同致行益阳缇香名苑营销策略报告.doc

【前言】缇香名苑以高姿态形式即将亮相益阳市，它的出现不仅是益阳市房地产行业里的一次产品变革运动，更是中核集团房地产战略布署的重要里程。如果说我们给益阳带来的是“华贵、豪宅与品质生活”，那么益阳给缇香名苑即将带来什么呢？我们希望是“高度的价值认可与社会认同”！本报告中我们将正文内容分为上下两篇，上篇目标与策略将从营销全局角度考虑，以产品创新为基础，整合各项资源优势，选择最佳的媒介渠道及推广模式，制定最为合理的营销策略，为项目树立良好口碑的同时，也为项目日后创下销售佳绩打下夯实基础；下篇执行与风险将进一步细化各阶段策略的具体工作，使营销工作更加具体化、规范化，同时对营销阶段可预见风险进行评估，且准备好备用方案，真正做到未雨绸缪，全盘掌控营销工作，为项目开发利润最大化奠定基础。 同致行（中国）长沙分公司益阳项目组 2007-06-08目录纲要上篇：目标与策略第一章：项目营销执行总目标第一节、品牌建设目标第二节、形象建设目标第三节、价格实现目标第二章：项目营销执行总体策略第一节、营销策略概述第二节、项目形象打造策略第三节、项目视觉形象提示第四节、项目推售策略第五节、项目销售动线组织第六节、项目销售策略组织第七节、项目活动营销模式下篇：执行与风险第一章：项目各阶段营销执行策略第一节、项目营销阶段划分第二节、各阶段营销执行策略第三节、各项目营销费用预算第二章：项目营销风险分析及应对策略第一节：销售周期风险第二节：销售价格风险 【目标与策略】第一章：项目营销执行总目标营销策划执行报告的技术支持任何一部思想深刻、创意非凡且切实可行的营销策划执行报告，都是建立在对项目及区域市场充分理解的基础之上。好的营销策划执行报告是策划人员根据区域市场及项目自身的调查研究成果，结合以竞争楼盘的类比分析，充分发挥策划人员的综合知识及专业素养而创作出来的。本营销策划执行报告的制定，主要依据以下几个方面的调研及思考成果。整个益阳市房地产市场发展情况的调研结果，包括开发供应市场、住宅消费市场和市场营销状况。对项目所在区域朝阳开发区，未来城市发展规划的研究。对项目及产品自身的优化，包括建筑外观、配套设施、园林主题、创意户型等。对三线城市消费者购买心态、销售环境及房地产相关政策的考虑。营销策划执行报告的特征本报告力图从宏观上对项目营销有一个完整的、系统的整体把握， 以便于在营销节点执行时的严格控制和规范操作。本报告倡导“产品创新理念超越行动迅速”思想。我们认为缇香名苑的销售成功与否，主要看两个指标，一是销售率，二是销售速度。本报告强调在区域市场里的可操作性。在提供建议和方案时，充分考虑到发展商在本地配置的人力资源、资本资源和社会资源的总和，不提超越发展商能力之外的方案。营销策划执行报告实施的基本条件此营销策划执行报告的实施，需要一些基本的前提条件。执行者对本土房地产营销运作的宏观、理性认识与把握。因项目地处三线城市益阳，其房地产发展规律及特性有别于一线城市，其执行者只有对本土地产营销及其运作的规律、特点有一个清醒认识，才会意识到本报告的价值、意义和创造性；相反，若执行者对地产营销没有一个基本认识，对本报告的理解、实施都会存在难度。发展商决策的科学化与理性化。项目营销运作有一个较长的时间周期，同样，本报告的实施也有一个过程。在一个较长的实施、运作过程中，事情遭遇波折势所难免。如果一碰到波折就轻易改变方案，本报告将难以达到预期效果。必要的资金保证。发展商应按目前市场中，品牌项目运作的惯常营销费用标准，保证推广费用的投入，这样才能保证本营销方案的顺利实施。第一节、品牌建设目标缇香名苑为何需要树立品牌形象？益阳市房地产起步于2005年，发展于2006年，本项目正处于益阳市房地产发展的“井喷年”。在此特殊环境下，有两条重要因素制约着本项目的开发与销售：供需不平衡，市场被分流，需借助品牌抢占市场份额。市场开发量过大，而购买群体却有限，在这种市场环境下，仅仅依靠广告宣传已经无法真正吸引消费者，但绝大多数项目如佳宁娜、五洲城、香港城等区域内高档项目虽然造势较大，但同样对于品牌诉求毫无建树。以同致行多年的房地产策划经验来看，益阳市场下一步能真实吸引消费市场的产品将是有强烈品牌诉求点的项目，因此于缇香名苑而言，市场给予了充分的诉求空间。价格定位高，需品牌进行支撑。目前缇香名苑定价超过2300元/，超过周边电梯小高层均价300元左右/。在三线城市的房地产发展前提下，同类产品其价格差超过300元/以上者，无论你的广告推广力度有多强，都将是徒劳无功。因此本项目想使潜在消费者接受其定价，必须从产品本身着手，以产品优化创造价值认同感，而后树立真正的产品品牌，从而以品牌带动整个销售。