永州市御景豪园全案营销推广策略方案.doc

【龙脉尊邸 经典传世】永州御景豪园全案营销推广策略方案【第一部分 项目分析】一、项目概况1、所在本案位于潇湘中路与芝山路交汇的富庶地带，往西北1000米即为零陵区最繁华的商业驻地徐家井（芝山路），对面为街心公园性质的怀素公园，东面即芝冷两地的客流运输基地怀素公园汽车站，附近有零陵区最顶级的酒店柳子大酒店、以及友谊大酒店、零陵宾馆等，沿潇湘中路经零陵古郡城墙，往西即为潇水，连接河西人文节点柳子庙。可以说，在地段上本案应属于市中心的核心地段，位置优势得天独厚。2、地块本案为南向阳的坡地，坡势为30-40度，适合建设住宅，根据规划可知，高差的处理充分实现了建筑的错落起伏，将坡地向阳通风的优势以及环揽景观高高在上的居住心理优势体现出来。再加上景观设计根据“人往高处走，水往低处流”的思路设计，令这块风水宝地更加“风生水起”。3、基本参数本案总占地面积21890.26，总建筑面积约46247.06，容积率为2.1，密度为29.6%，由10栋多层住宅（仿古建筑）、4000余地下车位，以及临街商铺、杂房组成。小区总体规划容积率略显稍高，超过一般多层的适合指标1.5。4、项目信息开发商：永州金泰房地产开发有限公司（三级资质）规划设计：北京中建建筑设计院全案操作：精致地产销售热线6688988销售地址：永州市零陵区潇湘中路金泰大厦一楼营销中心二、项目SWOT1、S（优势）市中心一级地段，老商业区核心，辐射力极强，升值潜力强劲历史文化悠久的城市，其居住文化根深蒂固并为当地居民认同，有“落叶归根”之感片区成熟度高，周边生活配套设施齐全交通便利，路网通达，出入各地迅捷零陵区唯一真正的纯住宅小区，起点较高，产品设计比较合理完善，缺陷较少，均好性强各项配套指标均超前，达到永州一流水平，综合素质高，可成当地样板社区2、W（劣势）项目临街可视性不强，难以最快时间传达项目形象档次周边环境较杂乱，车站为流动人口聚集较多之处，对项目的外部居住环境有所影响根据与开发商的初步沟通，可知销售价格略偏高，超过了当地人们的心理预期，与万发商贸城相比要高，可能后期销售压力较大3、O（机会）目前零陵区尚无真正意义上的社区，整个永州高端住宅项目较少（仅冷水滩的颐园），而且零陵区商业地产开发过热与住宅开发较冷形成鲜明对比从零陵区目前尚无销售不动的住宅项目可知当地住房需求量大，供小于求，多年的积蓄促使居民购买力较大，可以承受相对较高的房价，而且房产消费尚不理性（从徐家井第一国际的旺销可知房产投资热潮升温）整体住房市场操作手段和开发理念较低级，本案完全可以成为引导市场的产品，最快速度提升项目形象力和公司品牌知名度各项品质形成产品强大的核心竞争力，好产品永远有市场，通过前期的炒作宣传可以形成高性价比的市场印象，让购房者逐步接受4、T（风险）开发商开发经验不足，对于项目的风险规避应对策略较少，不成熟的投资运营操作方式和开发理念可能对项目整体运营以及后期连锁开发有不利影响当地低档房以及冷水滩新城住宅项目的分流，以及不可预期的当地新项目的“暗地”运营对项目后期的会形成巨大的竞争超出市场预期的销售价格必然会导致购买者的抗拒心理，如何瓦解必然需要投放巨大的经费，但是可能造成项目的成本增高，增加销售压力三、对策分析1、项目优势（S）对策分析紧绕历史文化根脉，充分挖掘历史老城区的居住文化优势，在推广上融合地脉和当地居民消费心理体现项目独特概念（USP），从而与其他项目相区别，形成差异化竞争对于项目周边的配套优势尽力放大，将本案置于市中心核心地段，未来的中央生活圈位置，体现“地王”的霸气根据居