法国卡尼尔护肤化妆品品牌发布会活动策划案.ppt

法国卡尼尔Garnier系列护肤产品 发布会活动策划案,提案目录,活动目的及市场分析,后续活动安排建议,项目进度表,FV集团及团队介绍,地点推荐及名人邀请,会务用品（邀请函、礼品等）,新品发布会,流程安排、亮点描述及设计,特殊事件市场预热,创意思路及活动主题,通过新品发布会向目标媒体传递“卡尼尔品牌及系列产品”正式在中国上市的讯息； 通过发布会及市场宣传活动吸引媒体及目标受众对品牌及产品的关注； 通过媒体向目标受众传递“卡尼尔”作为Loreal公司旗下优秀品牌的天然高科技的国际品牌形象，以赢得消费者的信任和依赖，从而达到促进销售的目的。,活动目的,品牌背景,欧莱雅集团是拥有102年悠久历史的法国品牌，其销售量在欧洲排行第一。欧莱雅集旗下有400个品牌，目前中国有12个主打品牌。集团产品分四大部门：大众产品部、高档产品部、药房产品部、发廊产品部。即将推出的“卡尼尔”品牌属于大众产品部。 此前“卡尼尔”在中国有染发剂产品销售。而此次推出的“卡尼尔护肤系列产品”已于02年8月在泰国上市，目前销量排行第三，03年10月在台湾上市销量排行四。预期在中国的销售量排行第一 。 公司所有产品倡导的价值观为自然健康，天然高科技。 品牌态度：积极、乐观、愉快。,产品分析,欧莱雅旗下卡尼尔品牌此次将推出三个产品： 真采美白美白祛癍 从柠檬中萃取（主推产品） 水润凝护保湿防护 从苹果中萃取 深层纯净控油去痘 从青瓜中萃取 “真采美白”卖点：美的突破，量的出，看的见。 因从柠檬中萃取的“液态柠活”，使用28天后皮肤亮白提升2度，可以用亮白测量尺呈现变化 “水润凝护”卖点：从苹果中萃取精华，锁住水份，阻挡大自然的污染 “深层纯净”卖点：从青瓜中萃取精华，深层洁净，控油去痘纯天然 通过产品强调“让每一位爱美的女性到体验天然与高科技相结合的国际品牌”,产品受众分析,18-45 岁都市女性， 核心目标为20-30岁,追求健康的生活 和护肤方式,中等收入,追求国际品牌, 高质量的产品,大众品牌产品,妮维雅，旁氏， 玉兰油低端 卡 尼 尔,欧伯莱， 玉兰油高端 ,小护士，大宝,高档产品 ,提案目录,活动目的及市场分析,后续活动安排建议,项目进度表,FV集团及团队介绍,现场设计,地点推荐及名人邀请,会务用品（邀请函、礼品等）,新品发布会,流程安排与亮点描述,特殊事件市场预热,创意思路及活动主题,思路阐述,美丽是目的，而科技是美丽的载体，是实现美丽的手段； 科技的表现： 发布会中使用的各种高科技手段，呈现发布过程； 在前期及后期的传播内容上突出 受众利益点：,主题诠释,“美丽约定” 约定一种承诺28天实现美丽的梦想 备选主题： A 卡尼尔之爱 卡尼尔传播美丽和谐、仁爱的代表 B 自然美丽 量化梦想 自然美丽的梦想是可以被量化的,提案目录,活动目的及市场分析,后续活动安排建议,项目进度表,FV集团及团队介绍,现场设计,地点推荐及名人邀请,会务用品（邀请函、礼品等）,新品发布会,流程安排与亮点描述,特殊事件市场预热,创意思路及活动主题,事件宣传,举办主题为“寻找卡尼尔天使”的活动：让平凡人感受成为天使的过程 传播周期三周四周，与门户网站的娱乐频道合作 评选规则： 每一个普通的女孩都可以参加 贴图自己的生活照，网络点击进行评选 贴图、票选周期为三周左右，Loreal公司评选和网上票选统计约一周 邀请获胜“天使”参加卡尼尔新品发布会,新闻宣传,传播周期三周四周，以一周为一阶段更换内容； 以平面车身广告或电视、写字楼媒体等直观的形式将三种果实的种子呈现，同时配合文字制造悬念，例如： 第一周：知道是什么美丽的种子吗？5月18日卡尼尔的美丽约定 第二周：天气暖了，它们发芽了。 5月18日卡尼尔的美丽约定 第三周：它们长成了大树。 5月18日卡尼尔的美丽约定 （第四周：它终于开花结果了。 5月18日卡尼尔的美丽约定 画面设计风格清新、自然，色彩柔和、亮丽； 此举以制造悬念的表现形式，旨在引起大众的关注，利用媒体渠道制造相应的话题，抓住大众的好奇心里进行炒作，以获得良好的品牌铺垫，衔接新品发布会，为后期的产品销售准备,提案目录,活动目的及市场分析,后续活动安排建议,项目进度表,FV集团及团队介绍,现场设计,地点推荐及名人邀请,会务用品（邀请函、礼品等）,新品发布会,流程安排与亮点描述,特殊事件市场预热,创意思路及活动主题,流程安排,20:00-20:02 全部产品呈现 20:22-20:25 “天使” 邀VIP上台，共启盛世，将活动推向高潮 20:25-20:30 活动结束，来宾退场,创意思路,以天使为主线：讲述一个关于爱与美的故事 天使形象代表美丽、健康，和谐 表现形式：舞台剧（画外音音乐）,品牌价值： 自然健康之美 天然高科技 积极乐观的生活态度,卡尼尔化身天使，传播美丽，健康，和谐，博爱,赢得目标受众关注和喜爱,逐步实现健康美丽的梦想,故事创意说明,以种子来比喻“美丽、健康、快乐”的源泉，体现产品源于自然的本质，而作为传播“美丽、健康、快乐”的天使，我们取名“卡尼尔”以突出品牌本身真善美的特质和它给人们带来幸福的使命感； 三个系列产品的推出顺序依次为：苹果水润凝护；青瓜深层纯净；柠檬真采美白。 