花都小城之春营销方案.ppt

花都“小城之春”营销策略报告,营销策划管理中心 2009年2月25日,五问花都“小城之春”,目 录,一、总体目标设定,二、市场分析,三、项目价值梳理,四、目标客户分析,五、营销推广策略,六、价格策略,第一章、总体目标设定,一、总体目标设定,整体目标： 1 在2009年成功实现100销售 2 在花都打造人文生态住宅精品，成功扩张方圆品牌的知名度。 保守目标：保持较高利润点，于2009年年底成功实现100销售 激进目标：合理定价，高性价比入市，争取在2009年5月前成功 实现80销售 考虑到花都市场的竞争项目多，市场供应量大，同时从项目运营成本、回款等因素考虑，推荐激进方案。,三个时间节点设定,本营销策略报告基于以下三个重要时间节点而制定： 2月28日 开放A3栋两套交楼标准板房； 1套送大空中花园的毛坯房 3月7日 开放创意板房母子亲情居 3月15日 公开发售,第二章、市场分析,1、环境政策 2、花都区域市场分析 3、区域关联性产业分析,二、市场分析,1、环境政策 外贸环境严峻，出口受阻，国家将以扩大内需为主。 2009年全国许多城市将迎来保障性住房建设高潮。 中国人民银行行长周小川：中国降低储蓄率意图明确。 上海、北京、广州等全国9大城市目前积压了2006年到2008年在建的库存商品住宅约3800万平方米。 房地产业列入振兴规划一波三折。,二、市场分析,广州房地产市场情况 1 整体市场供过于求。2008年全省成交量下降22.43%，空置量上升15.54%，2009年广州的新建一手住宅供应量约为4.9万套,加上去年未消化的存量房,2009年广州楼市供应量整体供过于求。 2 广州市将加大力度进行廉租房和经济适用房的建设，政府提供的超过2万套的保障性住房,也将进一步压缩商品房的市场空间,房价还将全面下降。 3 1月份中心六区均价降至9869元 ,全市一手楼均价为8014元/。,二、市场分析,广州房价上半年仍将处于下降通道 进入2月份以来，市区项目虽有短期回暖的迹象，但随着供应量不断放大，失业率的上升、CPI的下降，购房者的刚性需求被压榨。因此，预计，房产价格将呈“W”型发展，人们广泛关注的“新一轮房价下降”将成为2009年乃至未来一两年房价稳中有降的主基调 。,二、市场分析,小结：,国家拉动内需，房地产仍将是重要关注行业，将在贷款、利率、税收、户籍等多方面拉动,全国房地产供求不平衡，广州仍处于供过于求的状况,政策的逐步完善也将影响房价继续下降的走势,二、市场分析,2、花都区域市场分析-板块分析,2008年下半年至09年1月花都供求情况,2008年7月至2009年1月，花都一手新建住宅供应115.26万，成交40.51万，供需比2.8：1，明显供过于求。,08年下半年供应激增，成交萎缩；12月开始成交量回升，供需矛盾缓解，但市场存量仍有待消化。,数据来源：阳光家缘,二、市场分析,花都一手住宅成交价格,2009年1月花都区一手成交价格为5076元/，环比上涨10.6%，但同比下降25.8%；,从价格走势看，08年下半年市场总体呈现“跌宕起伏”的状态，主要受不同阶段成交楼盘价格高低不同影响；成交价格经过理性回调后略上调。