程桥镇学府雅苑营销报告.ppt

报告框架导视图,提出目标,1,2,3,面临问题,分析问题,解决问题,市场分析,竞争分析,产品分析,客户定位,营销策略,判断市场、自我剖析和寻找机会,营销突破，实现项目价值,实现目标,目 标,销售目标,年底销售目标：90套,影响力目标,迅速扩大项目宣传度与美誉度，扭转项目一期负面影响，快速获得广大客户的认知与认同,目 标,营销目标制定,提出目标,1,2,3,面临问题,分析问题,解决问题,市场分析,竞争分析,产品分析,客户定位,营销策略,判断市场、自我剖析和寻找机会,营销突破，实现项目价值,实现目标,面临问题,1,项目一期口碑不佳 项目一期的负面影响以及周边配套不足，居民对老街认知度较高，项目对面为服装厂，不能很好的获得客户认同，如何突破一期负面影响建立市场认知并突破销售瓶颈？,2,项目来访量少，程桥镇常在人口较少 从近几天对程桥街道的走访发现，程桥镇常在人口较少，每天9点至下午16点，街上及自然村几乎没人，如何快速在市场引起轰动，增加项目来访，树立产品热销氛围？,如何在短时间内，快速扭转项目形象，快速获得客户广泛认知与认同，实现“名利双收”目标？,提出目标,1,2,3,面临问题,分析问题,解决问题,市场分析,竞争分析,产品分析,客户定位,营销策略,判断市场、自我剖析和寻找机会,营销突破，实现项目价值,实现目标,调控持续，宏观政策环境严厉，政策累积在13年第四季度达到顶峰，房地产市场一度受限。,2014年,各家银行上调基准利率 不动产登记即将全国联网 房地产税,基调：保持房价平稳上升,市场分析,2014年一季度，杭州楼市率先出现“恐慌谣言”， 4月，无论怎么辟谣，各路信息都指向不利结果， 5月，成都楼市现降价潮的消息传出，观望情绪蔓延。 6月，受监控的全国60个大中型城市，90%出现房价下跌，杭州地区的跌幅最大，达到40%以上。 7月，全国除上海外，受监控城市房价全部下跌，成交量全部萎缩20%以上。 6月底，各地限购限贷政策陆续取消，但不管做出种种努力，预计下半年形势依然严峻。,市场分析,提出目标,1,2,3,面临问题,分析问题,解决问题,市场分析,竞争分析,产品分析,客户定位,营销策略,判断市场、自我剖析和寻找机会,营销突破，实现项目价值,实现目标,六合形势,六合形势,总结,城开、荣盛、冠城等开发商巨头纷纷重拳出击：0首付、1成首付、一口价、特价房、清盘底价等优惠措施相继推出，市场竞争日趋白热化，价格战一触即发，近期六合推盘量集中，竞争激烈，销售压力巨大。,提出目标,1,2,3,面临问题,分析问题,解决问题,市场分析,竞争分析,产品分析,客户定位,营销策略,判断市场、自我剖析和寻找机会,营销突破，实现项目价值,实现目标,一、项目现状,人？,程桥街道,少,少,人？,自然村,来访客户,从5月13日到7月26日，项目共计来访40组,从5月1日到7月26日，项目共计来电23组,来电客户,少,项目口碑,由近几天对程桥街道的走访了解到，街道村民对项目一期不是很满意，主要是建筑质量方面问题，即使项目更换案名但仍不能排除项目一期对二期的影响，总结来看，民众对项目的口碑不佳。,项目工程,由于前几天暴雨影响，使项目二期地下车库积水严重，若二期正式销售开始，这些势必会对销售造成不好的影响。,项目绿化,项目二期,项目一期,项目二期与项目一期对比，二期绿化效果不佳。,售楼处,售楼处现场销售氛围不足，不能很好的引起路过客户的注意，而又恰逢危桥改造，车辆绕行，对项目来访也造成部分影响。,售楼处,售楼处现场沙盘模型不能很好的把项目一期与项目二期分开。,二、我们有什么,1、学区房（程桥初高中，幼儿园） 2、外地人口可落户 3、程桥镇唯一在售项目 4、现房，所见所得、即买即住 5、离六合中心区仅10公里,如何在最短的时间内，增加项目来访，促进项目成交，是我们面临的最大问题，接下来我们从以下几大个方面入手，来实现项目的突围,提出目标,1,2,3,面临问题,分析问题,解决问题,市场分析,竞争分析,产品分析,客户定位,营销策略,判断市场、自我剖析和寻找机会,营销突破，实现项目价值,实现目标,一、成交客户区域分析,已成交客户来源地分析 住宅总成交150套 1、南京20个（白下3、浦口3、玄武2、秦淮2、栖霞1、鼓楼 1） 2、安徽来安县10个 3、外地3个（无锡1、昆山1、深圳1） 4、沿江工业开发区6个 5、程桥镇111个,项目客户分析,5/13/2019,项目客户分析,核心客户70%,偶得客户 10%,重要客户 20%,程桥镇 周边企事业职员+乡镇进城 在周边厂区上班，价格敏感、没有很好的市场认知，容易跟风、有群居心理；比较心理较强。