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巨川地产塘沽项目营销策划方案巨川地产塘沽项目营销策划方案 XX 研发部 二五年十二月 目目 录录 一、项目介绍一、项目介绍1 1、项目概况.1 2、项目周边环境及配套分析.2 3、项目 SWOT 分析 .2 1） 、优势分析 S.2 2） 、劣势分析 W.3 3） 、机会分析 O.3 4） 、威胁分析 T.4 二、市场分析二、市场分析碱渣山及周围地区竞争项目对比分析碱渣山及周围地区竞争项目对比分析4 1、贻芳嘉园.4 2、幸福家园.5 3、尚海国际（贻正湖景花园）.6 4、紫云国际-主要竞争对手 .7 三、三、XXXX 一期营销推广分析及二期概述一期营销推广分析及二期概述.8 1、XXXX 一期营销推广主题及其效果分析 8 2、销售情况回顾及分析.9 3、一期余房房源概述.9 4、XXXX 二期产品概述 9 三、营销推广必要性三、营销推广必要性10 1、竞争需求.10 2、自身产品的需求.10 3、市场大环境的需求.10 4、顾客的需求.11 5、公司自身的需求.11 四、项目定位四、项目定位12 1、目标客户定位.12 2、项目市场定位.13 3、项目档次定位.14 4、卖点梳理.14 5、形象概念的提炼.16 6、命名建议引入项目“推广名”.16 五、推广方案所需做的工作五、推广方案所需做的工作18 1、推广目标的确定.18 2、推广渠道分析、帅选、确定工作.18 1） 、公益活动18 2） 、房展会19 3） 、促销活动19 4） 、整体包装19 5） 、广告20 3、推广渠道、内容的确定.24 4、销售推广策略分析.24 5、XXXX 一期客户信息反馈及对策 26 六、推广销售时间安排六、推广销售时间安排27 1、试销期（内部认购期）.27 2、开盘强销期.28 3、销售增长期.29 4、续销期.30 XXXX 二期项目营销策划方案 第 1 页 共 32 页 A.一、制定推广方案前所需做的工作 除去前面所描述的前时段销售工作总结，信息收集，分析顾客需求工、项目定位的 重新分析工作以及推广方案和项目定位结合衔接分析工作之外，我们还有着重以下方面 工作。 1、推广目标的确定 强势建立 XXXX 地品牌形象，推广要配合建设营造销售环境 配合销售计划,顺利完成销售目标 开盘时取得轰动效应,使 XXXX 二期成为塘沽房地产市场的又一热点,取得经济效 益和社会效益的双丰收 提升公司品牌知名度、美誉度，以本区域为中心，逐渐向天津其它区域扩展。 2、推广渠道分析、帅选、确定工作 市场竞争的加剧，促使房产市场操作更加规范、优势更加集中。作为市场营销手段 的广告在房地产行业起到巨大作用，营销推广不仅成为了一种销售手段，更成为房产企 业建立公众形象、塑造品牌美誉度的重要途径。如何做好营销推广以便获得效益最大化， 是每一个房地产开发商都必须考虑的问题；了解竞争楼盘宣传策略，制定相应的广告战 略，成为竞争成功的必要因素；及时、准确的掌握业内动态，正确分析市场环境、洞悉 对手策略，将使自己立于不败之地。目前，全国房地产市场的推广渠道主要分以下几种： 1） 、公益活动 以楼盘冠名的各种体育活动，文艺活动，顾问专家系列访谈等等。万科冠名嘉年 华，顺驰观名房地产年会，巨川冠名国际大学生龙舟大赛等等。设计思路主要侧重提升 开发商品牌形象，回避直接对房产项目的介绍和宣传。 XXXX 二期项目营销策划方案 第 2 页 共 32 页 2） 、房展会 参加各种房产项目展销会，展销会针对性比较强，但影响范围小。 3） 、促销活动 促销活动可以到街上介绍开展有奖知识问答活动、开盘折扣促销，有奖销售、业 主联谊活动等方式。 4） 、整体包装 售楼部售楼部 售楼处装饰的风格应突出 XXXX 特征，风格要求隆重而不过分奢华，超前而不过分 前卫，一般应设有接待区、参观区、儿童游戏区、洽谈区、签约区、装修套餐区，各区 相对独立。