哈根达斯市场营销案例.ppt

- 市场营销案例,班级 ：会计学 小组： 梁玥 刘浏 曹杰 刘慧,把广告当电影看,很多人不喜欢看广告，但很少有人 不喜欢看电影。the summer系列就做到了把广告当电影看。 这个广告片最突出的一点就是它的创意， 那就是片子开头提到的A Haagen-Dazs Film。 很多人在看完这个广告后都会感叹：“一开始根本就不知道这是哈根达斯的广告。”正是因为哈根达斯独一无二的创意，让受众在最初看到这个广告的时候，不会因为对广告习惯性的抵触情绪而排斥它。相反，受众会忍不住被广告片吸引，然后像看一部电影一直看完它。而这样也让受众 知晓了哈根达斯，记住了哈根达斯。,哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵510倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。 哈根达斯进入中国市场9年，在中国开设了25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。 如果说在欧洲和台湾的成功能归功于广告的话，那么哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？ 今天我们所要探讨的就是这个问题。,产品,目录,哈根达斯发展历程 市场定位 SWOT分析（风险与机会） STP分析（营销战略制定） 4P角度看哈根达斯 差异化营销 结束语,哈根达斯的发展历程,1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰淇淋，受到广泛欢迎。 1961年，鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”，并在美国正式上市。 1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。 1984年，哈根达斯进入日本市场。 1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。,1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。 1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰淇淋甜品屋开业，风靡一时。 1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。 1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗舰店大放异彩。 2013年，哈根达斯已风靡全球。,市场定位,哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。 产品定位是追求高贵的消费心态的群体，为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。 哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人。美国时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。,SWOT分析（风险与机会）,优势（strength）,劣势（weaknesses）,机会（opportunities）,威胁（threat）,哈根达斯一直以优质的品质著称，不添加任何防腐剂、人造香精、稳定剂和色素。要经过2000多道工序，采集来自顶级产地的纯天然材料，可见其品质的优秀。,哈根达斯凭借其优质的品质在消费者心中树立起了顶级的品牌形象，它以“矜贵”定位自己的品牌。在大众心中留下一种印像 吃哈根达斯是一种高贵的享受。,哈根达斯有着种类众多的口味传统的冰淇淋、冰淇淋铁板烧、冰淇淋火锅、冰淇淋月饼、还有极具中国特色的饺子、春卷、烧卖等。,哈根达斯1996年率先进入中国冰淇淋的高端市场，凭借先入优势占稳了高端冰淇淋市场，为其进一步发展创造了优越的条件。,冰淇淋属于季节性的食品，容易受气候的影响。到了寒冬，就没有多少人会再去买冰淇淋了。,它昂贵的价格同样也影响了它的销量，它高端的定位自然会导致其价格的昂贵，与 其他普通的冰淇淋相比一个小小的冰淇淋球就要花十几元人民币。这个价格不是普通工薪阶层可以消费的起的，这也使得哈根达斯的消费群体有限，难以迅速扩张。,这是对湖北省武汉市18-38岁间的学生、白领、工薪阶层关于哈根达斯做的调查结果。有92%的人认为价格偏贵，并且在有过去哈根达斯的受访者中62%的人只去过一次，可见，在我们普通百姓心中，哈根达斯价格很是昂贵。