永林蓝豹市场调查方案设计.doc

选择责任、选择追求、选择希望，再一次坚定了我们拼搏努力的决心与信念 人才工厂 永林蓝豹及绿O地板三明地区市场调研方案设计 设计单位：三明人才工厂 2012年5月1日目 录前 言.3调研目的.4调研对象.5调研内容.7问卷设计思路.11调查区域.12调研方法及样本量设计.14调研执行方法.17分析方法与质量控制.21调查时间及调查工作期限.24调研经费预算.24结束语.25附录一.26前 言永安林业集团能否对目前的市场环境有一个清晰的认识；能否在目前的市场竞争状态下，寻找市场空间和出路，取决与正确的市场定位和市场策略，而正确的市场定位和市场策略是从现有市场中发现机会。因此只有对市场进行深入的了解与分析，才能确定如何进行产品定位，如何制定价格策略，渠道策略，促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使永林蓝豹及绿0橱柜的品牌成功占据市场。在本次调查中，人才工厂将集中公司的优势资源，严格把控调研质量，科学实施调研流程和执行，确保调研的顺利完成。调研目的本次调查最根本的调查目的是：通过市场调查活动了解永林蓝豹和绿O橱柜下属产品的一系列市场状况，为企业进行消费者偏好研究、广告投放策略研究、产品价格定位研究等问题提供科学的依据。后期对市场调查数据进行深入的分析，确定永林集团如何进行产品定位，如何制定价格策略，渠道策略，促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，帮助永林蓝豹及绿0橱柜在市场上成功树立品牌优势。调查对象本次调查面对三明市区，对主要调查对象进行以下细分：家装公司建材城商户普通市民地板及橱柜的老用户以下是三明市常住人口、性别组成、年龄构成、受教育问题问题等数据资料全市常住人口： 2010年11月1日零时常住人口为2503388人。家庭户人口：全市常住人口中共有家庭户778036户，家庭户人口为2365429人，平均每个家庭户的人口为3.04人。性别构成：全市常住人口中，男性人口为1308101人，占52.25%；女性人口为1195287人，占47.75%。年龄构成：全市常住人口中，0-14岁人口为405997人，占16.22 %；15-59岁人口为1757586人，占70.21 %；60岁及以上人口为339805人，占13.57%，其中65岁及以上人口为239642人，占9.57%。各种受教育程度人口：全市常住人口中，具有大学（指大专以上）程度的人口为178017人；具有高中（含中专）程度的人口为352682人；具有初中程度的人口为844256人；具有小学程度的人口为871928人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。 有效地了解到三明市常住人口总量，家庭构成状况，以及受教育程度等问题将有利于调研活动的顺利开展。例如三明地区接受过教育的人口数约占三明总人口数的68%，这将减少问卷发放过程中对被调查者进行不必要说明的时间，提高了问卷回收的效率。调研内容宏观市场调查永林蓝豹和绿O橱柜的市场动态及市场格局；永林蓝豹和绿O橱柜细分市场的竞争特点和主要竞争手法；永林蓝豹和绿O橱柜细分市场的发展和市场空间；永林蓝豹和绿O橱柜细分产品的流行趋势研究；代理商调查代理商对新兴市场的一些看法；代理商对不同风格品牌的看法；代理商对市场空间和产品机会的看法；代理商对新品牌的市场定位的建议；代理商的市场运作手段和方法；代理商对产品、价格、款式、种类的需求；代理商对厂家合作的建议和要求；代理商对产品组合、市场推广的建议；代理商目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异。零售商调查 零售商对不同品牌风格的看法； 零售商对当地永林蓝豹和绿O橱柜市场的看法； 零售商对产品、价格、款式、种类等的需求及与现有状态间的差距； 不同零售点的产品组合差异性； 当地零售市场的主要竞争手段； 该店销售得好的款式及其原因分析； 该店产品的价格组合方式等。消费者研究消费者对目前永林蓝豹和绿O橱柜产品的评价；消费者对产品质地的偏好趋势；消费者对永林蓝豹和绿O橱柜风格的偏好趋势；消费者对永林蓝豹和绿O橱柜款式的偏好趋势；消费者对产品组合的要求；消费者对产品色彩的趋势与偏好；消费者对产品图案的选择和爱好；消费者对永林蓝豹和绿O橱柜下属产品的潜在需求与其现状的差距等。购买行为调查消费者购买什么类型的永林蓝豹和绿O橱柜（WHAT）？消费者为何购买（WHY）？消费者何时购买（WHEN）？消费者何处购买（WHERE）？消费者由谁购买（WHO）？消费者如何购买（HOW）？影响因素调查卖场氛围对消费者购买的影响程度；影响消费者购买考虑的最主要因素；品牌对消费者购买的影响程度；风格对消费者购买的影响程度；价格对消费者购买的影响程度等。品牌调查永林蓝豹和绿O橱柜的品牌知名度测试；永林蓝豹和绿O橱柜的品牌认知度测试；永林蓝豹和绿O橱柜的品牌满意度测试；广告信息调查消费者获取信息的主要渠道；消费者获取永林蓝豹和绿O橱柜产品信息的主要渠道；目前永林蓝豹和绿O橱柜产品信息的主要传播点等；媒介接受对称性分析等。