缇香名苑应该树立一个怎样的品牌形象？缇香名苑应该是一个为益阳市树立豪宅标准的产品，这个标准主要体现为一句话：“高尚人居生活形象大使”或“身份主义者的生活圈”，这一品牌的暗示语则为“豪宅”。开发商需要一个怎样的品牌？中核不仅是缇香名苑的开发商，更是高尚人居生活的倡导者与引进者，它的出现预示着益阳市民的生活开始导入了高尚人居的概念，也标识着以中核公司为代表的房地产品牌正式入驻益阳市场。第二节、形象建设目标缇香名苑应该树立一个怎样的产品形象？缇香名苑应该是一个意大利纯板式风情豪宅项目，从字面上可以宣传为“意大利纯板式国际公寓”，这一形象的确立不但标识了产品的档次与品质，也在消费者心里树立了一个高尚人居的形象。形象目标的建立基础是以产品为核心，没有产品的出类拔粹，则很难以单纯借助广告的宣传力量达到较高的形象目标，因此同致行建议以产品优化结合概念创新来完成形象建设工作。产品形象需要怎样的支撑？缇香名苑的产品形象主要是体现在档次与品质上，而它的档次与品质是具体的数据或事实，不是一个概念，因此我们总结缇香名苑其产品形象需要从以下八大价值体系进行认证，此八大价值体系也将是缇香名苑所宣扬的“豪宅标准”：城市价值：中央生活区（CLD）建筑价值：意大利纯板式风情建筑（国际公寓）产品价值：空中庭院、阳光花房、270度景观阳台形象价值：高尚人居生活缔创者园林价值：意大利台地水景园林商业价值：意大利风情商业长廊配套价值：意大利风情会所、国际双语幼儿园物业价值：知名物管、智能配套及安防第三节、价格实现目标缇香名苑的“标准”最终体现在价格上。八大价值的体现一方面是对产品的优化建议，另一方面是则是产品品质与档次的见证，这些标准都将最终体现在缇香名苑的销售价格上。在与同类产品的对比中，我们独具优势的“价值”都是项目加分的理由，这些加分都将直接体现在价格上。如何将价值转换成价格？于消费市场而言，置业者的理性思考最终归结于“价格”两字，因此本项目的价值是否能转化成价格是我们实现价格目标的前提。基于此因素，我们以缇香名苑八大价值体系为参考，以对比的形式针对项目价格实现目标进行考证：选取参照楼盘根据本项目小高层的结构特性，我们选用城上城、上城世家小高层、时代广场、佳宁娜小高层、香港城五个项目的小高层、高层作为参照楼盘。项目时代广场上城世家城上城香港城佳宁娜坐落位置朝阳路与龙洲路交汇处国家税务局对面康富南路与鹿角园路交汇处陆贾山路88号朝阳大道梓山湖畔销售均价1850元/1780元/1800元/1900元/2800元/目价格综合因素修正 (备注：本项目得分是严格按照同致行所提建议计算而得)评价标准时代广场上城世家城上城香港城佳宁娜本案城市价值10101081010建筑价值8988910产品价值121412131615形象价值78871010园林价值121411131915商业价值111011121310配套价值121312131715物业价值131413151415合计85928589108100可比性项目价格综合因素调整项目时代广场上城世家城上城香港城佳宁娜交易价格1850元/1780元/1800元/1900元/2800元/综合因素修正1.171.081.171.120.92本项目修正价格2164元/1922元/2106元/2128元/2576元/加权求项目均价（依据市场竞争关系，以产品为主）可比项目时代广场上城世家城上城香港城佳宁娜权重15%25%20%10%30%由此得出本项目小高层均价=2164*15%+1922*25%+2106*20%+2128*10%+2576*30%= 2211.90(元/) 同时，考虑入市时机（07年10月份开盘，按溢价8-10%计算小高层入市均价）：2388.88-2433.09(元/)按以上论证及分析，缇香名苑项目以点代面的对产品进行优化后，其对外销售价格基本能保持在2388.88-2433.09(元/)的价格区间。第二章：项目营销执行总体策略第一节、营销策略概述先声夺人、高调入市（宣传）缇香名苑的价格直接将产品推到了一个高档的层面，然而从目前的产品规划设计来看，并未从品质上有所提升或优化。在项目后期策划阶段，同致行针对产品的优化方案确定后，采取”以点代面”的操作手法对其规划、配套、园林、户型进行优化，为产品导入八大价值体系，率先在益阳市场推出“豪宅标准”，形成一种“光晕效应”。以品质缔创标准，以标准引领市场，强调项目的“第一”与“唯一”。针对目前市场上的潜在竞争对手如佳宁娜、上城世家等各个楼盘以抽象概念包装品质时，我们则以具体价值标准进行品质衡量，形成理性评判依据。