AKK石城香榭营策销划方案【策划精品.ppt

石 城 香 榭,营 销 策 划 方 案,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,2,项目背景,盘踞在芜湖经济技术开发区 位于开发区的两条交通干道银湖北路和长江北路之间 坐落与石城武夷山路的中部 占地占地面积7400平方米左右，总建筑面积14000平方米 目前，周边环境较差，商业配套和生活配套尚不成熟，还没有形成居住氛围，三面被工厂包围,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,3,销售策略, 销售方式 内部认购 （一）、内部认购战略功能： 内部认购除了能在正式开售前早早笼络住一批客房之外，最主要的目的还 在于烘托气氛。只要有足够的人交了定金，我们就可以宣称开盘之日即售 出多少来给人好象一片热销的大好形象。即使这些客房退定，只要气氛起 来了，销售的通路基本形成。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,4,销售策略,（二）内部认购的目的 正式发售前的内部认购对整个项目的作用是不可低估的，其目的在 于： 1、能从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客房的购房意向及市场需求； 2、项目处于期楼阶段，没有现房、没有样板间不能给客户目睹实在的东西，只能通过内部认购和开推介会等营销手段，让社会认识项目、了解项目，是正式销售前期的必要工作； 3、在年底房地产热销时推出项目，可为项目起到初步宣传的作用，为项目造势；,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,5,销售策略,（二）内部认购的目的 4、是售楼员在培训中一个亲临现场实习的好机会，可以运用所学的知识、方法、技巧去接待客户，回答客户的提问，不断锻炼售楼员，提高业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实的基础； 5、内部认购时，以最优惠的价格出售商品房给对我们的项目有信心的客户，令其得到最大收益，同时聚集人气。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,6,销售策略,（三）、内部认购时间及优惠政策 （另行详细文件）,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,7,销售策略,中介市场销售 认购期间拿出约15%的房源，由芜湖市市场信誉度较高的中介结构负 责销售，价格比当时售楼部销售价高100-200元/m2。可以在客户心 目中形成对产品需求的紧迫感和升值感，对以后的销售以及价格的 拉升起推动作用。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,8,销售策略,售搂部销售 销售部是房地产开发的最终端，是直接让产品转换成货币的端口，所以销售人员最能影响销售的进度，楼盘的现场炒作需要一个现场操盘高手，主要以调节现场气氛，触进客户的成交率。销售人员“一对一”的个人谈判能力直接影响楼盘的销售进度，同时虚实结合的卖场氛围营造也非常重要。依靠一批有着团队精神的销售队伍，相互配合，十分默契，往往能起到拍案叫绝的效果。要善于运用各种销售技巧促成客户当场签约，提倡“第一时间签单”，具体表现如下： A：利用销控表不给客户更多的选择机会，便于逼客户签约。 B：销售员彼此之间默契的相互配合，给客户营造一种紧张感。 C：售楼部所有人员都动起来，保持一种繁忙的景象。 D：找人冒充客户，制造热闹场面。 E：将售楼部电话处理的十分繁忙，或接电话时间长一些或尽量延长到场 客户的谈话时间，保持销售现场人气。 F：第一时间逼不下来客户，利用封房金约束客户下次再来。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,9,销售策略, “泛销售团队”销售 泛销售团队是指为更好更广泛的发动公司专职售楼人员以外所有群 众，更大的挖掘市场潜在商机，鼓励群众为项目宣传，创造自我人 生价值而成立的一个特殊销售团体，每位公司员工皆可以成为泛销 售团队成员。 团队成员本着自觉自愿，多劳多得的原则，发动本公司或非本公司 员工等等社会上一切能够为售房部提供客源的力量，通过直接或间 接的介绍潜在客户到售房部达到销售的目地，成交后，在客户所有 款项到齐后提取相应的佣金。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,10,销售策略, 上市时机及姿态 柏拉图说：“一个人不论干什么事情，失掉恰当的时节，有利的机会， 就会前功尽弃”。房地产营销同样如此，发现机遇、把握机遇，常常 会从根本上改变一个楼盘的销售业绩及前景。 