,哈根达斯虽然价格昂贵，但还是吸引了不少年轻人去购买，现在的年轻人追求时尚、品质和与众不同愿意花大价钱。 借着这个机会哈根达斯可以树立自己的品牌文化，培养自己忠实的客户群体。 这一点可以借鉴苹果公司。,哈根达斯可以为餐厅提供冰淇淋，不仅可以开阔自己的销路，也能凭借其顶级的品牌形象吸引消费者消费。,主要集中在中东部较发达地区，西部偏远地区很少见。 大中城市生活水平较高，消费水平较高，且观念相对新颖。 并且落户大城市符合哈根达斯高档的身份定位。 例如在上海有39家而福州仅有3家。,主要集中于青年市场，尤其是情侣。（相对于冰淇淋而言，它无疑是奢侈的，但是相对与情侣们的其他消费方式它又是廉价的） 职业多为白领也有大学生，中高收入人群较多。 高端的消费阶层是它的忠实客户。中低端的消费者偶尔也会奢侈一把。,哈根达斯鼓励人们追求高品质的生活享受，是优质生活和品味的象征，此外更是小资生活的代表。 它所营造的生活品质是高端消费者的追求，同时中低端慕名也会偶尔体验一把（一部分人则是因为虚荣心理）,哈根达斯的广告词包括“等待”“回忆”“魂牵梦萦”“浓情蜜意”强调了它不只是冰淇淋，更重要的是体验与回忆。 哈根达斯经典的广告语在中国早已经是家喻户晓，使没有吃过的人对它有了期待。,看到中国商机的不仅仅只有哈根达斯，DQ、Cold Stone等国外高端冰淇淋企业也已经与哈根达斯展开竞争。,中低端市场是现在中国大陆主要的冰淇淋市场，哈根达斯虽然品质优秀，但是其昂贵的价格却叫人望而却步，转而选择那些价格相对便宜，口味却和高端冰淇淋并无太大差别的中低端冰淇淋。,随着中国冰淇淋市场的快速发展，一些原本处于低端的品牌，如伊利、蒙牛等也不再甘心于平民角色，相继推出了一系列的高端冰淇淋产品。,STP分析（营销战略制定）,市场细分（Segmentation）,目标市场选择（Targeting）,产品定位（Positioning）,主要集中在中东部较发达地区，西部偏远地区很少见。 大中城市生活水平较高，消费水平较高，且观念相对新颖。 并且落户大城市符合哈根达斯高档的身份定位。 例如在上海有39家而福州仅有3家。,主要集中于青年市场，尤其是情侣。（相对于冰淇淋而言，它无疑是奢侈的，但是相对与情侣们的其他消费方式它又是廉价的） 职业多为白领也有大学生，中高收入人群较多。 高端的消费阶层是它的忠实客户。中低端的消费者偶尔也会奢侈一把。,哈根达斯鼓励人们追求高品质的生活享受，是优质生活和品味的象征，此外更是小资生活的代表。 它所营造的生活品质是高端消费者的追求，同时中低端慕名也会偶尔体验一把（一部分人则是因为虚荣心理）,哈根达斯的广告词包括“等待”“回忆”“魂牵梦萦”“浓情蜜意”强调了它不只是冰淇淋，更重要的是体验与回忆。 哈根达斯经典的广告语在中国早已经是家喻户晓，使没有吃过的人对它有了期待。,哈根达斯的高档消费单位使其目标消费团体要小得多，但由于单价高所以并不影响。 此外，中低端的消费团体同样提供了不少购买力。,定价高，抓牢高端消费者的同时赚取中端消费者的“体验钱” 。,针对情侣：已成为现今世俗男女爱情的象征。 针对企业：将冰淇淋月饼推销给大公司，成为礼单榜首，继而做其他公司的内部团购。,高档冰淇淋 满足消费者追求高品质生活的要求,1.高质量：哈根达斯冰淇淋亦被称为“超级品牌”，在生产时混合空气较少，密度较高，亦有较高的牛油脂肪。 2.其营造一种小资气氛和高贵时尚的生活方式。为其产品增加附加价值,1.“情感营销”：赋予冰淇淋一种精神价值，将甜蜜的味道与爱情结合在一起十分和谐，给情侣消费一个新的理由 2.“贵营销”：向大型企业推销，在中高档楼盘开盘活动上免费提供，显示贵气网罗客户,(1) 产品策略 第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象; 第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围; 第三步，创造口碑，不断保持注意力；另外，哈根达斯还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点.,4P策略,(2)价格策略 a-主要走中高档价格策略，再食品“色”、“香”、“味”，服务等方面力求尽善尽美，为顾客提供最大限度的享受和心理满足。 b-针对有比较心理的顾客，价格一般高于同行业竞争者。,3） 分销策略 a在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点 b针对一部分学生人群，对于此类消费群，制做一些不论在口感还是在价格上都比较适合学生这类群体的产品。（价格不宜过高） C争取在繁华的地方，开设一些类似品酒会