竞争对手调查消费者对竞争对手风格的认知；消费者对竞争对手产品的了解程度消费者对竞争对手价格的接受程度；消费者对竞争对手利益点的接受程度等。 样本的构成调查抽样样本的年龄构成抽样样本的职业构成抽样样本的文化程度构成抽样样本的家庭收入构成抽样样本的性别构成等。问卷设计思路问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包括访问员记录，被访者记录等。问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。问卷逻辑采取思路连续性，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。调查区域三明市人口地区分布情况：地 区人口数（人）比重（%）2000年2010年三明市2503388100.00100.00梅列区1765396.097.05三元区1989587.007.95永安市34704213.0113.86明溪县1026674.244.10清流县1362485.275.44宁化县27244311.5910.88大田县31163112.8612.45尤溪县35206715.2614.06沙 县2266698.889.05将乐县1488676.165.95泰宁县1102784.444.41建宁县1199795.204.79根据调查的目的和永林蓝豹及绿O橱柜的目标市场等情况，今研究决定将以下区域作为调查的主要区域：三明市梅列区以及三元区。由于永安林业集团地处永安市，在永安市拥有固定的商圈辐射范围，并且用户受区域情感因素影响较大，不必要开展大规模的市场调研活动。另外，考虑到人口数量、人口素质、调研成本和时间、问卷回收率及废卷率等问题，此次调研活动的调研区域将不涵盖三明市区的周边县市，而是仅选择三明市区内的梅列区和三元区作为调研区域。这种做法的好处在于，样本容量不变的情况下，提高了潜在被调查者的质量，减小了各单位被研究标志的变异程度，使得抽样误差大大减少。 我们将三元区和梅列区进行了内部的区域细分。（详见附录一）调研区域点的分布：原则上以当地的商业中心为焦点，同时考虑一些中、高档生活小区；各个区域要求覆盖以下各个调研点，以保证样本分布的均匀性和代表性 调研方法与样本量设计调研方法：消费者抽样方法，采用便利抽样和配额抽样的方法;便利抽样：是指本次调查在各个城市中从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法。比如街头拦访，即在接街头或商业场所向过往或停留的消费者做永林蓝豹和绿O橱柜市场的产品测试；配额抽样：是指本次调查在各个城市中从总体样本中按照年龄层作为标志把总体样本分为若干类组，然后在每个组中采取任意抽样或判断抽样的方法来采集样本。便利抽样保证了样本的广泛性；配额抽样保证了样本的代表性。经销商、零售商调研方法；深度访谈，观察法。深度访谈：是指调查人员与被调查者进行面对面的交谈，本次调查的深度访谈都是由采纳公司有经验的调研督导来完成。按照调查提纲来了解相关信息。观察法：通过在商业场所观察不同品牌的销售情况和消费者的购买情况来获得市场信息的方法。宏观市场调研方法：内部资料整理、文案研究等。设计原则和依据对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机。调查结果的代表性就越好，反之越差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了得随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（既抽样误差）在95%置信度下与样本量的关系：样本量抽样误差50000.46%100000.23%150000.15%200000.12%有此可见，每个区域的样本量在500010000例之间即可以比较准确的反映该地区的市场状况。样本量设计：本次项目的总样本量如下：访问对象细分 样本量社区访谈8503例街头随机访谈11337例建材城商户访谈100例装修公司访谈60例样本量具体分布：区 域三元区梅列区社区访谈 3762例4741例街头随机访谈6321例5016例建材城商户访谈25例75例装修公司访谈12例48例调研执行方法整个调研的步骤包括总体研究设计、网络联系、人员招聘及培训、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分，其中第一项和最后两项均集中在三明进行，其他各项的执行方案如下：网络联系在每个被调查的区域，我们会派1名公司调研主管前往并召集当地联络人共同来执行此次调研项目。这样每个区域有3名全职、熟练的专业人员来完成调研实施管理工作。人员招聘和培训抽样员，访问员的招聘的渠道是由我公司在当地学校与学生会或校团委联系，在他们的帮助下招聘访问员和兼职助理督导，兼职人员必须符合以下条件：五官端正，身体健康；能吃苦耐劳，做事踏实；衣着整齐，注重仪表；有经验者优先录用（1）准备阶段 1） 联系访问员（一般到当地学校招聘） 2）复印问卷 3）购买礼品 4）了解当地市场的基本情况（2）访问员培训 1）职业道德培训讲解本项目对个人、客户的意义和价值，通过一些事例来鼓动学生对本次调查的热情参与。