目前消费者处于理性化消费阶段，他们对物业的结构、户型安排、 景观环境、朝向设计、交通配套、物业管理等要求更加严格，如果 本项目不在消费者主要诉求点上做好充分准备，不具备他们前期认 购的充分条件而仓促入市，会在以后的销售过程中造成极大的障碍。 我们考虑到竞争对手即将推出楼盘及项目自身的规划建设带来的机 遇，故建议上市时机和姿态如下： 1、应该较主要竞争对手北城水岸前开盘，推出本项目，迅速占领一定的市场分额，提高本项目的知名度 2、具体开盘时间安排：2005年2月xx日开盘（开盘活动另行安排）,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,11,销售策略, 价格策略 就本案而言，我司建议采取如下的价格策略，能做到最好的产品买最好的价 格，同时能最大程度上提高项目的利润。 1、价格总体策略 本项目总体价格采用“低开高走”的策略。提出理由： 1）开发商首次开发，在市场没有良好的信誉感、美誉度及良好的企业品牌形象； 2）以极具诱惑力的低价开盘，可以在市场上聚集人气； 3）消费者预期心理驱使买涨不买跌的消费 4）深具诱惑力的升值空间； 5）提供优质的酒店式物业管理在芜首次显现；避免新生、品质高的产品在市场上出现冷期效应。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,12,销售策略, 价格策略 2、各楼层价格策略 对本项目各楼层实行“均价控制、小幅调频”的价格策略。 均价控制：充分考虑项目各楼层的销售难度，在确保利润最大化的前提下，对各楼层 进行不同的定价。 小幅调频：一个产品的升值很难在短时间内提高，消费者也很难接受大幅度的提价行 为。该策略可以给买家造成抢购物业的紧迫感和物业升值的迅速感，有利于促进销售。 我司建议：具体各房屋销售价格的制定依据以下几点： 1）2.8标准层均价为2200元/平方米 2）5.0挑式均价为2500元/平方米 3）每层差价不同：一到二层差价50元/平方米。三到四层差价80元/平方米。五到六层差价70元/平方米。 4）同楼层朝南北差价50元/平方米。东西差价30元/平方米 5）根据销售情况、工程进度和当时的市场行情进行适当阶段性的价格调整，每次调价的幅度为50100元/平方米。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,13,销售策略, 价格策略 3、付款方式 1）分期付款：首付总房价的50%，房屋封顶时支付总房价的30%，余款交房时付清。 2）按揭贷款：首付总房价的50%，余款于15天内办理完毕银行按揭贷款。 3）一次性付款：首付总房价的50%，余款于15天内付清。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,14,推广策略,一）、项目推广的原则 1、用最少的投入，获取最大的产出 2、摆脱填鸭式的推广，用简、精、准的原则推广 3、利用放大的原则推广，让项目不局限在本区域，要成为未来大区 域的源模本，不断复制,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,15,推广策略,二）、项目推广的目的 1、尽竭传达“石城香榭”的全新个性； 2、树立“酒店式物业”的物业管理形象； 3、直接促进“石城香榭”的销售； 4、为开发商进入市场下一步开发提高美誉度、知名度。 5、成为区域的源模本，不断复制。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,16,推广策略,三）、项目推广的卖点 拥有4部电梯 拥有5米的挑层设计 拥有酒店的高档大堂和会所 每户拥有大面积的落地玻璃，高采光和通透，玻璃为双层玻璃 拥有专业的酒店物业管理 拥有个性的总价，主要集中在812万元 近在咫尺的教育配套全市一流的武夷山路小学,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,17,推广策略,四）、项目推广的主题 项目主题就是赋予项目精神与灵魂，使纯物化的楼盘具有鲜活的新 生命特征，给予项目更高的附加值。独特的主题可以引领产品，区 别于竞争楼盘，获得更大差异性，从而形成独特的销售主张，避免 差异化的恶性竞争。 由于本项目的消费主导群体为财智阶层，他们渴望个性、时尚生活 氛围应是我们最大的诉求支持点。 项目广告主打语： 因为拒绝、我选择,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,18,推广策略,四）、项目推广主题支持点,拒绝小资,拒绝M2,拒绝白色,拒绝成熟,拒绝勤快,拒绝浪费,拒绝平庸,因为拒绝，我选择,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,19,推广策略,五）、支持点的诠释 拒绝平庸 缺乏深层的内涵，表面再美也是平庸。 苍白、 肤浅，绝对拒绝！ 石城香榭，多层建筑，四部电梯，细节中彰显品质。走进她，非一 般的感觉！ 拒绝浪费 我的家，多 一 平方米也是浪费；我的钱，不能无端挥霍，无度浪 费，绝对拒绝！