,数据来源：阳光家缘,2008年下半年至09年1月花都区一手住宅价格走势,二、市场分析,二、市场分析,2月6日 羊城晚报的报道,花都区域市场情况小结,整体市场供过于求，市场销售以中档洋房产品为主，同类产品的市场竞争力大； 大盘的低价销售拉低了区域整体价格水平，价格成为了区域内客户置业的瞩目焦点； 花都本地市场承接力不足，消化能力有限.,二、市场分析,小城之春,御宾府,大运家园,凯旋门,马鞍山凤凰城,岭南公馆,区府板块重点楼盘分布,二、市场分析,锦东花园,2008年花都重点楼盘供需状况表,目前区府板块项目竞争性楼盘有3个，在售货量合计1210套，08年销售至今共成交261套，总体销售率21.5%，去货缓慢，销售情况各盘表现不一。 从供需情况看，预计5月份前板块内在售货量1155余套；其中新盘【岭南公馆】为直接竞争对手。,二、市场分析,御宾府逆市热销，关键在于优质的产品、良好的品牌及明显低于区域楼盘价格的“笋价” 博得销售成功！,雅居乐.御宾府 火爆销售,当然在花都市场低迷的情况下， 也不乏销售火爆的项目,区府板块小结,区府板块竞争性项目有3个，预计2009年上半年持续销售量1155套左右，近两年市场开发量大，板块市场呈现供过于求； 区域价格区间在5500-6500元/之间，但有价无市，成交缓慢。 板块在售以自住型中档产品为主，主力户型为97-130，产品同质化严重； 从成交情况看，区域主力客户以本地刚性需求者为主，开发商品牌、口碑效应及地段优势不同使在售楼盘销售情况出现明显差异化。,二、市场分析,二、市场分析,2008年花都重点楼盘供需状况表,08年9月开始，外围板块3个郊区大盘陆续推出市场，市场供应总量2308套，成交量1155套，销售率50%，成交过半。 从供需情况看，受大盘“低价入市”策略影响消费需求短期放量，但长期成交缓慢，市场承接力不足。,三、外围板块市场情况,二、市场分析,花都洋房市场,区府板块,区府板块配套成熟，主要吸引花都本地高端客户购买自住； 在售项目成交均价集中在5500-6500元/平方米。,天马河 新机场外围板块,新推楼盘低价入市，均价4500-5000元/（带装修），吸引当地潜在购买人群。,花都区域楼市小结,二、市场分析,区域市场小结,供需矛盾激增， 竞争激烈， 房价有进一步 下探空间。,都以大三房及四房为主，以本地自住客为主,近年众多品牌发展商进驻,供大于求,产品同质化严重,品牌竞争加剧,3、区域产业与楼市关联性分析,汽车城：位于风神大道板块，总规划50万，已落户10家世界500强企业,珠宝城：位于风神大道及区府板块，就业人口3万余人；,皮具城：位于狮岭镇，占地780亩，从业人员10万人,空港经济：由物流保税区、机场高新科技产业基地和机场商务区组成；产业规模达50平方公里,四大产业分布,小结：,由于汽车城、皮具城自身附近已有多个在售楼盘，几乎足够消化附近市场，因此本项目的客户来源主要是区府板块内公务员、机场物流商圈客户、以及项目周边的教育体系客户。 受金融风暴的影响，导致花都狮岭皮具城目前仅有3成开工，目前此部分客户权证登记所占的比例为9。 受国际和国内经济下滑影响，汽车产业的销售出现重大阻力，可能影响汽车城的产量的行业收入，进而影响对楼市的消化力。,3、区域产业与楼市关联性分析,市场分析总结,08年底至今，救市政策效果呈现及价格回落影响下，区域市场需求出现放量，回暖趋势明显。 区府板块目前在售项目主要集中区府东片及北片区，本项目为区府西片唯一新盘，在学校资源、生活配套上具有绝对优势，区位昭示性强； 本项目为区府板块首个带装修交房的楼盘，具有标杆作用（但应注重装修效果及细节）；,有利因素,二、市场分析,区府板块现阶段后续在售货量达1155套，且产品与项目存在重叠，项目存在竞争压力； 随着品牌发展商的进驻，外围板块楼盘“高定位低价格”的策略对消费者具有较强的心理冲击作用； 【岭南公馆】产品及推货节点与本项目相似，为直接竞争对手，应密切跟踪动态。