这样将主打产品放在最后推出，以突出产品的重要性，更有助于配合发布会尾声的高潮气氛的营造。 后期将由专业人员撰写故事脚本，让故事内容更为丰满，情节更加连贯。 整个故事情节由画外音配合音乐讲述，由专业的演员表演。,故事梗概,传说美丽的天使-卡尼尔是天上掌管天使们美丽、健康和快乐的神，而获得这些的秘诀就是源于三种果实（柠檬、苹果、青瓜）的种子。有一天，卡尼尔在享用美味水果的过程中不慎将三粒种子落入人间，上帝很不安，逐令其前往人间寻回。而在这过程中她将由天使变成凡人，当三粒种子全部寻回的时候她才能恢复天使的本色。 第一幕：当卡尼尔落入人间的时候是个小姑娘。那时的人间并没有这几种果实，人 们也过着平淡的生活。谁知道天上一天，人间百年。当她找到第一粒种子 的时候它已经发芽、开花、结果，成长为挺拔的苹果树，人间的百姓品尝 到了美味果实。她发现他们逐渐变得美丽而快乐。卡尼尔高兴极了，便摘 下果实分给更多人。 第二幕：她又踏上征途，寻找其它种子。这时她已经出落成一个美丽的少女。她看到 青瓜的种子已经成长为布满山间、枝蔓的藤萝，上面挂满了嫩绿的青瓜，人 们因为食用了它而更加的健康、美丽和快乐。卡尼尔又将它们分给了更多的 人，她也同时感受着其中的喜悦。人们为了感谢她奉她为“美丽公主”。 第三幕：接下来当她寻找到第三粒种子的时候，柠檬的果实已经为更多的人们成就了 “美丽、健康、快乐”的梦想。这时，卡尼尔恢复了天使的翅膀，可以再次 回到天堂。但是，当她看到人类梦想成真的喜悦心情时已经舍不得离开。她 赢得了上帝的理解，放弃了回到天堂的机会，留在人间，帮助更多拥有梦想 的人们实现她们心中“美丽、健康、快乐”的愿望,亮点描述,三种产品的推出：,现场设计,现场设计,现场设计,现场设计,亮点描述,三种产品的推出：,亮点描述,三种产品的推出：,亮点描述,场景：主会场为户外，周围环水，整个现场利用硬件布景及围幕投影的方式呈现春意盎然，万物复苏的美景；对于三种产品推出的场景配合同样利用高技术AV效果分别呈现； 卡尼尔品牌的推出： 由VIP推出 利用演讲稿的内容，引出卡尼尔天使，拉开舞台剧的帷幕,亮点描述,三种产品推出时，配合场景，现场散发出和产品相关的水果味道。依次是：苹果青瓜柠檬 发布会高潮部分：天使邀请Loreal高层领导上台，共同启动水面上的布景（灯光、烟火等）装置，现场上空飘落花瓣雨，将全场气氛推向高潮。 布景部分亮点： 将主会场入口处的地面以亮白测试尺的灯箱铺设，光亮度随测试尺的变化选择适合的灯管，一侧有标尺的刻度及亮白刻度； 工作人员服装以“卡尼尔”天使装扮,提案目录,活动目的及市场分析,后续活动安排建议,项目进度表,FV集团及团队介绍,现场设计,地点推荐及名人邀请,会务用品（邀请函、礼品等）,新品发布会,流程安排与亮点描述,特殊事件市场预热,创意思路及活动主题,活动时间：2006年5月18日20日 活动规模：预估150-200人（TBD） 参会人员： 皮肤专家； 美容专家； 媒体记者：平面（报纸、杂志）、电台、电视台、网络； Loreal高层领导和相关人员,活动信息,地点推荐,首选：钓鱼台丹若园 闹中取静的一处幽所，符合故事情节； 园内绿植遍地，草坪面积宽阔适合活动规模，更有助于现场布景； 台阶上小舞台作为主舞台，而对面的湖面都利于情节的渲染,地点推荐,次选：朝阳公园 此处日渐成为北京近几年时尚生活的主流休闲区 此处交通便利，地面及湖面面积宽阔，利于布景，湖边欧式建筑为主会场,地点推荐,次选：钓鱼台芳菲苑 都市中的一处僻静之所，远离尘嚣 苑内草坪、绿树有助营造故事气氛，草坪面积宽阔，符合活动规模 缺点：周围没有水面 优点：玻璃墙内为室内会议大厅，若因天气因素更换场地，可选其中；同时可 以在草坪上搭建部分场景，利用AV效果，使与会者透过玻璃墙体验视觉的冲击,名人邀请,建议1：沈星 毕业院校：华中师范中文系 先后主持过体育界、娱乐人物周刊、明星三日谈、魅力前线等节目，所谓脚踏时尚、体育、娱乐三只船舵手 有“魅力才女，极品女主持人”，“中国第一美女主持人”等美誉,主持人：建议男女主持人搭配，而其中一人为名人，另一名为Loreal员工，这样有助于提升品牌的感染力和现场提及产品时的准确阐述,名人邀请,主持人： 建议2：安虎 15岁的时安虎考取辽宁儿童艺术剧院 从小在父亲的熏陶下，他非常喜欢文艺，1997年加入湖南卫视担当时尚节目的主持人，不久受到广泛关注 2001年加入北京光线传播公司，主持娱乐人物周刊，之后一直活跃在时尚、娱乐节目的主持第一线,提案目录,活动目的及市场分析,后续活动安排建议,项目进度表,FV集团及团队介绍,现场设计,地点推荐及名人邀请,会务用品（邀请函、礼品等）,新品发布会,流程安排与亮点描述,特殊事件市场预热,创意思路及活动主题,邀请函,水晶水果邀请函： 立体水晶水果造型，内部雕刻文字。 新颖，美观，活动结束后可成为摆设 利用重磅硫酸纸制作成叶子或者水果的形状和颜色，上面书写内容。信纸有果香。 天使的来信： 设计上配有羽毛，感受天使的召唤。