民购房的基本生活需求，对超市、交通、学校、酒店、医院、金融网点等细微宣传，包括销售解说，将整个项目纳入到“1000米成熟生活圈”的核心卖点中来对项目产品优势细入宣传，通过售楼书等一一解析，在建筑理念或者说生活理念上进行渗透，与地段相结合凸现高性价比的核心竞争力，进而解除其心理防线，从而认同项目的品质和引导潮流的居住理念，接受项目高价的现实并乐意为此“买单”2、项目劣势（W）对策分析以内攘外，宣传上淡化外部环境因素凸现内部因素，可以用内部的环境来论证“为什么买的值”建设门楼，规避项目入口狭小的现状，并通过保安等体现项目的尊贵感和安全感，从而避开可视性不强的外部因素通过大气的售楼现场、高档的宣传物料、细致的宣传解说、具有影响力的新闻公关活动以及高标准的建筑质量等各种综合手法运营体现项目在市场上的“高位”3、项目机会（O）对策分析立足永州，将项目档次置于永州市的高度进行推广，建立永州高档住宅的口碑将项目宣传与公司宣传进行捆绑，达到项目的成功及公司的成功的目标，为下一个项目开发累积经验和市场美誉度，从而在理念上高出同期开发商抓住目前市场空白的机会，尽快将项目引向市场，消化期待以久的购房者通过各种操作手法的演练，目标指向一处强化好房子的概念4、项目风险（T）对策分析采取“短、平、快”的策略，尽量缩短建设工期，价格稍低，以资金尽快回笼为目标，减低投资利润率，以期公司的后期项目的可持续性开发差异化定位，尽管目前本区域尚无同类竞争产品，但是超前的开发理念有助于形成“金泰房产=高档住宅”的印象度，从企业长期发展角度进行运营进行客户细分，锁定城市尖端人群，因项目体量适中，故将客户群主力定于零陵区，集中火力，制造销售旺季经过以上分析，我们认为本案采取SO对策，尽量以突现优势（S）和抓住机会（O）的对策，在营销推广和建设工期上进行整合操作，从而促使项目进入良性运转，在金融投资运作上增大投资收益率。四、卖点分析地段1000米完美生活圈商业：徐家井农贸超市、永州商业城、时代旺角、新一佳、万发商贸城等规划建设中，隶属零陵区核心商业圈学校：本案100米处为永州一小（大卖点之一），永州职业技术学院、市五中、零陵师范、市三中等散布四周医院：永州市芝山医院、永州市第四人民医院等公园：怀素生态游乐公园（规划建设中）金融网点：建设银行、工商银行、农业银行芝山分行网点通讯：移动、联通、电信、网通等交通：靠近零陵长途汽车站，东面即为怀素公园汽车站，有9、13、21、芝山冷水滩28等多路公交车坡地上风上水，背靠坡地大吉昌面2000怀素公园碧水，靠南向坡地，坡地高差较大，起伏跌宕，形成上风上水之地，宅经曰：“背靠坡地大吉昌”，因此，除了在风水学上强调坡地的优势之外，在人居环境上予以深刻解说。规划外紧内松，依山就势由于项目临潇湘路的建筑拆迁成本过高，原先规划主入口定在东山路，可能造成“走下坡路”的噱头，故改向南面，因两面为5层建筑，故入口稍显局促。故整体规划采用了中国传统建宅术里的“外紧内松”手法，并且沿坡地，充分利用地势，形成“人往高处走，水往低处流”的居所，体现了规划理念与地脉与城市文化背景的融合。仿古建筑历史人文的典雅呈现作为历史名城，政府对芝山进行控规，建筑必须采用仿古建筑。在建筑设计中，本案利用坡地予以创新，在立面上融入了欧式建筑的元素，如三段式，在立面颜色上去除了古代建筑青砖黑瓦的冷色调，代之以赭红、青灰、白色，屋顶采用了蓝色西班牙波纹瓦，栏杆采用黑色铁艺。同时采用了飘窗、双阳台设计，体现“新古典主义”的建筑特质。