,影响,市场分析总结,二、市场分析,二、市场分析,我们采用的竞争策略： 强化区府板块价值和周边配套 强化我们的教育资源和升值潜力 加强公务员、事业单位与周边四大产业主要客户群的互动 以具有竞争力的价格定位，吸引客户,第三章、项目价值梳理,汽车城、珠宝城产业园区,空港经济区,新华镇作为区中心城重点发展区，定位为花都政治、经济、文化、服务、生产和流通中心；拥有产业园区、完善交通体系、商业中心等，开发前景好，远景具有潜力。,区政府,政治、经济、文化中心区域,广清、机场高速与广州连接，缩短城区市中心通勤距离,项目,规划地铁3号延长线和9号线将接驳区域中心及白云机场,区域位置,三、项目价值梳理,三、项目价值梳理,项目在板块中位置,项目位于花都政治经济文化核心区域，新华镇区府板块西南侧，距离区政府仅需5分钟车程。,三、项目价值梳理,交通路网,三大高速接驳项目：机场高速、广清高速、北二环高速 公交路线：18、20、23路车 地铁9号线28分钟到广州：地铁九号线从花都汽车城出发，到人和为终点，规划14个站，预计2013年年底建成，其中建设北路站靠近项目。,项目周边主干道纵横，交通网络发达,地铁3号线,地铁9号线,项目位置,三、项目价值梳理,周边配套,周边拥有完善的教育、餐饮、医疗配套，距离花都区府、商业中心仅5分钟车程。 优越的地理位置，成熟的配套，是本项目最大卖点！,三、项目价值梳理,周边配套,邝维煜中学（市一级） 、圆玄小学（市一级）、棠树小学、蓓蕾幼儿园、童星中英文幼儿园等,花都人爱医院、胡忠医院分院、新华门诊部等,税局、海关、林业局、教育局、民政局、环保局、邮政局、建设局、区政府、电信局等等,教育配套,医疗配套,行政配套,生活配套,阳光假日酒店、华悦酒店、嘉骏酒店、东亚酒店、客家王等,银行：中国农业银行、农村信用社等 肉菜市场：大华市场 大型商场：新时代家具商场、五华超市、易初莲花超市等。,娱乐餐饮,三、项目价值梳理,产品剖析,以上数据全部按合并大户型统计,三、项目价值梳理,产品剖析,主力户型,户型卖点,缺陷,主力户型为三房单位，面积集中在123135平方米,户型布局合理，紧凑实用，一半以上户型带入户花园，景观大阳台设计，是项目的重要卖点； 北向三房全部采取跃式设计，空间更具层次感 北向偶数层单位独享6米超大空中花园，奇数层双景阳台设计 首层南向架空园林设计，增大区内景观面,北向单位毗邻主干道，噪音大、粉尘多，是本项目不可规避的最大缺陷。,三、项目价值梳理,小结：,区域价值,品牌价值,产品卖点,文化价值,地处花都区府板块，为近年新兴的居住区域； 周边名校林立，生活配套成熟，交通便利；,入户花园、跃式客厅； 方圆十年研发产品“母子亲情居”,十年方圆，多个极具东方文化气息项目的成功开发，已树立起方圆现代东方建筑与生活研发商的品牌形象； 借助广州小城之春项目的成功开发，在花都树立良好市场形象。,以现代东方理念打造项目个性，赋予产品生命； 坚持邻里和谐的社区文化；,三、项目价值梳理,项目价值缺陷,规模小,北向单位缺陷,自身配套少， 景观性较差,项目占地面积小，且四周退缩后，使得项目实际使用面积减 少，与同一区域楼盘相比存在着规模上的劣势。,北向单位毗邻主干道，噪音大、粉尘多，是本项目不可规避的最大缺陷。,本项目自身配套相对匮乏，无泳池，无会所。景观方面受项目面积小的影响，项目绿化率低，无生态资源，景观度不强是项目的不足之处。,小结,项目目前最大的价值在于成熟的地段，然而规模却是项目自身最大的难题，所以项目打造成为具有文化内涵，小而精致的高端住宅项目将是唯一出路。