分公司经理2008年十项基本功训练.ppt

,改变思维 我们才能改变现行规则 跑赢自己 今年就能跑赢整个行业,2008年2月,分公司经理2008年十项基本功训练,现行厨卫市场，要突破必须要创新玩法； 我们积弱已久，要成功必须要更加犀利； 营销，有规律可循；我们，却无成路可走。 那就让我们从别人都不走的路开始走，走到别人无路可走！ 因此，在思想上，我们只有打败自己，才能打败竟品； 在速度上，我们只有跑赢自己，才能跑赢行业。 就让我们从现在开始，改变自己，创新规则，跑赢行业！,主 要 内 容,一、用常理破常识 二、严规划定出样 三、巧玩法活产品 四、高压力管团队 五、乡镇市场怎么建 六、市场推广如何搞 七、促销活动怎么做 八、代理商如何推 九、经销商怎么推 十、节奏怎么把握,常识是公共知识,是1+1+1+1+-=10，常理是专业知识,是1*1*10*10-=100 在营销上，常识是只要正常人都能想到的，所以基本无效。其结果不是业绩平平,就是合成谬误,最典型的就是丰收悖论；常理讲究方法组合,优势聚焦,能够借力打力获得成功,而且这种成功往往是“即在意料之外,又在情理之中”； 只要是正常人，都会懂常识,所以大部分人靠品牌和产品吃饭；只有专业人才会研究常理,能产生影响力,才可以靠能力吃好饭，甚至让对手恐惧和敬畏；,NO.1 常识消费者需要便宜货； 常理消费者要的是占便宜,因此我们不仅要知道消费者买什么，更要知道为什么这样买，针对消费者购买行为实施营销。 NO.2 常识卖不动就降价,卖不好就促销 常理销售不好整市场,市场不好整客户,产品不好搞组合,管理不好抖袋子。因此我们不仅要知道什么产品畅销，更要研究畅销的规律是什么？这一点对我们尤其重要。,NO.3常识经销商喜欢卖便宜； 常理经销商要一看产品有信心,二看组合会主推,三看空间求利润,四看辅导求发展； NO.4常识代理商个个有问题,而且作为经理，自己能很精准的看到其问题所在； 常理好的代理商一定靠培养,而且在市场发展不同阶段和不同的人做市场,对好代理商定义完全不一样,站在外部的人只能看到人财物的问题,而只有切入到其内部运作,才能发现制度,流程,管理的问题；,NO.5常识产品是制造出来的； 常理产品在本质上是工厂生产出来的,但在市场表现上则是营销组合出来的； NO.6常识资源是总部给的,所以永远不够； 常理资源是自己挣的,所以需要开源，管理,调剂和引导；,NO.7常识营销套路很复杂,需要训练和学习；管理方法很简单,作为经理自己很在行； 常理真正成功的企业，营销一定是简单的，看得到的。管理则是复杂的，难学到的。我们现在从总部到分公司，缺乏的都是管理的思维和支撑的体系。比如我们以前只有业务，业务是跑单帮的,好处是只管理提货任务,考核相对简单，但缺乏专业的精准和营销的深度。而设推广后,到底该做什么？怎么做？怎么管？基础薄弱产品多，对我们从总部到分公司,从工厂到市场,现在都面临一场新的革命，都需要重建体系，补管理的课。,NO.8 常识分公司内部管理就是任务讲销量，氛围讲和气，指标讲分解，绩效讲结果。 常理厨卫乱世市场,呼唤英雄行为。美的积弱已久,需要强化执行。因此,我们需要的是目标讲精准规划,必须把掌控力放到县一级，而不仅是每个区域分任务；氛围要勤奋和务实,必须把压力传递到每个人每天的行为，而不是要讲一团和气；经理心中必须有两个目标,一个是销量目标,二是工作目标，目前,我们的目标管理最重要的不是任务指标分解,而是对达到目标的工作分解；我们目前管理更应关注过程,只有控制过程才能控制结果。对业务过程管理,最基本的就是要求控制”每人每天每件事”；对经销商的过程管理,最基本的是“每件产品从什么价格到了什么市场”。,NO.9常识大家都认为沟通很重要,所以就经常沟通。内部沟通就重感情开会分任务,活动鼓士气,奖金多刺激,团队讲和气；与代理商沟通就重交情任务多埋伏,资源多投入,遇难多圆场,平时多吃饭,吃饭多喝酒，喝酒多说话；与总部沟通就重友情回来开会表关系, 平时电话很客气，困难时候麻烦你,脸熟办事就容易; 常理沟通,实际上应该包含四个维度：感知，期望，要求，分享 。