坚持不鸣则已，一鸣惊人的宣传手法，绝不做“填鸭式”宣传。高品质项目最禁忌填鸭式的宣传方式，这一宣传手法很难在视觉与感观上产生憾动，不能突出产品形象。建立豪宅标准、锁定高端（销售）以价格为导向，将潜在客户群体进行严格区分，以“现实眼光”区别对待不同客户。VIP点对点销售，尽量少走大众营销的路线。从内部认购时开始累积客户，但除对产品风格、配套等信息有所透露外，对其户型、价格等敏感因素坚决不给予透露，统一通过VIP发筹的形式办理准客户登记。银行与高档场所（咖啡馆、宾馆、电影院、酒店等）全面定点宣传与讲解。对于市区内高档场所和银行内均设立宣传架，放置宣传物料，以供有身份者适时参阅，但不考察对外赠送；项目正式开盘前间断性地在高档酒店（如华天酒店）召开新闻发布会、产品推介会等吸聚人气的商务沟通会议。高端直销（政府机关、企事业单位为主）。组建一支高素质的直销队伍，其人员由置业顾问和新闻媒体人士组成，针对益阳市政府机关、企事业等单位以直销上门的形式展开点对点的服务模式。不受理电话咨询，电话中仅透露项目地址及售楼部地址。 开通热线电话，但不受理电话咨询，为项目开盘营造充分的神秘感的同时力邀参与其内部认购时的产品发布会。价格高报、低开高走（价格）开盘前以较高价格对外报价，使客户从价格上认识到产品品质及档次。以产品品质与档次为基础，对外报出超越2300元/（以本项目针对佳宁娜的修正价格为参考，其报价可达2550元/）的销售均价，从简单的价格信息上透露该项目出乎意料的品质，同时不失时宜地表示此价格在正式开盘前的弹性空间。内部认购期，对于首批客户折扣空间稍大，但明确开盘后价格的涨幅空间。对于诚意客户，作为首批签约者，将其折扣空间适量放大（可将其折扣由原来市场标准的98折左右，调至92折左右，保持成交均价2350元/），增大首批成交客户量，为市场下一步提升价格（调折扣的形式）及宣传奠定基础。开盘日第二天，正式将其价格调回原报价的正常折扣。对外明确承诺首批房源为200套（具体套数依情意另行制定），开盘当日签订正式合同后，对外折扣作调整，恢复原98折报价，保持第二批产品销售均价为2500元/（实际成交价保持2400元/）左右。依据工程进度及销售进度，对其价格实行逐步提升。以工程节点为价格提升依据，在产品拿到预售证或封顶时再次提升价格，将其销售均价超越首批报价2550元/。独守高寒、统领市场（市场）不以同区域其它项目价格为主要参照，只以市场空间为参照。 益阳市区人口目前40万左右，按5%的高档人群计算，则有2万左右的高档消费者，而于高档消费者而言，多以二次置业改善居住环境为主，因此同致行建议：缇香名苑的销售不以区域内其它项目的价格为主要参考，而是以市场空间为参照，只要有效地抢占到高端市场份额，则能快速完成产品销售。不趋附于市场，只统领于市场。 坚决执行产品调性与价格策略，不能因前期市场反应未能及时体现出来便过早放弃市场，坚决不趋附市场。第二节、项目形象打造策略项目形象打造总目标中央生活区 人居形象大使一、项目八大领袖价值；城市价值：中央生活区（CLD）中央生活区，英文全称为CenterLivingDistrict,简称CLD。CLD的定义是在一个大型城市中，在总体规划引导下，随着经济发展到一定阶段，人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化，那些由若干个居住区组成的，可满足城市主流 人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身的区域，位于城市居住中心地带，又有城市一流的生活和高尚人文、生态环境的居住区域。 项目处于朝阳开发区，属行政、商务、居住的核心地带，随着市政府的规划及周边配套设施、人文环境的完善，该区域当之无愧属益阳高中央生活区：临市政府、市中级人民法院、市地税局、市国税局、市审计局、市公安局行政配套；临新一佳超市、福中福商业广场商业配套；临市人民银行、市农业发展银行、市农业银行总部金融配套；临奥林匹克花园、高尔夫球场、益阳大酒店、华天大酒店健身娱乐配套；临湖南城市教育学院、朝阳国际学校、海棠中学教育配套建筑价值：意大利纯板式风情建筑（国际公寓）产品价值：空中庭院、阳光花房、270度景观阳台户型卖点输出：优化核心思想：从功能需求上进行空间创新，以概念为先导注入产品附加值。现就户型创新提出以下几个重要概念：关键词： 阳光花房 空中庭院 270度景观阳台 花园露台（1）阳光花房部分入户花园建议住户用玻璃门或窗进行隔断，建成一个玻璃阳房的格局，增加其功能使性的灵活性，同时注入生活理念，即阳光花房。