接待区设接待台，并以大幅电脑喷绘（XXXX 区各景点、效果图等）作为背 景；参观区摆放模型及展板；电脑演示区播放广告、实景拍摄之录像及三维演示；洽谈 区摆放供八组客人左右同时洽谈的分隔卡座或围桌；签约区可供四组客户同时签订认购 书和交纳认购定金；儿童游戏区以简单的玩具设施供随父母看楼的小孩嬉戏、玩耍，由 现场保安人员负责其安全；装修套餐区展示各种建筑材料，由装修单位配备专人接待。 通往售楼处的马路两边树立竖旗和引路标识，让驾车人士在旗帜的指引下轻松到达售楼 处，营造现场气氛。在售楼处四周均以灯杆旗或广告彩旗装饰，现场调幅，烘托现场气 氛。 样板房样板房 样板房的设计以在围绕宣传主题的前提下能最好效果地实现户型及小区特点为核心。 样板房的每一房间以标示牌告知功能及建筑、使用面积等。样板房非常重要，建议样板 房的装修装饰重新设计，以提高档次。 售楼书及其他宣传资料售楼书及其他宣传资料 建议增加楼书，介绍 XXXX 景点全景观照片加电脑合成之项目图片、小区整体规划 景观图（突出一期）小区的基本资料（地块特征、使用年限、装修交楼标准、发展商、 环境规划师等资料） 、小区特点的创意性阐述及表现、小区未来生活的表现（物业管理） 、 XXXX 二期项目营销策划方案 第 3 页 共 32 页 户型平面图、购楼置业顾问、房地产常规契税、置业须知、政府部门领导题词等。整体 风格要求简洁大方，格调高雅清新，突出自然景观与人文景观的优越，小区规划的完备 超前性，文案宜少而精美。 其他宣传资料包括 DM 折页，以可放入正常七号信封为准，基本内容为楼盘的主要 特征及楼书重点内容。单栋户型图及价格表，销售专用名片、信纸信封及工作牌的设计。 要求：简洁明朗，突出楼盘标志。 模型模型 分为放置于售楼处中央的大沙盘和单独户型模型。大沙盘集中 XXXX 地理位置的特 征，模型体现一、二期整个小区规划及建筑物，单独户型模型中的每一个代表户型均以 独立的模型表现并要求设计适合该种户型的家私布置，给人以直观的效果。 展展板板 展板：分别放置于售楼处及其它展销点，介绍地理位置、小区规划、发展商资料 及其它项目参与单位、楼盘特点、户型平面等。 项目工地项目工地 工地围墙建议使用大幅喷绘，突出楼盘特点及卖点。一般入口处可以做充气拱门及 氢气球、条幅装饰。工程主体之上悬挂大型彩色条幅，发布楼盘公开发售等各种重要信 息。 5） 、广告 DMDM 直邮直邮 针对某一特定潜在客户群，邮递派发楼盘的 DM 单和楼书。特点是费用高，针对性 强。 电视广告电视广告 优点： 缺点： 听觉，视觉和动感 成本高 广告的冲击力与理解度强 信息生命短 强闯性的广告传达 人口层面选择性低 XXXX 二期项目营销策划方案 第 4 页 共 32 页 高普及率 较容易被删除（转台） 能快速建立到达率 较长的制作时间 能提供品牌的形象诉求 广告法限制 报纸广告报纸广告 优点： 缺点: 时效性强 生命周期短 可以很好地理解和记忆 彩色制作差 有选择性阅读 灵活性差 主动性阅读能传播大量信息 只有视觉效果 能提供权威性及可信性的环境 有选择的阅读页数 是消费者获得房地产信息的主要渠道 消费者经常阅读的报纸内容调查见附表 2 房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明显。一般而言一 个项目的广告宣传只集中在当地媒介投入，即节省费用又有效果。例：广州市的房地产 广告大多数都是选择南方都市报等广州本地的媒介上做平面广告宣传，而且非常有 效，就是因为地域因素的作用。目前，从天津本地报纸看，天津日报，今晚报，城市快 报，每日新报，假日 100 等都有房地产新闻与广告，其中，今晚报发行量最大。 杂志广告杂志广告 楼市 、 不动产 、 中国地产 、 住宅与房地产 、 中国精品房地产等均是介 绍地产项目的杂志，鉴于项目所在地的区域限制，不建议考虑杂志广告。 网络网络 随着计算机网络技术的兴起，Internet 已经步入普通人家庭生活，网络营销逐渐 被各个行业所重视。而网络广告作为网络营销的主要手法之一，房地产开发企业通过自 XXXX 二期项目营销策划方案 第 5 页 共 32 页 身建立的网站，或者通过其他网站发布广告等手段，对产品进行广告宣传。这是继报纸、 广播、电视后，进行房地产广告投放的第四个媒体。网络广告有以下几种形式 楼书可以说是房地产网络广告最有特色的广告方式了，其内容相当丰富，声、 画、字俱全。 