沟通不是我们说了什么，而是我们说前的势，说中的法，说后的果。也就是怎么说比说什么重要，说动了比说了没重要。,NO.10常识销量是做出来的 常理销量一定是先想出来的。想明白量在哪儿，规划好市场，分解到工作，规定好动作，量才会出来。,主 要 内 容,一、用常理破常识 二、严规划定出样 三、巧玩法活产品 四、高压力管团队 五、乡镇市场怎么建 六、市场推广如何搞 七、促销活动怎么做 八、代理商如何推 九、经销商怎么推 十、节奏怎么把握,产品出样与销售规律： 入门级产品价格杀伤力要强(组合出震撼力)。 竞争类产品针对竟品的可比性卖点要强。 主销类产品分布要紧贴行业均价,密集分布好大众性产品,衍生性产品,个性化产品，升级版产品。 高利润产品附加值要明显,直观卖点要强。 形象性产品概念性和拉动力要强。 产品线分布要有层次,做到价格一看很诱人,导购主推重点明,上推下打心有数,成交利润真喜人。,产品出样的原则：组合入门级产品价格震撼力,从而向下拉低整体产品线价格高的感觉；展示形象性产品拉动力,向上拉高整体产品线溢价形象；竞争类,主销类,利润类产品分布要密,便于消费者挑选和导购员主推。这样,入门级产品向下拉价格,形象类产品向上拉感觉,中间形成的张力,正好是密集分布的主销产品的旺销。 因此,出样在五个方面就决定了销售生死：出样决定产品是否专业；出样决定品牌形象和地位；出样反过来控制价格是否有竞争力；出样决定消费者购买决策和主推难度；出样决定产品销售结构和未来发展方向，特别是我们的赢利模式，这一点比销量更重要！,烟机： 灶具： 电热： 燃热： 浴霸： 集成吊顶：,困难一：目前产品线长度不够,功能和形象支持不够。 对策： 短期(36月)强调补短，用数量改变形象； 中期(7-9月)严格把关，用管理改变地位； 长期(9月后 )推动研发，用策略改变行业； 困难二：代理商组织难以保障,方法不能到位,推动力度不够。 对策： 集体造势,方法辅导,动作分解，出样激励,困难一：目前产品线长度不够,功能和形象支持不够。 对策： 短期(36月)强调补短，用数量改变形象； 中期(7-9月)严格把关，用管理改变地位； 长期(9月后 )推动研发，用策略改变行业； 困难二：代理商组织难以保障,方法不能到位,推动力度不够。 对策： 集体造势,方法辅导,动作分解，出样激励,困难三:经销商惯性难变，信心不足, ,资金压力,不予配合。 对策： 业务作风先转变，沟通方法要到位。 辅导手段要专业，销售动力要给足。 管理制度作保障，出样激励给刺激。 困难四：区域难以平衡 对策： 把握产品区隔原则，最大限度玩活产品:,实 1) 工厂现有产品规划以此为基础规划整体出样； 2) 区域各层次客户需求以此为基础规划区隔标准； 3) 区域竞争状况进行区域性特殊规划； 4) 工厂包销机政策阶段性区隔； 5) 工厂定制机政策上量性重点区隔； 6) 工厂新品上市阶段性概念区隔； 7） 代理商库存状况调节性个别区隔；,虚 1）区隔是一种概念要利用区隔进行造势； 2）区隔是一种引导要利用区隔进行客户忠诚度管理； 3）区隔是一种动力要利用区隔引导客户重点主推； 4) 区隔是一种压力要利用区隔适当压货和压制； 5) 区隔是一种动态平季要炒,淡季要严,旺季要宽,整体要收,单品要放； 6) 区隔是一种资源给客户添资源,给销售添活力,给自己树威信； 7) 区隔是一种策略大区域给利润,小区域给压力； 密集区要主推,稀松区要活力； 8) 区隔是一种管理整体规划严管理,随机协调细分析； 用好产品活销售,找准支点发好力；,注意点 1）、 家电连锁中国美永乐苏宁除了合同规定的专卖机型外不做区隔。 2）、 渠道家电连锁卖场与主力客户必须作区隔。因为家电连锁卖场价决定了区域价格的标准，必须用产品区隔保证主力客户有专卖的利润机型。 