如C户型部分入户花园可以使用此方式，将南向部分用玻璃进行围合。（2）空中庭院将部分入户花园连接的阳台（如C户型标准层），将其阳台扩宽、加长，使其面积增加一倍（增至10-12平方米左右），此区域引入空中庭院概念，其它入户花园部分以玻璃进行围合，建立一个多功能使用区。（可以建为阳光花房）。（3）顶层露台将阳台适当改造成露台，主要是针对复式楼下层户型南向阳台。露台的优点在于与大自然更亲近，且因复式结构宽敞而开放的 露台并不受安全问题困扰，加上露台为南向，且冬季利用率也较高。（4）270度转角景观阳台此概念是对两房两厅其转角阳台的概念提升，将其阳台命名为270度景观阳台，是对产品自然景观及园林景观的一种诉求指引，便于产品概念的提练与推广。形象价值：高尚人居生活缔创者园林价值：意大利台地水景园林1、台地园林设计总规：缇香名苑目前规划承“鱼骨状”，有明显的中轴线南北贯穿，加上地块天然56米的落差，在进行适当填土之后，完全适合于台地园林的建议。台地园林规划布局严谨，有明确的中轴线贯穿全园，联系各个台层，使之成为统一的整体。庭园轴线有时分主、次轴，甚至不同轴线呈垂直、平行或放射状。中轴线上多以水池、喷泉、雕像以及造型各异的台阶、坡道等加强透视效果，景物对称布置在中轴线两侧。各台层上往往以多种水体造型与雕像结合作为局部中心。其贯穿数个台面，经历几个高差而形成跌水，而且庄园的轴线不止一两条，而是几条轴线或垂直相交，或平行并列，甚至还有呈放射状排列。造园中的建筑、草坪、树木无不讲究完整性和逻辑性，以几何形的组合达到数的和谐和完美，宽阔的中央大道，含有雕塑的喷泉水池，修剪成几何形体的绿篱，大片开阔平坦的草坪，树木成行列栽植。地形、水池、瀑布、喷泉的造型都是人工几何形体，全园景观是一幅“人工图案装饰画”。 2、三维台地园林水景：水因为可以使空气湿润，也可使缇香名苑增添更多的灵气，从品质上能有效配套产品形象。由于位处台地，意大利园林的水景在不断的跌落中往往能形成辽远的空间感和丰富的层次感。在台地园的顶层常设贮水池，有时以洞府的形式作为水的源泉，洞中有雕像或布置成岩石溪泉而具有真实感，并增添些许的山野情趣。在不同的台层交界处可以有溢流、壁泉等多种形式。在下层台地上，利用水位差可形成喷泉，或与雕塑结合，或形成各种优美的喷水图案和花纹。低层台地也可汇集众水形成平静的水池，或成为宽广的运河。设计者应十分注意水池与周围环境的关系，使之有良好的比例和适宜的尺度。至于喷泉与背景的色彩、明暗方面的对比也都是经过精心考虑的。而且注重水的光影和音响效果，并以水为主题形成多姿多彩的水景。如水风琴、水剧场，利用流水穿过管道，或跌水与机械装置的撞击产生悦耳的音响；又如秘密喷泉、惊愕喷泉等也能够产生出其不意的游观效果。商业价值：意大利风情商业长廊配套价值：意大利风情会所、国际双语幼儿园1、意大利休闲会所会所是商业街的组成部分之一，其形象要与商业街所匹配，彰显意大利贵族气息，但由于工期原因，其对销售的促进作用有限，建议整体档次中档标准即可，有的放矢，节约成本。会所定位：以休闲会所+运动会所为主，一层以咖啡吧、主题酒吧等生活休闲娱乐空间为主，二层则以壁球馆、健身房、乒乓球室、台球室、棋弈室、瑜伽馆等运动场所为主。经营模式：会所各功能区在交房前可凭购房卡免费试用会所设施，突出其尊贵性。交房后则可采取独立运营方式进行转租或部分打包出租，对业主采取特殊折扣由物业公司从租赁费用中进行补贴。经营品种：咖啡吧：意大利咖啡举世闻名，爱喝咖啡的人都知道，现在全世界比较流行的就是用压壶做出来的意大利咖啡。而年轻人爱喝的卡布基诺就是它们中的代表作。松软细腻的白色奶泡上散上点点巧克力沫，奶香与咖啡香巧妙地融合在一起，美妙无比。主题酒吧：意大利是欧洲最早得到葡萄酒种植技术的国家之一。这个神秘而典雅的国度，除了有着令人叹为观止的艺术文化外，葡萄酒的产量也占世界的1/4。虽然在国际声誉上意大利酒远远落后于法国酒。但它酿酒的历史却决不输于法国，已经超过了3000年。古代希腊人把意大利叫做葡萄酒之国(埃娜特利亚)。实际上，埃娜特利亚是古希腊语中的一个名词，意指意大利东南部。该国的葡萄酒历史久远。共和制时代的雄辩家西塞罗，皇帝凯撒都曾沉迷于葡萄酒之中。由于维苏威火山爆发而一夜之间化为死城的庞贝城的遗迹里，仍保留有很多完整的葡萄酒壶。据说古代的罗马士兵们去战场时，和武器一块儿带着葡萄苗，领土扩大了就在那儿种下葡萄。这也就是从意大利向欧洲各国传播了葡萄苗和葡萄酒酿造技术的开端。壁球馆：壁球场类似一个矩形的盒子。壁球场地的墙面与地面成90度角。现在大多数的壁球场地都采用“透明”材料允许观众观看选手的比赛。