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经营户视角的专业市场服务质量评价研究 摘 要：本文以SERVQUAL量表为基础，采用因子分析法确定适合专业市场服务质量的评价指标体系，它包括有形性、保证性、响应性、移情形、可靠性和额外服务等6个维度，并对海宁中国皮革城的服务质量进行了较全面的评价，进而提出相关建议，为专业市场的服务质量管理提供理论与现实参考。 下载 关键词：服务质量；SERVQUAL模型 ；专业市场 一、引言 中国的专业市场自20世纪80年代起源以来发展迅速。随着市场环境的发展变化，20世纪90年代中期以后，专业市场开始分化，面临着结构升级、功能创新等任务，向更高层次发展。专业市场为了提升自身的竞争力，创建大品牌的营销网络，开始转向科学管理经营，逐渐重视提高服务质量和经营户满意度。本文以海宁中国皮革城为研究对象，对其服务质量进行了实证研究。 海宁中国皮革城自1994年开业起来，经过十多年的培育管理，市场交易额从1994年成立时的5.8亿元增长到2010年的过百亿元。现有入驻企业2800多户，高峰时期日客流量达5万人次。是中国皮革界规模最大、影响最广、最具竞争力优势的专业市场，被誉为中国皮革之都。 20世纪80年代末，PZB组合首次提出SERVQUAL评价方法。核心是服务质量差距模型，根据顾客的实际感受服务与期望服务的对比，作为判断服务质量水平的依据。之后出现的SERVPERF评价模型虽然理论基础不同，但也采用SERVQUAL量表的问项，只是采用了直接度量法，即服务质量等于顾客感知绩效。该方法在实用性和简洁性均高于SERVQUAL方法。因此，本文以SERVQUAL量表的问项为基础，采用经营户感知绩效作为评价专业市场服务质量的依据。 目前，国内对专业市场服务质量的评价研究很少，评价指标体系也至今尚未有效建立。探索适合专业市场服务质量评价的指标体系，为专业市场服务质量的提高及自身整体的继续发展和建设提供借鉴意义。 二、研究设计 1、问卷设计 本研究先采用访谈的方式，对市场管理方及经营户进行关于服务质量的访谈，结合SERVQUAL量表的问项，并在问题的表达方式上做了调整，构建了专业市场服务质量评价的25个指标。另外，调查量表采用李科特7点尺度法来衡量。 2、数据收集及分析方法 本研究先采用预调查法，对49位经营户进行试调查，对个别问题进行修正，检验该问卷的信度效度。结果显示，该问卷的信度和效度良好。然后按照中国皮革城:皮装鞋业广场:皮草广场:裘皮广场为4:1:1:1的大概比例，在各个市场区域内随机发放抽样调查。共发放问卷280份，回收有效问卷269份，回收率为96%。各维度及下属指标的权重采用直接比较法，即经营户的选择某指标的比例。本研究采用SPSS统计软件进行数据分析和计算，主要采用因子分析法。 三、数据分析与计算结果 1、通过因子分析对海宁中国皮革城经营户感知服务质量指标进行分析。实证结果显示，KMO值为0.797，Bartlett检验的P为0.0000.001，表明数据具有相关性，适合做因子分析。 本文先采用主成分分析法，然后用正交旋转的最大方差法，选择特征值大于1的因子，共提取了6个因子，其方差累计贡献率55.168%，大于50%，表明量表具有较好的结构效度。同时采用Cronbachs Alpha系数来检验量表的信度，从表1中可以看出6个维度的Alpha系数基本在0.7左右，量表总信度为0.83，信度较高。最后，通过旋转后的因子载荷矩阵，选取大于0.4的变量，提取各个因子下的指标。表1是本文根据因子分析，得到由25个指标构成的专业市场服务质量评价指标体系。 表1 专业市场服务质量评价量表 维度 指标Alpha系数 有形性 Q1.该市场社会信誉良好，知名度高 Q2.办公场所的设施（水、电、网络等）完备先进 Q3.市场内外的交通环境 Q4.市场内卫生、绿化环境 Q5.市场内的餐饮服务 Q6.市场提供产品行情信息 Q7.市场整体宣传措施得力有效0.767 保证性 Q8.市场的仓储服务 Q9.管理人员认真记录和理解您所反映的问题 Q10.市场管理人员的实际管理经验 Q11.管理人员热情礼貌0.751 响应性 Q12.管理人员答复您所反映的问题及时有效 Q13.市场对意外事件(盗窃、火灾、市场纠纷、 交通堵塞等)处理及时有效 Q14.市场营业时间的便利状况0.711 移情形 Q15.管理人员经常愿意花时间了解您所需要的服务 Q16.市场管理部门对您的服务需求的关注程度 Q17.管理人员为您提供个性化服务0.688 可靠性 Q18.市场内的安全保障状况 Q19.市场的经营秩序 Q20.市场的服务出错，补救措施迅速有效 Q21.市场或管理人员承诺的事情，能准确完成0.561 额外服务 Q22. 市场网上交易平台的建设状况（如在线洽谈、 网上签约、电子合同结算、电子商务等） Q23. 市场提供的搬运工具 Q24. 市场有明确的准入制度 Q25. 市场管理部门的优惠措施（如税收、租金等） 0.681 总量表 0.830 2、采用直接比较法，确定各维度及下属指标权重，先计算各维度的得分，再计算最终的服务质量得分。具体数值见表2。 