皇家园林大手笔雕琢豪门气质园林设计采用了皇家手法，尽情体现中轴线的王者之气，跌水、瀑布、筒车、亭、台、廊、榭，以及小区的标志建筑钟楼都按照山势，形成“风生水起”的大手笔景观轴，达2000。深入到各个庭院，传统居家园林的手法完美融入，动静的合理分区，都体现了中国园林设计的高超笔法。经典户型款款经典的优越大宅户型设计搭配合理，相对目前永州偏大的设计潮流，本案的户型设计相对紧凑、实用，B、C、D、E四种户型又以120的D户型和140的C户型为主力，适合了三口之家的需求。而本案的创新户型为底层的花园别墅型，独门独户，设计入户花园和跃式，并且送由园林设计公司量身定做的私家花园，大大提升了一楼的价值。顶层复式（空中别墅型）客厅挑空6米，户型面积达220以上，体现了大宅的气质，此两种户型数量不多。故整体户型设计面积搭配合理。另户型设计充分满足了“明厅、明卧、明厨、明卫”的“四明”设计，内部功能分区完善合理，飘窗、双阳台的设计令户型更适合潮流趋势。智能管理安全贴心的人文关怀作为零陵区第一个真正的小区，本案第一个采用先进的物业管理模式，可作为一个卖点请沿海或者长沙较知名的物业管理公司担任顾问，营造适合永州上层人士的社区文化，体现高档物业不同寻常的物业服务。1000的地下车库，满足未来几十年的发展。另在智能化管理这块加强力度，体现“尊贵、安全、舒适、贴心”的服务理念。这点有待与开发商沟通最后确定。【第二部分 项目定位】一、产品属性定位终极置业者的第一居所本案由于周边配套设施完善，并且位于市中心，作为“第一居所”无可挑剔小区环境、配套设施、户型功能都很超前，各项品质充分满足业主的尊贵需求，对于目前对自身居住环境不满意的人们来说是一次千载难逢的机遇产品设计具有生命力，能满足未来几十年的居住要求，业主购买后不用再为了追求生活环境的升级换房子，从而成为终极置业者，即“一生一宅”二、目标客户群定位及细分城市塔尖人群（UPPER-CLASS）1、客户消费特征年龄25-45岁，以30-45岁为主，事业有成，人当壮年，风华正茂处于当地城市财富阶层的上层，家庭年收入3万元以上，且具有一定财富积累，依靠自己的力量购房置业，相对来说，本案的总价在全省来看算低，因此对于他们来说，明显带有“屋”超所值特征购房目的为追求更舒适的居住环境和生活品质，对安全、尊贵、舒适、品位有强烈的需求，对目前所居住的房子尚不满意，迫切需要找到心中满意的房子崇尚生活的文化品位和上流阶层的独特交流方式，对于生活方式的追求大于建筑本身，对物业管理和社区文化的要求更细微购房带有显富特征，购房必须有“圈子感”，注重“邻居是谁”，与一般的普通购房者相区别，所置物业渴望成为自己事业巅峰的象征2、客户群细分零陵区机关单位公务员零陵区个体私营主零陵区学校的中高级教师效益好的厂矿企业（如珠山锰矿）中高管理层效益好的国有企业（如通讯、银行、医院等）中高管理层三、项目形象定位永州首席中式人文大宅“张家界是一幅画，永州是一本书”，因此根据零陵作为历史文化古城的定位，对地脉进行深入挖掘，寻找最契合城市文脉的定位才能体现项目的独特性和起点根据项目的建筑特点，仿古的屋檐决定项目不能走“欧风”路线，否则不伦不类，但走“国风”确可满足与地脉相融合的要求，故定位为中式住宅形成了差异化竞争目前中国房地产界开始流行中式住宅，一般都为别墅，如观唐、易郡、运河岸上的院子，故在当今，定位为中式住宅能体现项目高端物业的属性，古往今来，豪门大宅是富贵、财富、地位、身份、尊贵的象征，故整体产品属性定位为“中式人文大宅”，是永州人心中的豪宅根据整体营销推广战略，务必立足永州，打造零陵塔尖人群的生活方式，因此，无论是产品设计还是形象包装，都必须定位为永州第一，故称首