,南京客户 程桥人，父母住在程桥镇，或者子女在这里上学，在南京打工，最终还要回到程桥。,异地客户 程桥 人，在异地工作，在家乡留有一个归宿。,总结来看，针对我们的客户群，推广有两条线：程桥本地刚需客户 外地学区概念,二、剩余房源简析,目前剩余房源集中在 顶楼和中间楼层 中间楼层（包含2、3、4楼，以3楼为主），41套 顶楼（包含5、6楼，以5楼为主）：35套 底楼（1楼）：16套 3F的价格在4400-4500，剩余多的原因是3F最贵。 顶楼的价格在3850-3900，剩余多的原因是对顶楼渗漏、日晒等有抗性。 底楼的价格在4000-4100，正常原因。,房源分析,三、客户购买需求,客户脸谱 1、村住，镇工作，在镇买房 2、工业园区的上班族（沿江工业开发区） 3、服装工厂的上班族 4、镇上的贩夫走卒，本镇“游民” 5、下属村，城镇化 6、追逐学区，为了孩子上学（外地人，以安徽为主） 7、程桥人，但在异地上班或打工，留个归宿 ,四、客户特征,纯朴+小恩小惠+跟疯,相信开发商 遵守规则,针对镇区、村区居民明显的性格特征，我们采取哪些营销手段、活动、礼品、思路就清晰了。,贪图便宜 实际 注重实用,喜欢凑热闹 周围人对其影响很大,提出目标,1,2,3,面临问题,分析问题,解决问题,市场分析,竞争分析,产品分析,客户定位,营销策略,判断市场、自我剖析和寻找机会,营销突破，实现项目价值,实现目标,执行方案,8月,9月,11月,10月,12月,策划推广,销售推盘,首次开盘,清 盘,蓄水期,强销期,强销期,续销期,老客维护、乡镇客户挖掘、企事业单位拓客、村级深挖,广场计划 周末暖场,蓄水 72、78、82 90套,开盘活动,拓客计划,一次性推盘 72、78、82 90套,低首付,特价房 清盘,宣传海报制作、巡展、道旗、条幅宣传,案场热度,客户维护,全镇抽奖，巡回放电影,准确的制定价格策略，成为推动销售的有力手段。 深度挖掘老客户资源，快速带动销售。 精准的锁定目标客户，制定推广策略。 冲击90套销售目标。 学区房（重点）、品质刚需、区域唯一 所以，成交应价严格控制在 3700-4300元/,根据需要，合理的价格涨幅,整体策略,本案整体执行总轴,销售策略,策略一：低首付,1、首付1成 低首付撬动客户，首付3万元起买学府雅苑,2、20%年底付清 开发商与业主签订协议,3、仅限30套 数量有限，先到先得,（8月、9月）,策略二：特价房,1、给予优惠 以买房送家电等形式,2、促销口径 最大化提升客户购买兴趣,3、仅限10套 结合广场计划进行,（10月）,策略三：清盘,1、打出清盘概念 城市生活席位不再有,2、最后28席 抢占优势资源，刻不容缓,（11月）,营销整合,5/13/2019,1、村镇计划,1、针对程桥辖3个社区：程桥、竹程、渔业；18个村委会：胡营、羊山、桂花、杨河、郭渡、河北、金庄、黄营、荷花、油坊、山湖、古墩、西王、胥庄、东胡、唐楼、傅湾、黄木桥。项目组计划逐村放电影吸引客户观看扩大项目知名度。 2、放电影时辅助小活动，发放小礼品。 3、推出全镇抽奖计划，吸引客户至售楼处现场。,（8月9月）,5/13/2019,2、食堂计划,1、针对几个大型工业区，采取走进食堂计划。 2、和企业工会联系，专场推介形式。,（8月）,5/13/2019,3、广场计划,1、在政府文化广场搭台，美女主持，美女表演，有奖问答，狂欢日、送大奖，引起全镇轰动。 2、广场文艺表演节、电影节等方式。 3、广场地面贴地贴广告。,（8月、9月）,5/13/2019,4、街区计划,1、针对街区商户，副食店，餐饮，超市等，一律张贴学府雅苑海报、摆放X展架。 2、给商家赠送餐巾纸盒。 3、将项目单片植入商家。 4、泛营销体系，享受老带新优惠及奖励政策。,（8月、9月）,5/13/2019,5、学校计划,1、借助9月10日教师节，针对教师推荐学府雅苑特惠房。 2、和学校工会联系，进行推介会。 3、凡是程桥高级中学的教师购房，一律在原来基础上再享受更多优惠。,（9月）,5/13/2019,6、派单计划,1、组建1个10人的拓客小组，18个行政村，村村覆盖。 