柏莱雅市场营销策划方案17页.doc

目录摘要3Abstract4第1章 概况51.1目的51.1.1营销的基本了解51.1.2营销的目的51.1.3 本论文的目的51.2营销环境61.2.1影响营销的环境61.2.2与柏莱雅相关的环境状况71.2.3 SWOT方法整理分析8 第2章 策划方案92.1营销目标92.2营销战略92.3促销活动注意事项102.4策划方案各项费用预算10参考文献11柏莱雅市场营销策划方案摘要：市场营销对企业的生存和我国发展的至关重要。本策划主要介绍了柏莱雅市场营销的现状，分析了我国柏莱雅面临的市场营销环境，并在此基础上预测了柏莱雅市场营销的发展趋势。市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从满足消费需求出发，综合运用各种的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者。市场营销是包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。企业在市场营销中，无论从事市场调研、产品开发，还是确定价格、广告宣传，都强调以消费者的需求为导向，不仅满足消费者已有的现实需求，还要激发、转化各种潜在需求，进而引导和创造新的需求；不仅满足消费者的近期、个别需要，还要顾及消费的长远需要，维护公众的整体利益。同时，在我国男士化妆品的营销相对于女士化妆品的营销还处于初步阶段，还有很大的发展空间。因此，柏莱雅可以利用女士化妆品来进行男士化妆品的促销。利用女士化妆品来对男士化妆品做宣传。此外，在进行营销的时候，注意利用各种激励的手段来激发职员的工作热情。关键词：营销环境；营销现状；宣传；激励；边际价值；Proya marketing planning programsPENG Wen-li(Marketing 0912 class)Instructor: Teacher MA LuAbstract: Marketing the enterprises survival and development of our country is essential. The plan describes the status of the Proya marketing, analysis of China Proya marketing environment facing, and on this basis predicted Proya marketing trends. Marketing is a marketing business activities of enterprises, ie enterprises from meeting consumer needs, comprehensive use of various means of market operators, the overall goods and services to sell to consumers. Marketing is a strategic decision, including marketing, production and sales, including the total cycle stage. Enterprises in marketing, both in market research, product development, or to determine the price, advertising, have stressed the needs of the consumer-oriented, not only meet consumer demand for the existing reality, but also excited, into a variety of potential demand and lead to and create new demand; not only meet the immediate consumers, individual needs, but also take into account the consumption of long-term needs, to maintain the overall interests of the public. Meanwhile, sales of mens cosmetics, till in the preliminary stage, there is still much room for development. Therefore, Ms. Proya can use cosmetics for mens cosmetics sales. Ms. cosmetic