这就要求在产品用材和设计均采用高品质去打造。 与此同时，秉持方圆一贯“现代东方建筑与生活的研发商”的经营理念，在产品设计和概念上同周边竞争对手中独树一帜，赢得市场。,第四章、目标客户群分析,VIP客户储备阶段小结,VIP登记情况,至2月24日登记权证934台,从1月20日开放现场咨询点、并至周边派单截客工作启动近1个月时间来访有1129台，权证登记934台。客户登记分析如下： 1、75的客户来源为区府及老城区周边居民；约10的客户来自于狮岭区域。 2、登记客户所从事的行业以政府机关、教育、个体经商为主。 2、登记客户目前多持观望态度，但对本项目的板房装修很期待。,总 结,从项目目前进行的权证登记来看，大部分的客户群仍以周边客户为主，消化力有限。 外围的企业、行业针对性客户不可忽视，如狮岭皮具城、南航机场等 。 在营销推广上更应该采取传统推广和直销推广相结合的手法，尽快完成项目销售。,四、目标客户分析,第五章、营销推广策略,总体思路,以2009年3月15日作为项目开盘时间，结合市场情况、工程进度、销售任务科学划分各营销阶段； 项目整体宣传推广以一二手联动，活动营销、网络营销、线下营销为主，主流媒体为辅； 在激烈的竞争环境下，以主动出击的客户拓展方式，拓宽客户渠道，针对航空体系、银行VIP、移动通讯、教师、皮具、汽车等行业内的目标客户群进行大力度的拓展； 围绕项目核心竞争力进行差异化宣传推广，树立项目鲜明的市场形象； 以提升项目产品附加值、制定具有市场竞争力的价格，短兵相接、瞬间引爆 ，降低销售风险，确保完成09年度任务。,五、营销推广策略,在样板房开放时，为充分积蓄能量，于3月15日成功“引爆”，全力冲刺销售目标，本项目实施“全面总动员”销售计划，方圆地产一手8名销售、二手25名销售全部参与联动销售，加上聘请兼职拉客人员，对区府及项目附近“扫荡”式的派单、拉客全面截留客户，宣传项目信息。 持续走出去的线下推广模式是本项目的主要宣传途径，同时在公开发售前夕辅以少量的线上媒体进行集中式宣传“轰炸”，让项目关注度在短时期内急剧提升。,重点：,五、营销推广策略,大客户拓展 本项目受营销推广费用的限制，将以线下活动为主要营销手法，结合大客户拓展等前期定向推广方式，配合相关媒体媒介推广进行低成本的营销传播。 客户拓展将会将为最重要的渠道贯穿整体推广前期，有针对性地有效锁定目标客户，形成圈层效应吸纳，引爆首期发售，并以此为核心扩散人脉口碑网络。,五、营销推广策略,建行花都支行及其VIP客户,工行花都支行及其VIP客户,农行花都支行及其VIP客户,广州移动花都分公司,大客户 拓展,目前我们已经拓展的大客户：,五、营销推广策略,广东省机场管理集团公司,温州商会狮岭皮具分会,广州电信花都分公司,大客户 拓展,正在拓展的大客户：,,五、营销推广策略,到附近学校派风车,活动营销 (成本低、到达率高),方圆文化体验之旅,在西餐厅放宣传资料,到花都商业中心做外展,通过此方式做线下铺垫活动，吸引目标客户群的关注，并有效节约推广成本。,利用春节前的购物高峰，选择在花都两大超市大润发及易初莲花，采用成本低、针对性强的外展宣传，树立市场知名度，为项目开盘储备大量目标客户资源。,活动目的：,活动营销-外展,五、营销推广策略,活动营销-单张派发,活动目的：,通过安排兼职人员在大润发超市、易初莲花超市、电器城、广百百货、区中医院、富煌山庄、周边高档住宅小区及项目周边等区域进行单张派发，吸引大量的客户前往外展点或销售中心咨询登记，为现场聚集人气。