封口以仿古果色蜡封印，形状为翅膀 内容上让你接收天使的邀请，实现美丽的约定 信纸有果香,照片,礼品建议,水果形状的美容设备：如Mini面部熏蒸器、美容器等 产品适用套装礼盒 水果造型车辆/室内空气清新剂一套 VIP礼品（限量版）：施华洛士奇水晶水果吊坠 派发小礼品（现场及周边分发/后期商场派发）： 水果香皂：透明或实色的水果造型和香型的小块香皂 水果造型和香味的糖果 水果造型饮料搅拌棒一套 三种水果及三系列产品的六面魔方,照片,应急措施,因为主要选择的是户外，天气情况要特别关注 与气象部门联系，关注活动前一周每日的气象变化 小雨：现场搭建遮挡棚伞；准备雨衣、雨伞； 大雨：更改活动地点，方案中水面部分做相应调整 五级以上的风力更改活动地点，方案中水面部分做相应调整 应急药品的准备： 感冒药、胃肠药、过敏药 外用应急药品：创可贴、酒精 现场保卫工作： 维持秩序 确保没一环节的安全（水、电） 相关技术人员随时待命,提案目录,活动目的及市场分析,后续活动安排建议,项目进度表,FV集团及团队介绍,现场设计,地点推荐及名人邀请,会务用品（邀请函、礼品等）,新品发布会,流程安排与亮点描述,特殊事件市场预热,创意思路及活动主题,事件宣传,“美丽约定”的后续活动： 传播周期2个月3个月 选择重点城市开展体验活动 各地评选出贴图点击支持率最高的“天使”将参与现场活动,媒体名单,纸媒： 中央级媒体 环球时报、中国青年报、北京青年报、青年参考报、青年时讯、中国经营报、经济日报、中国商报、中国企业报、国际商报、第一财经、21世纪经济报道、国际民航报 大众北京地区： 北京晚报、新京报、北京晨报、京华时报、精品购物指南、信报、竞报、北京现代商报、华夏时报、北京青年周刊、周末画报 网络： Sina、Sohu、QQ、263、21cn、Tom、千龙网、Yahoo、163,媒体名单,杂志： 时尚Cosmo、时尚健康、时尚娇点、时尚芭莎、ELLE、娇点、瑞丽、健康之友、VOGUE服饰与美容、嘉人、虹、视觉、体线健康、炫色、都市主妇、世界妇女博览、爱女生、好主妇、好管家、新娘、格调Lady、格调Miss、风度、Touch（双休日） 电视台： 中央电视台时尚栏目 北京电视台时尚栏目 电台： 北京交通广播103.9 北京音乐台97.4,提案目录,活动目的及市场分析,后续活动安排建议,项目进度表,FV集团及团队介绍,现场设计,地点推荐及名人邀请,会务用品（邀请函、礼品等）,新品发布会,流程安排与亮点描述,特殊事件市场预热,创意思路及活动主题,项目进度,4月,注：图示显示的阶段性工作内容，需根据具体情况进行调整,提案目录,活动目的及市场分析,后续活动安排建议,项目进度表,FV集团及团队介绍,现场设计,地点推荐及名人邀请,会务用品（邀请函、礼品等）,新品发布会,流程安排与亮点描述,特殊事件市场预热,创意思路及活动主题,在创造中与客户同行,FV集团,FV广告,FV公关,FV营销,FV展览,FV集团历史,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,冲天广告成立,成为HP、微软的市场服务供应商,更名为第一视讯公关顾问有限公司,成立广州分公司,成立上海分公司及空间再造展览，组建FV传播集团,进入行动 行销 领域，在30个城市建立联络站,LOGO及网站改版，启动品牌创新之路,乔迁新址，第一视讯更名为联博视讯,成为AMD的市场供应商， 纪华强先生担任公司的高级顾问,FV集团现在,中国国际公关协会会员单位 2005年营业额超过4500万元 总部在北京，办公面积1200平方米； 上海、广州设立分公司；30个城市设有联络站 全国共有100多名员工,会员资证,FV Vision & Mission,FV愿景： 致力于成为创造力与执行力最卓越的本土传播服务机构，推动员工个人价值和客户品牌价值的共同成长，并赢得业内的尊重与认同。,FV使命： FV通过为员工提供系统的专业培训来提高员工的专业素质,并激发员工的创造力与工作热情，我们的目的是通过专业的、可衡量的市场解决方案帮助客户在中国大陆地区品牌与销售业绩的成长。,FV 集团架构,作为专业市场传播集团，我们可以提供,Total Marketing Solutions,FV 集团服务内容,FV 集团服务内容,“整合所有的行销手段象魔方一样灵活组合，来满足不同的消费者和客户”-FV的立体行销传播之道。,FV集团服务流程,FV公关架构,FV GROUP,财务部,人事行政部,采购部,联博视讯(原冲天),媒介公关部,客户部,市场策略部,IT组,医药组,房地产组,快速消费品组,创意设计部,印务部,网络互动部,FV 上海分公司,FV 广州分公司,会展部,智博视讯广告,空间再造 展览公司,（2人）,（15人）,（3人）,（21人）,（12人）,（1人）,（1人）,（2人）,（10人）,（10人）,（25人）,（65人）,蓝普图文设计公司,（20人）,FV公关架构,CALL CENTER,医药组,会展部,项目组,展品制作组,AV租赁,酒店资源,CALL CENTER,各地支持人员,FV在全国30个主要城市设有联络站,主要配合执行FV的促销、培训、会议等活动！