use to advertise on the mens cosmetics. In addition, during the time of marketing, attention to the use of various means of incentives to stimulate the enthusiasm of the staff.Key words: marketing environment; marketing situation; advocacy; incentives；Marginal value；第1章 概况1.1目的1.1.1营销的基本了解1、营销的概念是：根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。2、营销组织：营销，经常由企业组织中的一个部门专门负责，但这样这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。3、营销的主要过程：1）机会的辨识（opportunity identification），包括市场调查、市场分析、生产决策、市场定位等；2）新产品开发（new product development），包括新产品的研发、新产品的生产等；3）对客户的吸引(customer attraction)，包括营销策划、品牌推广、市场宣传、产品展示、洽谈签约等；4）订单执行（order fulfillment），包括产品供应、发货运输、货款结算等；5）保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)，包括售后服务、定期回访等。 1.1.2营销的目的营销目的之一：将产品价格卖得“更高”。我们需要利用营销的手段来提高产品的名气，使之成为一个品牌，利用品牌的边际价值来创造更多的价值。营销目的之二：通过营销的手段销售的产品“更多”。我们不要期望公司生产的产品是“完美无瑕”、“所向披靡”、“百战百胜”，假如真有那么一天，营销已经没有存在的价值。正因为各种产品不能做到完美无缺，所以我们要利用各种营销手段来吸引市场中的潜在顾客，利用营销手段来推销产品。营销目的之三：顾客购买“更频繁”。我们需要通过营销来推广企业文化，让企业文化深入人心，让我们的企业文化与消费者的生活文化融合，提高的满意度。营销目的之四：“卖给更多的人” 将产品卖给更多的人，因此要求营销团队和营销员，必须具备良好的开拓能力。 只有不停的开拓新市场和新客户才能保证保证客户群的数量和质量。只有不停的开拓新市场和新客户才能保证产品的市场占有率。只有不停的开拓新市场和新客户才能保证市场的活力。只有不停的开拓新市场顾客和新客户才能保证厂家在市场的主动性，不受制于经销商。1.1.3 本论文的目的 本论文的主要目的有以下几点： 目的一：通过这次营销提高柏莱雅的知名度。利用这次营销提高柏莱雅品牌的名气，从而利用品牌的名气来创造更多的边际价值，是企业的利润达到最大化。目的二：通过这次营销来推广男士化妆品，抢占男士化妆品的市场。目前男士化妆品的市场正处在开发阶段，我们可以利用这次营销的机会来大力推广男士化妆品，为抢占男士化妆品的市场做准备。 目的三：利用女士化妆品为男士化妆品做广告。利用女士化妆品的市场占有率来大力推广男士化妆品。目的四：大力宣传柏莱雅的企业文化，让企业文化与广大消费者的日常生活文化互相融合。大多数企业在推广他们的产品是只是单纯的销售而忽略了将企业文化融入销售之中。一旦企业文化融入了广大消费者的生活文化之中，带来的边际价值远比单纯的产品销售多。 1.2营销环境 1.2.1影响营销的环境 影响营销的环境指各种影响和制约营销的外部因素的集合；总体上来说:主要包括宏观环境和微观环境。1）宏观环境：宏观环境指的是大的社会环境。主要包括：经济环境，主要是收入、支出、消费者的信贷和储蓄、经济发展状况。人口环境，主要是人口总量、人口的增长率、人口结构、人口的迁移。社会文化环境，主要是文化、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费兴趣等。政治法律环境，主要是政治和法律。自然环境，主要是资源、地貌、气候。科技环境，主要是科学和技术。气味环境 ，主要是通过人的嗅觉达到值入品牌记忆的气味营销环境。2）微观环境：微观环境指的是市场环境。公司情况，主要是指公司自身的经营管理情况；竞争情况，主要是市场同类产品和相类产品的竞争；消费者，主要是指消费者的消费水平、购买习惯等；行业环境，行业发展水平及前景等。 3）二者间的联系：宏观市场营销是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销。