3）、 主力客户和非主力客户必须作区隔，非主力客户的出样原则上向家电连锁看齐。 4）、 非常规定制机和包销机可以鼓励渠道主力客户区域独家包销。 5）、新品可以先让主力客户专卖，主推一二个月以后,再在渠道全面铺开。,整体规划：新开店严要求，老门店逐步改,专卖店死命令。 经理负责：第一铁条 总监把关：首要任务 总部检核：三道关口,主 要 内 容,一、用常理破常识 二、严规划定出样 三、巧玩法活产品 四、高压力管团队 五、乡镇市场怎么建 六、市场推广如何搞 七、促销活动怎么做 八、代理商如何推 九、经销商怎么推 十、节奏怎么把握,实产品操作层面,整体出样规划 KA差异影响分析 整体竞争力分析 利润空间分析 价格段覆盖分析 主推难度分析 英雄产品成型分析,虚市场操作层面,行业找缝隙，分段求放大 主推找概念，定位求差异 品牌重宣传，声音定销量 整体抓出样，气势显专业 终端抓形象，品牌求差别 促销重包装，组合创优势 开业重模式，营销求区隔 客户重引导，信心抓驱动,主 要 内 容,一、用常理破常识 二、严规划定出样 三、巧玩法活产品 四、高压力管团队 五、乡镇市场怎么建 六、市场推广如何搞 七、促销活动怎么做 八、代理商如何推 九、经销商怎么推 十、节奏怎么把握,市场混乱是最好的机会和资源。张瑞敏：如果等市场净化了再做市场,企业也回像不良现象一样被净化掉了。 对付混乱市场,普通人看到的是”浑水摸鱼”,优秀的人看到的是”一统江山”。 对付混乱,有两种营销手段,一是”你乱我更乱”，发动以”清理门户”为目标的价格战,如格兰仕,长虹。但目前我们的能量不够,而且这条路也难以长远；第二种是”你乱我不乱”,因为导致市场混乱的原因都是最简单和最直接的营销方法,完全可以用复杂的营销组合应付，我们必须走后者路线，策略上自己多用点功，操作上使自己更专业，管理上对自己更残酷，做到大处比别人壮阔，小处比别人锋利，就成功了。,分公司内部管理十个纬度的新要求,机会源于大家都难以做好的边缘和认知的盲区。 发现并迅速巩固弱竞争的营销战场就成功了。 负向思维产生问题,正向思维创造机会。 机会永远掌握在自己手中,分公司内部管理十个纬度的新要求,销量一定是先想出来的。做市场之前一定要先明白两个道理。一是销量增长的空间在哪里；二是那些工作才能产生销量，特别是持续的销量。否则一头扎向市场，只能是死路一条。 销量一定是找出来的。一看目标找短板,二看现象找突破 ，三用手段找支点。 短期看工作,长期看销量。业务工作分为两类:一是决定面子,票子和帽子的当月销量,可由“压货”和”资源倾斜”完成;；二是为市场“长治久安”创造条件的工作,二者缺一不可,但后者更重要。,分公司内部管理十个纬度的新要求,分公司内部管理十个纬度的新要求,经理离终端有多远,员工离市场有多远,公司离成功有多远。 经理希望员工做到什么,自己就必须先做到什么。 营销管理前提基于人性本懒。 营销管理过程重于结果。 营销最大的成本是管理和监督不到位所产生的资源浪费 在中国,遥控=无控,因此我们现阶段必须管到“早请示,晚汇报”，让业务偷懒只能偷一天的懒,犯错只能犯一次的错,而不想成功却不容易。,只有松散管理松散的氛围导致松散的团队,没有严格的管理严厉的作风而走了有能力的人。因此,如果员工觉得压力太大,那就给他更大的压力。 员工管理一定是“严出人才,宽出庸才”，一团和气 = 一盘散沙，照顾情绪=摧毁团队 ，表面的公平=绝对不公平。 管理的精髓是“该说的要说到,该做的要做到,做到要见到”,目的则是通过管理体系逼着员工取得最大进步，产生最大的绩效。 改造一只打败仗的队伍难，改造一只打胜仗的队伍更难。 因为决定人们行为的不是理念，思想，知识，而是习惯。,心慈不掌兵，不严不作将，经理要将培养改变员工的习惯，强化执行放在首位。现阶段执行力强但能力差的业务，绝对比有能力但不勤奋的业务有价值。 管理要先造氛围,再求制度,后坚决执行,一定要在团队内部培养务实,勤奋,能说会做,绩效高者为英雄的氛围。 