选手对面的墙下半部是由金属锡制成的。壁球通常直径为3.95-4.05米，重量为23-24克。乒乓球室：标准场地为10米*10米，一般5米*8米即可。兵乓球台总长2.74米，台面宽为1.525米，球台与地面距离是0.76米。建议对该项目采取免费开放，以体现对业主的关心。瑜伽馆：A、简捷型(合作)：根椐需要支持程度与内容确定。 B、单项型加盟： 25000元（热瑜伽或其它单项课程，150平米以下，超过150平米以上每平米增加200元） C、经济型加盟： 5万元建筑面积为100-200平米 D、标准型加盟： 12万元-建筑面积为210-350平米 E、豪华型加盟：22万元-建筑面积为360平米起。根据本项目建议做成标准型即可，后期可引进准业的瑜伽品牌进行管理。台球馆：台球特点：1.对场地要求较小。 斯诺克（司诺克）台球桌尺寸：3820*2035*850mm 美式落袋台球桌尺寸：2810*1530*850mm 棋弈室：整体面积在150平米左右，采取大厅和包房两种方式。健身房：规模在200300平米，设基本健身器材如跑步机、拉力器等。2、国际双语幼儿园根据我们业主的年龄层次和身份地位，对幼儿教育会有较高要求，因此要本着高起点、高标准的原则进行规划与建造。经营模式：采取联营的方式，可与朝阳实验学校进行联合经营，并树立一站式教育品牌。同致行建议：鉴于目前益阳市场在售项目的教育意识较为薄弱，因此本项目可采取“地产+教育”模式，与朝阳实验学校联合经营，创造市场新亮点。根据惯例，教育同地产结合起来以后，教育便成了一个可以点石成金的魔杖。近年来，凡是引入“教育地产”概念的楼盘大多都会取得意想不到的销售业绩。成功案例：华南碧桂园：是教育地产的创始者，由著名策划人王志纲最早提出。该概念是其一炮打红，并对后续项目造成良好的口碑示范作用。广州星河湾：星河湾通过与名校执信中学合作办校，形成了星河湾楼盘的一大核心竞争力。开发商参与办学，是经过资源整合后的营销组合，星河湾的学校不仅仅具有国际水准的硬件设施，同时引进了执信中学的教育模式。面积130亩的校园，投资了两个亿，中学部加小学部共有学生两千多人。短短三年，星河湾执信中学成了广东的省级重点学校。教育成了星河湾地产的一张王牌。物业价值：知名物管、智能配套及安防第二节、项目视觉形象提示户外宣传策略户外广告为主，电视媒体为辅老城区为主，新城区及高速公路为辅老城区集中面市，高速公路辅助上市现场导识策略集中于海棠路、龙洲路与康复路。海棠路口、龙洲路口是导识点，应重点包装。工地围墙及施工点重点包装。21米三、售楼部包装策略 售楼部设计原则售楼部整体扩建6米，整体面积为700平米。严格控制建设成本，售楼部通过临街商铺改造而成。2、确保外观风格与项目整体建筑风格统一。3、在区域划分上保证动静分区，互不干扰。售楼部设计要求:依缇香锦苑工程及营销进度考虑，8月底9月初需要使用售楼部接待临时客户。因此8月底售楼部外观设计、内部布置及整体装饰需全部到位。售楼部原则上采用海棠路与龙洲龙交汇处的商业铺位，其层高5.1米，适合建设中庭挑高的售楼部。不破坏室内柱网的情况下，力求用地方正，空间立体感强，各个区间划分合理且实用。售楼部外墙采用轻钢化玻璃结构，方便广告立面的安装，也显示大气。主要功能区域划分：划分原则：主次分明、动静分区功能区作用物料接待区接待客户、派资料、客户登记接待台1张、一号多线电话8部、椅12张、电脑等洽谈区讲解、洽谈椅12张、桌4台、饮水机1台、空调1台（注：桌椅风格要与项目形象统一）沙盘区展示建筑、园林、户型、形象小区模型1个、代表户型模型多个展示区建筑风情片、媒体及资深客户接待。解筹、开盘促销等活动时使用。电视音响1套、钢化玻璃板6块，沙发椅（咖啡厅用）若干。财务办公室收取认购定金、诚意金电脑1台、打印机1台、银行刷卡机1台、桌椅1套会议、签约室销售会议、客户签约等使用会议桌椅等项目组办公区策划、广告团队集体办公的区域，用于现场组织计划另定经理办公室日常办公、销售会议电脑1台、文件柜1个、桌椅1套等售房部室外布局：小广场景观（以雕塑+喷泉为主） 临售楼部水景（以小型叠水池+涌泉，配以浮萍等植物） 停车场 第四节、项目主要推售策略项目产品组团推售组团形式：依据缇香名苑规划红线进行分析，项目产品目前依园林规划及交通流行可有效进行组团，为项目推售提供便利。百泉郡天鹅堡米兰阳光罗马假日（产品组团形式） 组团策略（百泉郡）组团一：项目最初表现建筑形象的产品。售楼部、会所及风情商业走廊的表现形式均集中于此组团，且组团内11层的小高层三房户型也是缇香名苑的主力产品。