信息发布式广告目前所有的房地产门户网站或一般网站都具有免费或收费的楼 盘信息发布系统，开发商可以在上面发布楼盘的信息，其最大的优点是便于浏览者迅速， 有条理性的了解最多的楼盘信息。主要表现为文字。 整网站广告这是一种最为昂贵的网络广告，其信息容纳量几乎可以包含整个房 地产项目的内容，让消费者可以全面的了解楼盘信息。一般来说，是楼盘开发商广告主 委托一个著名的房地产门户网站，建立几个自己楼盘的 web 页面，并且在门户网站的显 眼处做好图片或文字连接，让浏览者点击进入查看楼盘页面。 通栏广告为了适应房地产广告信息发布量大的特点，现在比较流行的房地产网 络广告是大的横幅广告，这种横幅广告要比一般的 480*60 大小的广告要大的多，一般 是横贯整个网页页面，高度也一般达到了 120 象素。 擎天柱广告这种广告与通栏广告有异曲同工之妙，同样是为了满足房地产广告 信息量比较大的特点。只是这种广告是竖着位于网页的某一边。 房地产网络广告是房地产网络营销中应用最广泛的一种，它具有传统媒体广告所不 可比拟的几个突出特点和优势： 图片大而多：开发商为了直接在网上展示自己的楼盘，一般都放非常多的形象图片。 比较多的采用 FLASH 技术：动态的效果更能够加深浏览者的印象。 资料更详细：一般来说，房地产广告主都希望在网络广告上放所有项目的信息，这 和其他行业就有所不同，其他行业主要是注重几个广告语，而房地产网络广告则资料详 细的多。 针对性更强：一般来说，房地产网络广告都是在房地产门户网站上做，因为，来房 这种门户网站的浏览者都有买房的需求。 XXXX 二期项目营销策划方案 第 6 页 共 32 页 广告期限相对长：一般来说，房产消费者不会一时冲动购买房子，多是经过深思熟 虑才做的决定，因此，房地产网络广告在一个网站出现的时间是比较长的。再加上房地 产项目开发时间段比较也很长，一般从项目策划开始时就做网络广告，一直做到楼盘开 盘还在做，所以，房地产网络广告期限就被拉长。 鉴于购房主体为 3045 岁的职业人士，他们有学历，有文化，上网是他们获取信 息的有效途径，而网络又是广告投入比较低的一种渠道，建议公司在搜房网、焦点房地 产网、新浪房产等知名网站适当投入，并逐步建立自己的网站以介绍产品。 电台电台 电台已经没落，逐渐远离人们的生活，不过，在开车上下班途中，交通台仍有相当的听 众，可以作为一种渠道。电台特性如下： 优点：优点： 缺点：缺点： 特别针对流动性听众 背景音乐 成本低 成本低-地位亦低 最能发挥听觉效果的媒介 无视觉印象 不受时间及空间的限制 生命周期短 传播到达最快 一般作辅助媒体 传播范围最广 与听众接近 户外广告户外广告 优点优点 缺点缺点 覆盖率广泛 观众选择性低 频次高 局限于简单信息 冲击力强 自然因素会影响效果 XXXX 二期项目营销策划方案 第 7 页 共 32 页 可选择地理 较长制作周期 全天效应 3、推广渠道、内容的确定 不同时期推广渠道与内容都不同，应有着不同策略： 引导期引导期 作初步信息传播，重点在于引起消费者的好奇与期待，吸引他们的注意与行动的凝 聚。 公开期公开期 或称之为“轰炸期”，一切媒体动作和印刷资料均已准备就绪，“养兵千日，用在 一时”，选择适当时机作全面攻击。 续销期续销期 为公开期后的续销行为，“检讨过去，创造未来”将广告后期所剩的房地产项目或 产品重新修订广告策略，改变不恰当的广告方向，作最后阶段冲刺，以达到最圆满结果。 综上所述，各种方式各具优缺点，要根据项目推广时期与策略灵活应用，如项目公 开期，是销售的强销期，这个时候可以采用广告立体轰炸，有奖促销，攻关推广，报纸、 电视、网络、电台广告全面攻击。而持续期则要考虑投入产出比，从市场反应来看，报 纸夹带彩页投递、网络广告在吸引的性价比比较高。 4、销售推广策略分析 价格策略价格策略 采用低开高走价格策略，拉开优劣产品的价格距离，但需要控制总价。或针对具体 项目采用低价入市策略，将部分朝向、景观、户型布局、位置教差的房源以较低的价格 吸引市民眼球，提升市场人气；辅以灵活付款方式减轻客户付款压力；然后根据销售进 度及客户反馈的信息采取公关活动消除客户疑虑，促进销售。 