唐山龙庭盛世营销报告.ppt

,打造品牌地产 引领住宅标准,2006年04月12日,唐山龙庭时代营销报告,前 言,本报告是从 “打造品牌地产，引领住宅标准”的整体策略出发的； 作为城市综合体，本项目的住宅市场形象决定了整体形象； “品质决定品牌”本项目产品力是树立项目形象和公司形象的基础； 项目市场形象取决于细节的执行细节决定成败我司配合从产品 调整、销售管理、广告表现等细节入手，提供更为细致的服务； 本报告重点阐述住宅部分的销售和推广计划；,报 告 架 构,住宅营销方案,项目定位回顾,项目定位回顾,市场定位 产品定位,项目定位回顾市场定位,紧凑户型纯居住高档公寓 （紧凑户型两居、三居；顶层豪宅）,城市功能复合体,项目定位,住宅定位,项目定位回顾市场定位,住宅新坐标,最终形成的品牌形象,智能,环保,节能,项目定位回顾产品定位,最大限度利用地块，力求保证各物业的布局合理 注重内部景观园林的塑造 创造特色整体形象 倡导环保节能概念,规划原则,户型配比,项目定位回顾产品定位,来电来访客户分析,截至到03月31日数据,市场需求与产品户型配比定位基本吻合； 紧凑型两居是市场主力需求；,项目定位回顾产品定位,户型调整建议,结合市场需求以及地块条件，经过与设计公司沟通，我们建议户型调整为：,住宅营销方案,终极目标 形象定位 客户定位 推广策略 销售策略,终极目标,住宅营销方案,市场机会：06年市场供应减少，价格上升，需求集中爆发 区域机会：城市中心和交通主干道，区域价值不断提升 品牌机会：激烈市场竞争，导致优胜劣汰，品牌的价值更加重要 产品机会：增强产品力将在市场中更有竞争力 项目机会：住宅和商业形成互补，提升项目综合竞争力,住宅营销方案终极目标,本项目机会点,本项目终极目标,从城市价值角度出发,“龙庭时代”成为城市地标和区域代名词,住宅营销方案终极目标,提升项目整体形象 带动商业形象和商业价值 成就企业品牌价值 品牌价值创造更好经济价值,住宅营销方案终极目标,住宅目标,成为唐山节能环保住宅新标准,首要目标,延伸目标,形象定位,住宅营销方案,区位,产品,城市主干道,市场,齐全便利的配套设施,精致细腻园林景观,合理的户型设计,旺盛的市场需求,节约时间成本,良好的居住生活条件,艺术与功能的结合,支持项目产品升级,舒适的私密空间,卖点,卖点阐释,中心城区最高住宅,体现至尊地位和气势,环保节能概念,提升项目附加价值,住宅营销方案形象定位,底层商业设施,与住宅良性互动、价值提升,定位依据,住宅营销方案形象定位,科技建筑 精英府邸,形象定位,科技建筑 精英府邸,建筑品质保证生活品质,住宅营销方案形象定位,环保节能智能化设施,形象定位诠释,合理的户型格局,精致艺术的景观设计,科技建筑 精英府邸,科技豪宅汇聚财智精英,住宅营销方案形象定位,汇聚财智精英,形象定位诠释,城市黄金地段,地标建筑至尊地位,客群定位,住宅营销方案,紧凑两居,紧凑三居,顶层豪宅,经济实力雄厚的私营业主，追求能体现地位的消费,较强经济实力的两口之家或三口之家，周边区域工作和或居住，注重生活便利性,年轻客户或老年客户为主，看好市中心便利性,住宅营销方案客户定位,客群年龄相对比较分散 对区域有强烈的认同感 多数属于住宅升级置业，对住宅品质要求高 重视性价比 对新生事物有较强的接受度,客群特征描述,住宅营销方案客户定位,住宅营销方案客户定位,目标客群的多源性特点决定在营销过程中要采用不同的手段， 在兼顾重点的同时保证推广的整体性和有效性。,品质、区位、品质、价格 私营业主、钢铁行业主 区位、价格、品质、信用 多次置业客户 区位、价格、信用、品质 中高层管理人员 价格、区位、品质、信用 普通工薪阶层,影响客户购房的四大主要因素,本项目的不同消费层,推广策略,住宅营销方案,总体策略 推广策略 媒体计划,总体策略,住宅营销方案推广策略,策略一：由追求销售速度转变为追求利润与追求品牌 相辅相成。,策略二：由销售住宅转变为销售生活方式或生活模式。,策略三：住宅销售与商业销售的有效衔接和过渡。,推广策略,住宅营销方案推广策略,现场感染 充分利用销售现场感染力,高举精打 制造市场形象制高点,舆论造势 树立高品质项目形象,路牌招引 透露产品讯息，形成悬念,推广策略,住宅营销方案推广策略,高举精打制造市场形象制高点,借助项目位置优势和市场对区域的认同感，采取适度的高调入市，形成项目的高端市场形象。利用产品环保节能概念使之感到物超所值的感受，刺激客户购买欲望。,推广策略,住宅营销方案推广策略,舆论造势树立高品质项目形象,通过报广、软文等强势宣传项目的环保节能、智能化等高科技概念，树立项目“科技住宅”的高端形象，最终提升项目品质。,路牌招引透露产品讯息，形成悬念,推广策略,住宅营销方案推广策略,通过在建设路等主要交通干道以及售楼处的户外广告，在项目正式上市前期，制造市场悬念，吸引客户到访。,推广策略,住宅营销方案推广策略,现场感染充分利用销售现场感染力,利用现场的软性宣传和现场热烈的销售气氛，在销售人员的引导下，制造销售热潮，促使客户最终成交。