席整体形象定位围绕传统的富庶大户人家的象征建立在市场的印象度，以古雅、尊荣、大气为调性，奠定本案在永州楼市的“老大”位置四、表象形征1、案名：御景豪园“御”自古以来是皇室贵胄的独称，天子处所皆称御，与本案的定位相契合，体现了本案的大气、尊贵以及暗喻风水好；“景”因四周即景，有怀素公园、潇水、古城楼等自然人文景观，文化氛围浓厚；“豪”对应“御”，显示豪门的优越与尊崇，点出项目的档次为豪宅；“园”从中国传统“造园”的含义而来，展现环境好，并且暗喻“领地”概念，唯我独享。2、LOGO设计诠释：LOGO设计采用了古代豪门大宅的元素“龙头门环”作为象征，体现了LOGO的独特标志感，周边渲染以水墨，彰显了项目浓郁的文化门庭气息，豪门气质，溢于言表。整个LOGO简洁大气，令人耳目一新，与项目的定位完美契合，推出后必然引起强烈反响，增强消费者的认同度。3、形象广告语龙脉尊邸 经典传世“龙脉”缘于风水一说，靠山面水，紫气东来无遮挡，向阳之坡，上风上水，通风、采光甚佳。而且，潇湘中路绵延至河西柳子庙，沿线的历史文化景点表明本案应位于这个城市的龙脉之上，可以深入挖掘，展现其深厚的历史文化根脉，为项目融进深厚的文化内涵“尊邸”对应“豪门大宅”的定位，体现豪宅的特征，与常规的张扬型的“暴富”不同，令塔尖人群充分满足这种“内敛的张扬”的心理殊荣“经典”寓意本案的水准是高超的，各种因素都堪称永州经典，是其购房置业的样板，并且体现历史文化的经典感，给这个现代化的小区蒙上历史文化的传奇感，带给市场无穷想像和良好口碑“传世”即名宅传世，与终极置业的设计理念相符合，由于其所处的地段可知这样的住宅到未来必然是占尽风光，买一套豪宅，为子孙后代留下一个传世之宝，可以引出投资概念。总体而言，此句形象广告语确定了项目的总体基调，并且简单上口，易于传颂，大气并有内涵，处处体现项目的出手不凡【第三部分 营销推广】一、整体品牌推广战略及战术（一）整体品牌推广战略整体品牌推广策略以开发、建设一个多功能、多文化价值的明星项目作为整体工作的战略核心在整个项目的开发过程中、时刻围绕“打造精品、创造典范”的原则，细致、全面、周密、高效的完成规划、设计、施工、销售、宣传以及售后工作、树立、强化项目及企业品牌通过强强联手的方式，搭建品牌创立、提升的平台，利用各合作单位的优势整合品牌资源企业、项目品牌之间的合理互动将延续在整个项目的开发过程之中随着房地产市场的日益成熟，项目品牌、发展商品牌逐渐发展成为决定一个项目、乃至一个企业成功、发展的关键因素。针对本项目的固有特征和金泰房产的坚实企业基础，在本项目的开发、销售过程中：充分利用各项优势、采用高效的品牌实施、发展战略，打造金泰房产企业品牌产业链，将是迅速打造项目品牌，奠定金泰房产在永州房地产市场新兴、品牌开发企业品牌坚实基础的通衢大道。（二）品牌推广战术1、品牌扩展战术目前，本项目作为金泰房产进军地产市场的奠基之作，其肩负着将金泰房产品牌内容强力扩展和不断增强的历史性任务。因此，在本项目的开发、销售过程中，必须采用品牌扩展战术，组织实施系列的公关活动，进而成功实现金泰房产品牌顺利的扩展和提升。2、品牌渗透战术在对企业原有品牌内容进行扩展的同时，对现有品牌感召力、影响力的充分利用则是对品牌效应的充分运用。所以，利用全方位的品牌展示、品牌效力传递，实施品牌渗透战术，将是本项目成功启动、持续旺销的有力支柱。3、品牌互动战术如果，金泰房产的企业品牌是本项目成功的基石。那么，本项目力求塑造的精品物业、片区市场领跑者的物业品牌则强固基石的内蓄生命力。