组团一可以充分体现产品品质、建筑外观等因素，同时也是项目临海棠路的形象工程，因此是最适宜第一次推广的产品。（天鹅堡）组团二：相对而言，组团二在项目规划区域内最为安静且偏僻，无论从景观、交通组织而言所占优势产并不明显，适合在缇香名苑拥有一定知名度之后推出。（建议在景观规划时第二组团需重点考虑，以免给后期控盘留下隐患。（米兰阳光） 组团三：两栋18层高层的出现，将缇香名苑第一期产品推向一个最高峰，它所起到的作用是“承上启下”，在为一期开发与销售划上完美句号的同时，也会二期产品推出奠定了价格基础。（罗马假日）组团四：为项目二期开发产品。资源营销小众营销+直销互动+口碑传播=资源营销项目处于商端形象时，大众营销路线对于品牌塑造有较大影响；考虑到产品与地域的特殊性，营销过程中必须充分融入本土资源，因此可采取一定范围内的特殊营销模式，具体实施如下：小众营销 诸如酒店、宾馆、咖啡厅、高级会所等高端人士经常观顾的地方，采取资料展架入定点咨询的形式渗透其中。可以在适合的地点，如酒店大堂等区域人流量较高且显眼的地方设立背景板、资料架，特殊地点可安排咨询人员；节假日可安排集中性的现场讲解或礼品派发活动。 直销互动+口碑传授 最佳的直销人员是就是准客户自身。于益阳城市特性而言，消费者的购房折扣将势必成为置业过程中最为关注的因素，可充分利用此特性，合理化地游说与鼓动诚意客户自发组织内部“小团购”的形式而获取更多折扣。此方式不但能有效吸引更多置业者，还可以在准客户群体中形成良好口碑，有利于项目形象树立。此外，还可以借助其它行业人士的工作方便进行直销推广，如媒体从业人员，行政单位工作人员等。异地推售缇香名苑总建筑面积达22万平方米，就目前益阳市的消费份额与消费能力而言，想要突破营销上的时间瓶颈十分困难。因此，将缇香名苑进行异地推售十分重要。长沙少量投资客户吸引 此类客户属小众营销范围的客户，多为长沙驻益阳工作人员或经常出差、驻地益阳的实力买家，他们对政策较为敏感，常年活跃在湖南省范围内，也有少部分为职业投资者。对于此类投资者，建议在长沙媒体适当作宣传，并开设一台看房专车（可每周一趟）。益阳市地区县级城市此类客户主要是针对下属城市的行政官员或经商者，可能过媒介发放的信息有效吸引其购买。 售楼中心主入口主入口标志米兰广场百泉路临时停车天鹅湖临时停车第五节：销售动线组织园林示范区第六节、销售策略组织销售人员组织与培训缇香名苑营销策划项目组人员架构 项目总控：王海 项目经理：黎威 主案策划师：1人 策划执行：2人 销售经理：1人（待定） 销售组长：1人（待定） 置业顾问：8-10人销售人员培训计划销售人员的培训主要分成以下几个方面：项目基础知识培训 8月1日-8月5日（考核）项目理念培训 8月6日-8月10日（考核）项目产品100问培训 8月12日-8月15日（考核）竞争市场及产品分析培训 8月16日-8月20日（考核）培训考核及实操演练 8月20日-8月30日（考核）销售价格控制策略价格控制原则 缇香名苑作为目前益阳市同类产品中价格最高的项目，其营销过程中最实质的内容就是价格控制，价格控制策略作为一重要营销手段，在其整个销售进程，特别是在开盘时期具有重要的作用。同致行建议价格控制其基本原则为：价格买涨且留有升值空间价格控制上要严格避免以下三种情况：避免价格下调：缇香名苑在开盘前的预售期可以低折扣形式推售，但开盘以后，基本原则为只升不跌，一旦价格明显下调、不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，更使准客户采取观望态度，影响销售速度，进而会使缇香名苑市场信誉度下降而影响楼盘销售。避免价格做空：不能人为地制造人气，在即使市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象。避免缺少价格升值空间：如果销售过程中一旦发现楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格偏低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去， 后期客户无法预见其升值空间，从而也会影响其购买欲。价格控制实施高报低折：初入市场价格报价较高，但针对内部认购客户可以较低折扣成交，使其形成较大心理反差，得意外之喜，便于前期推广的同时，也为项目后期开盘时价格提升奠定基础。低开高走：为迅速占有市场份额，形成市场热点，建议本物业低价入市，逐步提高价格，树立升值物业形象。要切实做到低开高走，两个难点在于：一是调价频率；二是调价幅度，必须做到高频率、小幅度的调价措施。