研究重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，并使社会的供应和需求达到有效地平衡，其涉及到如何建立一种使资源和产品在社会组织和个人中得以合理分配的经济体系、宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担功能以及市场信息功能的发挥，创造出产品的形态效用（服务效用）、时间效用、空间效用和持有效用，以满足社会和个人在各种时间和地点所产生的各种需要，并促使整个社会经济系统得以正常运行；微观市场营销则是以个别企业为出发点和基础，研究的重点是企业如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务。并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时实现企业的经济利益等一系列问题。一些营销学者将其归纳为如何在适当的时间（Right time ）， 适当的地点(Right place），以适当的价格(Right price）和适当的方式(Right pattern），将适当的产品(Right product）销售给适当的顾客（Right customer）的“六R模式”。在一般情况下，微观市场营销学是人们研究的重点，宏观市场营销常常是作为微观营销的环境因素来加以研究的。1.2.2与柏莱雅相关的环境状况1. 我国市场营销现状：1）人们对市场营销有了初步的认识在二十多年前，那时如果你提到市场营销，人们都会感到很新鲜。而今天企业的领导者多半对“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心，满足消费者需要”不再陌生，有些甚至对市场营销的及其发展十分熟悉。发展比较快、比较好的一些企业已经建立起了完备的市场营销体系，并因此而受益非浅。但中国改革开放的时间不长，我们对市场营销理论的理解和运用十分浅显。 2）经营观念滞后，营销理念不明的情况还普遍存在当前中国企业领导者有了一定的市场营销概念，但在企业的经营运作过程中，他们把理论于实践并取得成效的比率却不高。企业的库存过高、丢失市场、竞争力低下、低水平运作的情况仍较多地存在。可以说，在买方市场上，在竞争愈来愈激烈的状态下，在消费者愈来愈成熟的过程中，中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面，企业在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾，造成了企业承受着巨大的压力和挑战，另一方面，企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼，为该如何把市场营销的理论应用于企业的经营实践，解决企业的而困惑。受滞后的经营观念影响，企业的经营手段、措施也就较为落后。其中一个较为普遍的问题是，中国企业对市场调查的重视程度不够，且投入严重不足。企业不了解市场，谈“生产面向消费”、接近市场、把握市场也就是一句空话。企业不接近市场、把握市场，对市场仅有一些模糊的认识，就会导致企业对市场需求量、需求品种的估计不足，甚至估计错误。有些企业在初战告捷或初有成就后，还没来得及进行详细的研究分析就马上拿出一个宏伟的发展规划，受成就的影响，往往高估了企业潜量和市场潜量。这样的规划缺乏客观基础，也很容易使企业掉进盲目扩张的陷阱。这是许多企业的一个误区。 3）企业的品牌意识不强品牌的内涵非常广泛，它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。品牌除了包含有产品质量因素外，企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。它反映了企业的经营思想和经营观念。因此，塑造品牌不是单纯依靠形象广告，且品牌的树立要经历一个也许是漫长的积累过程。企业树品牌必须要有一个战略的思想和计划，要摒弃短期行为，脚踏实地地为消费者服务。形象广告是一种辅助的手段，企业行为只有与形象广告相符才会产生强化作用。因此，不能忽视品牌的全面内涵及品牌策略的基础：合适的技术和产品设计，信得过的质量，能兑现的承诺，完善和方便的服务，从消费者角度出发的措施，有效的管理水平以及企业拥有的强大实力、全心全意为消费者服务的企业文化等。企业的品牌策略是开拓市场的最有效途径之一，但我们应该知道，品牌策略绝少能在一夜之间成功的。 4）市场营销人员素质较低。中国的市场营销工作人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售(推销)”的层面，营销管理工作落后，缺乏有效的营销，营销策划工作就算有，水平也较低，等等。由于市场营销观念在企业中的地位没有真正确立，企业不能取得长足发展。 5）市场营销前景广阔。我国人口众多，有着世界上最大的市场。我国的市场营销刚刚起步，很多市场还没有开发出来，尤其是市场。2.柏莱雅现状目前，珀莱雅公司已成为化妆品行业集研发.