在扩展企业品牌、将企业品牌向项目不断渗透的同时，利用多途径的公关、促销活动，采用品牌互动战术，实现品牌的“双赢”。（三）品牌形象塑造战术在确定整体品牌推广策略之后，针对本项目具体的营销推广构想，我司提出品牌形象塑造“四化战术”：1、主题系列化对企业、物业品牌形象的维护工程在确定整体核心主题后，根据不同阶段确立相应的主题循序渐进。2、广告新闻化营销过程中，密切与主流媒体的紧密合作关系，大量使用软性炒作文章进行项目形象推广和信息发布工作。3、活动节点化配合工程进度、销售节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升项目、企业的文化形象。4、宣传阶段化配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体方式，以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标。二、营销推广（一）整合营销战术：根据对整体战略的设定为了成功实现战略目标的，在整体销售推广过程中，我司建议：确定分阶段战略意图构想，准确实施。步步为营市场的提升与宣传，为销售推广奠定坚加大力度对企业形象品牌、特别是区域巧借东风实基础。合整以气势磅礴、排山倒海的整合营销推广性竞争中标鼎之作。力度，完成项目在市场营大题大做战销以连贯性、高频率的整合性公关促销活术动，不断形成市场热点，使项目销售热推波助澜潮越来越高。（二）总体营销推广思路渲染力度强劲的前期铺排+极具震撼力的广告诉求+主题性强的促销活动诠释：不同的销售阶段，组合不同的媒体，运用不同的广告诉求方式来使整个项目的推广形成一个浑然天成的整体。项目入市时机评估项目的开发成功与否，不但决定于项目的本身素质，同时与项目的开发时机也有着重要的关联。可以说，一个素质再好的项目，如果开发的时机不对，不但会影响整个项目的顺利开展，甚至对项目会有毁灭性的打击；而正确合理的开发时机对于一个好的项目来讲，则会起到锦上添花的作用。所以在项目正式推向市场之前，我们有必要从“大环境”和“小环境” 两方面进行分析：（1）大环境对于房地产开发来讲，由于其开发周期较长、投资较大、资金回收期较长、同政府有关部门关联较多等特点影响，项目的开发所处大环境是开发时机正确与否的重要前提。这一大环境主要涉及永州经济发展、政府宏观政策、房地产业状况三方面同本项目的联系问题，从我司前期提供的市场调研报告分析可以看出，目前本项目正处于一个较有利的大环境当中。（2）小环境在掌握了大环境的正确时机之后，对于小环境的正确认识是项目开发成功的重要环节，这一环境主要包括片区竞争物业状况，潜在客户需求情况，开发公司自身运作等情况等，可以说，对于小环境的把握，除进行准确的市场分析外，关键还在于自身产品的营造。结合本项目的各项进程，并综合考虑项目所处的大环境与小环境，我司建议：项目公开亮相期：2005年7月18日一期公开发售期：2005年8月28日二期内部认购期：2005年10月28日二期公开发售期：2005年12月28日三期内部认购期：2006年2月28日三期公开发售期：2006年4月28日项目整体清盘期：2006年7月18日注：建议争取在项目公开亮相期前将售楼物料、现场包装等影响销售的要素包装到位，与奠基仪式同期进行，启开推广大幕。根据我司操作经验，春节前后为永州楼市旺销阶段，故根据具体情况早做准备，促进成交。 （三）整合营销推广策略 1、推广策略推广主题：永州首席中式人文大宅 围绕“中式人文大宅”的核心概念进行推广，点染出本案的灵魂，强化本案作为中式住宅的典范，同时为企业品牌“金泰房产=高端住宅品牌”进行渗透传播。