各阶段定价措施内部认购时，报价较高，但认购价格较低，才能吸引客户。真正做到高尚的物业、平实的认购价格。开盘销售时，去掉认购折扣，报价为成交价，形成涨价趋势，刺激市场购买欲。现楼销售时，价格逐渐升高，因为物业的整体形象展现会对客户有较强的吸引力。尾盘销售时，为了加快销售速度，尽量保持价格，避免价格调整的太高。销售控盘策略销售节奏控制 各阶段组团推出形式：基于本项目推出单位时存在一定的间隔（约45个月），因此通过销售节奏控制可以有效的解决销售热度的问题，同时也可以利用销售波段进行客户引导，以达到成交的目的。第一批推出产品推出组名：天鹅堡组团（7#、8#、9#、10#、11#、11#、13#）推出日期：07年10月1日-07年12月推出户数：481第二批推出产品推出组名：百泉郡组团（1#、2#、3#、4#、5#、6#）推出日期：08年1月4月推出户数：308户第三批推出产品推出组名：米兰阳光组团（14#、15#、16#、17#、18#、19#）推出日期： 08年5月-9月推出户数：520户第四批推出产品推出组名：罗马假日组团（二期开发产品）推出日期：2008年9月推出户数：86户景观差控制缇香名苑楼盘其整体外围景观差异不大，其中属组团一景观环境最为完备，组团三景观较差，但可以在园林设计时对其进行弥补，尽量缩小其景观差别。（待园林规划完成后，取其权重进行差别区分）噪音差控制组团一受噪音影响最小，组团二与组团三分别受海棠路与龙洲路噪音影响，其影响权重如下：组团一组团二组团三其中组团一与组团二因噪音所产生差别问题需考察以下几个因素：益阳市消费者对噪音差的重视程度：从周边楼盘销售及定价原则分析来看，对其噪音差感受并不强烈。海棠路与龙洲路目前车流量少，本身噪音并不大。因此，其噪音差体现在价格上可考虑以均价3-5%左右较为适宜。如以组团三为基准，则组团二相应噪音定价下降5%左右，组团三相对于组团二下降3%左右。层差控制缇香名苑产品多为11层小高层，其层差关系体现不大，主要是底层与最顶层，建议其层差关系适度缩小，基层差控制在2%-3%之间，具体要主要考虑以下因素：A：消费者习惯：一般而言多数在5楼以下选择步行，5楼以上选择乘坐电梯。B：视线及采风通风性：8楼以上视线较开阔且通风采光性能较好。因此，层差关系可以分为三个等级：（以5楼均价2300元/举例）5楼以下：230058楼：2300+458楼以上：2300+70户型差控制依户型设计不同而言，其中两房面积较小，其总价低，应为单价最高区域；除此，同类户型中应从以下因素考虑：A：户型面积大小B：功能布局及优化方向 C：是否有赠送面积 具体户型差的权重及比例待产品规划完成后确定。第七节、项目活动营销策略活动营销的核心思想体现：益阳属三线城市，其生活水平及人居素质有待提高。本项目推崇意大利风情，却不能过于强调其小资情调，只能是通过产品以点代面地进行抽象概述，更多的是从产品本身着手。因此活动营销的主题思想无非是为项目营造气氛，吸引更多的消费者目光而已，不需过多地考虑其人文的因素。开盘系列活动（具体活动组织方案待定）“幸运大转盘”抽奖活动名车、名盘展示活动活动说明：开盘活动其主要目的在于吸引消费者眼球的同时，为产品树立形象，通过抽奖活动不效聚集人气；通过名车名盘的展示与演出活动，在益阳市内形成轰动效应。益阳市少儿诗词朗颂及书法大赛活动说明：益阳市人居生活素质不高，如若家中孩具备对与诗词朗颂及书法大赛的条件，则证明其家庭收入及生活理念达到一定高度，是有效的潜在客户群体。此活动在益阳市有先例，可与相关文化部门或学校联合举办。样板房体验式系列活动意大利文化之旅（依条件可在售楼部展示其意大利文化。）A、意大利咖啡节B、意大利购物节活动说明：项目前期针对意大利商业长廊商铺经营用户，联合其经营者举办此类产品促销活动。样板房体验式居住（适合二期项目操作中运用）活动说明：抽取幸运客户或参与者，以体验居住的方式在一期样板房内试居一个星期。