2、沿江工业开发区全部覆盖。 3、服装加工厂全部覆盖。 4、企事业单位全部覆盖。,（9月11月）,5/13/2019,7、“黄木桥”计划,1、针对黄木桥村的拆迁，9月进行有序的派单和巡展。 2、8月配合项目全镇放电影活动进行深层次的营销拓客，9月条幅覆盖黄木桥。 3、找到村长，洽谈团购， 给予诱惑力优惠。 4、依次类比将团购推广至其他自然村。,（8月、9月）,5/13/2019,销售方式,关键举措1：老带新团购升级,学府雅苑老带新活动具体方案 一、老客户认定标准 所有客户 二、新客户认定标准 1、由老客户直接带领至售楼中心看房并成功认购的客户。 2、活动开始执行后，由老客户带领新客户到案场进行来访登记并成交的属于“老带新营销”模式范畴; 3、老客户带来的新客户经案场确认后，交由原置业顾问进行维护跟踪及后期服务(可根据实际情况，由部门负责人进行调整执行); 三、活动时间 本活动自2014年8月2014年12月。 四、奖励标准 1、老客户奖励标准： 对于老客户推荐新客户，并且新客户于7日内成功签约，当全款到账时，老客户即可获得2000元/套的现金奖励。 2、新客户奖励标准： 通过老客户推荐，且7日内成功签约，即可获得2000元/套的购房优惠。 五、奖励发放形式： 在新客户签订完商品房买卖合同后，老客户即可凭登记记录及相关材料到学府雅苑售楼处领取奖励; 六、本活动最终解释权归开发商所有。,5/13/2019,销售方式,关键举措2：价格策略“1万抵2万”,1、认筹优惠 1万抵2万 2、开盘优惠 开盘当日享1万元优惠 3、付款方式优惠 全款96折 按揭98折,媒介整合,1、巡展车,1、巡展车2辆 2、根据三大时间节点更换巨幅内容：如低首付、特价房、清盘 3、区域围绕程桥所有自然村以及程桥镇,（8月9月）,2、话销,1、承包10个席位，每天8小时对程桥特定手机用户进行电话邀约 2、根据三大时间节点更换邀约说辞，精准营销,（8月9月）,3、户外锁定,1、学府雅苑底商位置装广告巨幅 2、条幅，全部封锁 3、中心广场、商场、商家等门口贴地贴,（9月12月）,4、项目现场,1、售楼处外设置注水道旗（建议5m） 2、工程施工井然有序 3、景观样板段能呈现出良好品质 4、注水道旗画面定时更换,（8月12月）,5、超市驻点，塑料袋发放,1、选择在苏果超市设立展位 2、利用周末时间每天下午6点至8点进行拓客宣传 3、印制项目环保塑料袋，交由苏果超市免费使用 4、展位做简易布置,（9月12月）,6、售楼处氛围,1、利用前期宣传的抽奖活动将客户带进售楼处现场，制造售楼处热销氛围，一举扭转前期冷清滞销的负面形象 2、到场有礼送，层层抽奖贯穿活动全线 3、现场SP，适当强势逼定，造成房源紧张热销的氛围 4、规范服务标准，微笑服务，热情接待 5、售楼处举办抽奖活动，奖品为大米、食用油,（8月12月）,+,7、楼体巨幅,1、悬挂楼体巨幅（在学府雅苑沿路的两栋楼体，位置待定） 2、根据三大时间节点更换巨幅内容：如低首付、特价房、清盘 3、采用牛筋布 4、画面定时更换,（9月12月）,活动推广,一、活动目的：吸引客户到访现场，提高现场人气，促进成以客户成交，促进项目销售；同时还可以增加客户的来访量，促进客户资源的积累 二、针对客户：所有客户 三、时间：2014年8月12月 四、地点：售楼处现场 五、奖项设置： 一等奖 2名 电风扇 二等奖 4名 金龙鱼油一瓶 三等奖 20名 纪念品（洗衣粉） 六、活动形式： 1、全镇派发抽奖券； 2、告知客户到现场即有礼品赠送（礼品为洗衣粉、洗衣皂） 3、周末配合暖场活动举办大型抽奖活动,1、全镇抽奖活动,一、活动目的：给成交客户奖励，让其感受到学府雅苑的诚意促进老带新活动 二、针对客户：所有客户 三、时间：2014年9月11月 四、地点：营销中心现场 五、奖项设置： 一等奖 10克金条 占比1% 二等奖 5克金条 占比3% 三等奖 金龙鱼大米或油 占比10% 六、活动形式： 1、开盘后配合周末暖场活动； 2、以买房抽黄金为噱头吸引客户到现场；,2、送黄金,一、活动目的：增加项目现场氛围，增加人气 二、针对客户：所有客户 三、时间：2014年8月12月 四、地点：售楼处现场 五、活动形式： 1、贴合程桥镇实际情况，主要以文艺演出、戏剧演出、抽奖活动为主； 2、客户以置业顾问电话约访与路过客户为主；,3、周末暖场活动,活动目的：收集客户