,五、营销推广策略,活动目的：,通过在项目周边的玛雅及老树咖啡合作，在室内摆放印有项目信息的餐垫纸、单张等资料，希望花都市民在享用西餐的闲暇时刻可留意到项目，扩大项目的宣传面。,活动营销-资料摆放,五、营销推广策略,活动目的：,在项目周边的圆玄小学、棠树小学及公益幼儿园派发风车，借用风车上 项目信息的传播，进一步扩大宣传的范围，在教师与家长中发潜 在的目标客户资源； 通过风车派送，增加教师与家长对本项目的关注力与美誉度。,活动营销-风车派发,五、营销推广策略,五、营销推广策略,促销活动之：方圆文化体验之旅 活动时间：2009年2月21、22日 活动内容：参观广州小城之春、公园一号、月岛、云山诗意项目，体验方圆品牌 的文化理念、增强对方圆品牌的认识，提升客户对小城之春的购买信心，同时可深入调查客户的购买意向，为项目开售策略的制订提供依据。 活动对象：已进行权证登记的客户 活动目的：通过对客户项目的认知，提前向客户收取诚意金。,五、营销推广策略,春之霓裳时尚环保创意服装大赛 原则： 考虑到营销费用有限，本着低成本、高效果，并切合项目“春天”主题的原则，集聚现场人气，促进销售 活动时间：2009年3月15日 活动内容：通过主题为春天、环保的创意服装大赛，邀请学生通过T台走秀的形式进行活动评比。 活动目的：开盘当天旺场活动，制造新闻亮点。 总费用预算：5万元。,开盘活动,五、营销推广策略,辅助活动：在开盘当天，辅助以人人可参与的游戏活动、并配备小礼品、饮料、茶水等，使开盘的活动缤纷多彩，客人吃喝玩乐都可在此得以实现。,开盘活动,五、营销推广策略,促销活动之：嘉年华 活动时间：2009年3月22日及其后的周末 活动内容：在售楼部门前广场通过举办大众参与的充气游戏、小型DIY 活动目的：通过热闹缤纷的活动，吸引过往居民参与活动，给现场带来新的客流量，并继续消化前期未购买的客户 （根据开盘销售情况，可在后期持续做类似的低成本、高效果的活动）,信息渠道,花都占地较小，且拥有车的人群较多，他们在户外的时间较长，户外、电台是当地消费者了解房地产信息的主要渠道； 数据库营销是比较常见的方式，消费者对短信告知活动信息有一定关注； 花都当地电视台也是其了解地产信息的主要渠道； 由于花都人口有限，而且当地人的区域意识很强，人际间的口碑传播是很重要的传播途径。,五、营销推广策略,五、营销推广策略,报纸媒体投放参考 我们对已经登记的近千名权证客户进行了统计分析，其中看南都的比例最高， 约50,目标客户阅读习惯,线上推广,五、营销推广策略,从2月下旬开始，逐步辅以每周一次报纸媒体发布项目信息。报广宣传主要利用集团与南都签订的商铺换广告版面投放，不再额外产生费用，同时辅以少量广州日报媒体的广告发布. 除主流报纸媒体外，再采取短期网络、短信等宣传渠道，带动项目的市场关注度逐渐增加。,五、营销推广策略,广告主画面 在项目周边及专业市场派单张； 在社区及方圆二手代理行张贴海报； 报纸广告的投放； 线上线下全面铺开,五、营销推广策略,户外广告 到花都小城之春，机场高速是 必经之路，在机场收费站及太成出入口设置广告牌，项目信息可有效传达，且成本较低； 同时机场员工在花都购置物业的较多，广告牌对机场员工有很大的告示作用 ，有利于促进此部分客户的购买。,五、 营销推广策略,营销执行计划重要节点,加大项目曝光率，提升项目形象和知名度，对外发布项目即将推售的信息。,2008年2月28至3月14日,“两点一线”顺利开放，收取诚意金，开始大规模截流诚意客户； 落实开盘方案及相关事项筹备 持续客户拓展，锁定高诚意度购房团体实施深度合作 一二手联动,阶段目的,时间