四、 其它节点活动组织：【执行及风险】第一章：项目各阶段营销执行策略第一节、项目总体按工程进度营销阶段总览第一期工程（20万平方米左右）内部认购期：（2007-8月28日9月30日）开盘热售期：（10月1日-12月31日） 20%销售强势期：（2008-1月1日-5月31日） 60%销售持续期：（2008-6月1日-9月30日） 95%销售清盘期：（2008-10月1日-12月31日） 100%第二期工程（2.5万平方米左右）内部认购期：（2008-7月15日8月15日）开盘热售期：（8月15日-12月31日） 70%销售持续期：（2009年1月1日3月31日） 85%销售清盘期：（4月1日-6月30日） 100%第二节、各阶段营销执行策略一、各阶段营销工作内容及重点序号营销阶段时间工作大纲重点工作执行1内部认购期8月28日10月1日样板房装修完成认筹方案确定及活动组织开盘方案拟定及审议媒体广告的发布产品设计方案修正营销、推广策略与执行样板房装修（家具摆设、电器展示、个性化风格设计）认筹、解筹方案制作及活动组织；开盘方案拟制（认筹、解筹方案，价格制定、销控组织、销售动线组织、开盘活动营销方案制定）媒体广告设计投放（户外、电视、报纸投放计划及金额确定）2开盘热销期10月12月开盘方案细节执行楼体包装执行外销展销活动组织媒体广告发布示范园林景观完成开盘活动组织与实施样板房示范工程完成开盘细节执行（现场人流动向组织、开盘流程、礼仪及签约仪式与流程，开盘各个区域划分等）外销活动组织执行（酒店、宾馆等特殊外销点的统一管理与组织，要求与售楼部同步进行）媒体广告发布（媒体集中发挥优势，以户外广告为主，平面报纸广告为辅）样板房、园林示范工程完成3销售强势期2009年1月5月媒体广告发布营销活动执行营销策略修正1、营销活动执行（组织直销模式，针对企事业及行政机关人员；设立长沙看房通道，每周一趟班车接送看房者）2、策略修正（根据销售进度对产品控盘进行修正）4销售持续期2009年6月9月媒体广告发布营销活动执行相关活动执行1、营销活动执行（以业主答谢活动为主，充分采用口碑营销的作用，以客带客的模式；5过渡期2009年10月12月1、媒体广告发布2、营销活动执行3、二期推广准备二期推售准备（制定二期推售计划、价格调整，准备推出二期产品）二、各阶段工程要求及节点控制5月 6月 7月8月9月10月 11月 7月12月现场工程进度营销阶段时间2007年完成首批地下基础售楼处建设施工开工1月 2月 5月 9月第三批推出售楼处装修完成销售人员进场珍藏推出样板房装修进场示范园林开始施工示范园林施工完成品率样板房装修完成第二批推出三、阶段性核心攻略阶段划分营销周期攻略核心攻略主题第一阶段营销筹备期品牌+价值营销城市生活中央区（CLD）市场预热期豪宅标准八大价值体系第二阶段内部认购期活动营销华贵盛满一座城（生活理念导入）第三阶段公开发售期情景营销开盘活动、促销活动为主（名车名盘大巡展、幸运大转盘抽奖活动、益阳市少儿诗词朗颂及书法大赛。）热销持续期体验营销示范园林、样板房参观活动尾盘营销期附加价值营销老业主答谢活动（口碑营销）四、核心攻略实施细节：模型制作：（1）区域模型：主要展示缇香名苑作为城市中央生活区的的区位优劣。（面积：15平方米、选材：普通） （区域位置模型）（2）楼盘模型：重点突出其亮丽的建筑外观及品质感，建议做木制模型。（面积：15平方米、选材：木制） （四）景观配套描述：意大利台地园林设计建议“人工图案装饰画”建议：整体规划原则重点突出，以小见大。罗马风情商业街百泉路米兰广场天鹅湖百泉路1号楼至5号楼临715矿家属院，可仿照意大利“百泉宫”埃斯特别墅的百泉路做部分喷泉长堤。（注：1-5号楼与七一五矿家属楼仅一墙之隔，未避免出现“感觉一样”的心理差现象，应建立厚墙进行阻隔的同时，在墙体上做成“喷泉长堤”，一则为项目树立与众不同的形象，二来形成园林中主要的纵向景观。为项目树立与众不同的形象，二来形成园林中主要的纵向景观。）注释：百泉路是一条小路，路旁有一长堤，堤上点缀着各种鸟兽的雕刻，排列十分整齐、美观。在这条长堤上，每隔不到1米便有一座喷泉，有的泉水从老鹰的嘴中吐出，有的从仙鹤口中喷出。所有喷泉都是自上而下呈抛物线状喷水，在下部汇聚成一条细长的河沟，沟坎上又凿出一排喷泉，正好与上一排喷泉平行，再往下又有一条河沟，将喷下的水排放出去。因为这条小路布满如此众多的喷泉，遂得名百泉路。天鹅湖主景观示范区（7、8、9、10、11号楼之间）景观规划三个原则：亲水性、丰富性、层次性。此景观应突出台地园林的特色，打造出异域风情人工造景，区别于其它项目的自然景观，对客户造成巨大的视觉冲击，让其充分领略意大利园林的巨大魅力，达到拔升产品形象的目的，同时景观示范区是后期营销的重要道具。主要景观元素：天鹅湖以浅水为主，配合多样喷泉，打造出“观水、听水、亲水”三维水系乐园。西欧铁艺风情小品如人物、桌椅等台地特色植被园艺将密植的常绿植物修剪成高低错落的绿篱、绿墙、绿阴剧场的舞台背景，绿色壁龛、洞府等。（园林常用树种有意大利柏、石松、月杜、夹竹桃、冬青、紫杉、青栲、棕榈、悬铃木、榆树、七叶树等。绿篱及绿色雕塑植物有月桂、紫杉、黄杨、冬青等。）米兰广场在14、15、16、17楼之间，由于其地下为小区停车场，