石城香榭，总价低，大手笔，物超所值，轻 松 拥 有!,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,20,推广策略,五）、支持点的诠释 拒绝勤快 每天工作就像战斗，站 直了，别趴下，义无返顾向前冲！在家里， 我要做一个幸福的懒人，拒绝一切的麻烦！石城香榭，酒店式物 业管理，绝对省心！新懒惰主义，我的生活新主张！ 拒绝小资 我的尊荣， 怎能太过小资？虚伪、媚俗，绝对拒绝！石城香榭， 高档大堂，主题会所，每天住在酒店里！财智生活，我的个性生 活！ 拒绝M2 房子平方越大，我的心总觉压抑。原来是房子空间太小！石城香榭，五米挑高层设计，自由空间主义，让我的心自由呼吸！,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,21,推广策略,五）、支持点的诠释 拒绝白色 缺乏阳光，我的心情和皮肤一样苍白，拒绝白色！ 石城香榭，中 空玻璃，高采光全落地，让我 天 天享受免费的日光浴！透明之城， 灵魂自由飞翔！ 拒绝成熟 年少时，我总想快些长大，渴望成熟， 现在才知道，原来童贞是 那么美丽！石城香榭，对面就是武夷山路小学，看到孩子们 在尽 情玩耍，我的心更加年轻！,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,22,推广策略,六）、推广渠道的选择 媒介选择 报纸： 选择大江晚报 户外广告：选择闹市区主干道处，人车流量较多地点。现推荐中 和路与北京路交叉口处一块面积平方米户外广告牌。现场 附近设置巨型广告宣传指示牌及墙体广告。 印刷品：楼书、宣传单页、DM海报、手提纸袋、信封、信纸、纸 杯。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,23,推广策略,六）、推广渠道的选择 公关活动选择 公关活动一相亲相爱，“石城香榭”一家人 “石城香榭”项目把“相亲、相爱一家人”作为切入点，通过寻找姓名 中含有“香榭”两字或其中一字的人群，为这部分共同营造一个相亲 相爱的家园。这个活动必然会引起名字相符或部分相符的人群关注， 而名字不符的人群也会考虑自己的亲戚朋友之中是否有相合者。因 此，此活动不仅可利用报纸、电视等广告媒体传播，还可以充分利 用人们的口碑进行传播，在社会上起到较大影响。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,24,推广策略,六）、推广渠道的选择 公关活动选择 公关活动二 现场展示 建议在芜湖市新百大厦北楼区一楼电动扶梯旁休息区设置长期固定 展点，制作等比例样板间；该处人流量居多，而且休闲区多为我们 的目标客户所在之地，故更直接的向目标受众展示楼盘的优点。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,25,推广策略,六）、推广渠道的选择 公关活动选择 公关活动三新闻推介会 在市区高档茶楼或酒店进行开盘前的新闻发布会，由销售人员、规 划设计人员、物业公司向记者及预约客户进行面对面生动的讲解未 来生活将会是如何一种状况。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,26,推广策略,七）、推广的时间安排表,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,27,推广策略,八）、各阶段完成目的和广告创意 第一阶段（内部认购和导入阶段） 媒介策略及目的 以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣 传， 举行本项目的新闻推介会及公关活动；在报纸媒体上发布硬广 告，重点围绕“石城香榭”的广告主题“因为拒绝，我选择”来作重 点的宣传，同时配合报纸软文广告和户外广告、印刷品进行形象宣 传，起到强有力的宣传效果，完成房源的40%的销售。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,28,推广策略,八）、各阶段完成目的和广告创意 第一阶段（内部认购和导入阶段） 推广的诉求点 主要诉求点是宣传“石城香榭”形象定位，使受众对项目产生共鸣， 强调项目个性和时尚，让项目的精髓击中目标客户的心声。