调性设定视觉用黑色、赭红、金色等代表传统、尊贵、文化内涵深厚的色调，文案讲究人文气息、简洁有力，整体调性以大气、深厚的基调进行创作，全面体现本案的定位和深刻内涵。 2、媒体策略（1）媒体投放策略 采取“多方位，前期高度密集”的传播方式迅速建立品牌知名度，同步进行企业品牌推广 由于当地媒体覆盖率不高，广告效力相对较弱，故广告投放增大电视媒体和新闻公关活动的分量 广告重点锁定零陵区，主力消化当地居民，不与冷水滩区项目竞争 投放频率与项目进展相适应，广告重点放于引导期 （2）媒体选择 报纸媒体：永州广播电视报 16版，当地唯一彩色版面报纸，定位家庭生活报纸，目前与中国移动永州分公司，在市区拥有10万份的固定阅读量，目前所有的房地产项目都选择该报纸，16版为永州渝洲实业年包，一般广告投放于头版。头版整版报价：15000元/版，根据项目投放可适量优惠，最低价12000元/版，5个版面送1个版面。电视媒体：永州新闻媒体、都市频道相对省级媒体来说，此两频道的收视率在永州较高，影响力较大，故建议引导期在黄金时段高频滚动播出形象广告，建立项目知名度。（媒体报价待定）户外媒体：户外广告和公交车户外广告位：锁定永州大道、芝山路两条主干道，在黄古山和芝山路设立户外广告位。公交车可选择到河西的23路车2-3台，直接影响河西湖南科技学院教师。户外广告位报价待定，公交车报价7000元/台/年。SP短信：与移动、联通、电信公司协商，于开盘前向其用户投放SP短信，告知其开盘信息。（报价待定）DM：采用夹报或者单张派发，范围以零陵区为主。（报价待定）3、包装策略（1）LOGO及VI系统LOGO设计充分契合项目形象定位，达到独特识别作用。LOGO本身在具有很深内涵的同时，必须还具有很强的扩张力。本案LOGO按照“龙脉尊邸”进行创意设计，使用了具有中国特色的“龙头门环”，整体风格高雅、尊贵，具有王者之气以项目LOGO为基础，整个识别VI系统的设计，必须清晰、协调、统一，能全面展示项目形象，主要包括：导示牌/指示牌、路旗/灯杆旗、功能牌、手提袋、纸杯、VIP卡、办公文具等（2）售楼部包装售楼部现已基本装修完毕，我司根据内部卖场进行包装，如增加展板、柱子包装、销售进度表等售楼部布置应高档、宽敞、温馨、舒适，故在物品添置上如洽谈桌椅、前台等注重风格协调另行提供售楼部展板设计稿售楼书设计以形象为主，同时阐释卖点，深入传达项目开发理念，单张则以满足销售沟通为主，将项目的核心卖点综合（3）看房通道在主入口设置两排遮挡板，整体主题强化“永州首席中式人文大宅”的定位，进行概念渗透，打破常规的卖点分散式诉求在对面民宅墙壁挂喷绘，垂直而下，营造售楼气氛在金泰大厦正面悬挂巨幅，可在开盘期间悬挂，既传递信息，又营造氛围（4）工地包装项目建设期间或者封顶，悬挂关于生产的条幅，体现项目进展的信息工地材料摆放整齐，建筑施工正规化，悬挂项目牌等（5）样板房包装本案样板房应体现高档、舒适、典雅的风格，契合事业有成人士的心理需求拟以C户型、D户型一楼、C户型复式各选一套为样板房，按照不同层次不同风格进行装修设计4、活动策略（1）“安百年家业，造千秋功业”御景豪园奠基仪式时间：2005年7月18日策划要点：以项目奠基为契机，作为项目正式亮相之日，正式拉开项目启动大幕。此刻售楼部正式进场，销售物料准备完毕，公司包装完成并正式运营，故邀请市、区相关领导及相关媒体参加奠基仪式。相关活动策划以及包装另出执行方案（2）“龙脉尊邸，经典传世” 御景豪园形象巡回展时间：2005年8月份周六、周日地点：黄古山工人文化