目前阶段，保证政策的执行比发挥业务员的个人积极性更重要。 经理改变人最困难。 改变思想难，改变行为更难；改变一个人很难，改变一群人更难；改变一只打败仗,分公司内部管理十个纬度的新要求,绩效考核就是业务员的行为导向，想让业务员做什么，就要去考核什么。 销量不一定是业绩，业务员个人对销售的贡献才是业绩。 考核要分解的不仅是指标，更是工作，一定要找准达成目标的关键工作，设置指标。 考核的指标定要符合SMART原则，不能太高但一定要有挑战，要可以量化，要简单清晰，要有实间限制。,绩效考核一定要重视过程的把控，而不是任务一分只看结果。 考核的目标要因人而变，因事而变，因时而变，如3月份要重出样，57月重出样规划和网络扩展，8月份后重老品排空，新品上样，出样调整和市场推广。 考核的目的不仅在销量，更在于提升员工能力。,分公司内部管理十个纬度的新要求,抓思想： 抓氛围： 抓作风： 抓标准,抓行为： 抓过程： 抓绩效： 抓检核： 抓典型：,分公司内部管理十个纬度的新要求,1234原则： 高一格：站在上司的角度来开会；关注什么，目标是什么，期望讨论什么，希望解决什么。业务要站在经理的角度想，经理要站在总监的角度想，总监要站在老板的角度想。 前两步：不作好准备不开会。 三固定：固定时间、固定议程和固定对象。 四做到；看到的先要想到，想到的必须要说到，说到的必须要做到，做到的必须要检核到。,分公司内部管理十个纬度的新要求,如果你只会抓老鼠，充其量只是一只好猫；只有善于总结抓老鼠的，才可以成为猫的领导。 经理与业务员的区别： 业务员解决问题，经理总结经验； 业务员解决个别问题，经理解决普遍问题； 经理就是把业务员的经验总结出来，然后推广变成市场的经验。 如果受过很多培训仍然进步缓慢，那就一定要去培训别人。 因为要让别人听明白，自己必须比别人更明白，接受培训是最低能的学习方式。,培训的内容： 内部培训：目标规划培训、思维方式培训，产品操作培训，市场动作培训，工作作风培训。 外部培训代理商内部操作，市场规划，促销搅动，运作诊断，经销商会谈，导购员培训。,培训方式： 根源现实高一点，常识背后找常理； 方向指引明一点，造势鼓动去借口； 分解动作细一点，目标转化到工作； 过程追踪严一点，量化检核和时间。 千万不可“经理在天上说鸟语，员工在地下做猪事”； 内容根据现实，可以是来源广市场，自己的总结，总部的命全，他人的高招，特别注重训练基地的知识库。,分公司内部管理十个纬度的新要求,拓展部如何走市场： 接触三种人：业务员、经销商、导购员。 看好三要素；出样、价格、销售。 必问三句话：目标、重点、进展。 做好三件事：诊断、训练、规划。,经理如何走市场： 先想三件事：目标、困难、动作 准备三件宝：数据、标准、规划 做好三动作：一看规划先肯定苏格拉底原则 二问困难做牵引要你投，我先投 三开会议定动作市场指导，开会造势，目标鼓动，动作分解。 注意三影响： 看终端树勤奋作风 谈规划树专业作风 解症结树帮扶作风,分公司内部管理十个纬度的新要求,资源有多少是自己挣出来的，能用多少是规划出来的，用得好坏是管出来的。 分公司资源由五部分组成：常规资源，协议资源，产品包装资源，销售包装资源，调剂资源；从使用上有基础性建设资源，要根据规模用；投入性消耗资源，要算好产出用；生产力性资源，要根据回报用。08年我们一定要算好，千万不能市场还没启动，资源已经花光，不投没效果，再投没有钱。,资源投入规划前提是必须保证经销商合理空间，否则他们就会将市场投入作为利润截留。 分公司资源投入的六大原则： 规划原则先规划再投入，没规划不投入； 聚焦原则 造血原则 收益原则谁收益，谁投入； 共同原则要我投，你必投； 牵引原则我可以先投，你必须跟着投； 滞后原则先达到使用效果，后按协定报销资源； 调节原则用渠道补终端，用利基补竞争；,分公司内部管理十个纬度的新要求,我们与巨头竞争利器就是“以速度抗击规模”。 