,陈箫逸 FV传播集团运营总监 中国国际公关协会会员 9年的市场传播及营销咨询的工作经验， 曾服务的客户包括： HP、 Microsoft、SIEMENS、Marlboro、 Amway、海龙集团、CISCO、东芝电器等；,刘 平 职位：联博博视讯公关顾问有限公司总经理 对企业产品宣传定位的调整，将“电话要革命”调整为“领导专用电话”，获得市场的认可和代理的好评并一直沿用到现在。,刘继伟 职位：FV传播集团亚博高级客户经理 服务过的客户： 西安杨森制药有限公司、诺华制药有限公司、中韩合资北京爱康医院、中华医学会、中国惠普、中国微软、奥林巴斯、中体倍力健身俱乐部、金佰利（中国）投资公司、百事国际集团 盛大网络、光通通信等,刘 铮 职位：FV传播集团创意部总监 10年平面设计及实践经验 让美学与品牌实现最有效的结合,我们的服务团队,张暄 职位：FV传播集团亚博高级客户经理 6年的市场传播及活动管理工作经验， 曾服务的客户包括： ORACLE、CA、EMC、Symantec、AMD、BanQ，中国移动、富士胶片、 李宁服装，上海通用汽车等国内外知名客户,Thank you！ We are ready！,Jul 09,“开启女性护肤新篇章” 强生美肌 全新上市 强生美肌全新上市策划案,内 容,为什么我们要上市强生美肌? 中国润肤乳的市场现状和潜力 品类的消费者需求和生意机会点 什么是强生美肌? 品牌愿景和品牌定位 强生美肌的美丽女人 产品线介绍 如何成功上市强生美肌? 亚洲地区成功上市经验分享和总结 强生美肌中国市场上市方案 360全方位市场支持计划 渠道成功要素 强大的渠道支持计划 客户化定制方案（客户经理） 新品成功上市要素 客户化定制方案,内 容,为什么我们要上市强生美肌? 中国润肤乳的市场现状和潜力 品类的消费者需求和生意机会点 什么是强生美肌? 品牌愿景和品牌定位 强生美肌的美丽女人 产品线介绍 如何成功上市强生美肌? 亚洲地区成功上市经验分享和总结 强生美肌中国市场上市方案 360全方位市场支持计划 渠道成功要素 强大的渠道支持计划 客户化定制方案（客户经理） 新品成功上市要素 客户化定制方案,增长快,空间广,容量大,潜力高,利润厚,客户优,在今天的中国,我们正面对着一个极其诱人的身体润肤露市场, 这个市场:,在今天的中国,我们正面对着一个极其诱人的身体润肤露市场, 这个市场:,容量大,潜力高,巨大的市场容量， 价值1.9亿美元, 约合13亿人民币的生意规模； 市场前景广阔，与其他亚洲其他成熟市场相比, 中国市场的年人均消费金额较低，整个品类的消费者渗透率拥有巨大的提升空间；,品类渗透率,每年品类购买次数,每次品类购买金额 (USD),中国,香港,30%,70%,2次,1次,4,1.6,城市非农女性人口( Million人),395,4,品类 市场容量( Million USD),187,23,中国未来预估 达到香港发达程度,70%,2次,4,395,2205,2.3倍,2.3倍,2.5倍,品类成熟度对比,12倍于目前市场容量,在今天的中国,我们正面对着一个极其诱人的身体润肤露市场, 这个市场:,977,061,1,122,148,1,281,227,+15%,+14%,增长快,空间广,在有限的市场投入下，身体滋润品类过去两年内每年持续保持两位数的自然增长； 借鉴脸部滋润品类经验, 如果能够有效提升品类渗透率, 市场规模将在未来呈现加速增长;,+19%,+21%,+13%,+6%,利润厚,客户优,润肤乳品类的客户毛利率明显高于其他品类； 市场平均价格逐年上升,显示消费者愿意花更多钱购买价格更贵品质更高的产品； 购买润肤乳品类的消费者平均单次购买的金额更高;,在今天的中国,我们正面对着一个极其诱人的身体润肤露市场, 这个市场:,面对如此诱人的市场, 如何进一步做大品类？,上市全新品牌,基于对消费者和购物者的洞察, 建立润肤乳品类,推动品类成长.,满足消费者需求,提升购物者体验,建立润肤乳品类,为客户创造 核心价值,身体滋润品类消费者洞察1 消费者需求和品类认知使用的差距,巨大的消费者需求,有限的消费者使用率,超过93%的女性消费者反映她们存在身体肌肤干燥的情况,超过70%的女性消费者反映她们并不了解身体润肤乳品类可以帮助她们有效解决肌肤干燥问题,VS,只有约35%的女性消费者反映她们在过去12个月里曾经购买身体润肤乳,机会,Data source: China Adult U&A AC nielsen,身体滋润品类消费者洞察2 现有品类消费者正在表现出更多的肌肤护理需求,57%的女性消费者反映她们的肌肤需要保湿水润 52%的女性消费者反映她们有美白肌肤的需要 37%的女性消费者反映她们有舒缓身心，放松肌肤的需求 32%的女性消费者放映她们需要专门针对干性肌肤的深层滋润 .,我每天都待在冷氣房中, 覺得肌膚有時會有乾燥感 我相信水是健康美麗肌膚的基本 保持肌膚的水嫩與滋潤是重要的喔,我每天都好忙好累唷 我想要放鬆舒壓 天天都做HOME SPA,我愛白 我對身體保樣跟臉部 保養一樣重視! 我想要看起來白白嫩嫩的 身體肌膚,冬天到了, 我的肌肤是干性肌肤,. 