档位+短时间,高能量引爆,有意义 持续性 高关注度 高圈层,公众开放性 圈层封闭性,一个有关“远洋博堡”的永恒话题,话题需要从一种圈层特质中来,【客群DNA】,-02-,仰视 0.025圈层,仰视 0.025圈层,博堡户型面积区间,580-1280,单价区间,80000-100000元/ ,总价区间,5000万-1亿,大上海区域的顶级千万豪宅, 摘自招商银行和全球知名咨询公司贝恩公司联合发布的2010中国私人财富报告,2009年中国可投资资产1千万人民币以上的高净值人群达30万人，人均持有可投资资产约2千9百万人民币，共持有可投资资产8.8万亿人民币 2010年预计中国高净值人群将达到32万人，高净值人群持有的可投资资产规模超过9万亿人民币 2009年末中国80%的高净值人群居于11个省市，超过50%的高净值人群集中在广东、上海、北京、江苏、浙江等5省市,来源：贝恩公司高净值人群收入-财富分布模型,32万富豪坐拥9万亿财富,高净值人群,0.025%客群,中国顶级富豪 平均每10万人中有25人,离岸资金目的移民、子女留学,表现自我,寻求认同,奢侈的消费、财富的炫耀,同类的认同（圈层）、 社会和世界的认同（阶层）,保护财富和家庭,传承家族财富,个体的安全、财富的安全、 对家庭的责任,培养精英后代 对家人的爱护,行 为,行 为,中国高净值阶层文化,上海高端房产成交客户实证,【数据源自上海房地产佑威系统】,上海高端房产成交客户实证,【数据源自上海房地产佑威系统】,【数据源自上海房地产佑威系统】,【数据源自上海房地产佑威系统】,【数据源自上海房地产佑威系统】,星河湾认购年龄分布,星河湾来源分析,星河湾浙江来源分析,【数据源自上海房地产佑威系统】,星河湾认购客户置业总价分布,星河湾认购客户认购房型面积分布,上海单价4.5万以上别墅成交 2005-1-1-2009-6-30,【数据源自上海房地产佑威系统】,豪宅市场上，上海客户投资需求大，上海带动了整体豪宅市场。而在上海区内，成交 的年龄段主要集中于35-40岁，以及60岁以上。,他们更关注别墅产品“血统”。高端别墅的区分不仅仅体现在价格、面积、是否独立等基本的硬件指标上，更体现在别墅作为“贵族血统”象征价值上。 当前高端别墅购买人群不仅仅寻找高价格别墅，更追求体现可以作为家族的精神和物质领地、具有传世价值的“贵族别墅”。 别墅项目逐渐形成了宫殿-古堡-公馆-普通别墅的产品参照系。,财富金字塔尖，把握着上海的经济风潮,在公司（集团）中拥有较高的地位，是公司的领头羊或掌舵人,他们崇尚自然，他们对世界稀有的古董、名画情有独钟,他们希望集中资源，优先保证常用增值服务(贵宾厅、高尔夫、体检等)的服务品质,他们需要提供高规格服务而并非单纯追求性价比,他们喜欢高端消费，同时在消费的精神诉求面有较高期待,中西文化交融的受益者，贯通中西，采撷精华，留存经典,具有强烈的社会责任感，积极参与社会慈善和公益,上海豪宅客户主要来自上海、江苏、浙江、福建等地，港澳台与外籍客户占较大的比例，上海豪宅客户国际化趋势明显。,2010年上海总价千万以上豪宅成交数据统计,数据来源：上海市房产交易中心，按照身份证号和护照来确定客户,上海作为国际化大都市 是中国富豪乃至全球富豪关注的热点城市,0.025 极致圈层 目标分布,产品,客层,具有尊贵血统的象征价值 作为家族的精神和物质领地、具有传世价值的“珍藏别墅”,宫殿-城堡-公馆-普通别墅,圈层认同与精神传承,传承性 收藏性 保值性 象征性,奢侈品现象,2011年5月2011年12月 开始一场包装、传播、收藏的奢侈品话题之旅,【奢侈品传播扩散】,-03-,六个月 与劳力士齐名,高贵型 稀缺性 