2）项目介绍介绍本次项目的合作情况3）问卷讲解由我公司督导提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。4）技能培训访问的技巧、留客的技巧、送礼物的技巧、语气、语言的表达技巧等。5）模拟训练将访问员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步掌握操作技巧。6）监督制度重申7）签订承诺书承诺书本人自愿参加采纳公司组织的市场调查，为了保证调研问卷的真实性和科学性，我承诺做到以下几点：按照培训的程序进行访问在指定的调研区域访问决不弄虚作假把礼品送给访问结束的消费者决不自己填写问卷我再次承诺做到以上几点，如因本人违反上述几点而给XX公司造成损失，我愿意承担其责任。承诺人：8）划定区域（3）问卷执行 1）抽查2-3个调研点； 2）现场解决学生遇到的难题 3）当天回收当天的问卷 4）查看问卷，指出不规范的地方 5）电话抽查（4）经销商、零售商访谈 1）通过客户提供的名单寻找经销商 2）通过在当地主要的批发市场寻找经销商 3）通过零售商寻找经销商 4）114电话 5）黄页（5）访谈名义 1）洽谈生意，找代理商 2）以学生实习的名义 3）以研究市场的名义（6）访谈内容1）以访谈提纲为主要内容2）根据经销商的情况，了解相关有兴趣的话题，达到对市场的了解。（7）问卷复核表格：被调查人：电话：地点：礼品：被调查人：电话：地点：礼品：被调查人：电话：地点：礼品：.复核熟为总调查的5%-10%，既各区域不低于1000-2000份。分析方法与质量控制关于数据录入的说明问卷回收后，我们将对问卷进行统一的编码，数据录入工作，以下就这两部分做出说明：编码编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计，要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表，然后有编码员对每份问卷编码。为了使原始码趋于完善，我们会刻意选择不同地区，不同层次的访问来建码表。对于可能出现的新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。数据录入一旦问卷被编好码，就可以电脑录入，在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错。保证每份问卷的逻辑合理。第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽造成的误差。分析方法问卷回收后，经过整理，编码。录入后，我们将用专业的市场调研软件SPSS10.0对问卷进行数据分析。主要分析有：聚类分析（Cluster Analysis）它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中的“市场区隔划分”的主要手段。因子分析（Factor analysis）影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举。还有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现个品牌内在的联系，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大的帮助。因子纷杂就是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。相关分析（Correlation Analysis）相关分析提供影响消费者消费，评价品牌之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力和阻碍力。从而明确自身努力的方形。swot分析。分析品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。质量控制质量控制小组人才工厂针对该项目成立专门的项目小组和质量控制小组。项目小组人员由调研经理、研究人员、督导、复核员、访问员及其他相关人士组成。其主要负责为组织、协调整个调研流程，并对其实行质量监控。质量监控小组由人才工厂主要负责人组成，其主要责任为对调研的最终结果实行质量监控。方案与问卷设计的质量控制。在方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的收集，本地市场的调研，与客户的交流，专家访谈等方式，应对行业的现状，项目的背景，调研的内容，消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解。实地调研的质量控制。调研的督导人员由公司具有本科学历的资深调研人员担任，访问员由具有高中以上学历。具有市调经验的人员担任。