特别容易干燥, 尤其是手肘、膝蓋等部位, 我好希望能够有一款特别滋润的产品,Data source: J&J consumer fast track - Apr09,身体滋润品类消费者洞察3 越来越多的品类消费者正在寻找有效同时温和的产品,超过90%的女性消费者反映 她们关心肌肤滋润产品的温和性,自然性,润肤乳不像沐浴乳可以冲掉, 它是涂在身上让皮肤吸收的, 所以我很关心它是否天然, 对皮肤是否温和,我听说, 很多护肤品牌都 查出含有化学物质, 有些还会伤害皮肤 我觉得选产品, 效果再明显, 如果有刺激性, 对皮肤不好, 我也不会买,我要有一个健康的生活 买东西时我希望 选择天然的,绿色的产品, 护肤品也一样, 要取材天然, 温和纯正 要适合我的肌肤, 没有刺激,Data source: J&J consumer fast track - Apr09,身体滋润品类购买者洞察1 购买者无法在店内迅速找到身体滋润品类的位置,超过半数女性消费者反映 她们无法在店内找到身体润肤乳产品,润肤乳? 我好像在哪里听到过, 但从来没有在店里看到过啊,润肤乳好像不是每家店都有的, 我家对面的大卖场就没有, 问旁边的促销员也说不知道,我去店里买东西, 沐浴乳一下就找到了 但润肤乳总是要花点时间, 有的时候想想就算了, 下次来逛的时候再说,Data source: J&J consumer fast track - Apr09,身体滋润品类购买者洞察2 购买者在购买该品类时并没有获得良好的店内购物体验,超过半数女性消费者反映 她们的润肤乳购买经历感觉一般,我在店内看见过润肤乳产品, 想多了解一些产品相关的信息, 但环顾四周, 好像没有 促销小姐上来帮我介绍一下,总是看见沐浴乳在店里搞活动, 买这个送那个的, 挺实惠, 台子也搭得蛮漂亮的, 好像没有看见润肤乳有类似活动,看价格润肤乳不便宜, 我想至少尝试一下,再决定买不买, 但好像没有样品可以让我试用, 我买化妆品都有试用的, 不试一下谁知道好不好,Data source: J&J consumer fast track - Apr09,Promoter,Sampling,In-store activity,?,如何有效提高消费者对身体滋润品类的? 如何为消费者提供更多的肌肤护理帮助? 如何有效满足消费者对自然温和的追求?,强生用心倾听中国消费者的需求 并将一个全新的品牌带到了中国,倾情上市,领导建立女性身体滋润品类 更全面的产品线，满足不同的肌肤需求 有效呵护肌肤同时，更温和纯正,消费者需求,品牌价值,如何让购物者迅速找到身体滋润品类? 如何让购物者在购买该品类时获得良好的购物体验?,购物者体验,品类管理, 在店内建立品类货架 创造店内品类购买体验 （消费者介绍，尝试， 互动）,内 容,为什么我们要上市强生美肌? 中国润肤乳的市场现状和潜力 品类的消费者需求和生意机会点 什么是强生美肌? 品牌愿景和品牌定位 强生美肌的美丽女人 产品线介绍 如何成功上市强生美肌? 亚洲地区成功上市经验分享和总结 强生美肌中国市场上市方案 360全方位市场支持计划 渠道成功要素 强大的渠道支持计划 客户化定制方案（客户经理） 新品成功上市要素 客户化定制方案,品牌愿景,强生美肌认真倾听每一个女性消费者的声音，努力发现她们的肌肤问题和需求。 秉承强生一贯以来在肌肤护理领域的专业经验和技术，针对不同的女性肌肤需求,设计不同的产品系列，温和并且有效帮助肌肤恢复完美柔嫩状态。 让她们每一天都能获得最完美的肌肤护理体验，并在此过程中，感受到被关爱被呵护的温暖感觉。,目标消费群,18-35 岁女性, 核心人群25岁 中等到高等收入水平 单身女性或者已有伴侣,但没有孩子 拥有良好的文化教育和积极的生活态度 拥有自己专属的成人肌肤护理产品 “美丽”是她现阶段最想追求的东西.,品牌定位,关联成人需求 专为女性设计 有效同时温和 气味芬芳的 滋润养护的,根植于婴儿 令人信赖的 情感联系的 温柔呵护的 温和纯正,产品特质,功能诉求,情感诉求,品牌价值,纯正温和, 令人信赖的技术, 能够提供最好的肌肤护理体验,温和有效, 令你可以清楚感受到的柔嫩肌肤,令你时刻感受被关爱被呵护,关爱呵护,差异化的品牌定位-品牌个性,阳光的, 温柔的,乐观开朗的,富有爱心和同情心,自信积极的,“我相信: 美是由内而外,由身及心的,是我与身边的朋友,家人互相关爱互相呵护所感受到的幸福带来的身心之美” -某25岁女性消费者,呵护自己更关注他人,她们的美被所有人欢迎和喜爱,在如今忙忙碌碌的生活中,我有时会感到压力而忽略了照顾自己,平淡生活中的每一点点呵护, 都会让我倍感滋润,重拾活力,如果肌肤每天都享受到这样的呵护,那该有多好啊? ,触动人心的品牌概念,97%的年轻女性消费者在了解品牌概念后表现出购买意向！