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,29,推广策略,八）、各阶段完成目的和广告创意 第一阶段（内部认购和导入阶段） 媒体投放 报纸： A、报纸硬广告 广告语：因为拒绝，我选择 广告语：拒绝平庸 广告语：拒绝浪费 B、软文 个性的生活原来是她石城香榭,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,30,推广策略,八）、各阶段完成目的和广告创意 第一阶段（内部认购和导入阶段） 媒体投放 户外广告 主题：因为拒绝，我选择石城香榭 公关活动 A、现场展示（活动方案见附件二） B、新闻推介会（活动安排见附件三） 印刷品 A、售楼书（另案提交） B、手提袋 主题：因为拒绝，我选择石城香榭 C、海报 主题：因为拒绝，我选择石城香榭,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,31,推广策略,八）、各阶段完成目的和广告创意 第二阶段（正式开盘阶段） 媒介策略及目的 本阶段同样采用多元化方式推广，以报纸广告为主要媒体，配合促 销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接 触频次；在销售的同时，利用软性广告，用公关活动炒作形式即时 宣传项目，以形成一种新闻热点；完成房源的30%的销售。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,32,推广策略,八）、各阶段完成目的和广告创意 第二阶段（正式开盘阶段） 推广的诉求点 广告以项目的个性元素点为主要诉求点. 媒体投放 报纸： A、报纸硬广告 广告语：拒绝勤快 广告语：拒绝小资 广告语：拒绝M2 广告语：拒绝白色 广告语：拒绝成熟,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,33,推广策略,八）、各阶段完成目的和广告创意 第二阶段（正式开盘阶段） 媒体投放 B、软文 主题：给自己的爱情一个家送给她的浪漫好礼 主题： 敏锐的眼光使您“钱”途无量 公关活动： 相亲相爱，“香榭”一家人（活动安排见附件一）,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,34,推广策略,八）、各阶段完成目的和广告创意 第三阶段（持续阶段） 媒介策略及目的 根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调 整，以报纸宣传为主，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客 户；完成房源的20%销售。 推广的诉求点 广告诉求以升值性、卖点的嫁接延伸为主要所求点。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,35,推广策略,八）、各阶段完成目的和广告创意 第三阶段（持续阶段） 媒体投放 广告语：不高的总价，不菲的价值，不一般的个性,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,36,推广策略,八）、各阶段完成目的和广告创意 第四阶段（清盘阶段） 媒介策略及目的 对于本阶段的策略，主要为了完成剩余住宅的销售，也为了减少广 告费用，采用脉冲式广告策略，利用宣传单的方式，完成房源的10% 的销售 推广的诉求点 向消费者透露出房屋已所剩无几的讯息及项目的销售率达到多少 媒体投放 单页主题：这么多人做出了决定，您还不加入么？,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,37,推广策略,九）、推广费用 目前市场上一般楼盘的总体销售推广费用占总销售额的2-4%，较理 想的比例为1-3%。从有效严格控制成本的角度来考虑，我司建议本 项目的推广费用尽量控制在1.5%的水平，故物业推广费用控制35万 元以内。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,38,推广监控,广告推广监控需要通过市场及客户这两个方面来考察，它对这两 个方面的动态反映，在对大量客户的动态反映进行汇总分析，然后 依据分析的结果对广告策略进行调整。 第一阶段监控时间2005年5月底，完成任务为： 1、对市场的变化分析总结 2、对消费者的反馈意见的分析总结 3、对第二阶段的推广进行调整,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,39,推广监控,第二阶段控时间2005年6月底，完成任务为： 1、对市场的变化分析总结 2、对消费者的反馈意见的分析总结 3、对第三阶段的推广进行调整 第三阶段监控时间2005年7月底，完成任务为： 1、对市场的变化分析总结 2、对消费者的反馈意见的分析总结 3、对第四阶段的推广进行调整,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,40,营销建议,1、营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，公关活动等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播，在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售。 