督导人员和访问人员在进行实际操作之前，必须经过专门的培训，经考核合格后方可操作。问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的5%10%。采用电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。复核人员不能为访问人员。资料整理及分析的质量控制问卷回收公司总部后，由公司专业的调研人员进行第二次审核。数据采取双向录入，分析软件采用。调查时间和调查工作期限调查时间确定为90天 时间安排如下：问卷的设计与审核 1天调查人员的组织与安排3天调查人员的培训1天问卷的发放与回收50天问卷的审核及废卷处理5天调查资料的整理及问卷初步分析（spss录入及分析）20天数据的深入分析5天生成调研报告5天调查经费预算人员安排：调研主管1名 调研督导3名 访问员15人问卷张数：20000张总费用=人员费用1*0.4元/份+3*0.1（元/份）+1.5（元/份）*20000+打印问卷费用20000*0.1元/张+书面报告及材料打印费用500元+后期录入费用20000*0.5（元/张）=56500元扣除其他突发费用及临时需要的费用，人员及打印费用为56500元结束语本调研方案是本次调查的执行纲领，各个调研员必须按照规定的程序严格执行，在一些关键点上，比如学生培训、调查监督、深度访谈上要特别注意主要质量的把控和监督。附录一三元区第一分区：明珠花园 三明市三元区沙洲路 芙蓉社区 三明市三元区新市南路 永兴花园（西北门） 三明市三元区新市南路 绿景花园 三明市三元区新市南路 下洋新村 三明市三元区 东霞新村 三明市三元区永兴路 公路新村（西门） 三明市三元区富兴路 铁路新村 三明市三元区工业南路 公路新村 三明市三元区富兴路 第二分区：绿景华园（西门） 三明市三元区新市南路 水岸华庭（东南门） 三明市三元区工业南路 阳光巴黎 三明市三元区新市中路 芙蓉社区（东北门） 三明市三元区新市南路 景华公寓（西北门） 三明市三元区新市中路 逸居花园（东南门） 三明市三元区新市南路 逸居花园 三明市三元区新市南路 景华公寓 三明市三元区新市中路 厦门新村（西北门） 三明市三元区新市南路 厦门新村 三明市三元区新市南路 第三分区：阳光巴黎（西南门） 三明市三元区新市中路 家居花园小区 三明市三元区新市南路 白沙社区（西北门） 三明市三元区工业中路 水岸华庭三明市三元区工业南路 宜居嘉园（西南门） 三明市三元区富文路 白沙社区 三明市三元区工业中路 南永安全小区 三明市三元区芙蓉路 宜居嘉园 三明市三元区富文路 海鑫（西南门） 三明市三元区工业南路 海鑫 三明市三元区工业南路第四分区：外滩1号 三明市三元区工业中路 外滩1号（南门） 三明市三元区工业中路 明珠花园（东北门） 三明市三元区沙洲路 省安小区 三明市三元区 光明楼 三明市三元区 明珠花园西门 三明市三元区 富霞新村 三明市三元区富兴路 长兴小区 三明市三元区 绿城紫荆花园（西南门） 三明市三元区新市中路 绿城紫荆花园 三明市三元区新市中路 第五分区：江滨豪园 三明市三元区新市中路 盛建花园 三明市三元区新市中路 盛建花园（东北门） 三明市三元区新市中路 绿茵苑 三明市三元区 永兴花园 三明市三元区新市南路 明辉省安小区 三明市三元区富兴路新市中路208号 文笔花园 三明市三元区富文路 明珠花园（西门） 三明市三元区沙洲路 泰元花园 三明市三元区工业中路 下洋花园 三明市三元区中山路 梅列区第一分区A 宏宇花园 三明市梅列区新市北路 B 明岩花园 三明市梅列区新市北路C 宏宇花园（西北门） 三明市梅列区新市北路 D 丁香新村（西南门） 三明市梅列区东新三路 E 玫瑰园（西北门） 三明市梅列区新市北路 F 乾龙新村 三明市梅列区新市北路 G 乾龙新村（西南门） 三明市梅列区新市北路 H 阳光城（西南门） 三明市梅列区东新四路 G 福源山庄宏宇花园 三明市梅列区I 广景花园 三明市梅列区列东街 第二分区A 玫瑰园 三明市梅列区新市北路 B 沪明花园 三明市梅列区新市北路C 泸明花园 三明市梅列区新市北路 D 崇桂九九（东北门） 三明市梅列区全球通路E 丁香新村 三明市梅列区东新三路 F 徐碧二村小区（西南门） 三明市梅列区东新五路 G 龙杨山庄 三明市梅列区东新五路 H 东乾社区 三明市梅列区新市北路 I 泸明花园（东南门） 三明市梅列区新市北路 J 林苑花园 三明市梅列区劲松路 第三分区A 新城花园（东南门） 三明市梅列区新市北路 B 新城花园 三明市梅列区新市北路 C 龙祥小区 三明市梅列区新市北路 D 龙祥小区（西北门） 三明市梅列区新市北路 E 广景花园（西南门） 三明市梅列区列东街 F 时代锦园 三明市梅列区新市北路 G 林苑花园（东北门） 三明市梅列区劲松路 H 江滨花园 三明市梅列区江滨路 I 广源花园（东南门） 三明市梅列区新和路 第四分区A 东安花园（东南门） 三明市梅列区新和路 B 徐碧二村41幢 三明市梅列区 C 阳光城 三明市梅列区东新四路 D 东安花园 三明市梅列区新和路 E 华联公寓（西南门） 三明市