,差异化的品牌定位-功能诉求,除了有效之外, 更温和亲肤 取材温和 香味温和 亲和肌肤,干净的，气味清爽 ，不粘腻的,美白/白皙 - 防止肌肤晒黑，保持天生的肌肤本色 (自然白皙/ 略带桃红白里透红）,年轻的肌肤 （容光焕发, 明亮的,有弹性的肌肤),中国女性心目中的理想身体肌肤状态,舒缓的，放松的， 拥有细腻的肌肤质地和芬芳的肌肤香味,基础滋润,深层滋润,恒日水嫩,恒日倍润,美白肌肤,舒缓压力,天生嫩白,悠然舒缓,基础需求,高级需求,干性肌肤 深层滋润 ，强力抗干燥， 特别适合 深冬时节干冷天气,普通肌肤 柔软/光滑/娇嫩/细致/水润/滋润 (不干燥,不紧绷,不粗糙, 没有皮屑死皮),强生美肌 针对中国女性肌肤需求, 设计了丰富的产品线,产品介绍,蕴含荷荷芭精華、維他命E及乳木果精華，天天使用，帮助肌肤补充水分，肌肤持续保湿水感一整天。 荷荷芭精華及維他命E帮助改善干燥脱皮现象，让肌肤水嫩光滑。 乳木果精華帮助深入润泽，減少肌肤紧绷感。 质地純正溫和，质感細緻，易于吸收。,强生美肌- 恒日水嫩润肤乳系列,水嫩肌肤,持久润泽,200ml 100ml,针对消费者需求 57%的女性消费者反映她们的肌肤需要保湿水润,产品介绍,蕴含天然润肤脂和婴儿油，天天使用，有效解決乾燥現象，即使手肘、膝蓋等特別乾燥部位，也能恢復細滑的柔嫩觸感。 天然润肤脂，幫助深層滋潤肌膚，修護乾燥現象。 婴儿油精华，幫助鎖住水分並提供深層柔嫩的滋潤效果。 質純溫和，質感柔嫩，好吸收。,强生美肌- 恒日倍润系列,200ml 100ml,缓解干燥,柔嫩绽放,深滋润. . .绽放柔嫩光彩,针对消费者需求 32%的女性消费者放映她们需要专门针对干性肌肤的深层滋润,蕴含牛奶蛋白和维他命C,结合柔细遮光技术， 天天使用，保持肌膚白皙嫩滑，散发淨白光采。 牛奶蛋白，滋养每寸肌肤 維他命C，提亮并均匀肤色 柔细遮光因子，有效幫助阻 隔陽光中的UVA/UVB,200ml 100ml,嫩白再现,宛如天生,强生美肌- 天生嫩白系列,产品介绍,针对消费者需求 52%的女性消费者反映她们有美白肌肤的需要,特殊香氛配方，天天使用，能幫助舒緩緊繃，消除壓力，身心放鬆，睡的更香甜。 香氛配方含薰衣草及梦月花等多種舒壓香氣，幫助舒緩身心。 洋甘菊幫助舒緩緊繃的肌膚。 睡前搭配輕輕按摩，使身心倍感舒適，甜甜入夢。 質純溫和，質感柔細，好吸收。,200ml 100ml,宁静放松 舒缓身心,强生美肌- 悠然舒缓系列,产品介绍,针对消费者需求 37%的女性消费者反映她们有舒缓身心，放松肌肤的需求,护理一周后,护理中,护理前,初生时肌肤状态,试验证明 强生美肌系列可以显著帮助成人女性皮肤恢复柔嫩状态,*,*,*P0.001 vs. untreated control (not shown),Baby skin,消费者自我肌肤评估报告 肌肤滋润感受 95% 品牌体验者反馈她们感受到肌肤获得良好的滋润和补水(包含看起来和感受起来) 肌肤柔嫩/光滑感受 86% 品牌体验者反馈她们的肌肤比使用前更加柔嫩 82% 品牌体验者反馈她们的肌肤比使用前更加光滑 肌肤年轻/健康感受 78% 品牌体验者反馈在使用后,她们的肌肤看起来和感觉起来都更年轻,更健康 肌肤质地感受 76% 品牌体验者反馈她们的肌肤质地比使用前有显著提高,仅仅3周时间, 消费者即明显地感受到她们的肌肤获得显著改善!,内 容,为什么我们要上市强生美肌? 中国润肤乳的市场现状和潜力 品类的消费者需求和生意机会点 什么是强生美肌? 品牌愿景和品牌定位 强生美肌的美丽女人 产品线介绍 如何成功上市强生美肌? 亚洲地区成功上市经验分享和总结 强生美肌中国市场上市方案 360全方位市场支持计划 渠道成功要素 强大的渠道支持计划 客户化定制方案（客户经理） 新品成功上市要素 客户化定制方案,强生美肌亚洲地区 成功上市经验分享,新加坡,泰国,台湾,日本,生意结果,强生美肌在已经上市的亚洲地区都取得了骄人的生意业绩!,上市时间: 日本 07年9月 台湾 08年3月 新加坡 08年3月 泰国 08年5月,新加坡,泰国,台湾,日本,成功经验 1 良好的产品品质带来良好的消费者忠诚度,LOTION,Base: Past 12 months user,Satisfaction with product BX1. Overall, how satisfied are you with ,(85),(161),Quite dissatisfied,Quite satisfied,Mostly satisfied,Completely satisfied,Johnsons body care lotion %,Nivea %,Source : Japan JA tracking study 2007-2008,95,(71),(46),Base: Current BUMO (Random + Booster),*small base,In-store activations,Product Performance,Reason for Purchase QBL2f6. .Why did you purchase brand from Insert Brand used most often at QBL2f4 To Insert Brand use most often at QBL2f?,Nivea %,成功经验 2 终端执行是抓住消费者的关键之关键,总 结,.