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价格竞争五大应对策略 内容摘要：近年来我国商品市场价格战的连绵不断有其特殊的历史背景和原因，因而企业在价格战面前需要采取相应的策略。本文首先对价格战的宏观原因和微观原因进行了论述，接着归纳了应对价格战的策略，最后对全文进行简单的总结。 关键词：价格战 原因 策略 近年来中国商品市场上价格战在各行各业频繁发生，大大小小的企业都对价格战口诛笔伐，真可谓怨声载道。于是出现了各种各样的价格协定、价格联盟，甚至采取各种手段促使国家政府出面阻止价格战，然而，所有这一切都未能使战火熄灭，反而越烧越旺，从彩电到VCD、钢材、建材、微波炉、冰箱、洗衣机、计算机，再到空调、服装等等，几乎无一幸免。其竞争之激烈，状况之惨烈，真是前无古人，后无来者。为什么中国的价格战会持续进行，且会如此剧烈？其深层次的原因是什么？作为企业，该怎么面对各种各样的价格战？本文试图对这些问题作一些探讨。 价格战产生的原因 中国商品市场上的价格战是在中国特定的历史条件下发生的，是在计划经济向市场经济转型，由“卖方市场”向“买方市场”转变，中国加入世界贸易组织前后发生的。在这一时期，政企分开，私营企业大量涌现，外资企业纷纷抢滩中国市场。激烈的市场竞争促使中国企业走上了价格战的不归之路。因此，应当从宏观和微观两个层次来分析中国价格战的原因。 宏观原因严重的生产过剩 由于中国特有的条块管理制度和项目审批制度，上个世纪八、九十年代各个地方重复建设、重复引进了很多项目。由于许多项目建设资金不足，导致生产出来的产品质量良莠不齐，这种现象在一九九六年以前被计划经济造成的商品短缺现象所掩盖，随着商品市场从“卖方市场”转向“买方市场”，重复建设的恶果才得以显现：普遍的全国性的生产过剩格局已经形成，各企业为了能够销售出自己的产品，减少大量积压的库存，不得不争相压价，而那些质量差，经营不好的企业，为了减少其固定成本的损失，甚至不惜以低于成本的价格出售产品，质量好的产品在市场的冲击面前也不得不加入价格战的漩涡。 人均收入普遍较低，价格弹性很大 经过改革开放二十多年的发展，我国居民的收入有了较大的提高，但从总体上来说，收入水平仍然很低，特别是广大农村。正是因为较低的居民收入，所以商品销售的价格弹性很高，普通老百姓更关注的是价格，这就造成质次价廉的商品充斥市场，质优价高的产品受到很大的排挤。近年来随着改革的进一步深化和贫富差距的拉大、城市内中产阶级的增加，市场逐渐呈现多层次性，虽然高、中档市场仍然较小，但也初具规模。这样就为企业进行市场细分提供了空间。相信我国居民收入的提高会有利于减少企业之间的价格战。 市场结构的不成熟性 根据有关的研究结果，一般来讲，比较成熟的行业结构是寡头垄断结构（自然垄断行业和手工艺行业除外）。这样的行业结构由于企业较少，比较容易达成默契，形成较为稳定的市场价格，从而减少了价格战的发生。我国由计划经济转向市场经济的时间还不是很长，计划经济制度下形成的企业遍地开花的现象非常严重，企业普遍较小，达不到较高的经济规模，再加上政府的干预，企业间的兼并重组比较困难，很难取得规模效益。同时，太多的旗鼓相当的企业，导致市场的混乱，很难形成稳定的市场价格。这样价格战一而再、再而三地发生也就不足为怪。 微观原因 从我国的企业来看，下述因素可能是造成我国企业在市场竞争中更倾向采用价格战的重要原因。 短期行为严重，品牌意识差 在我国，国有企业规模较大，有能力和实力实行品牌战略，但是由于管理制度和激励制度不完善，企业家往往注重短期的经营业绩，对企业的长远利益不够重视，对培养企业忠实的顾客群体不够重视。再加上企业不重视品牌效应，使得老的品牌逐渐退化或被国外企业恶意抢注，新的品牌又培养不起来，缺乏各自基本的品牌忠诚顾客群，销售额受价格变化影响很大，忽高忽低，这又诱使企业通过价格战来争夺市场份额。国内企业的品牌意识之差可以从很多方面看出来，例如不少国内知名品牌被国外企业抢注，许多辛辛苦苦创立起来的品牌甚至名牌都被短期行为或者错误的品牌延伸策略而破坏，同时国内相关的法律、法规也不健全。 