我们要快速发展，秘诀不是挖心思做销量，而是要找到适合市场的模式，通过复制成功的营销模式实现板块式发展，成功复制模式时，企业就能以指数级或几何级发展。 市场快速突破时是最低的营销模式。 做市场就是做势，找到模式，就要敢于在短期强力投入，大力搅动，迅速见效，做市场最难受的状态，就是市场不温不火，投入不多不少，追加投入心没底，不做投入心不甘。,快速启动市场与个必要条件： 1、组合出能上量的产品； 2、爆发式建点铺货； 4、县代的规模上量，利润支撑； 5、短期内的强力搅动； 6、三波以上的强力推广；,主 要 内 容,一、用常理破常识 二、严规划定出样 三、巧玩法活产品 四、高压力管团队 五、乡镇市场怎么建 六、市场推广如何搞 七、促销活动怎么做 八、代理商如何推 九、经销商怎么推 十、节奏怎么把握,开业前解开三个结 出样：严格管理、讲清方法、政策牵引 空间：利润保证、竞争导向、满足包装 售后：敢突破创新、当销售来管、要走到台前 开业时抓好前三天 活动前的策划：三方出资源、一周做准备、产品大组合、整合搞传播 活动中的旺销：气势要大、数量要多、高端要动 活动后的巩固：巩固信心、巩固库存、巩固方法,开业后辅导三个月 前三次补货下定单的技巧 前三次售后高标准的开始 前三次异议自走路的方法 日常作好三件事 销售辅导：拉进来、卖得好、走出去、守得住 品牌推广：意识、方法、资源 政策设计：牵引、管住、激活,样板建设快不得、模式复制慢不得 树立标杆造好势、分解动作定模式 全面规划到工作、统筹资源算细帐 全省动员齐培训、逐个驱动搞复制 借助客户发好力、三个竟赛提速度 及时总结敢创新、认识阶段重战术,瓶颈 下不去：产品、空间、组织、方法 开不起；价格、出样、售后。 卖不好：管理、支持、售后。 瓶颈实际上是我们整个体系的意识、策略、管理、方法。,模式突破： 开店模式（把货铺到消费者面前） 联合开：合资开、辅导开、连锁开、半铺货开、造势开 代理商开 县代开 销售模式（把货铺到消费者手里） 抓意见领袖 抓特殊群体 抓现场演示 抓导购口径 抓促销活动,抓结婚年庆 抓熟人带动 抓价格承诺 抓国家政策 抓品牌教育,推广模式： 专题宣传到家、设计到家（把货铺到消费者心里） 售后模式（5年维修全免费、6大服务到你家） 安装到家、送货到家、维修到家、清洗到家（把货铺到消费者家里） 管理突破： 业务和代理商训练,主 要 内 容,一、用常理破常识 二、严规划定出样 三、巧玩法活产品 四、高压力管团队 五、乡镇市场怎么建 六、市场推广如何搞 七、促销活动怎么做 八、代理商如何推 九、经销商怎么推 十、节奏怎么把握,整体倒过来做： 集中投放三四级，适当投放到二级。 先从小地方做： 先聚焦方法，集中资源，一个地市先做一个县。 要做就把小做大： 要在一个县快速大做，将其做成利基市场，短期内强力拉动，通过密集广告，频繁促销扩大知名度，提升县代信心，快速铺货和出货。 一县分成三波做：一次促销成就不了品牌，三次成功活动可以改变一个市场。必须通过三波以上的市场推广+促销活动搅活市场，鼓足信心，提升品牌和巩固地位。,资源三方联合投：工厂+代理商+经销商 上一级做不过拖到下一级做：如果竟品在二级市场很强势，就要迅速将其拖到县镇去做，用体系能力，网络数量，促销活动，市场空间快速消解其现有优势。 找到模式复制做：企业拐点在于找适合自己的营销模式，一旦在一个地方成功后，就要快速复制，全面推广，从而在最短时间获得速度和规模优势。 点面结合模块做：单独一个县，一个镇，点多量小困难大，但我们必须将一个省所有的县城和乡镇联合起来，看做一个模块，做一个县一个镇一个点时，要看到所有的县和能做的镇，点面结合，连点成线，连线成面，快速将三四级市场做活。,门店是最好的平台 出样要讲究气势 形象要托起品牌 适合三四级市场的立体传播：电视广告、教育单页、墙体广告、公总活动、巨幅喷绘、流动广告。 密集的促销活动 简练上口的概念，独特的口碑效应,主 要 内 容,一、用常理破常识 二、严规划定出样 三、巧玩法