XXXX 二期项目营销策划方案 第 8 页 共 32 页 灵活付款策略灵活付款策略 鼓励一次性付款方式，支持按揭贷款方式，允许按工程进度分期付款。付款方式： 一次性付款的客户，可按标准价格的 97 或 98 折折付款。客户须下定金 20000 元，自落 定之日起 10 日内签销售合同；对有购买意向的客户，按照先后顺序保留 3 天。按揭贷 款：按揭贷款的客户，按标准价格的 98 或 99 折付款。客户下定 30000 元，首付 20%， 自落定之日起一个月内按揭贷款办理完毕的客户享受 98 折优惠；自落定之日起三个月 内按揭贷款办理完毕的客户享受 99 折优惠；自落定之日起超过三个月的客户按原价办 理按揭贷款。按工程进度分期付款，按工程进度分期付款的客户，按标准价格付款。定 金 30000 元，客户自下定之日起 10 天内签合同，首付 20%，建筑地基基础建设验收完 毕付款 30%建筑主体工程验收完毕付款 40%，项目建设完毕付款 10%。 促进销售策略促进销售策略 团购策略、 “亲友团”认购策略、景观差朝向差楼层低的户型让利促销策略 团购策略：每组客户不低于 5 户。每 5 户客户一起购买 5 户以上且当场下定的，可 以享受 98 折优惠 “亲友团“认购策略：以购买成功的客户或以购买新城集团在售楼盘的客户，介绍 新顾客购房成功的，送价值 1000 元的大礼包；新顾客送价值 1000 元的购房券一张。 价格风暴策略：在项目开盘当日，取几十套景观、朝向、位置差的房源，以超低价 格抛售，另附送家电、免交几年的物业管理费等。 公关策略公关策略 可以开展 XXXX 有奖知识问答活动、城建、城规权威专家咨询活动、元旦节业主有 奖联谊活动、赞助某项公益活动、广告，文体表演等。 阻隔策略阻隔策略 树起大型围墙式广告，一方面向顾各预告即将推出的房地产商品，另一方面又阻止 顾客进入，暂不进行销售，这样会给投资者造成悬念，产生迫切期待房地产投入市场的 心理。 重点突破策略重点突破策略 XXXX 二期项目营销策划方案 第 9 页 共 32 页 明确目标后，采取直接邮寄的方式，针对区域内特定对象，连续邮寄具有说服力、 激发好奇心的印刷品，吸引潜在购买者到工地参观，然后配之以人员推销。 全面攻击策略全面攻击策略 动用所有形成的广告宣传工具，最大限度地扩大宣传面，延长宣传时间，以期在短 时间内造成一种声势，塑造产品形象。并运用报纸夹页广告以弥补报纸广告的不足，打 破报纸版面的限制，造成全版广告的震撼效果。 强化攻击策略强化攻击策略 采取海报派发方式，对特定区域内的居民进行地毯搜索式派送，强迫目标对象接触 有关广告信息。 短兵相接策略短兵相接策略 现场布置有亲切感的接待中心、精致的样品屋、精美的说明书和突出耀眼的户外广 告，以吸引路过的目标对象，并使参观人潮产生新刻印象。选用能力高、反应快、经验 丰富。熟悉市场行情及居民习俗的销售人员留守现场，进行产品说明与销售，同时加强 追踪访问，形成高效能销售网络。 促销性活动策略促销性活动策略 选定节假日等适当时间，邀请社会名流剪彩，举办影星表演、趣味竞赛以及社区亲 子活动等。吸引大量人潮前来参观，加深消费者对该项房地产的特别印象，促进销售达 到高潮。 XXXX 二期项目营销策划方案 第 10 页 共 32 页 B.二、推广销售时间安排 一般而言，房地产销售阶段具有一定的周期性规律，与之相配套的媒体组合既要精 打细算，同时又要起到相应的推广作用。就本项目而言，计划分以下几个周期： 1、形象推广期（内部认购期） 时间：2005 年 1 2 月-1 月 推广目的： A 使项目的物业形象得到初步树立，建立良好的口碑； B 吸引市场对项目的注意力，并试探市场反应；为正式开盘积累客户基础，为入市的轰 动效应创造条件，并为后期的提价做基础； C 达到部分住宅预定，为正式发售聚集人气。 推广手段： 准备预售条件，推出少量位置差的或同一户型（结构较差的户型）约 10 个单位用 较低低价推出。 宣传方法： 现场包装条幅、广告牌、围墙 户外广告重要路段的大型广告牌、金元宝商场展销 DV 直邮针对我司的客户网络和本项目的目标客户集中区域进行邮递， 首选港务局。 