2、人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的 ，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。以充分体现开发商的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,41,附件一,“石城香榭”推广系列活动： (一)促销活动主题：相亲相爱，“香榭”一家人 （二）促销活动创意： 芜湖市城市化进程的加速和市场化与信息化的发展，使现代人之间 的交流越来越少，缺乏沟通也成为越来越多城市人群身上存在的问 题。“石城香榭”项目把“相亲、相爱一家人”作为切入点，通过寻找姓 名中含有“香榭”两字或其中一字的人群，为这部分共同营造一个相 亲相爱的家园。这个活动必然会引起名字相符或部分相符的人群关 注，而名字不符的人群也会考虑自己的亲戚朋友之中是否有相合者 。因此，此活动不仅可利用报纸、电视等广告媒体传播，还可以充 分利用人们的口碑进行传播，在社会上起到较大影响。为今后开发 商发展自己的品牌打下基础。 （三）促销活动目的： 通过一种亲情化的社会活动来提高“石城香榭”的知名度和美誉度， 建立起“石城香榭”独特的内涵，塑造开发商品牌形象。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,42,附件一,（四）促销活动准备时间： 2005年04月1日2005年4月30日 活动举办时间： 2005年05月01日（暂定） （五）促销活动内容： 1、广告目标对象设置 1）、名字中含有“香榭”两字的芜湖市居民及其外地在芜湖流动人口 2）、名字中含有“香”或“榭”字的芜湖市居民及其外地在内流动人口 3）、25岁以上的公民 2、活动奖项设置 25岁及以上，优惠政策： 1）、特等奖1名 购“石城香榭”优惠8.5折 2）、一等奖2名 购“石城香榭”优惠9折 3）、二等奖4名 购“石城香榭”优惠9.5折 4）、三等奖8名 奖价值500元的微波炉 5）、鼓励奖10名 奖价值100元的电吹风机 6）现场参与奖10名 奖价值20元精美商品 说明：年龄以身份证和户口簿上的实际年龄计算。,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,43,附件一,3、活动奖品的发放 （1）对名字含有“香榭”两字的消费者，前五位消费者可通过单独抽奖形式决定奖项等级，设置人数在5人；以时间为顺序，对于在最早五位后的消费者，直接抽奖产生奖项。 （2）对名字中含有两字中任何一字的居民，按当日到场人计算，设计中奖率为2%。 4、抽奖活动安排 在活动现场设立登记处，参与活动人员带身份证或户口簿先到登记处签到。对名字含有“香榭”两 字的消费者，送领奖卡到直接领奖地点参与奖项等级评定。对名字中含有任何一字的消费者，签 到后请其首先填写抽奖卡，然后将抽奖卡集中放入抽奖箱中，最后请现场观众抽奖。 抽奖卡的操作方式： 1）、抽奖卡上要写明参与者的姓名、身份证号、家庭住址、联系电话等资料。 2）、将抽奖卡放入抽奖箱后，请现场五位观众上台抽奖，规定每位观众抽出五名中奖者，并当场公布。 （六）媒体参与： 芜湖电视台 2人 大江晚报 12人 芜湖广播电台 1人 （七）促销活动宣传 1、将本活动内容附在本项目的报纸平面广告上（大江晚报）。 2、在4月份选取芜湖电视台，采用滚动字幕在晚上黄金时档。 （八）活动地点：选取在步行街，采用露天广场,2019/5/2,芜湖点石策划顾问有限公司,44,附件一,（九）、活动当天安排 9：00以前全部工作人员到位，准备工作就绪 9：00活动正式开始 9：02支持人介绍本活动承办商及本项目 （8分钟） 9：10请表演人员演唱xx歌 （5分钟） 9：15请表演演员表演秋季流行时尚服装秀 （10分钟） 整个表演过程中穿插参与抽奖人员登记 9：30邀请现场观众即兴演唱歌曲（发放参与奖品） （5分钟） 9：35抽出鼓励奖项10名 （5分钟） 9：40游戏环节 （15分钟） 游戏规则简单说明：邀请8位现场观众参与“抢板凳”游戏。规则：8个人7个板凳，板凳排成圆形，由主持人发号命令，开始游戏，每轮均有一人，没有抢到板凳人淘汰，循环往复，最后只有一人胜出，他将获得价值50元的奖项，其余7人将获得价值20元的参与奖项。 10：00请表演人员演唱xx歌 （5分钟） 10：05抽出三等奖奖项8名 （10分钟） 10：15请表演演员表演秋季流行时尚服装秀 （10分钟） 10：25主持人介绍本项目一些卖点和自身简单的一些不足点 （10分钟） 10：35歌舞 （5分钟） 10：40抽出二等奖项4名 （5分钟） 10：45街舞表演 （5分钟） 10：50由主持人设置几个简单问题，请现场观众回答（给参与者价值20元的奖品）（10分钟）如：本项目坐落位置？本项目由哪个开发商负责开发？本项目由哪个代理商代理销售？ 11：00歌舞 （5分钟） 11：05 邀请现场观众即兴演唱 （5分钟） 11：10抽出一等奖项2名 （5分钟） 11：15