生产.销售为一体的大型化妆品集团之一。与自然堂，丸美，美肤宝，美素，并称为国产五大品牌之一！在中国化妆品行业中整体竞争力较强。同时柏莱雅公司有自己先进的企业文化。珀莱雅文化是一个狼队的文化，推崇狼的精神。为实现未来发展目标，珀莱雅人象狼一样坚韧不拔，执着追求；为提升品质、创新品牌，珀莱雅人象狼一样克难攻坚，战而必胜；为拓展市场，珀莱雅象狼一样嗅觉灵敏，纵横捭阖；为竞争取胜，珀莱雅人象狼一样自强不息，永不言败！3.柏莱雅公司的企业文化1)企业目标：成为化妆品行业的一流企业2)企业理念：感恩3)企业团队：尊重个性、人尽其才；团队协作，共同发展4)企业品质：诚信赢得人脉，诚信赢得网络5）企业精神：坚韧不拔，拼搏向上6）企业作风：务实谦虚，厚积薄发7）企业意识：树立危机意识，建立预警机制 1.2.3 SWOT方法整理分析柏莱雅的优势：目前，柏莱雅是中国国产五大著名化妆品之一，在广大消费者心目中已经树立了较好的形象。同时，在于国外知名化妆品竞争时，柏莱雅具有物美价廉、地利等明显的优势。拥有具有鲜明特色的企业文化，有把企业建成化妆品行业里一流企业的明确的企业目标，企业的经营理念里包含着感恩的思想，这样有利于企业的员工提高服务的态度。同时，企业坚持以诚信为原则来从事业务，这有利于同广大消费者间建立互信的关系。此外，企业还建立了预警机制，这有利于企业及时发现潜在的威胁。柏莱雅的劣势：企业营销人员的素质不高、服务态度不好。独具的鲜明的企业文化并没有贯穿于整个经营过程，没有与消费者形成良好的互信关系。柏莱雅的机会：目前，国内营销市场并不完善，因此，柏莱雅还有很大的提升空间。国内男士化妆品还处在起步阶段，柏莱雅可以利用这个机会抢占男士化妆品的市场，为以后大力发展男士化妆品做准备。柏莱雅的威胁：由于柏莱雅只是国内五大龙头化妆品品牌之一，因此其他品牌的冲击时刻存在。除此之外，国外知名品牌也在大力抢占中国化妆品市场。因此，抢占化妆品市场的暗战将一直存在下去。第2章 策划方案2.1营销目标 1、通过实施营销后，让广大潜在的男士化妆品消费者对柏莱雅男士化妆品有所了解。2、通过情侣化妆品系列来利用广大女性消费者带动男性消费者，利用女性消费者来给男士化妆品做宣传。3、在这次促销过程中，利用广大兼职人员来传播柏莱雅公司的企业文化。2.2营销战略 1、产品策略 1）在原有产品中挑选不同的男女化妆品打造一系列的情侣套装。同时，在五一促销期间，打造限量版的情侣套装。设计精美的情侣套装的特色包装，满足广大情侣的需求。同时，在打造不同的情侣套装时考虑广大消费者的不同需求，适当的给予消费者一些挑选的机会。例如：消费者可以根据自己的喜好，选择几种化妆品组成不同的情侣套装。2）在五一促销期间展开空瓶底线活动或是凭空瓶抽奖活动。季节更替，消费者开始准备购买新产品了，而空瓶刚好抵现金来购买化妆品，以实现空瓶的价值，促使顾客消费。（如任何一个产品空瓶都可以在购买店内某些品牌产品时，抵现金的额度需要进行成本和利润的核算）；同时也要注意抵现时购买一款产品只可抵一个空瓶的现金。3）在此次活动期间开展赠送活动。凡购买限量版情侣系列化妆品的可以免费获得赠品。（小护手霜、面膜等）4）在此次活动期间，每天抽取一定数量的消费者开展免费化妆、免费咨询、免费试用新产品，更好地吸引消费者，配合店内促销活动，达到促销目的。 2、价格策略 1）凡是在五一促销活动期间到活动现场购买柏莱雅产品的消费者可以享受一定折扣的优惠。 2）凡是在五一促销活动期间到活动现场购买柏莱雅产品价值达到200元以上者立减20元，购物超过200元部分，每100元立减10元。 3）凡是在五一促销活动期间到现场购买柏莱雅产品价值达到200元以上者可以凭当天收据参加现场抽奖活动。（活动奖励为现金券，消费者可以凭借抽取的现金券在有效期内到柏莱雅卖场购买任一款产品冲抵现金）。 3、销售渠道 1）在各柏莱雅专卖店进行五一促销活动。 2）组织兼职人员到各大广场进行现场咨询、现场促销活动。 3）组织学生兼职人员到高校进行宣传、促销。 4、广告宣传 进行广告策划和推广，设计广告，把产品特色融入到广告中。可采用广播，报纸等等进行宣传。召集兼职人员到人员广泛流通的广场展开发单活动。招聘学生兼职人员到高校宣传发单。2.3促销活动注意事项： 1）促销人员一定营造好现场的消费氛围，热情接待每一位入店消费者，祝福节日快乐，并不断地重复促销活动的重点内容，刺激消费者的消费意识，通过有效的沟通去提升销量。2）在各大柏莱雅专卖店，促销人员应注意：当老顾客进店后，尽量避免繁琐的语言，通过直接的沟通将促销活动重点告知老顾客，在保证客单量的基础上快速成交，便于接待更多的消费者。3）有新顾客进店时，若新顾客对店内经营品牌不是很熟悉，不要强行推销。可以，充分利用免费化妆与免费咨询通过免费咨询或免费试妆（试妆时护肤和彩妆一起上）进行沟通并延长逗留时间，寻找机会销售。4）促销活动火爆，消费者人数多，促销人员要抓住销售的重点，面对消费者不要过于