软性宣传在今晚报、城市快报上对项目进行文章介绍 工作内容： 售楼环境售楼环境 完成售楼中心装饰； 完成楼盘和户型沙盘制作； 完成项目 LOGO 和 VI 设计； XXXX 二期项目营销策划方案 第 11 页 共 32 页 完成围墙装饰； 完成工地户外广告牌设计制作； 完成园林设计方案； 进入预展期 宣传资料宣传资料 楼书、手提袋、VI 延展设计制作完毕 折页、户型单张、邀请函设计制作完毕 电子楼书珍藏版制作完毕 广告推广广告推广 广告整合推广策略落实确定 通路封杀实施完毕 蓄势期媒体投放实施 公关活动实施方案落实确定 开盘公关活动的筹备落实 销售筹备销售筹备 销售培训手册编制完毕 销售人员培训到位上岗 销售文件确定 销售政策确定（价目表、付款方式、优惠政策） 开盘销售执行方案确定 目标客户名单 销售工具到位 完成预售证办理； 认购工作认购工作 内部认购管理细则制定 特价单位确定 内部认购工作的组织实施 费用预算：20 万 XXXX 二期项目营销策划方案 第 12 页 共 32 页 2、开盘强销期 时间：2006 年 1 月、2 月 推广目的： A 使物业形象得到整体，全面的宣传演绎，以其独特的物业个性和卖点，明确 区别于其他各楼盘的形象，树立高素质，中价位的楼盘概念，使之成为紫云 居住区计划购房者的首选； B 利用开盘仪式及促销活动之热烈气氛，短期集中消化认购登记客户 C 加强推广，强烈吸引目标客户注意。主题定位概念通过立体化宣传攻势及客 户传播全面开花，锁定大量有效目标客户群 D 实现开盘热销，并完成预计的销售任务。 E 元旦与春节期间是房产销售的黄金时间，要抓住机会销售产品，一般春节 过后即是淡季。 推广手段： 通过前期造势，项目在市场上已有了一定的影响力，此时推出中高层单位， 并制定正常价格表，并形成开盘当月每周提价的热销效应，首推剩余单位不 推，利用开盘、重大节日举行促销活动。 宣传方法： 报纸广告开盘平面广告、免费软性宣传 展销会在金元宝、洋货家乐超市前举办展销会 现场包装增加楼体条幅、布路灯旗、售楼处前的气模、工地彩旗等 促销活动开盘促销（以折扣或奖品形式） DV 直邮主要针对目标客户群进行邮递 工作内容： 1 月 16 日 开盘新闻发布会 1 月 18 日 开盘大典 开盘组织销售、销控 开盘优惠促销政策、抽奖活动、现场造势的组织和实施 XXXX 二期项目营销策划方案 第 13 页 共 32 页 下一阶段之报纸媒体计划、设计制作 市场反馈及统计 完成住户大堂、电梯前室、会所风格设计方案 完成售楼处内项目设施；完成样板房重新装饰 春节组织客户拜访拜年 利用春季房展及大型公关活动强势促销，制造市场亮点，保持项目热销势 头，尽可能在阶段时间内消化意向客户，避免淡季流失 预计销售率：30%（包括试销期认购单位） 费用预算：100 万 3、销售增长期 时间：2006 年 3 月12 月 推广目的： A 使销售前期遇到的各种销售问题得到一定程度的解决，销售阻力得到相应缓 解； B 制造不断的活动和优惠，吸引有意向而尚未落订者的注意力，强化购买； C 随着物业的整体形象的逐步显露，以促进买家对物业的进一步认可； D 获得较为稳定和满意的销售业绩 推广策略： 根据开盘期销售的具体情况对价格、销售方式，广告推广等进行研究并作弹性改 进。 推广方法： 展销会利用春节期间的展销会销售 DM 直邮同上 XXXX 二期项目营销策划方案 第 14 页 共 32 页 工作内容 炒作前期销售业绩，硬性广告保持一定频次 促销造势活动的组织与实施 项目主要卖点的深层次挖掘 预计销售量：60% 费用预算：200 万 4、续销期 时间：2007 年 推广目的：消化剩余的难销单位，圆满完成销售任务，顺利实现资金回笼。 推广策略：有步骤地以星期为单位放出余留单位作物价处理，并带动人气，同时消化剩 余高价单位；以价格、完整工程形象为主要诉求点，吸引更多买家，于适当 时机推广滞销单位，以便优惠的价格或视具体情况配以赠送装修、家电等手 段带动滞销点的销售； 推广手段： 客户网络本项目老业主。 促销优惠对剩余的少量难销单位，以送部分首期款或其它直