,推广手段,平面媒体,住宅营销方案推广策略,户外媒体,主题活动,销售道具,推广手段,平面媒体,住宅营销方案推广策略,唐山晚报 广播电视报 燕赵都市报 ,硬广,软文,建议主题： 唐山地标住宅傲然入市 科技住宅使人更健康 龙庭时代开创住宅精细化新时代,推广手段,住宅营销方案推广策略,户外媒体,重点吸引北、西、南三个方向客流： 北向远洋城附近 西向天元附近 南向百货大楼附近,推广手段,住宅营销方案推广策略,主题活动,盛大开盘活动： 提升项目形象，为商业销售奠定市场基础,客户活动： 挑选一次性付款和经济承受能力强的的住宅客户举办客户活动，促 使其成为商业项目客户 联合世界顶级轿车举办新车发布会，或者珠宝等高档消费品举办新 品发布会，提升项目价值和形象 ,推广手段,销售道具,住宅营销方案推广策略,POP、海报 户型单页 折页 ,视觉系统,营销环境系统,现场环境软性包装（已到位） 饰品的运用（已到位） 现场展示系统 销售人员服装 统一销售说辞 ,案名及Slogan建议原则,根据贵我双方协商，本项目案名已确定为：龙庭时代 该案名能够体现项目的品质和气势。 Slogan建议原则： 能够体现项目的设计理念和内涵 容易被目标客户群所接受，并打动客户 能够体现项目所代表的科技概念和生活模式,住宅营销方案推广策略,Slogan建议,住宅营销方案推广策略,Slogan建议二：科技建筑 精英府邸,Slogan建议一：科技让生活更健康,Slogan建议四：私家公馆 健康生活,Slogan建议三：生态建筑 健康生活,平面表现,LOGO设计： 要体现出龙庭时代具有的品质感，形象大气、有气势。 颜色运用： 建议报广和销售资料的色调以桔黄、深黄色为基调，能够体现项目价值。,住宅营销方案推广策略,平面表现,概念楼书示意:,住宅营销方案推广策略,平面表现,概念楼书示意:,住宅营销方案推广策略,平面表现,概念楼书示意:,住宅营销方案推广策略,住宅推广费用使用计划,住宅营销方案推广策略,费用说明： 考虑目前的客户积累和市场需求，住宅部分的推广费用投入远小于预算，住宅推广的目的更多在于提升项目知名度，为商业销售奠定市场基础。,销售策略,住宅营销方案,价格策略 销售计划 现场管理,符合区域市场内价格走势 在目标客户的单价敏感度之内 体现项目价值 实现与商业销售时间的衔接,住宅营销方案销售策略,定价原则,住宅营销方案销售策略,价格测算,住宅营销方案销售策略,考虑目前项目的户型、产品标准尚未确定，我们认识本项目的住宅均价应该在： 4350-4450元/平方米,价格测算,销售计划暂按照4400元/平方米进行测算,价格低开高走，小步快跑 利用价格走势体现产品品质； 保持小量多投放的销售策略； 保持市场追捧态势；,住宅营销方案销售策略,价格控制原则,住宅营销方案销售策略,销售计划一：,销售计划,住宅营销方案销售策略,销售计划,销售计划一：,以上价格为静态测算,住宅营销方案销售策略,住宅营销方案销售策略,销售计划,销售计划二：,住宅营销方案销售策略,销售计划二：,以上价格为静态测算,销售计划,销售节奏控制,商业销售销售,市场预热期,住宅销售,强销期,收尾期,住宅营销方案销售策略,商业咨询,第一阶段：市场预热期（2006.4月份） 推广目的：树立住宅环保、节能高端形象 推广方向：强调环保、节能住宅的优势，塑造唐山住宅新标准形象 主要推广渠道：户外、报广、现场气氛营造 推广工作重点： 广告公司招标、VI系统设计 户外媒体的招标制作 销售资料和道具的准备,住宅营销方案销售策略,户型图等销售工具 现场软性包装 销售人员服饰,销售人员礼仪培训 销售人员专业知识培训 销售人员业务考核 策划与销售人员的定期沟通机制,第二阶段：内部认购期（2006.4月底） 推广目的：制造上市前市场舆论，积累更多意向客户 推广渠道：报广、软文、户外 推广工作重点： 排号活动 开盘方案的制定 节能环保的高科技住宅的宣传 销售准备： 价单 优惠措施,住宅营销方案销售策略,第三阶段：开盘期（2006.5） 推广目的：节能环保住宅正式亮相市场，掀起销售高潮 推广渠道：户外、报广、开盘活动 推广工作重点： 盛大开盘活动 传统媒体整合推广（户外、报广、软文等） ,住宅营销方案销售策略,第四阶段：热销期（2006.5-7月） 推广目的：唐山住宅新标志形象的确定， 企业形象的提升和品牌的确立 推广渠道：户外、报广、软文 推广工作重点： 传统媒体整合推广（户外、报广、软文等） 高端客户活动（为商业销售做铺垫） ,住宅营销方案销售策略,第五阶段：收尾期（2006.7-2006.8） 推广目的：完成住宅销售，同时实现与商业招商销售的衔接 推广工作重点： 商业管理公司合作签约仪式 物业管理公司合作签约仪式 企业品牌的宣传 ,住宅营销方案销售策略,现场管理,住宅营销方案销售策略,副总经理,副总经理负责制,销售总监,策划总监,销售经理,策划经理,销控人员,负责住宅和商业的 所有推广工作,销售主管,置业顾问,客户过滤的手段：,客户预约看户型,排号实施,确定认购开放的户数,客户再次积累,住宅营销方案销售策略,现场管理,为正式开盘活动奠定客户基础,保证市场热销,上述客户和近期积累客户,完成