水平较低，实施能力差 换言之，就是技术研发水平、营销水平、管理水平较低，资本基础也不够雄厚，缺少实施品牌战略的能力。众所周知，产品差异化是避免和减少价格战的重要策略，产品差异化是建立在市场细分、产品创新、服务创新、形象创新的基础之上的。而这些创新是与较高的市场营销水平、管理水平和产品研发水平分不开的。这些正好是中国企业普遍的弱点。 我国的科技发展水平比较低，对产品和技术研发重视不够，研发资金的投入也不足，这样企业的研发能力非常有限，很多技术都从国外进口，这些技术企业只要花钱都可以得到，企业自身拥有的具有自主知识产权的技术则少得可怜。再加上我国企业的知识产权保护意识不强，法律不健全，因此我国企业生产的产品不但很难进入高端市场，而且产品差别很小，同质性很高。这就为价格战提供了条件。 中国企业进入市场经济的时间还比较短，市场营销方面的人才非常缺乏，市场营销的水平很低，很多企业除了频频举起价格战的大棒外，极少采用其他的营销策略（如差异化战略，专一化策略）。应该说我国的市场是非常大的，如果进行市场开发、市场细分，应该说还是有很大的发展空间的，不至于一定要通过价格战杀得血流成河，搞得全行业亏损。 从上面的分析可以看出，造成我国企业之间价格战的因素很复杂，很多因素都是历史造成的，在目前和今后较长一段时期内都将起作用。这就是为什么我国企业之间的价格联盟以及政府三番五次的干涉也阻止不了价格战的原因所在。可以说这是我国进入市场经济必然要经历的历史阶段。 我国企业应对价格战的策略 既然价格战在目前无法避免，作为企业，应该如何面对价格战呢？笔者认为可以有如下几种对策： 消极应战 消极应战策略也就是价格跟随策略，当挑衅者挑起价格战时，被挑衅者随着对手降价的幅度降价，以降低竞争对手对自己市场份额的侵蚀。这种策略常常被市场跟随者所采用，特别是在本行业领头企业发起价格战时。另外，当新企业进入市场采用大幅降价策略来获取广告效应时，原有的企业为了抵挡其广告效应，常常也会采用相应幅度的降价策略，以防止顾客被全部吸引到新企业，避免与新企业形成鲜明的对比（虽然这种对比是暂时的）。 积极惩罚策略 有时由于信息不对称或是某企业通过技术创新或加强管理降低了成本，该企业就有可能通过降价来扩大市场份额。在这种情况下，由于各个企业的成本是保密的，为了保持市场份额，同时为了恫吓、惩罚挑衅者，可以采用更大幅度的降价，同时刻意模糊自己的成本，使挑战者不敢轻易挑起价格战。这种战略成本较高，企业必须有一定的耐受能力，但可以获得较长一段时间的行业稳定秩序，因而常常为市场领导企业所采用。另外价格联盟为了维持其存在，也常常采用这种战略。 差别化策略 差别化策略包括产品差别化策略和市场差别化策略。产品差别化策略是指企业为避开价格战而努力使自己的产品与价格战产品区别开来，突出自己的产品与价格战产品的不同特色，从而维持高价与高利润。这种特色既可以是质量上的，也可以是服务、形象、外观上的。产品差别化包括品牌战略，但品牌战略需要更多的投入和更高的管理水平，建立品牌的时间也较长。市场差别化是指企业按照顾客的不同对市场进行细分，如果价格战只是集中于其中某一个细分市场，那么企业就可以适当地避开该细分市场，而集中精力做好其他市场。产品差别化策略和市场差别化策略既可以回避价格战、又是一种积极进取的策略。因此，这种策略应该是企业发展的方向所在，适用于绝大多数行业和企业。 附加价值战略 附加值战略是指当发生价格战时，企业对其产品不直接降价，但是通过增加服务或赠送礼品等方式，使顾客获得更多的实惠。这种策略特别适合于品牌产品，品牌产品常常和高价优质相联系，企业为了维护其品牌形象，不能对其产品降价过多，如果价格战损害了其市场份额，企业只有通过这种附加价值的方式来进行竞争，这样既维护了产品的品牌声誉，又获得了价格战的效果，可以说两全其美。 法律保护策略 有时，行业内的某个企业大到一定程度时，其他企业就无法与其进行竞争。这时如果该企业发起价格战，其他企业就会有倒闭的危险，在这种情况下，企业应该积极地拿起法律武器保护自己。因为垄断损害竞争，所以现在一般国家