表2 各维度及下属指标的权重和均值 维度 指标指标权重指标均值维度权重 维度均值 有形性Q1 31.6% 6.50 6.0845% Q2 20.4% 6.19 Q3 5.9% 5.66 Q4 13%6.07 Q5 5.6% 5.53 Q6 9.3% 5.22 Q714.1%5.99 保证性Q819.3%5.395.76819.3% Q926.0%5.75 Q10 20.1%5.72 Q11 34.6%6.02 响应性 Q12 43.9%5.585.566 8.6% Q13 46.1%5.57 Q14 10.0%5.49 移情形 Q15 34.6%5.725.383 5.6% Q16 38.6%5.70 Q17 26.8%4.49 可靠性 Q18 46.8%6.16 5.91714.1% Q19 20.8%5.88 Q20 14.9%5.58 Q21 17.5%5.60 额外服务 Q22 29.7%3.964.4137.4% Q23 14.9%4.98 Q24 20.5%4.71 Q25 34.6%4.42 六大维度的均值是通过下属指标的加权平均得到，再根据直接比较法所得到各维度的权重，最终得到海宁中国皮革城专业市场服务质量的分数为： Qt=45%?.08+19.3%6?.566+5.6%?.383+14.1%?.917+7.4%?.4135.79 根据李克特七分法分值的含义，经营户对该专业的市场态度是比较接近满意。由此可见，该专业市场关于服务质量方面的表现还比较好，但也还有进一步改善的和提升服务质量的需要。 3、不同的人口特征对经营户的服务质量感知有不同的影响。根据前文所得出的各维度权重及下属指标的相应权重，得出每位经营户最终的服务质量得分。再通过单因素方差分析观测值的差异程度。结果显示，户籍和年营业额的F值对应的sig分别为0.146和0.593，大于0.05，对于服务质量得分没有明显差别。经营时间和市场区域的F值对应的sig分别为0.014和0.000，小于0.05，处于显著差异的水平，说明不同的经营时间和市场区域对服务质量的评价结果是不同的。 四、结论与建议 本文通过上述的实证研究分析，初步构建了海宁皮革城的经营户感知服务质量评价指标模型，并通过皮革城内经营户大样本的验证。同时，根据计算结果，对专业市场内经营户的感知服务质量进行了综合评价分析。海宁中国皮革城基于经营户角度的服务质量总体上做的还比较好，经营户的评价还比较满意。具体来说，市场管理部门在有形性方面做得最好，在额外服务和移情形方面做得比较差，其他几个方面都还做得还好。其中，经营户针对市场部门在网上交易平台建设方面、提供的优惠措施、提供的个性化服务、明确的准入制度等要素上不满意度较高。虽然，这几个指标在经营户心中相对不那么重要，但是服务质量管理应该是一个体系，需要从多方面着手。这些相对不重要的指标如果没有改进，只会让不满意感越来越高，逐渐会影响整体的服务质量评价。当然，目前得分较高的指标也要继续去保持，这也是经营户当前认为更重要的服务体现的方面。因此，结合海宁中国皮革城的服务质量状况，本文从以下几个方面探讨将如何改善市场的管理服务质量水平。 1、继续加强市场对外宣传力度和市场整体形象建设，扩大社会知名度 目前海宁中国皮革城的全国知名度已经比较高，随着在辽宁佟二堡、江苏沐阳、河南新乡等皮革城的的建设及开业，商场化式连锁经营的模式也扩大海宁皮革城整个品牌的影响力。良好的社会信誉及市场知名度的提高，为市场带来了源源不断的客流，就为经营户的入场经营提供了最良好的市场基础，进一步，这也为市场本身带来巨大的收益，可以加大市场的宣传力度，在现在的同类专业市场、高端商场等的竞争激励中脱颖而出。 2、继续优化市场的经营环境 经营户在市场经营环境方面比较重视，如市场经营场所办公、通讯、交通、运储设施的建设，市场内外卫生、绿化、餐饮等配套设施服务，逐步向高端商场化专业市场靠近。由于皮革产品的价值较高，需加大市场内部安全保障投入。成立专门小组，重点防火防盗。划分责任，专人管理，加强责任心教育。同时，提高提高处理应急事件的能力，应对突发事件有紧急预案，采取积极的服务补救措施。 3、继续推进市场经营管理模式升级 市场主体的作用应体现在招商引资和宏观管理上。经营商品品牌化正是海宁皮革城升级的一项重要内容。一是通过建立品牌商品销售体系，广泛吸引国内外名牌和信誉度较强的经营者入市，增强市场品牌的影响力。二是建立市场产业支撑体系。三是因地制宜，多种形式培育品牌。将市场内地段最好的经营位置安排给有一定基础的品牌经营户；或买断品牌商标的经营权。对市场经营户及商品建立档案，大厅内设立品牌商品公示栏，接受消费者监督，促进了市场商品质量的提高，提升了市场的信誉度、可信度。 4、实现交易方式的多元化，构建网上交易平台，加强市场信息化建设 随着网上购物的兴起，很大一部分消费者会选择网上购物，可以节省许多的时间和成本，方便快捷。构建海宁皮革网上商城及相关配套服务，为经营户增加收益拓宽渠道。同时，建立一套完备的市场信息发布系统，如产品行情信息发布、准入制度、优惠措施中的奖罚评比等及时公开，以确保信息和过程透明化，引导经营户之间的公平竞争，有问题可以及时反馈，增加经营户的市场活动参与度。 5、加强人才的引进和员工培训，并做好绩效考核 服务质量的改进最终都将落实到每一位管理者及普通服务人员中。首先，引进一些专业比较适合，服务观念强、有一定学历背景的人员加入管理团队。其次，引进后的员工以及在职的员工也还需要定期的培训。培养员工的服务态度、工作能力、文化素质等，提升整体素质能力。最后，合理使用员工，人岗匹配，明确岗位职责，适当授权，给予服务人员自我发挥空间。在这基础上，设置奖惩激励制度，对于在服务质量考核中表现优秀的员工进行物质和精神奖励，对于相对较差的员工给予批评和相应