极品性 传承性 引领性,奢享，从远洋博堡开始,一个不可能的收藏 与 一个不可多得的收藏,远洋博堡,9月底,10月底,11月11日,12月底,5月中,售楼处开放,样板区开放,上市销售,6月,7月,8月,炒作蓄客期,深度蓄客期,强销期,蓄客目标:,50组,70组,30组,推广主题:,一个不可能的收藏,一个不可多得的收藏,共享建筑颠峰文明,推广配合:,活动配合:,线上：户外高炮、高尔夫球场外、网络、报纸软文、 杂志（航空杂志）软文、分众传媒楼宇电视 线下：外展场设置,美兰湖区域价值发展论坛 欧洲城堡建筑风格研讨会,高雅实景亮相,树立标杆价值 持续引发市场关注,推广策略:,线上：户外高炮、高尔夫球场外、网络、报纸软文、杂志（航空杂志）软文、分众传媒楼宇电视 线下：彩信精准投放,售楼处开放仪式暨意大利文化名流之夜 10月高尔夫全国巡回赛,高端形象围挡强势出街 精神堡垒树立，引发市场关注,线下：圈层营销,圈层营销, 精准锁定高端客群,奢侈品联展,如何建立项目影响力，树立豪宅标杆？,在淡市下下，建立知名度与影响力！完成销售目标！,策略,第三阶段：,精：圈层营销，锁定高端,Section I,第一阶段：炒作蓄客期,策略：高举高打，引爆市场,主题：远洋博堡，一个不可能的收藏,时间：2011年5月-9月,关键工作： 5月：外展场设置 6月：阵地包装完成、美兰湖区域价值论坛 7月：户外高端形象出街、报纸软文炒作、楼宇电视投放、网络 8月：欧洲城堡建筑风格研讨会暨产品推荐红酒会 9月：售楼处开放活动的准备工作，全国重点城市巡展,设置外展场、接待处 迅速入市释放项目声音,争,分,夺,秒,接待处替代售楼处，为项目开盘前期储客做足准备！,漾乐会,外滩2号，华尔道夫酒店,明确角色，做价值对位链接,举办美兰湖区域价值高峰论坛,邀约相关政府官员、建筑设计师、文化名人,区域价值,区域文化,历史溯源,建筑设计,人居体验,议题,论坛造势,全国性杂志 高端杂志和商业类杂志硬广软文投放，扩大项目知名度。 明日风尚 环球企业家,媒体：门户网络、全国性媒体投放 搭建项目自有网站，通过全国性媒体放大项目声音！,全国性门户网站 新浪、搜狐等大型门户网站，全国同步释放信息，释放线上声音。,项目网站 参考“雪花勇闯天涯”营销模式，构建项目网站，不仅有网上售楼处、电子楼书，还可以有跨界艺术展览的同步体验活动，作为全国推广的形象窗口。,高端杂志选择,【上海/东方航空 中国之翼 世界高尔夫 LP 】,Section 2,第二阶段：深度蓄客期,策略：大气高雅，全城热议,主题：远洋博堡，一个不可多得的收藏,时间：2011年10月-11月10日,关键工作： 10月：线上推广持续 售楼处开放暨意大利文化名流之夜 10月高尔夫巡回赛 11月：开盘前一个星期,高尔夫全国巡回赛庆典晚宴(客户诚意度再次摸排),胡润、意大利驻上海领事、世博意大利馆馆长、各界企业家名流汇聚，搭建了中意交流的顶级平台。,法拉利与兰博基尼首次联袂展出,售楼处开放暨意大利文化名流之夜 高端亮相，树立标杆,时间：2011年10月 地点：美兰湖高尔夫 参加人员： 远洋集团的客户资源 媒体引导下的高端客群、高尔夫俱乐部会员； 宣传推广： 高端圈层杂志/现场售楼处海报 品牌联合： Dior 、Citibank、BMW,远洋博堡高尔夫全国巡回邀请赛,Section 3,第三阶段：强销期,策略：圈层营销，锁定高端,主题：共享建筑颠峰文明,时间：2011年11月11日-12月,关键工作： 11月：盛大开盘 12月：持续暖场活动奢侈品联展,远洋博堡11月11日盛大公开,品牌互动暖场活动 选择：珠宝展 香水展、车展等 时间： 12月上旬,订制限量的博堡字样香水,远