强生美肌润肤乳拥有良好的产品品质，令消费者在体验后即成为品牌忠实用户 良好的滋润效果 良好的使用体验（易于涂抹，吸收迅速） 良好的香味,2. 门店终端的执行对于强生美肌吸引转化消费者尤为重要 当场试用试用装闻香装置 良好的货架形象和陈列 良好的包装设计,日本成功经验,中国上市启发,.鼓励消费者尝试产品 门店现场产品演示和体验(配合形象小姐) 货架试用装 换购活动 低价尝鲜,2. 强大的门店终端支持 品类管理，建立润肤乳货架 良好的正常货架陈列和装饰 良好的二次陈列展示,内 容,为什么我们要上市强生美肌? 中国润肤乳的市场现状和潜力 品类的消费者需求和生意机会点 什么是强生美肌? 品牌愿景和品牌定位 强生美肌的美丽女人 产品线介绍 如何成功上市强生美肌? 亚洲地区成功上市经验分享和总结 强生美肌中国市场上市方案 360全方位市场支持计划 渠道成功要素 强大的渠道支持计划 客户化定制方案（客户经理） 新品成功上市要素 客户化定制方案,中国女性每天的生活轨迹,7：00 起床 电视/广播/报纸,8：00- 9:00 上班路上 公交车/地铁/广播/报纸,9：00 -12:00 工作 网络/杂志,13：00 -17:00 工作 网络/杂志,17：00-19：00 回家路上 公交车/地铁,20:00-23:00 家庭娱乐 电视/网络,23：00 睡觉,12:00-13:00 中饭 户外/杂志,19：00-20：00 晚餐 电视/报纸/杂志,Source : OMD research,9：00 起床,10：00- 12:00 家庭娱乐/整理家务/外出买东西 网络/户外,12：00 -13:00 中饭 家里或者餐馆 电视/户外,18：00-19：00 晚餐 家里或者与朋友在外聚餐 户外/杂志,20：00-23：00 家庭娱乐/户外娱乐(卡拉OK, 泡吧,看电影) 电视/网络/户外,23：00-23:30 睡觉,13：00 -18:00 逛街/运动/美容/约会 户外/电梯LCD,全方位的媒体沟通，渗透消费者的每一个生活轨迹,Source : OMD research,时尚杂志,地铁广告,门店陈列,电视广告,站牌广告,三个月 过亿巨资广告投入 引爆品牌人气,Source : OMD research,户外灯箱,丽人网站,白领LCD,强生美肌渠道策略/活动,2009强生美肌上市渠道策略,Win Speed to Market and Dominate Shelf Impact 快速建立完整分销，创造强势可见度 Smart Pricing Strategy to Create Right Retail Selling Price and Improve Channel Margin 精确的定价策略，基于准确零售定价和提高渠道毛利 Drive volume with heavyweight in-store activation plan and in-store visibility derived from shopper insights 基于购物者洞察的强势店内活动和强势额外陈列，推动销量成长 Lead body care category development with superior shopper insights 利用深刻的购物者洞察，领导身体护理品类成长 Early Customer Engagement to get commitment to successful launch 提早客户参与计划，保障产品成功上市,Launch Date,强生美肌润肤露：2009年8月24日,产品信息,准确定价,基于我们对消费者的调研，强生美肌将有两个不同层次的价格： 基础滋润润肤露(恒日水润/ 恒日倍润): 比同档次妮维雅润肤露现在的价格高10 附加价值润肤露(天生嫩白/ 悠然舒缓): 与同档次妮维雅润肤露原有价格持平 (比妮维雅现有价格低15),Listing Price订货价: 直供NKA及间供零售商订货价93.5扣，零售商毛利为倒扣15% 2) 经销商订货价88扣，出货价93.5扣，提高了经销商1.5pt的毛利率,Price 定价,Distribution分销,Win Speed To Market 快速建立完整分销,Objective分销目标: 量贩/大超/个人护理店：全国上市 百货/小超/便利店等现代渠道：广告城市要求必须分销，其它城市可选择分销 全国范围内6周内上架，量贩/大超/个人护理店3周内上架 加权铺点指标(广告城市内): 润肤露第一分销品牌，与牛奶润肤露持平,TVC City List 广告城市(供参考),City Rank by Soft sales,Distribution guide by channel,Distribution Guide 润肤露分销指引,Display 陈列,Dominate Shelf impact 创造强势可见度,陈列位置： -陈列于润肤露货架，最佳视平线位置 -没有润肤露集中陈列的门店，紧靠面部护肤品类 陈列面： 量贩/大超/个人护理店：最佳选择为2层货架，最低要求为每SKU至少3个陈列面 小超300平方：每SKU2个陈列面 小超恒日倍润天生嫩白悠然舒缓 *强生婴儿润肤露交叉陈列在强生美肌下面一层货架,强生美肌货架陈列示意图2009,120cm宽货架,90cm宽货架,恒日水嫩恒日倍润天生嫩白悠然舒缓,ID Rack 嵌入式货架,目的：通过强生美肌主导的身体润肤露货架，建立身体护理中心，带动整体品类的发展 规模：一节嵌入式货架 特点：品类教育信息，新品推荐，清晰的指引 包含品类：所有身体润肤品类，包括润肤露/手霜/脚霜等 位置：靠近面部护肤区 顺序：第1/2层强生美肌；第3层强生婴儿；第4/5层其它品牌润肤露或者手霜/脚霜 适用渠道：重点量贩店,ID Tray 嵌入式托盘,目的：通过强生美肌主导的身体润肤露货架，建立身体护理中心，带动整体品类的发展 规模：一节货架，强生美肌陈列于前2层 特点：托盘陈列，配套试用装及宣传单页 包含品类：身体润肤露 位置：靠近面部护肤区 适用渠道：量贩/大超,顺序：第1/2层强生美肌；第3层强生婴儿；第4/5层其它品牌润肤露或者手霜/脚霜,ID Tray 产品托盘,目的：通过强生美肌主导的身体润肤露货架，建立身体护理中心，带动整体品类的发展 规模：一节货架，强生美肌陈列于前2层 特点：托盘陈列 包含品类：身体润肤露 位置：靠近面部护肤区 适用渠道：所有渠道,Tester Tool 试用装托盘,目的：通过提供新产品试用装，鼓励消费者现场试用 尺寸： 20cm高*16cm宽，4款产品背板+4个产品水晶托盘 适用渠道：量贩/大超/个人护理店，强生美肌陈列达到2层货架门店,二次陈列,站立陈列架 (量贩/大超/个人护理店),地堆(2种） (量贩/大超),侧挂架 (所有渠道),端架装饰,其他支持工具,海报,挂旗,其他支持工具,货架插卡,跳跳卡,地贴：货架前,地贴：通道,其他支持工具,Price 价格,促销指引,Promotion 促销,强大店内支持第一波: 先声夺人，提前造势,2009.08,2009.09,2009.10,2009.11,2009.12,2010.01,2010.02,上市前： 与客户共同商讨合理有效的客户化上市方案 让客户参与到新品上市准备中来 上市期间： 货架陈列造势 货架装饰计划 打造旗舰店计划,强大店内支持第二波: 线上线下齐发力，招募消费者,2009.08,2009.09,2009.10,2009.11,2009.12,2010.01,2010.02,电视广告投放 产品体验： 100ml水嫩新鲜体验装 售价10RMB(10元换购等形式) 25ml试用装（屈臣氏） 增加店内曝光率： 店内货架装饰 周末大型店内路演 路演“美肌天使”促销 端架活动,新鲜体验 10RMB,强大店内支持第三波: 旺季促销升级，提升忠诚度,2009.08,2009.09,2009.10,2009.11,2009.12,2010.01,2010.02,旺季促销： 12月 200ml送护手霜促销装 1-2月 买赠活动 店内货架装饰,前所未有的强大支持,促销装,店内陈列工具,旗舰店,包柱,体验装换购,店内路演,强生美肌天使,强大的店内支持计划,新鲜体验 10RMB,Early Customer Engagement to get commitment to successful launch,Internal Alignment,Sales/Marketing meeting Launch presentation meeting with channel/ account manager,Customer Engagement,JBP for NKA/LKA Launch workshop for distributor Work Out By Account Launch Support Plan with high managment commitment and support,Launch,Joint Scorecard Mutual support and utilize tracking system to ensure flawless execution Quarterly Review,新品成功上市要素,对市场动态的把握 对消费者的洞察 对购物者的洞察,满足消费需求 质量有保障 有效的产品配方,线上的广告传播 科学的渠道策略 店内形象,强生： 预估门店首单订货量 提供合适的陈列工具 安排有效的促销活动 建立稳定的市场价格,零售商： 快速上架，充分备货 新品陈列，夺人眼球 促销活动，完美执行 价格维护，沟通到位,充分沟通,及时反馈,2009年 让我们携起手来 共同翻开 中国女性肌肤护理 新的篇章,Whats she smilingly waiting for?,购物者洞察,身体护肤品类解决方案的购物者洞察,基于购物者研究的全新品类定义,*详细信息请咨询品类发展部,那些可以直接接触身体皮肤，并作用在身体皮肤上提供保护，从而提升皮肤状态的产品及使用这些产品所需要的安全工具。 包括：身体润肤露，浴盐&精油，身体护理工具，护手/足霜，防晒霜/露/乳，爽身粉&花露水，除臭剂&止汗露,身体护肤品 定义,身体护理品类,身体清洁产品,身体护肤产品*,日常使用,季节性使用,身体